媒介经营与管理

一. 媒介经营管理的学习价值•从媒体经营到经营媒体的观念的转变。

新闻事业管理活动不仅包括采编活动，也包括经营活动。

媒体从业者除熟悉和掌握采、写、编、评、摄等业务知识和技能以外，还要善于管理版面和组织策划，参与市场竞争。

•经营管理意识是新闻从业人员必备的素质.写稿要有读者意识，编辑要有市场意识.•新闻媒介对经营管理人才有着迫切的现实需要。

特别是对熟悉媒体策划、媒介市场营销和发行广告的人才需求十分旺盛。

2. 媒介经营管理的学习要求一是认识当前的媒介现实，客观看待新闻媒介市场化、产业化趋势的现实必然性，正确认识媒介经营管理之于媒介生存与发展的重要性；二是熟悉影响媒介产业发展的要素及媒介经营管理的基本运营方式和一般规律；三是培养和提高初步运用基本理论.分析和评价媒介经营管理中出现的问题的能力；四是树立和强化媒介经营意识，并能自觉地落实到今后的新闻实践中。

3. 学习内容战略+策略+方法4.学习方法第一讲媒介经营管理概论一. 新闻媒介新闻媒介是新闻机构的总称.它是由报社、通讯社、广播电台、电视台、新闻期刊社、新闻电影制片厂等专门机构组成，运用报纸、广播、电视、新闻图片、新闻期刊、新闻电影等传播媒介进行新闻传播活动。

基本特征：（1）有合法的新闻传播机构（2）采用各种新闻传播技术手段（3）拥有专业的新闻传播人员（4）具有广泛的社会影响2. 新闻媒介的事业性与企业性所谓事业，是指没有生产收入, 经费由国家包干，无须进行经济核算的单位。

新闻媒介的事业化管理强调的是媒介的政治宣传属性,否认媒介产品的商品属性, 经营上无须自负盈亏，有限的生产收入也是全部上缴,以追求社会效益为最终目标。

所谓企业是从事生产、流通和贸易的单位,需按照经济核算的原则自负盈亏。

新闻事业的企业化管理，是国家为了增加事业单位的经营收入,采取事业单位与财政脱钩的办法,鼓励事业单位在经营上实现自负盈亏. 并按照企业的经营模式去运作，并不断提高事业单位的经济效益。

新闻媒介事业性企业性比较事业属性所有制：国有所有制管理模式：党委和政府部门领导下的社长负责制职能：宣传目标：社会效益风险机制：媒介只生不死.企业属性所有制：多种所有制管理模式：董事会领导下的公司制职能：经营目标：经济效益和社会效益风险机制：通过收购、兼并、联合等方式谋求企业的扩张，也可破产或被兼并以实现资源的重新配置三. 经营和管理1.经营最初的意思是经始营造，即规度、谋划、运作之意。

一般来说，经营是指企业为了自身的生存、发展和实现自己的战略目标所进行的决策，以及为实现决策而从各方面所做的努力。

经营的职能：预测市场的变化、规划企业的发展前景，运作企业内部和外部活动，发现市场机会并进行决策2.管理管理从字面上解释，管就是管辖，理就是处理。

具体地说管是对人、事、物的约束，理就是把事情处理得有条理。

目前是管得多，理的少。

管理就是管理者通过计划、组织、领导和控制等手段作用于管理对象的过程。

3. 经营和管理的关系（1）管理体现了对一定组织的活动进行计划、协调和领导的职能，它对于任何的组织活动具有普遍的适用性。

而经营是在商品经济比较发达的条件下的必然要求。

（2）所有组织皆有管理，而只有以赢利为目的的经济组织才有经营活动。

3）经营和管理的关系管理解决的是企业的战术问题，注重企业的微观操作。

经营解决的是企业的战略问题，注重企业的宏观操作。

（4）管理主要解决企业内部问题，协调保证人财物的合理配置。

经营解决企业的外部问题。

4. 媒介经营管理媒介管理有广义和狭义之分。

广义的媒介管理不仅包括媒介的经营，也包括媒介的管理。

前者侧重宏观、外部和战略的谋划，后者侧重微观、内部和战术的运作。

媒介管理就是根据媒介市场的总体情况确定自身发展的战略目标，依据媒介的经营目标，运用媒介的人、财、物以及其他社会资源，通过计划、组织、领导和控制等手段，实现媒介社会效益和经济效益最大化的过程。

5. 媒介经营管理的现实背景•政策环境：一方面新闻传媒是党、政府和人民的耳目喉舌，承担着引导舆论、服务公众的社会职能；另一方面新闻传媒是国民经济第三产业的重要组成部分，它通过信息服务可以创造巨大的经济效益•经济环境：经济是媒介发展的物质基础。

一个国家或地区的经济增长有利于增加投入，有利于扩大规模，有利于设备的更新。

•受众环境：对于媒介来说，新闻产品如何满足受众的需求，是媒介管理当中的重要问题。

•竞争环境：竞争日趋激烈。

媒体从暴利行业逐步成为微利行业。

2005年平面广告市场下降10-18。

北京青年报的盈利去年只有18万。

6. 媒介经营管理的现实价值有利于国家:具体来说媒体实力的增加有利于更好地发挥团结稳定鼓劲的作用，有利于减轻国家财政负担、有利于创造更多的经济效益。

有利于媒体：有利于媒体面向市场，检验自身的实力；有利于提高媒介产品的质量，提高运营的效率和效益。

有利于受众：如果说媒体产业是服务业，它服务的对象就是受众。

经营管理的水平越高，服务能力就越，给受众带来的实惠就越多。

7. 媒介经营管理的目标•科学的组织制度建设•长远的战略目标和实施手段•先进的新闻生产流程•合理配置人财物，实现资源使用的最大化•适应市场需求，采取有效的营销策略，实现经营效益和传播效益最大化•在市场竞争中形成自身鲜明的特色•新闻传媒具有较强的核心竞争力“传媒经济是一种既具有一般产业的属性和规律，又兼具有创造性产业（所谓智慧产业）的属性和规律，同时又是一种服从于社会公共利益的公共产品。

因此，传媒经济学的任务就是通过某些中介性的概念、范畴和逻辑框架的提出将三者的“语汇”得以沟通和彼此进入。

我始终认为，传媒经济学科从本质上说是一种建立在别人“领地”上的学问。

中国人民大学新闻学院教授喻国明第四章媒介市场营销一、媒介市场的构成要素及现状1.媒介市场的概念1.1 媒介市场分析对媒介经营的意义媒介要发展，要做大做强，必须紧紧围绕市场、面向市场，实现媒介社会效益和经济效益的最大化。

1.2. 媒介市场的概念▪从市场营销学的角度来看，市场主要是指已有的顾客或潜在的顾客。

这些顾客既有尚未满足的需求，又有购买力来支付这些需求。

那么，媒介市场就是指已有的受众和潜在的受众。

媒介市场构成第一市场内容产品市场( 受众消费) 知识市场（意见、观点）第二市场广告市场( 广告客户和广告经销商)第三市场：延伸市场第四市场：资本市场媒介内容产品市场内容产品市场是媒介产品的第一市场，它进行的是媒介销售和交换其产品与劳务的第一次售卖。

媒介的内容产品，经过包装之后，就把印刷好的报纸、杂志、图书，正在播放的广播电视节目、电影和光盘等投入市场，以定价卖给对其内容感兴趣的受众测量这个市场的效益的方法是多种多样的。

报刊的发行量；图书、CD 、VCD 的销售量；广播、电视的收听率和收视率；电影的上座率或票房收入。

就报纸来讲，这部分资金大约站报纸资金来源的30% 。

对广播和无线电视来讲，受众是不付费的。

2) 广告产品市场广告市场是媒介产品的第二个市场。

从表面看来，媒介是把版面和时间出售给广告商或广告客户，因此广告商要向媒介支付广告费用。

实际上广告商购买的不是媒介的版面和节目时间，而是媒介的“受众接近权”或”受众注意力”。

为什么报纸的头版、杂志的封面、中央电视台新闻联播的前后时段的广告价格要远远高于其他版面和时段，关键在于它是阅读率和收视率最多、或者说是受众接触最多的版面和时段。

讨论：（ 2 ）按照不同媒介的性质可分为：同质市场和异质市场。

同质化市场：就是由单一性质的媒体构成的市场。

比如报纸市场、期刊市场、广播市场、电视市场等。

其市场竞争力主要通过新闻内容和产品营销的创新度来衡量。

浙江报纸的同质化：浙江电视的同质化：浙江广播的同质化：异质市场是指由不同性质之间的媒介的竞争构成的市场。

报纸、电视、广播。

其市场竞争力主要通过产品的可替代性来衡量。

举例：浙江日报–浙江卫视730 全省新闻联播—浙江电台7 点新闻。

4. 中国媒介市场的现状（ 1 ）数量多，人均拥有量少，平均效益较低。

中国现有报纸共有1926 家。

总发行量9700 万份。

每千人发行量75 份。

电视2085 个频道。

电台1988 套频率。

报纸的千人拥有量尚未达到世界平均水平。

世界报纸平均千人96 份。

发展中国家是60 份，发达国家是226 份。

\媒体广告占GDP 总量的比例，发达国家占1-1.5% ，中国去年占0.89% 。

（ 2 ）媒介市场发展不平衡现象严重。

（3）产业竞争更激烈，竞争手段更多样化。

同质市场或异质市场（ 4 ）买方市场已经形成，消费者信息消费的个性化需求不断增长。

（ 5 ）广告市场日趋成熟，但市场机制未健全。

（6）媒介规模扩大, 实力增强, 使跨地区\ 跨媒体\ 跨行业经营成为媒介集团的发展趋势。

1.4 媒介市场的多样性相同性质媒介之间的竞争报纸之间：电视之间：深圳电视台1——8 套翡翠台TVB本港台A TV明珠台国际台凤凰卫视广东广播市场在广播收听市场竞争中，广东电台继续在广东全省和广州地区保持主导地位。

广东电台各系列台总体收听量稳步提升，在全省，广东电台占有收听份额达40% ；在广州地区，广东电台占有份额更是高达73.31% ，有7 个频率进入收听率和市场占有率排名前十位，其中珠江经济台、音乐之声、交通之声和南方生活广播雄踞前四名。

广东电视市场2005 年广东电视市场收视份额（据央视索福瑞公司）：南方传媒影视集团属下的广东电视台、南方电视台和19 个地市广播电视台的总体收视市场份额高达44.8% ，超过了香港无线、亚视两台，而且还超出全部8 个境外电视频道总体收视市场份额15.7 个百分点。

在境内外电视频道竞争最激烈的广州地区，南方传媒集团也实现了历史性跨越：据国际权威收视调查机构尼尔森公司统计，2005 年，境外电视的收视份额从1999 年的72.5% 下降到43% ，境内电视收视份额则从1999 年的27.5% 上升到57% 。

在境内电视57% 的市场份额中，南方传媒集团与广州电视台的市场份额占44.0% 。

二、媒介产品的市场营销策略1. 市场营销及其观念的嬗变1.1 什么是市场营销？对营销狭义的解释是“引导商品和劳务由生产者流向消费者或使用者的企业活动”。

但销售不等于营销,“销售不是市场营销的最重要的部分，销售是‘市场营销冰山' 的尖端。

营销和销售的不同▪首先，销售只是产品单纯的一种售卖活动，而现代市场营销的不仅包括产品的销售，也包括企业根据市场需求和变化进行的产品开发、设计、定价和销售网络建设，还包括产品的信息反馈和售后服务。

▪其次，销售是以产品为中心，就是为销售而销售；营销则是以消费者为中心，它通过满足消费者需求来创造利润。

1.2 市场营销观念的嬗变自20 世纪50 年代营销概念产生以来，营销观念的嬗变可以分为以下几个阶段:(1) 生产销售导向阶段：以如何销售产品为目的, 生产是营销的中心环节, 形成所谓的四P 理论. Product( 产品) 、Price( 价格).Place( 渠道) 、Promotion （促销)▪2) 消费者导向阶段：以满足消费者需求为目的, 消费者成为营销的中心环节, 形成所谓的四C 理论：Customer （消费者需求）、Cost （消费者所愿支付的成本）、Convenience （消费者的便利性）Communication （与消费者沟通）。