创意中插广告运营模式分析

创意中插广告运营模式分析

【第五篇】题目：创意中插广告运营模式分析

摘要：作为视频平台发展自制内容背景下的产物, 创意中插广告顺时而生。本文从创意中插广告的市场发展现状出发, 分析其运营优势及快速增长中存在的问题, 并提出规范创意中插广告, 实现品牌和视频平台互利双赢的思考。

关键词：在线视频; 创意中插广告; 运营;

据艾瑞咨询发布的《中国网络广告市场年度监测报告》显示, 中国在线视频行业市场规模一直呈现大规模增长, 特别是近三年, 同比增长幅度均超过50%。而在线视频行业迅猛的发展势头, 同时推动着在线视频创意广告市场不断扩大, 2016年在线视频广告收入达到319.5亿元, 同比增长37.1%, 预计2018年在线视频的广告收入将达到528.0亿元。在在线视频行业发展的历程中, 广告营销手段和形式也在不断发展变化。从早期单一的视频贴片, 到现在的创意中插压屏条、弹幕提示、精彩预告等内生广告系列, 在线视频的内容营销呈现出全方位的更新升级。其中, 有情节的创意中插广告吸引了无数广告主、视频网站和观众的目光。

一、创意中插广告的市场发展

创意中插广告, 也称原创贴, 是指在网络自制剧或传统剧集中, 沿用剧中人物形象、性格、关系、道具等, 打造主线剧情外的番外小剧场广告。创意中插广告始于2015年《暗黑者2》, 制片人白一骢无心插柳地创造了该广告模式。由于当时广告商很难接受小剧场形式, 所以大部分仍然持观望态度, 但这种有创意的广告却赢得了粉丝的关注。真正让创意中插广告走向大众的, 则是现象级流量大剧《老九门》。利用网络语言设计的广告赚取了极大的曝光度, 同时广告主“爱钱进”在微博上设计同步话题“老九门广告哪家强”。随着剧集点击量破百亿, 微博话题浏览量也超过了2000万, 让其创意中插广告成为后来者的范本和标杆。2016年腾讯视频推出《鬼吹灯之精绝古城》, 采用剧中原班人马, 以制作正剧的水平完成创意中插广告, 实现其精品化, 这对于创意中插广告的发展具有里程碑意义。

2017年创意中插广告呈爆发式增长, 从2015年的无人问津到现在单集报价300万。据艺恩咨询数据显示, 2016年创意中插广告的市场规模已经达到8亿元, 而从2017年上半年的情况来看, 这个数字应该会有较大幅度上涨。作为平台方之一, 优酷的创意中插的售卖情况展示着现阶段市场的火爆:《春风十里, 不如你》《武动乾坤》创意中插广告在1天之内被抢购一空, 而《将军在上》《秦时丽人明月心》《赢天下》也被迅速卖出, 而在2017年秋上线的第二季《大军师司马懿之虎啸龙吟》的创意中插广告在10分钟内售罄。

二、创意中插广告的运营特点

传统广告传播效率下降被诟病已久, 广告主花了大价钱却无法获得受众的关注, 转化率甚微。在这场广告主、观众和播出平台的三方博弈中, 以创意中插广告为代表的内生广告的出现, 达到了难得的平衡, 而这主要归功于创意中插广告独特的运营优势。

1. 创意与产品完美结合。

创意中插广告通过剧中原班人物生动的场景演绎, 奇妙的脑洞、反转的剧情, 消除了生硬广告的尴尬, 充分传达品牌定位、理念及价值, 使广告与内容融为一体, 从而影响观众的收视习惯, 提高观众对于品牌信息的接受度。在《外科风云》第一集中, 围绕剧集主题, 开辟了“治愈时间”小剧场。由剧中演员出演, 以剧中大金牙遇到碰瓷大妈开篇, 成功植入广告并引出奥迪品荐二手车。剧情充满套路, 台词富有幽默感, 给观众留下了非常深刻的印象。

2. 投放定向和频次灵活精准。

创意中插广告在投放的定向和频次上实现了精准控制, 例如视频平台根据流量设置用户观看每个视频时中插片广告的数量, 如可设置为每天每个用户最多观看到5条中插片广告。而且中插片广告的

插入点是根据剧情的发展选择适当的时间点插入, 并且在广告展现前会出现文字提示, 如《白夜追凶》中的白夜现场, 不会让用户产生突然被强制打断的感觉。特别是在拖曳视频播放的过程中对中插片广告的显示也有严格的控制, 以免打扰用户的观看体验。创意中插广告与前贴片广告组合使用能够大幅度提升视频广告的到达频次, 促进用户对于广告的记忆, 提升广告播出效果。

3. 制作周期短平快。

抛却传统商业电视广告较长的制作周期, 创意中插广告操作时间短, 和正剧播出衔接得更快。而且创意中插广告不受时段限制, 可以根据剧情找到契合点随时补上, 容量极大。

4. 与受众深度互动。

创意中插广告播出以后, 受众可以通过弹幕的形式, 对广告内容进行实时反馈, 避免单向传播的尴尬。

5. 审查流程简单, 即时性强。

由于创意中插广告目前还是作为内容营销来体现的, 是正片内容的一部分, 所以暂时还没有被划归到《广告法》的监管中。因此创

意中插广告对于新生小型品牌或亟待推广的品牌具有较大的吸引力, 特别是互联网金融行业。2016年, 14部委就启动了为期一年的互联网金融整治行动, 有9类广告不允许操作, 金融广告也要严格遵守事前审查制度。由于创意中插广告审查流程简单, 对互联网金融行业的吸引力最大。

三、创意中插广告运营中面临的问题

1. 创意中插广告失去了创意。

创意是广告的灵魂。创意中插广告之所以深受青睐, 主要原因就是注重创意, 与剧情深度融合, 通过广告与观众深入互动, 给受众一种新鲜感。可是近些年, 很多创意中插广告毫无创意可言, 更像是演员趁中场休息时顺便拍摄的一条广告, 和一般的广告并没有本质不同, 唯一的区别是, 利用的是剧中的演员、场景、道具, 除此之外, 别无其他。尤其是一些古装剧, 更加不伦不类, 给人一种时空错乱的感觉。这种广告对观众来说, 充满违和感, 很难接受。

2. 不注重植入方式和技巧。

创意中插广告是以与剧情的互动努力削减违和感, 试图在减少用户排斥的条件下, 完成产品信息的悄然传达。因此何时以及如何植