摩托车上市推广计划书

宗庆摩托上市推广打算目录一、前言二、市场背景三、推广主题四、推广时刻五、推广区域六、推广目标七、推广原则八、核心策略九、整合营销战略十、推广方式十一、推广打算（时期性策略）十二、营销预算十三、效果评估十四、结束语一、前言思维方向与要点讲明（一）思维方向实现目标的三种思维方向1、沿袭传统的思路与做法；2、全盘打破原有思路与做法；3、在原有思路与做法上的创新；方法1--稳健、风险小、但效果不够明显我们将舍弃方法2--极端的创新、风险大、效果不定(可能是两个极端)我们同样舍弃方法3--稳健而不失胆识、效果明显我们选择的思维方向核心：我们所有推广策略与方法差不多上建立在行业特性与现状基础上的创新，真正体现我们对宗庆品牌核心价值的塑造（二）要点讲明1、本案所有策略与战术将着眼于有用与有效（诚信为本）,不做哗众取宠或刻意标新立异式渲染,所有观点的形成均基于宗庆品牌或红石公司及双方结合的优劣势；2、同时本案各项策略与战术均是建立目前对宗庆品牌核心价值塑造(诚信+首创=首创为先，诚信为本)的基础上,如宗庆品牌的核心价值有所变化,其战略与战术将做重大的调整;3、简洁、明快、清晰是本案追求的效果, 策略与战术将是本案的核心,至于策略形成的进程与战术运作细节（包括市场背景结论的获得过程）我们不做过多陈述;二、市场背景宏观环境背景行业市场背景消费者背景竞争趋势背景企业状况背景问题与机会(一) 宏观环境背景1、宏观经济指标：经济条件的制约与宽敞的市场前景的协调因子--时刻与进展2、政策与法规A、《目录制》转《公告制》（行业趋势）B、都市禁摩现象（行业外在制约，不可控）C、知识产权问题（行业内在威胁，可控）D、税收政策（行业外在制约，不可控）E、大政方针（如：党的十六大的阻碍）（行业方向与市场机会）3、国际化进程（要紧表现加入WTO后的国际竞争）（威胁与机会并存）4、区域市场环境差异性（经济、政策、人口、生活环境等）：威胁与机会并存，区域化的产品的特色及区域化的个性推广有待深入开发(二) 行业市场背景1、行业结构--市场集中度低（提供低成本市场切入机会），呈三大版块分布（重庆、江浙、北方），产品（全方位的产品概念，含产品质量、推广方式、促销手段服务措施等的同质化）同质化严峻（为产品差异化提供了可能）2、市场潜量与产业进展前景--市场进展潜力大，产业前景乐观（长远的前景），企业前景堪忧（激烈竞争的现状）3、市场供需结构（产销量）--已开始呈现较为明显的供大于求（威胁：对企业营销能力考验）的状况4、行业利润的进展变化--利润空间逐年降低（威胁：正确处理利润、销量、市场规模与企业进展之间的关系），直接阻碍企业乃至整个行业的进展，关于个体企业而言，市场规模与产品销量（需要重新审视市场规模与产品销量的关系）成为第一要素，重庆版块尤为明显5、区域目标市场的进展变化--由南到北，由东到西发生重心偏移，并由城区向城乡、农村偏移，重庆版块尤为突出（区域市场与目标消费群体的变化直接阻碍到传播手段的变化）6、产品结构的进展变化--低排放、低污染、节能、环保型四冲程车受到青睐，因素：因政府对环保的要求--禁摩，消费者要紧基于节能、降低成本的考虑7、渠道模式的进展变化--渠道向镇、乡村逐级纵深的进展趋势（解决深入程度与成本投入的关系），渠道操纵力的加强手段成为突出的问题8、市场竞争的重心的进展变化--价格战仍处于上升势头，但重心逐渐向渠道竞争、品牌竞争偏移（谁最先意识到、随最先行动随获胜的可能性与机会就越大）(三) 消费者背景（以重庆版块为要紧研究对象）1、消费者差不多特征--城镇、农村及部分城区的中青年男性、高中以下学历、中等偏下收入消费者构成市场主体。

2、购车用途与动机--代步、营运、休闲3、购车要紧考虑因素排序--质量、价格、售后服务、品牌、外观4、猎取信息阻碍方式排序--口碑（专案研究）、熟人、地点台、央视、卫视5、消费心理的特征与趋势A、农村市场消费心理特征（A）保守的消费观念--崇俭黜奢（B）传统的消费方式--量入为出（C）攀比的消费心理--从众心理B、消费心理的日趋成熟，对性价比关注C、品牌及口碑的阻碍力功能D、产品附加值（状态配置，服务维修等）(四) 竞争趋势背景1、竞争势力形成了明显的区域版块特征（重庆、江浙、北方）2、市场竞争的激烈与推广传播方式的乏力形成反差3、行业竞争将产品同质化延伸为营销同质化（产品、价格、渠道、促销、服务等）4、行业品牌规划与推广不成系统（表现为品牌核心不清晰、进而游离、品牌区隔不明显、推广传播的漫无目的、想到哪做到哪等想象）5、目标区域与消费群的偏移与营销传播手段的偏移不协调，导致传播错位现象（市场研发体系要解决的问题，推广方案操作性问题）6、战国纷乱，霸主难定，竞争处于无序状态（利弊并存，有利于富有特色与激情的新兴品牌与企业的崛起）7、竞争者的素养的良莠不齐（淘汰的过程）(五) 企业状况（优势与劣势）背景1、产品（技术、生产、质量）--典型的重庆版块特征，如何利用现有资源突破同质化将是核心2、价格--具有成本优势，将依据产品溢价能力重新进行价格定位3、渠道--借力式的渠道优势（操纵力）4、促销分析（广告活动、PR活动、SP活动）--重要的创新点（对终端的把握）5、治理分析--效率的体现将是品牌推广的强有力的支撑(六) 问题与机会1、问题A、行业普遍存在的问题（A）营销同质化（产品、价格、渠道、促销、服务等）（B）政策法规的阻碍（都市禁摩、税收等）（C）企业过分依靠经销商，对终端的操纵受经销商的左右，缺乏操纵终端的手段（D）缺乏全国性实力经销商，渠道操纵力普遍不强（E）市场研究深度不够，表现为目标区域与消费群的偏移与营销传播手段的偏移不协调，导致传播错位现象（市场研发体系要解决的问题）（F）行业品牌规划与推广不成系统（表现为品牌核心不清晰、进而游离，品牌区隔不明显，推广传播的漫无目的、想到哪做到哪等想象）以上行业问题的解决将促进整个行业的进步，单体企业改进后效果将相当明显，但专门容易被对手抄袭，跟进，在考虑方法的同时，应同时考虑如何设置屏蔽及后续措施（通过市场研发体系解决持续性的问题）B、新品牌市场切入方面的问题（A）经销商、零售商、消费者对新品牌的同意需要一个渐进的过程（B）投资风险的问题（对市场的把握、资金的投入与回收等）（C）利润、销量、市场规模与企业进展的统一问题C、激烈的市场竞争带来的问题（A）价格战带来的利润缩减（B）无序竞争对传播与推广的压力等思维（超前的）+胆识（有实力支撑的）+创新（可操作的）将是解决以上问题（B+C）关键D、企业劣势带来的问题（A）产品、治理、服务、资金等方方面面的组建问题（B）各环节的衔接与沟通问题等一个品牌的成功是一个全方位的系统作用的结果，并不是一个好的策划案就一定塑造一个成功的品牌，只是为塑造成功品牌提供了一个方面的条件，更不要因为某一细节的过失（如基层治理、细节沟通等问题）导致品牌最后的失败2、机会A、行业潜力带来的机会（企业塑造品牌的大前提）B、新品牌推广创新空间（包括以产品、价格、渠道、促销、服务为核心的营销创新）C、竞争的无序，品牌忠诚度的普遍不高带来市场切入的机会D、行业现状为我们市场研究体系的深入提供了更为宽敞的空间，以及品牌推广的系统性在行业内的切实应用均将起到立杆见影的效果E、企业优势带来的机会（人才、思路、经验）3、重点与难点A、重点--市场份额（销量的问题）B、难点--市场切入（推广的问题）三、推广主题生活从首创开始首创从宗庆开始（一）内涵：首创为先诚信为本宗庆出精品--充分体现产品品质与附加值（让生活更精彩）值得信赖与被尊重的感受--专为您设计（首创的）宗庆出精品（诚信的）体现产品功能、价值与气概的感受--耸立天地纵横四海（广告语）（二）外延：首创才是最棒的，宗庆才是最好的（广告语：一种主张、一种引导）（适合的才是最好的）（动身点：首创+诚信及广泛的传播性）四、推广时刻2003年2月-2004年1月五、推广区域东北、西北及中原大部分地区六、推广目标目标设定目标市场及细分市场定位(一) 目标设定1、营销目标A、销量--第一年目标15-20万辆（第二年30-45辆）]B、销售利润率--C、市场拓展目标--2003-2004年间差不多完成以东北、西北为两翼，中原地区为核心的区域布局，将东北的大部分地区及西北的部分地区进展成为我们的强势区域，以此威慑中原，进而全面挺进中原，并在中原地区的周边建立1-2个省级强势区域2、产品开发目标建立健全以市场为导向的产品开发体系，依照自己的研发实力配合市场的推进，进行市场细分（居住区域、地理位置、使用功能等）的研究，开发出更为适合细分目标的产品，通过市场研究体系的成果进行产品开发，开发重点在有用性（基础）与前瞻性（精髓）方面。

依据企业实力、开发难度及市场推广的目标确定如下时期性产品开发目标：第一时期针对产品的区域性（地理位置）市场细分的产品开发，要紧体现区域功能性、有用性、结构性的加强（市场切入时期）第二时期针对产品用途（代步、营运、休闲）市场细分的产品开发，要紧体现在产品的功能性方面（市场进展时期）第三时期将是产品全方位的开发，针对环保、节能等方面为重心的重大技术突破（市场巩固时期）3、传播目标：通过一年的时刻，在要紧销售区域建立初步的品牌（诚信与首创）形象，在较高知名度的基础上完成美誉度的建设，使知名度与美誉度成正比提升，同时在东北、西北的部分强势区域市场形成第一品牌的印象。

本年度目标重点是完成具有自身特色的传播体系的建立（如俱乐部会刊的创建等）(二) 目标市场及细分1、目标市场与细分A、重庆版块企业的目标市场--以城乡结合部、农村为主，适。