媒介经营与管理

一. 媒介经营管理的学习价值

•从媒体经营到经营媒体的观念的转变。新闻事业管理活动不仅包括采编活动，也包括经营活动。

媒体从业者除熟悉和掌握采、写、编、评、摄等业务知识和技能以外，还要善于管理版面和组织策划，参与市场竞争。

•经营管理意识是新闻从业人员必备的素质.写稿要有读者意识，编辑要有市场意识.

•新闻媒介对经营管理人才有着迫切的现实需要。特别是对熟悉媒体策划、媒介市场营销和发行广告的人才需求十分旺盛。

2. 媒介经营管理的学习要求

一是认识当前的媒介现实，客观看待新闻媒介市场化、产业化趋势的现实必然性，正确认识媒介经营管理之于媒介生存与发展的重要性；

二是熟悉影响媒介产业发展的要素及媒介经营管理的基本运营方式和一般规律；

三是培养和提高初步运用基本理论.分析和评价媒介经营管理中出现的问题的能力；

四是树立和强化媒介经营意识，并能自觉地落实到今后的新闻实践中。

3. 学习内容

战略+策略+方法

4.学习方法

第一讲媒介经营管理概论

一. 新闻媒介

新闻媒介是新闻机构的总称.它是由报社、通讯社、广播电台、电视台、新闻期刊社、新闻电影制片厂等专门机构组成，运用报纸、广播、电视、新闻图片、新闻期刊、新闻电影等传播媒介进行新闻传播活动。

基本特征：

（1）有合法的新闻传播机构

（2）采用各种新闻传播技术手段

（3）拥有专业的新闻传播人员

（4）具有广泛的社会影响

2. 新闻媒介的事业性与企业性

所谓事业，是指没有生产收入, 经费由国家包干，无须进行经济核算的单位。

新闻媒介的事业化管理强调的是媒介的政治宣传属性,否认媒介产品的商品属性, 经营上无须自负盈亏，有限的生产收入也是全部上缴,以追求社会效益为最终目标。

所谓企业是从事生产、流通和贸易的单位,需按照经济核算的原则自负盈亏。

新闻事业的企业化管理，是国家为了增加事业单位的经营收入,采取事业单位与财政脱钩的办法,鼓励事业单位在经营上实现自负盈亏. 并按照企业的经营模式去运作，并不断提高事业单位的经济效益。

新闻媒介事业性企业性比较

事业属性

所有制：国有所有制

管理模式：党委和政府部门领导下的社长负责制

职能：宣传

目标：社会效益

风险机制：媒介只生不死.

企业属性

所有制：多种所有制

管理模式：董事会领导下的公司制

职能：经营

目标：经济效益和社会效益

风险机制：通过收购、兼并、联合等方式谋求企业的扩张，也可破产或被兼并以实现资源的重新配置

三. 经营和管理

1.经营

最初的意思是经始营造，即规度、谋划、运作之意。一般来说，经营是指企业为了自身的生存、发展和实现自己的战略目标所进行的决策，以及为实现决策而从各方面所做的努力。

经营的职能：预测市场的变化、规划企业的发展前景，运作企业内部和外部活动，发现市场机会并进行决策

2.管理

管理从字面上解释，管就是管辖，理就是处理。具体地说管是对人、事、物的约束，理就是把事情处理得有条理。目前是管得多，理的少。

管理就是管理者通过计划、组织、领导和控制等手段作用于管理对象的过程。

3. 经营和管理的关系

（1）管理体现了对一定组织的活动进行计划、协调和领导的职能，它对于任何的组织活动具有普遍的适用性。而经营是在商品经济比较发达的条件下的必然要求。

（2）所有组织皆有管理，而只有以赢利为目的的经济组织才有经营活动。

3）经营和管理的关系管理解决的是企业的战术问题，注重企业的微观操作。经营解决的是企业的战略问题，注重企业的宏观操作。

（4）管理主要解决企业内部问题，协调保证人财物的合理配置。经营解决企业的外部问题。

4. 媒介经营管理

媒介管理有广义和狭义之分。广义的媒介管理不仅包括媒介的经营，也包括媒介的管理。前者侧重宏观、外部和战略的谋划，后者侧重微观、内部和战术的运作。

媒介管理就是根据媒介市场的总体情况确定自身发展的战略目标，依据媒介的经营目标，运用媒介的人、财、物以及其他社会资源，通过计划、组织、领导和控制等手段，实现媒介社会效益和经济效益最大化的过程。

5. 媒介经营管理的现实背景

•政策环境：一方面新闻传媒是党、政府和人民的耳目喉舌，承担着引导舆论、服务公众的社会职能；另一方面新闻传媒是国民经济第三产业的重要组成部分，它通过信息服务可以创造巨大的经济效益

•经济环境：经济是媒介发展的物质基础。一个国家或地区的经济增长有利于增加投入，有利于扩大规模，有利于设备的更新。

•受众环境：对于媒介来说，新闻产品如何满足受众的需求，是媒介管理当中的重要问题。

•竞争环境：竞争日趋激烈。媒体从暴利行业逐步成为微利行业。2005年平面广告市场下降10-18。

北京青年报的盈利去年只有18万。

6. 媒介经营管理的现实价值

有利于国家:具体来说媒体实力的增加有利于更好地发挥团结稳定鼓劲的作用，有利于减轻国家财政负担、有利于创造更多的经济效益。

有利于媒体：有利于媒体面向市场，检验自身的实力；有利于提高媒介产品的质量，提高运营的效率和效益。

有利于受众：如果说媒体产业是服务业，它服务的对象就是受众。经营管理的水平越高，服务能力就越，给受众带来的实惠就越多。

7. 媒介经营管理的目标

•科学的组织制度建设

•长远的战略目标和实施手段

•先进的新闻生产流程

•合理配置人财物，实现资源使用的最大化

•适应市场需求，采取有效的营销策略，实现经营效益和传播效益最大化

•在市场竞争中形成自身鲜明的特色

•新闻传媒具有较强的核心竞争力

“传媒经济是一种既具有一般产业的属性和规律，又兼具有创造性产业（所谓智慧产业）的属性和规律，同时又是一种服从于社会公共利益的公共产品。因此，传媒经济学的任务就是通过某些中介性的概念、范畴和逻辑框架的提出将三者的“语汇”得以沟通和彼此进入。我始终认为，传媒经济学科从本质上说是一种建立在别人“领地”上的学问。

中国人民大学新闻学院教授喻国明

第四章媒介市场营销

一、媒介市场的构成要素及现状

1.媒介市场的概念

1.1 媒介市场分析对媒介经营的意义

媒介要发展，要做大做强，必须紧紧围绕市场、面向市场，实现媒介社会效益和经济效益的最大化。

1.2. 媒介市场的概念

▪从市场营销学的角度来看，市场主要是指已有的顾客或潜在的顾客。这些顾客既有尚未满足的需求，又有购买力来支付这些需求。那么，媒介市场就是指已有的受众和潜在的受众。

媒介市场构成

第一市场内容产品市场

( 受众消费) 知识市场（意见、观点）

第二市场广告市场

( 广告客户和广告经销商)

第三市场：延伸市场

第四市场：资本市场

媒介内容产品市场

内容产品市场是媒介产品的第一市场，它进行的是媒介销售和交换其产品与劳务的第一次售卖。