消费心理与营销策略

一项研究中，两种不同的香味被加入到同一种面巾纸 上，消费者感知其中一种是上等的和昂贵的，而另一 种被认为是在厨房中使用的。 伦敦一家超市，在店里释放一种人造草莓气味，引起 了消费者的注意，把超市里的顾客都吸引到食品部， 结果连橱窗里的草莓样品都被抢购一空。
例： 某盐业公司正致力于将它的产品定位成一
差别阈限及其影响因素
差别阈限的内涵 在企业营销活动中，差别阈限的定义可修改为：差 别阈限是指某种营销刺激的变化刚巧被人们感知、引起 注意甚至产生行为变化的差量。 * 刺激量的变化或差别有两种基本形式： 同一刺激物的前后变化 同类刺激物的空间差别
差别阈值在营销中的应用
• 横向比较：市场中本企业产品与竞争产品的差别
E –运动错觉 -它在动吗 ?
F – 明度错觉
数数有多少个黑圆点？
G – 透视错觉
在这幅图像中，一 个大个子正在追赶一个 小个子，对不对？ 其实，这两个人完全是一 模一样的！这是因为，在水 平面上，随着物体往后退， 不仅视角变小了，而且它们 在视野中相对于水平线的位 置也升高了。
同构错觉
一位双体女士：伯德约翰逊夫人的头属于哪个身体?
富有洞察力、具艺术气息、神秘的 具活力、热闹、快乐的
？ 它 们 是 什 么 颜 色
丰富、年轻、和平的
知觉
知觉的概念
• 是人脑对刺激物各种属性的整体反映， 是对感觉信息加工和解释的过程 。
• 知觉与感觉的重要区别是，知觉不仅受感觉系 统生理因素的影响，而且极大地依赖于一个人过去 的知识和经验，受人的各种心理特点的制约。
消费心理与 营销策略之一
主 要 内 容
消费心理的基本概念
开篇案例1：两种低热量啤酒的不同市场推广
Gablinger’s 于1967年推出了低热量啤酒。在宣 传中，他们将该啤酒定位于减肥啤酒，长期大量饮用该 啤酒会比一般啤酒少增肥，但是却以失败告终。5年后， Miller淡啤打着“较少啤酒含有物”的口号进入市场， 产品取得了巨大的成功，并未以后其他淡啤扫清了障碍。 事实上， 从产品物质组成上来说，这两种淡啤几乎完全相同。 他们成败的区别是在于消费者对两个品牌的感知——即 它们是如何定位的。 Gablinger’s向消费者提供的是 一个产品属性（低热）， Miller提供的是一个产品的 价值（低饱足感让他们可以喝更多的啤酒）。
形状对消费者心理的影响
点：难以构成独立形象，但如果配合起来可以产生
集中力、呼应感和流动感 多种感觉
线：产生流动、速度、力量、静止、稳定、柔和等
装），另外营销标志起着非常重要的作用
面：指图形组合而成的平面或立体效果（产品或包
营销标志作为公众识别组织的指示器，引发公众的联想， 使公众产生喜爱的感觉。设计时需简洁、凝炼，独特、新颖， 且表现品牌内涵。
活泼感与运动感
光滑流动与柔软的感觉
有力与单纯的感觉
平稳、安祥之感
感觉雄壮、向上
不稳定、向前运动之感
？ 它 们 是 什 么 线 形
听觉 现场的广播广告有助于消费者对于营销信息的接收。 伦敦曾有一家百货商店做过一项有趣的实验：在一组 商品上用文字标签进行介绍，而在另一组商品旁边装上微 型扩音器，用声音进行介绍。结果发现，能比较准确说出 商品性能的是听声音的消费者。
第 一 节
医药消费者心理学 的基本概念
感觉和知觉的基本概念
感性认识过程
感觉，是人脑对 直接作用于感觉 器官的客观事物 个别属性的反映
知觉，是人脑对 刺激物各种属性 的整体反映，是 对感觉信息加工 和解释的过程
感 知 过 程
眼 耳 鼻 口 皮 肤 指人脑对当前直接作用于感觉器 官的客观事物的个别属性的反映
颜色对消费者心理的影响
黄 暖色系 橙 红 红紫 紫 中性系 黄橙
黄绿 绿
中性系
蓝
青绿 青
寒色系
充满正义感、纯洁、无暇、奉献的 阴郁、受压抑、恐怖、神秘的 明朗、自由、愉快、乐天的 具有冷静处事的能力、自信、安定 温和、安全的 稳重、安定的 热烈、刺激、本能、一直强烈的 中庸、敦厚、踏实的
和平、理性、实事求是的
注意 理解 接受 保持
感
暴露
觉
知
觉
指人脑对当前直接作用于感觉器官的客 观事物的各个部分和属性的整体反映
知觉=感觉+组织、解释、推得意义
感 觉 分 类
感观营销
眼 视觉
颜 色 形 状
•广告设计/商店设置/(产品)包装/品牌标志
耳
听觉
•营造气氛(背景音乐)/产品属性
鼻
嗅觉
•激发情感/创造快乐或饥饿感
口
味觉
感受性
绝对感觉阈限：能够引起感觉的最小刺激量 要使市场营销刺激影响到消费者，通常需要达到绝对感觉 阈限，引起消费者的注意。比如高速公路两边广告牌上的 字、电影播放前的广告。 绝对感受性：对绝对感受阈限的觉察能力。
差别感觉阈限：能够被觉察到的刺激物的最小差异量 使消费者感受到刺激物的变化而引发消费者的注意。 差别感受性：人们感觉最小差别量的能力。 普通蚊香可以用8小时。然而，一家公司希望提高它的 蚊香质量和长度。经过仔细研究后，该公司发现最小可觉 差是50%，也就是说蚊香应该至少可以持续使用12小时。
感觉的联觉性
颜色的联觉效应： 色彩能引起各种联觉，具有很多象征性，是由多种原因所导 致的。 颜色与温度感 人们从感觉上把色彩分为冷暖两类。暖色调主要有红、橙、 来自百度文库几色，能给人温暖、快乐、鲜明的感觉。冷色调主要有蓝、 绿、青、白几种，能给人清凉、寒冷、沉静的感觉。 颜色与重量感 白色和比较浅淡的颜色给人以轻巧的感觉，黑色和较深暗的 颜色看起来要重些。这可能与物质的密度也即重量与颜色的深 浅有某种内在关系，长期的反复刺激会使人们产生相应的心理 定势。 颜色与味觉及食欲 一般说来，色泽重表示味重，色泽浅淡表示味道清淡；黄色 代表甜味、绿色和青色代表酸味、紫色代表腐烂的臭味。 思考：不同人群的颜色偏好与VI设计中的色彩大战
是同心圆还是螺旋形
A-大小与长度的错觉 中间的两线段哪段比较长？
一样长？
A –左右两条对角线哪条比较长？
B平行与直线的错觉 - 这些水平线都是平行的吗？
看清楚，下面的直线会相交吗？
C -颜色的错觉 你看到了几种颜色？
图中只有三种颜色，分别是：白、绿及粉红。但是看起来 却像是有两种不同的粉红色，其实是同一个颜色！
•独特口感/味觉体验创新(食品)
皮肤
触觉
•近距离销售/材料质感(服饰) /包装触感
视觉 营销者将要表达的意义通过产品的色彩、规格和样式 等视觉渠道加以传递（国产手机等电子产品） 颜色还能影响我们的情感（红色能产生唤醒的感觉并 刺激食欲，蓝色更令人放松） 对颜色的反应来自后天的学习（红黑白色在东西方的 差别） 颜色对消费者行为影响 丹麦一公司推出白色干酪，以―卡斯特罗· 比安科‖ 的名字用红色包装投放市场。尽管味觉测试效果好， 但销量令人失望。该产品以白色包装和―怀特 （white）· 卡斯特罗 ‖推出后销量翻番。
知觉理解性在营销中的应用
• 利用语意的双关是一种常见的形式 百年润发广告
首先，“百年润发”的广告词以及邀请周润发饰演 男主角，可谓用心良苦，使品牌名称与形象代言人 的名字密切契合。 其次，“百年好合”与秀发结合，意味着中国“结发 百年”的传统说法。第三，京剧与洗发水结合，将该 洗发水喻为国粹。
知觉恒常性在营销中的应用
寄存老公吧 商场里的“寄存老公吧”主要是为不喜欢逛 街的男士提供的休息场所，如果男士陪女友或老 婆逛商场走累了，就到这里坐下来喝一杯茶水， 看看电视节目、报纸、杂志，下棋。而除茶水外， 其他服务都是免费的。 真“方便” 瑞士苏黎士最大的购物中心，卫生间的地面 安装了电视，为“方便”的人们播放电影。
• 企业的营销活动和消费者的购买活动都是主要以对方 的各种差别为基础的。如果企业或消费者能感知、注意 到某种差别，就可能导致相应的行为差别，否则就会保 持行为的类同或前后的一致。这就涉及到差别阈限问题。
•
注释：此处产品是指营销中产品的整体概念。
差别阈值在营销中的应用 纵向比较：产品前后自身的比较
阈上刺激：当营销措施想要让客户明显地感觉到，如 降价、宣传和提示性信息等。 例如：降价多少，消费者才能感觉得到？ 宣传广告牌上的字体太小，不能达到感觉阈，消费者 也不会引起注意。 促销活动达到一定的 优惠才会产生刺激， 买200元送200购物券
同一扇门，同一个人
企业商标会出现在商品包装上，也会出现在电视广
告中、店内POP广告中、以及各类平面和户外广告中， 尽管这些商标的大小、形状甚至各方面会有所差异，但 我们还是把它们看成是同一企业的商标。
知觉偏差性——错觉在营销中的应用
市场营销过程中，正确地了解各种错 觉，并有效地应用各种错觉。
包装：菱形瓶子比正方形瓶子大。 黑色收缩显瘦，白色浅色显胖。
知觉选择性的营销启示
要使自己的产品在名字、包装、陈列上区别 于同类的产品，以使消费者能够快速鉴别此 产品。 在进行营销传播的过程中一定要注意不能让 原本的背景成为消费者的知觉图形。比如，
“宝丽莱”公司曾邀请两位影星扮演一对夫妇在荧 屏上宣传其生产的照相机。
有意使图形与背景模糊不清，以激发消费者 兴趣。
如果你认为这是一款普通的台灯， 那么请看左图。
第 二 节
医药消费者的注意和记忆
消费者的注意
注意：消费者心理活动指向并集中于特定对象的状态。 注意的指向性：表现为心理活动不是同时朝向一些对 象，而是有选择、有方向的指向特定客体。 注意的集中性：指心理活动能在特定的选择和方向上
感觉阈值在营销中的应用 纵向比较：
阈下刺激：当企业的营销策略不想被消费者 感知到时应用。如缩小包装，减少容量，改 变包装设计等。
感觉的对比性
（2）感觉对比。对比是指同一感受器接 受（同类）不同刺激而使感受性发生变化的 现象，包括同时对比，如灰色小方块在不同 背景下的颜色，和先后对比，如品尝不同食 物的顺序。
知觉的特征 整体性原理 选择性原理 理解性原理 恒常性原理 偏差性原理（错觉）
知觉整体性的营销应用
蔡格尼克效应（Zeigernik effect) 人们对不完整的任务比对完整的任务有更好的记亿 • 2005年，可口可乐公司就推出由刘翔、潘玮柏、余文 乐和S.H.E.主演的有故事情节的系列广告，以吸引消 费者。 把握消费者的整体感知来进行产品的展示和推广： 一款透明的玻璃杯，如果盛上色彩鲜艳的水果，就会 增色不少。 牛仔裤：搭配协调性
感觉的适应性 （1）感觉的适应性。适应是指感受器在同一 刺激的持续作用下，感受性发生变化的现象。 适应既表现为感受性的提高，也表现为感受 性的降低。 营销问题：各种营销要素的刺激水平、 刺激频率、刺激时间的控制
感觉的联觉性
联觉是指一种感觉兼有别种感觉的心理现象。
其中最明显的是由颜色引起的联觉。 人对某种刺激的感受性，不仅取决于感受器官 的机能状况，同时也受其它感觉的影响。如声响— 牙痛；重量—颜色；温度—滋味等。
种气味清新剂以增加盐的消费量。除了盐的许多
妙用外，该公司建议家庭主妇可把其产品填在橘
子皮里制造空气清新剂。
味觉
味觉是相当主观的，具有很大的个体差异和文化差异。
免费品尝 消费者味觉受品牌偏好的影响
触觉 包装中利用触觉来激发消费者的兴趣。 家用美容品的一些新型塑料瓶混合了感觉柔和的 树脂，以便拿在手里产生一种磨砂般柔和的阻力。 触觉在销售的互动过程中是一个不可忽视的因素。 多数消费者习惯通过亲手触摸商品来鉴别商品的 品质，服装试穿过程。
开篇案例2：
•
RCA 在为其 牌电视机做的电视广告中用了一位漂
亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪（一种仪器 可以检测人们对广告的注意程度）显示观众注视这个 产品的时间相当长。72小时以后，仍有36%的观众记住 了这一品牌。
• 与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位衣着 暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引 人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，72小时以 后的品牌记忆率只有9%。
使用优美的音乐作为背景来建立消费者对产品的积极联系。 英国一项关于音乐节拍对实际的和感知的就餐时间、支 出餐费的研究表明，当播放慢速音乐时，英国消费者就餐 的时间要比播放快速音乐时长很多；同时，慢的音乐节拍 增加了消费者在餐馆里的消费支出。
嗅觉 气味能够激发情感，唤醒记忆，缓解压力。
美国市场上最畅销的三款香水都带有婴儿粉的味道。