房地产市场营销概要(doc 14页)

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房地产市场营销提纲

一、为什么要研究和学习房地产市场营销？

1、党的十五大提出“要加快社会主义市场经济的进程”，而市场营销正是市场经济中的一种经营理念。

2、我国的房地产市场正处于计划经济向市场经济转轨的重要时期，树立现代化的经营观念，掌握现代化的营销技术，是企业立于不败之地的思想武器。

二、什么是房地产市场营销？

随着房地产市场的成熟和发展，“市场营销”已扮演着越来越重要的角色，什么是“市场营销”？市场营销是西方市场经济发达国家诞生的一门学科，在西方有一种说法：“我是在市场营销的熏陶下成长的”。市场营销这门学科，是随着市场经济的发展形成的，它反过来又服务于市场经济，在当前，市场营销的哲学思想已成为西方所有公司整体战略的基石。

1、市场营销的概念

市场营销的观念的核心是：了解消费得的需求，运用合适的产品、定价、渠道、促销和服务等方法来满足消费者需要。它包括以下四个方面的含义：

（1）认清消费的需求。

（2）激起和满足消费者的欲望。

（3）制造所能销售的产品并有效地组织实施销售活动。

（4）以顾客为主体，一切为了满足消费者。

市场营销不等同于销售，它不只是流通阶段的经济活动。市场营销观念与推销观念也有本质的区别。市场营销观念是以消费者需求为中心，通过分析把握者需求，开发产品满足需求，使消费得在满足需求的同时企业获得利润。市场营销的手段是开展综合性的营销活动，即整体营销，在市场上把产品策略、定价策略、销售渠道策略、促销策略等四大要素在时间与空间上协调一致，实现最佳的营销组合，以达到综合最优的效果。在企业内部，实行全员营销管理，在增进整体利益的前提下积极配合营销计划，很好地服务于市场，服务于顾客，以实现整体营销，从而创出品牌效应，达到企业长远利益。

2、市场营销的发展阶段

市场营销发展经历三个阶段：

（1）注重产品阶段：开发各类产品吸引消费者；

（2）注重销售阶段：运用推销术，扩大市场份额；

（3）全过程的市场营销概念：了解消费者需求，合理运用资源和技术，生产出适合的产品，满足消费者。

通过市场营销活动可以达到以下两个目标：

（1）扩大企业或其产品的知名度；

（2）扩大产品的市场占有率，最终达到获取更大的利润的目的。

3、市场营销理论的主要内容

（1）市场分析：市场需求和购买行为分析、市场细分和选择目标市场。

（2）营销策略：四大策略的营销给合。

（3）营销管理：计划、组织、控制。

三、房地产市场营销策略

（4）房地产商品价值的巨额性

土地是稀有商品，房屋的建造费用很高、使用年限很长，这两方面造成了房地产这种商品价值量巨大。

A、房地产销售是件困难的工作；

B、专业代理的重要性；

C、发展二手市场和租赁市场的必要性。

（5）房地产开发政策限制性，开发周期长，相关行业多

房地产商品与其他商品不同的地方还在于房地产商品

更多地受到政府政策的限制。房地产业的发展不权受现行政策的影响，还会受未来政策的影响。

A、对投资区域前景正确分析和预测；

B、对投资时机的准确判断；

C、对投资方式和投资种类的合理选择；

（6）房地产使用的长期性、耐用性

房地产是相当耐久的生活资料和生产要素，房地产具有两种寿命周期，其自然寿命期限一般可达几十年至上百年。但经济寿命却很难确定。

A、了解当代人的需要。过去以卧室为主，现在是“三大一小”、双卫、双厅、跃层。

B、预测未来发展，注重房屋的可改造性。

由于房地产商品有以上一些独特的属性，我们在确定其营销战略，制定营销策略时，必须考虑到上述特征，在实施过程中必须对现有的营销方法和手段进行舍取、突破和创新，使其适应房地产这一特定行业的需要。

2、房地产产品盈利点

房地产这种产品，在营销策略上，可以将其剖析成四个不同的层次，每个层次对开发商来讲都是些可扑捉的盈利点。

（1）核心产品是：房屋为人们提供的是使用空间和安全，这是实体，也是一切消费和服务的载体。

（2）形式产品层：通常指产品的品质、外观、包装、品牌、设计，如住宅的套型、结构、装修等方面。

（3）延伸产品层：是指核心产品及形式产品以外，产品所提供的服务项目。如装修、物业管理、安装电视天线等。

（4）潜在产品层：由产品带来的可发展的潜在性产品，如停车场、餐饮服务、特殊服务、娱乐服务等。

3、产品策略的核心

为谁服务（消费者是谁）：产品定位。进行正确的产品定位：解决为谁服务的问题。很多方面决定的，如产品差异（质量、功能）、形象差异（名牌、大公司）、价格差异、位置差异等，总而言之，产品定位反映了公司或产品的竞争能力。如劳力表总裁的回答。

公司在进行产品定位时，必须通过一切言行表明自己选择的市场定位，坚决避免以下三种可能出现的定位错误：（1）定位过低：定位如果过低，会使消费对公司的定位印象模糊，看不出与其他公司有什么差别。

（2）定位过高：如果市场定位过高，使消费者对公司的某一种特定的产品产生强烈的印象，而忽略了对其他产品的关注，这时，就有可能失去许多潜在的客户。

（3）定位混乱：如果定位发生混乱，就会使消费者以公司的形象和产品产生模梭两可的认识，这时，就会使消费者产生一种无所适从的感觉，从而丧失其购买欲望。

准确的产品定位离不开正确的市场分析。通过各种手段进行市场调研作出的市场分析必须能够回答以下5个问

题：

（1）谁是消费者

（2）消费者买什么（样）

（3）消费者何时购买

（4）消费者购买的目的是什么

（5）消费者如何购买

4、产品组合与优化

产品组合策略是根据房地产企业开发与经济能力和市

场环境作出的关于企业产品品种、规格及其生产比例方面的决策。一般是从产品组合的广度、长度、深度和粘度等方面作出决定。产品广度是指产品的种类多少；产品长度是指产品的某一类产品不同形式的总和（如住宅多层、高层、塔式、板式等）；产品深度是指每种产品所提供的款式、建筑风格