1.1 广告的基本概述

学习本门课程的要求
1、认真听课，不迟到、不早退，不旷课，着装整 认真听课，不迟到、不早退，不旷课， 洁； 2、积极参与小组学习活动，完成作业； 积极参与小组学习活动，完成作业； 3、上课带书、带笔记本； 上课带书、带笔记本； 4、本学期、本课程的考核成绩构成： 本学期、本课程的考核成绩构成： 出勤及态度（20%） 平时作业、小组活动成绩、 出勤及态度（20%）+平时作业、小组活动成绩、平 期中）考核（50%） 期末考核（30%） 时（期中）考核（50%）+期末考核（30%）
作业一
预习本门课程： 预习本门课程： 1、本门课程对学习自己的专业有什么帮助？（本门课 本门课程对学习自己的专业有什么帮助？（本门课 ？（ 程在专业中的地位） 程在专业中的地位） 2、预习本门课程，自己知道了哪些知识？自己想学到 预习本门课程，自己知道了哪些知识？ 什么，想怎么学？ 什么，想怎么学？ 3、自己在以往学习生活中，有哪些可供借鉴的经验用 自己在以往学习生活中， 在本门课程学习上？ 在本门课程学习上？ 4、每人准备一张2寸免冠照片一张，写上自己的姓名、 每人准备一张2寸免冠照片一张，写上自己的姓名、 一张 一张 专业和班级，由小组长收齐，下次上课上交！ 专业和班级，由小组长收齐，下次上课上交！
1
认识广告： 认识广告：广告是什么
1.1 广告的基本概述
一、广告的内涵与构成 二、广告的功能与类型 三、广告的产生与发展
一、广告的内涵与构成
1、广告的内涵 2、广告的要素 构成
(End)
1、广告的内涵
（1）、广告就是付费的宣传或传播 ）、广告就是付费的宣传或传播 商业广告既为本课讨论的题目） （商业广告既为本课讨论的题目） ）、广告定义的演变 （2）、广告定义的演变 ）、我们对广告的理解 （3）、我们对广告的理解
4、树立形象，塑造品牌 树立形象，
广告大师大卫·奥格威说过： 广告大师大卫 奥格威说过：每一个广告 奥格威说过 都是对品牌的长期投资。 都是对品牌的长期投资。 品牌是企业最大的无形资产。 品牌是企业最大的无形资产。 品牌形象是企业经营的最高境界。 品牌形象是企业经营的最高境界。 产品是有生命周期的， 产品是有生命周期的，而品牌形象则是 长寿的。 三流企业做产品、 长寿的。 （三流企业做产品、二流企业 做营销、一流企业做品牌） 做营销、一流企业做品牌）(End） ） (品牌价值排行榜 品牌价值排行榜) 品牌价值排行榜
2007年世界品牌排行榜 2007年世界品牌排行榜
可口可乐６５３ ６５３． 1 可口可乐６５３．２４ 微软５８７ ５８７． 2 微软５８７．０９ 国际商用机器公司５７０ ５７０． 3 国际商用机器公司５７０．９１ 通用电气５１５ ５１５． 4 通用电气５１５．６９ ３３６． 5 诺基亚 ３３６．９６ 丰田汽车３２０ ３２０． 6 丰田汽车３２０．７０ ３０９． 7 英特尔 ３０９．５４ ２９３． 8 麦当劳 ２９３．９８ ２９２． 9 迪斯尼 ２９２．１０ 梅塞德斯－ ２３５． 10 梅塞德斯－奔驰 ２３５．６８
（一） 广告的功能 （二） 广告的类型
(End)
（一）、广告的功能 ）、广告的功能
1、沟通产销，刺激需求。 沟通产销，刺激需求。 2、扩大销售，加快流通。 扩大销售，加快流通。 3、指导消费，便利购买。 指导消费，便利购买。 树立形象，塑造品牌。 4、树立形象，塑造品牌。 广告的其他功能。 End） 5、广告的其他功能。（End）
2、中国广告二十年
（1）、 涅槃重生的广告恢复期（1979-1980）。 重生的广告恢复期（1979-1980）。 背景：1978年 光明日报《实践是检验真理的唯一标准》 背景：1978年，光明日报《实践是检验真理的唯一标准》； 安徽凤阳的8户农民为生存和希望分田到户；1978年底 年底， 安徽凤阳的8户农民为生存和希望分田到户；1978年底，十 一届三中全会召开，开创了以经济建设为中心的时代， 一届三中全会召开，开创了以经济建设为中心的时代，拉 开了中国开放的序幕。 开了中国开放的序幕。邓小平提出中国允许一部分人先富 起来。８０年建立深圳 珠海和厦门经济特区． 年建立深圳、 起来。８０年建立深圳、珠海和厦门经济特区． 广告恢复：1979年 28日 农历正月初一) 上海电视台， 广告恢复：1979年1月28日(农历正月初一)，上海电视台， 参桂补酒广告（第一个电视广告）； 1979年 10日 参桂补酒广告（第一个电视广告）； 1979年2月10日，文 汇报，上海药材公司广告（国内第一则平面广告）； ）；1979 汇报，上海药材公司广告（国内第一则平面广告）；1979 15日 上海电视台，瑞士雷达手表（ 年3月15日，上海电视台，瑞士雷达手表（第一则外商广 ）；从此以后雀巢 麦氏、西铁城、东芝、可口可乐、 从此以后雀巢、 告）；从此以后雀巢、麦氏、西铁城、东芝、可口可乐、 精工表、美能达等外商广告纷至沓来。 精工表、美能达等外商广告纷至沓来。 经典广告语：可口可乐添欢乐、味道好极了、滴滴香农， 经典广告语：可口可乐添欢乐、味道好极了、滴滴香农， 意犹未尽
（3）、广告信息 ）、广告信息
广告传播的内容， 广告的本体。 广告传播的内容，即广告的本体。 广告主体是指广告主 是指广告主、 （广告主体是指广告主、广告代理公司或称广告 商、广告经营者、广告发布者等，广告客体是指 广告经营者、广告发布者等，广告客体是指 广告受众） 广告受众）
二、广告的功能与类型
（二）、广告的类型(分类) ）、广告的类型 分类)
按诉求对象的不同划分： 按诉求对象的不同划分： 消费者广告（便利品、选购品、特殊品等） 消费者广告（便利品、选购品、特殊品等） 生产者(工业用户) 生产者(工业用户)广告 中间商(商业批发)广告 中间商(商业批发) 社会集团广告 按信息内容的不同划分： 按信息内容的不同划分： 商品广告 劳务广告 金融广告 技术广告
（2）、广告定义的演变 ）、广告定义的演变
广告Advertise 广告Advertise 或Advertising ，原意是指诱 注意等。 导、注意等。 早期的定义（1890以前）：广告是有关商品或 以前）： 早期的定义（1890以前）：广告是有关商品或 服务的消息（新闻）.(News 服务的消息（新闻）.(News about products service)。 or service)。 起到告知作用，与现在的“广而告之”一样。 起到告知作用，与现在的“广而告之”一样。 Albert Lasker（1894，称谓 美国现代广告之 Lasker（1894， 印刷形态的推销手段( 父） ：印刷形态的推销手段(印在纸上的推销 术 )。 美国营销协会（1963）： ）：广告是由明确的广告 美国营销协会（1963）：广告是由明确的广告 主在付费的基础上，采用非人际传播的形式, 主在付费的基础上，采用非人际传播的形式, 对其观念、商品或服务进行介绍、宣传的活动。 对其观念、商品或服务进行介绍、宣传的活动。
三、广告的产生与发展
1、中国古代广告 中国广告20 20年 2、中国广告20年 3、中国广告发展的特点 4、中国广告传播趋势 5、当代国际广告发展的新趋势
(End） (End）
1、中国古代广告
（1）、口头(吆喝)广告。杨志卖刀，透瓶香， ）、口头(吆喝)广告。杨志卖刀，透瓶香， 口头 三碗不过岗。 三碗不过岗。 ）、招牌 旗帜、幌子、 招牌、 （2）、招牌、旗帜、幌子、彩楼欢门等 ）、商品命名 名人广告等广告手段。 商品命名、 （3）、商品命名、名人广告等广告手段。 ）、印刷广告 文明古国，印刷发明国。 印刷广告。 （4）、印刷广告。文明古国，印刷发明国。 ）、广告画 广告画、 书籍广告、 （5）、广告画、包装 、书籍广告、告示 (End） (End）
End） （End）
3、指导消费，便利购买 指导消费，
消费观念。 消费观念。 消费观念： PAMPERS； 消费观念：如PAMPERS；聪明的女人会 花钱，贤惠的女人会攒钱。 花钱，贤惠的女人会攒钱。 认知产品。 认知产品。 便利购买。 便利购买。 定位分类后，购买方便。 定位分类后，购买方便。如婴儿用品 强生。(End） 强生。(End）
广告主
广告商(代理公司 广告商 代理公司) 代理公司
广告媒体
广告受众
专业广告公司 媒 体 公 司 广 告 发 布 公 司 直 销 公 司 广 告 策 划 公 司 制 作 公 司 设 计 公 司 印 刷 公 司 调 查 公 司
广告信息
（2）、广告媒介 ）、广告媒介
现代广告的七大媒介
电视广告媒介 广播广告媒介 报纸广告媒介 杂志广告媒介 户外广告媒介 网络广告媒介 直邮广告媒介
广告实务
海南经贸职业技术学院
学习目标
学习本门课程，可应该能够： 学习本门课程，可应该能够： 能够运用有关广告理论知识分析广告业实践活动及现象； 1、能够运用有关广告理论知识分析广告业实践活动及现象； 能够设计广告市场调查问卷并开展市场调研活动； 2、能够设计广告市场调查问卷并开展市场调研活动； 能够准确确定广告主题、 3、能够准确确定广告主题、形成广告创意并以适当形式体 现； 能够确定广告目标和广告受众， 4、能够确定广告目标和广告受众，并正确选择媒体及广告 策略； 策略； 能够进行广告效果的初步测定或评估； 5、能够进行广告效果的初步测定或评估； 能够撰写广告计划书、广告预算书（ ）、广告文案 广告文案， 6、能够撰写广告计划书、广告预算书（表）、广告文案， 并能完成广告策划书的撰写。 并能完成广告策划书的撰写。
广告特性：上面四点加上广告采用说服方式、 广告特性：上面四点加上广告采用说服方式、广告传 播对象具有选择性等如动感地带(End)
2、广告的要素构成
（1）、广告主体。 ）、广告主体 广告主体。 ）、广告媒介 广告媒介。 （2）、广告媒介。 ）、广告信息 广告信息。 （3）、广告信息。
（1）、广告主体 ）、广告主体
（3）、我们对广告的理解 ）、我们对广告的理解