文化产业概论—哈利波特营销案例分析资料

从产品的角度讲，《哈利波特 》这本图书能够很好地抓住青 少年儿童的心理特征。同时， 《哈利波特》经过美国学乐出 版社的包装，其后来变成了适 合各个年龄段的人都可以欣赏 的一部作品，而不仅仅局限于 儿童文学，也吸引了很多成年 人的阅读。
在渠道策略方面，建立多样化 的销售渠道 。《哈利波特》的 销售渠道除了涉及图书连锁店 、独立书店、网上书店外，在 家庭妇女经常光顾的超市、加 油站，甚至工厂旁边的小卖部 都可以看到《哈利波特》的踪 影。搭着生活必需品的顺风车 ，进一步拓展了读者群，促进 了图书的销售。
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华纳兄弟、环球电影制片 （主题公园的建造开发权)
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“哈利波特”的成就模式
三分作品
七分营销
作者“把关”
三分作品
产品延伸与品牌延伸
影 小说群 视 群
小说《哈利波特》是整 个哈利波特产业链的源 头，没有《哈利波特》 图书的成功，不可能有 后面哈利波特电影、游 戏等衍生品的成功。
产品群 戏
游 群
产 品 群
文具、玩具、服装 等1000多种衍生品 。 据相关数据显示， 这类衍生品开发的 收益是整个电影产 业利润70%—80%。
哈利波特其他衍生产品营销
七分营销
哈利波特的商业运作模式
百度文库
七分营销
哈利波特的产业价值链
七分营销
哈利波特的核心资源
签订严格的保密协议
完善的知识产权条例
版权
整合业界高实力的资源
七分营销
全球化营销的商业模式
美国学乐 （小说版权的全球销售权） 时代华纳 （电影版权、商品化经营权） 美国广播公司 (DVD、唱片、有线电视的播放权) 美国电艺、日本松下 （游戏版权） 美泰、孩子宝、乐高等 （各种衍生产品的开发经营权）
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对《哈利波特》进行包 装 合理化的定价 多渠道的营销 好莱坞顶级的电影制作班底 巨资打造 强大的明星阵容 全球化的营销攻势 可口可乐全球独家营销权 各大报纸、杂志、网站头版头条 ； DVD、唱片、有线电视的播放 与电影同步的《哈利波特》系列游戏 玩偶、积木、纸牌等衍生产 品 文具、玩具、服装等衍生品 逼真的再现小说中想象的和电影中所设 计的魔法学校的场景,与电影中的主人公 们面对面，体验神奇的魔法世界。
“哈利-波特”的衍生产品种类繁多，领 域面广，对“哈热”起到了推波助澜的作 用，它们和图书、电影一起，化成两个有 力的双翼，支撑起了这个文化品牌的辉煌 和地位。
作者“把关”
编剧的“领导地位”
《哈利》有三个关键人物，作者罗琳、出 版人赖文和制片人黑曼。罗琳就像是“哈利-波 特”所有项目的编剧，包括故事情节、营销、 电影等等，她起到了一个掌控和把关的作用， 使得整个文化链风格统一、内容规范，凝聚成 了独特的灵魂。 从罗琳的挥笔操刀细节全面，送稿、出版 过程要求严格保密，坚持全球同步发售、《哈7 （下）》换导演，要求电影内容与原著保持一 致等方面，足以看到她缜密的思考和规划。罗 琳是“哈利-波特”成功必不可少的关键因素。
有极具吸引力的电影内容题材。图书的 畅销，已经有了庞大的观众基础。电影 相对于图书来讲其故事情节更具视觉冲 击力，那些《哈利波特》的书迷们便有 很大一部分会成为《哈利波特》的影迷。
巨资打造。世界一流的拍摄制作班底，包 括导演、编剧、演员、摄影、音乐、美术 化妆、录音、剪辑等。同时时代华纳公司 为电影的拍摄也配备了强大的明星阵容。
中国“哈利模式”难以复制的原 因
忽视作者和剧本 产业链条不完整 作者自我营销观 念跟不上 票房繁荣导致浮躁
题材选择 视野狭隘 资金投入少 技术跟不上
对原著作者和编剧 的关注不够
电影导演过于强调 盲目跟风 自己的风格，忽视 缺乏一条完整如好 缺乏创意 编剧的地位 莱坞的运作模式 盲目翻拍 过分追求商业化 一般的“商业链 作者缺少自我营销 和推广的观念 条” 影片质量太差
公 园 群
三分作品
完美的人物组合 友情、亲情、爱情
正义战胜邪恶的主题 真、善、美的价值观
稳定而多变的情节结构
三分作品
视角独特 充满童趣 抓住受众的心理特征
10年7部，成长的“旅行” 故事耐人寻味
亦真亦幻的魔法世界 奇幻、自成体系
七分营销
产品延伸与品牌延伸
影 小说群 视 群
产品群 戏
游 群
产 品 群
七分营销
《哈利波特》主题公园营销
华纳兄弟娱乐公司与环球电影制片公司费时 近三年，耗资2 亿美元在佛罗里达州的奥兰 多环球度假乐园内建造一个以小说“哈利波 特”为主题的主题公园，名字为“哈利波特 的魔法世界”。公园逼真的再现小说中想象 的和电影中所设计的魔法学校的场景，包括 霍格沃茨魔法学校、禁忌森林、邓布利多校 长办公室、霍格斯米德村庄的商店、九又四 分之三站台等等。游客不仅可以观看各种再 现的场景，而且还可以像电影中展示的那样 进行购物、就餐、乘坐过山车，也可以与电 影中的主人公们面对面，体验神奇的魔法世 界。
哈利波特
22311102 王茜
小说
《哈利· 波特》是英国作家J· K· 罗琳的魔幻文学 系列小说，共7部。前六部以霍格沃茨魔法学 校为主要舞台，描写的是主人公哈利· 波特在霍 格沃茨魔法学校六年的学习生活和冒险故事。 第七本描写的是哈利· 波特在校外寻找魂器并消 灭伏地魔的故事。该系列小说被翻译成67种语 言，所有版本的总销售量截至2008年逾5亿本 名列世界上最畅销小说之列。
数量多 规模小 难有高昂的投入 高水准的制作团队 技术落后于欧美地区
谢谢！
哈利波特 电影营销
强大的市场宣传力度。 可口可乐即以 1.5 亿美元的高价买断了 该部电影的全球独家联合营销权。 在哈利波特电影首映时，与哈利波特有 关的信息占据了很多报纸杂志的头版头条
七分营销
《哈利波特》游戏营销
Electronic Arts 旗下的不同工作室制作的。 《哈利波特》每推出一部电影，EA 公司便 与之同步推出一款游戏，前后一共推出了 8 款。 同时，日本松下公司也获得了哈利波特 的游戏版权，其与 EA 相同也是与影片同步 推出游戏，前后共推出了 8 款。EA 公司每 推出一部游戏则意味着卖掉 900 万个拷贝， 而这个数字背后则代表的是数亿美元的营业 额。
电影
哈利·波特电影系列是全球 史上最卖座的电影系列， 总票房收入达76亿美元。
其他衍生品
游戏、主题公园、DVD、唱 片、有线电视的播放权、文 具、玩具、服装等1000多种 衍生品。
作者简介
《哈利波特》的作者为乔安妮· 罗琳，英文名 字Joanne Kathleen Rowling，于 1965 年 7 月 31 日出生在英国的格温特郡，毕业于英国埃克赛特 大学，大学期间主修法语和古典文学，获文理学 士学位。 在 2007 年，罗琳在福布斯财富排行榜上名 列 49 位。罗琳现在已是全球第二富婆，仅次于美 国脱口秀主持人奥普拉· 温弗瑞，其财富已经超过 了英国女王。
公 园 群
哈利波特之所以能够做成一个 价值上千亿美元的产业链，依 靠的不仅仅是一家或几家企业 的资源，而是通过众多合作伙 伴企业的资源整合才做成了一 个如此庞大的产业。
七分营销
《哈利波特》图书营销
从定价的角度看，《哈利波特 》采取了中低水平的定价策略 。既够保证一定利润，又能使 广大购书者以较低的价格欣赏 到精美的故事内容，避免了使 市场陷入价格战和恶性竞争中 。《哈利波特》丛书之后在中 国掀起了一股购书的热潮。
完美的营销： 小说伴随电影推出独特的 营销策略
“和粉丝一起成长”，这样“小说续集伴 随电影推出”的“共同成长”方式，将图 书出版和电影作品有机整合，成为《哈利 -波特》最称道的营销方式。《哈利-波特 》对营销时机、方式、问题、效果的把握 细致入微，从书稿诞生送至出版社前的严 格保密，到包装、推广，再到电影的拍摄， 以及衍生产品开发等等，把握住了每一个 机会，吊足了受众的胃口，首发日“零点 时刻”、“全球同步”成为煽起轰动效应 的直接原因。
在促销策略方面，采取了多样 化的促销策略 。（1）独特的 首发仪式与名人效应 全球同 步，零点首发获赠与哈利· 波 特形象相关的礼物。魔术表 演活动。（2）口碑营销 （3） 整合营销策略 。各大报纸、杂 志、网站大肆刊登宣传。据不 完全统计，与哈利波特相关的 网站有 2000 多个。
七分营销
七分营销
DVD、唱片、有线电视的播放 权等 。美国广播公司以 60007000 万美元价格购买电视台频 道播映权。第一部《哈利波特 与魔法石》的录像和 DVD 在 美国便赚回了 3.23 亿美元，其 收入甚至超过了在美国的电影 票房收入。
广告收入。可口可乐 即以 1.5 亿美元的高 价买断了该部电影的 全球独家联合营销权。