网络消费者消费心理分析

三、网络个体消费者心理分析
• 与网下消费者市场分布面广，人数众多的特点不同的是，个体网 络消费者市场尽管是覆盖全球的大市场，但它的消费者只是能够 上网的个人或家庭，与网下消费者市场相比目前这部分人数很少， 而且有着十分鲜明的时代特征。
• 根据前面关于网络个人消费者的情况分析，可以将网络消费者的 特征归纳如下：
• （一）确认需要 • （二）收集信息 • 1、广泛的问题解决模式 • 2、有限问题的解决模式 • 3、常规问题的解决模式 • （三）比较选择 • 一般可通过如下方式进行： • ⑴ 看发布渠道 • ⑵ 看广告用语 • ⑶ 看主页内容更换的频率 • ⑷ 尝试性购买 • （四）购买决策 • 网络消费者在决策购买某种商品时，一般要具备以下三个条件： • 第一、对厂商有信任感。 • 第二、对支付有安全感。 • 第三、对产品有好感。 • （五）购后评价
情Biblioteka Baidu案例：书籍网上购买率最高
• 调查显示，人们在网上购买频率最高的是书籍和音像制品， 46.9%的人表示在网上购买过书籍或音像制品；其次，有 32.8%的人表示曾在网上购买过电脑软件；再次是家居日用品， 有18.8%的人提及。此外还有艺术画、手工艺品、手机、电话 卡、上网卡等。
• 图书在网上购物独占鳌头，一方面与商品自身的特性有关。图 书不仅体积小、重量轻，而且不怕跌落及碰撞，在运送过程中 损耗率最小。另一方面，还与消费者长期的消费心理有关。在 网上，许多网上书店既能跨越时空为消费者提供最快捷、最详 尽的出版资讯，又能在价格上提供诸多的打折优惠，这着实吸 引了大批网民的眼球。中国最大的图书网站“当当网上书店”、 中国最大的电子商务网站“8848”、广东地区最大的电子商务 网站“壹号网”以及中国最大的互联网站新浪所创办的电子商 务网站“新浪商城”等等，都是是网络消费群经常光顾的地方。
• 1、男性居多 • 2、中青年为主 • 3、具有较高的文化水准 • 4、高中等收入阶层 • 5、主要集中于少数几个经济发达地区 • 网络消费是一种新型的消费形式，它与传统的消费形式相比，有
类似的地方，也有其独有的特点：
• 1、网络消费仍具有层次性 • 2、网络消费者的需求具有明显的差异性 • 3、网络消费者的需求具有交叉性 • 4、网络消费需求的的超前性和可诱导性
• 1、商品的价格 • 2、购物的时间 • 3、购买的商品 • ⑴ 软件 • ⑵ 书籍杂志 • ⑶ 鲜花或礼品 • 4、商品的选择范围 • 5、商品的新颖性
（三）、个体消费者网络消费购买过
程
• 消费者的购买决策过程，是消费者需要、购买动机、购买活动和买后 使用感受的综合与统一。网络消费的购买过程可分为以下五个阶段： 确认需要─→信息收集─→比较选择─→购买决策─→购后评价。
• （二）消费者需求的差异性 • （三）消费的主动性增强 • （四）消费者直接参与生产和流通的全过程 • （五）追求消费者过程的方便和享受 • （六）消费者选择商品的理性化 • （七）价格仍是影响消费心理的重要因素 • （八）网络消费仍然具有层次性
二、网络消费者消费需求及心理动机
• 网络消费者的购买动机，是指在网络购买活动中，能使网络消费者产 生购买行为的某些内在的动力。
第七章 网络消费者消费心理分析
• 学习目的与要求：
• 1 、掌握网络消费者消费群体的特点和网络消费 需求的特征
• 2 、掌握网络消费者消费需求动机及其分析 • 3、 掌握并理解分析个人消费者与组织机构消费
者的网络购买过程，有何异同点。 • 4、能够利用网络消费者的消费心理扩大企业产
品的销售渠道和销售量。开展卓有成效的网络营 销活动。
• 网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类：需求动机和心理动机。 前者是指人们由于各种需求，包括低级的和高级的需求而引起的购买 动机，而后者则是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的 购买动机。
• （一）需求动机 • 1、传统需求层次理论在网络需求分析中的应用 • 2、现代虚拟社会中消费者的新需求 • （1）、兴趣 • （2）、聚集 • （3）、交流 • （二）心理动机 • 1、理智动机 • 2、感情动机 • 3、惠顾动机
实施过程都是十分重要的。营销商要想吸引顾客，保持持 续的竞争力，就必须对本地区、本国以及全世界的网络消 费者情况进行分析，了解他们的特点，制定相应的对策。
（二）、影响个体消费者网络购买的 因素
• 影响消费者上网购买的因素有社会阶层、家庭环境、 风俗时尚、个人心理等多方面，除此之外，在网络 环境中主要还受到以下几点外在因素的影响：
（一）网络个体消费者群体的特点
• 网络消费者是网络营销的主要个体消费者，也是推动网络 营销发展的主要动力，它的现状决定了今后网络营销的发 展趋势和道路。网络消费者群体主要具备以下四个方面的 特征：
• 1、个性化 • 2、理性化 • 3、年轻化 • 4、兴趣化 • 网络消费者的这些特点，对于企业加入网络营销的决策和
• 本章重点分本析章网络基消本费内者的容消：费心理动机和
需求特点，阐述网络消费者网上购物的消费 者行为过程，分析影响网络消费者购买行为 的因素。从而为企业开展网络营销活动提供 市场细分和营销决策的依据。
• 教学重点：
• 网络消费者需求的特征，网络消费者群体的 特点，网络消费者消费动机分析和网络消费 者网上购买行为过程分析。
• 情景问题：为何网上购买书籍购买率最高
网络消费者的类型
• 按照网络消费者的消费主体为依据划分的话，网络消费者 可分为个人消费者，企业消费者，政府消费者三大类：
• 1、个人消费者 • 个人消费者对电子商务的需求是最现实的， 是电子商务的
主要市场。网络上的消费者， 由初期的学术团体与科技机 构，已逐渐扩展至企业商务活动与家庭。
• 2、企业消费者 • 一是商品流通企业，二是商品生产企业。 • 3、政府消费者
• 一方面，政府利用计算机网络进行宏观生产信息的收集和 供给，及时调控商品生产。另一方面，政府本身也是一个 大消费者，政府购买如果通过网络来进行，既高效、低成 本，又规范、透明、公开、公正。
一、网络消费需求的特征
• （一）消费者消费个性回归