管理科学研究方法
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管理科学研究方法
消费者行为研究
❖ 但如果小文刚刚接到这笔钱时，从父母那儿得知这位叔叔患 了重病
❖ 他还会拿这笔钱去旅游吗？
消费者行为研究
❖为什么同样是叔叔送给的1000元礼金，小文 却有不同的态度？
管理科学研究方法的重要性
❖ 管理科学化是现代企业生存和发展的基础 ❖ 管理科学化的开始：泰勒的科学管理 ❖ 20世纪是“管理的世纪” ❖ 中国与发达国家：“80年的差距”
管理科学研究方法的重要性(续)
我国企业管理的国际竞争力排名
年份
指标
1996
企业管理 总体水平 30
劳动生产率 36
1997
34 38
1998
30 42
劳动力成本 12 2
1
பைடு நூலகம்
企业绩效 28 37 31
管理效率 36 32 29
企业文化 — — 20
1999
36 46 3 35 34 27
2000 2001 2002 2003 平均排名
▪ 提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司
的公众形象。
定性研究实例
❖ 在一项社会营销研究中，星巴克通过二手数据分析和专题 座谈形式开展了一项探索性研究，以便发现美国人最关心 那些社会公益事业。调研结果显示，商界必须考虑的各种 社会公益事业的相对重要性如下表：
定性研究实例（续）
社会问题 公立教育
意义的影响？ ▪ 电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理
等相比，其重要性将怎样？
美国航空公司是否需要提供电话服务？
❖ 研究结论
▪ 使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧 急的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来 消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是 商人所打的，并且他们要报销单。
美国航空公司一直在探索为航空旅行者提供他们需 要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通 信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同 意应对此作进一步的研究。于是，提出这一建议的营 销经理自愿为此作初步调查。
美国航空公司是否需要提供电话服务？
这位经理首先同一个大电信公司接触，以研究波音 747飞机从东海岸到西海岸的飞他行途中，电话服务在 技术上是否可行？据电信公司讲，这种系统每次航行 成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美 元，则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这 位经理与本公司的研究人员联系，请他们研究旅客对
本学期的课程安排
❖ 理论课程部分
▪ 定义研究问题 ▪ 资料获取 ▪ 问卷设计 ▪ 样本设计 ▪ 问卷调查 ▪ 数据准备 ▪ 数据分析与结论 ▪ 实验法 ▪ 定性分析
本学期的课程体系
定义研究问题 资料获取
定量研究
定性研究
问卷设计 样本设计 问卷调查 数据准备 数据分析与结论
实验法
美国航空公司是否需要提供电话服务？
犯罪 环境 贫困 医学研究 饥饿 儿童护理 毒品滥用
关注问题百分比（%） 33 32 30 24 23 23 22 18
定性研究实例（续）
❖ 提供生态友好的咖啡杯、残渣处理和袋子再循环 ❖ 帮助小咖啡种植者的项目、社区服务项目 ❖ 鼓励员工参与这些公益事业 ❖ “咖啡生产环保原则”的指南 ❖ 慈善捐款
定义研究问题
可口可乐的新配方
但是，该公司于1985年向市场推出新可乐的实际结果却 与原来的预期相差甚远，迫使可口可乐公司于3个月后恢复了 古典可口可乐，3年后，新旧可乐的销量将为1：10，最后新 可乐只好退出市场。
定义研究问题
❖ 定义研究问题是最重要的一步
❖ 定义研究问题将确定整个研究项目的路线和方向
37 41 44 42
36.8
38 43 40 42
40.6
11 14 12 14
8.6
39 34 41 42
35.9
33 36 44 45
36.1
32 38 40 35
32.0
管理科学研究方法的重要性(续)
❖ 知识经济时代对于管理人员的要求：
▪ 具有对信息的明确认识 ▪ 知道解决问题需要利用哪些信息 ▪ 知道如何利用有效的手段与工具来获取信息 ▪ 能够掌握并运用各种分析方法 ▪ 能够做出正确的决策
▪ 每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次电 话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次 收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝ 500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行 通话的保本点成本1000美元。
美国航空公司是否需要提供电话服务？
▪ 推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外 的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而， 这也不足以帮助抵付保本成本点。
❖ 问题定义包括研究问题的概括性陈述和确定具体 的组成部分
定义研究问题的过程
收集背景信息 识别决策问题 提出问题可能产生的原因 确定研究题目
收集背景信息
❖ 公司、产品和市场的背景
▪ 公司的历史、组织结构、所有权情况 ▪ 产品，包括产品的使用、产品的构成及生产、产品
的特点及好处 ▪ 竞争对手的主要情况、市场的最新趋势 ▪ 产品业绩有关的季度或月度财务报告 ▪ 与本行业有关的新闻和商业文章，以及与目标市场
本学期的课程安排
❖ 实践课程部分
▪ 营销管理 ▪ 销售管理 ▪ 考勤管理 ▪ 绩效管理 ▪ 薪资管理 ▪ 人事管理 ▪ 财务管理 ▪ 仓库管理 ▪ 采购管理
定义研究问题
可口可乐的新配方
20世纪80年代初，可口可乐面临市场份额不断下滑的严 峻局面，从40年代的60%跌倒1983年的23%，百事可乐的市 场份额却在不断上升。通过一系列街头免费品尝的促销活动， 百事可乐声称，双盲测试的结果表明，多数的消费者都认为百 事可乐的味道更佳。面临百事可乐的严峻挑战，可口可乐公司 决定调整可乐的配方。经过两年的时间，花费了400万美元进 行了20万人次的口味测试，可口可乐公司确定了新的可乐配 方。最终配方经过了3万人次的双盲测试，其结果表明，60% 的人喜欢新可乐胜过老可乐，52%的人喜欢新可乐胜过百事可 乐。但是，该公司
这种新服务将作出何种反应。
美国航空公司是否需要提供电话服务？
❖ 研究问题
▪ 乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？ ▪ 哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？ ▪ 有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有
何影响？ ▪ 这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？ ▪ 这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期
消费者行为研究
❖ 但如果小文刚刚接到这笔钱时，从父母那儿得知这位叔叔患 了重病
❖ 他还会拿这笔钱去旅游吗？
消费者行为研究
❖为什么同样是叔叔送给的1000元礼金，小文 却有不同的态度？
管理科学研究方法的重要性
❖ 管理科学化是现代企业生存和发展的基础 ❖ 管理科学化的开始：泰勒的科学管理 ❖ 20世纪是“管理的世纪” ❖ 中国与发达国家：“80年的差距”
管理科学研究方法的重要性(续)
我国企业管理的国际竞争力排名
年份
指标
1996
企业管理 总体水平 30
劳动生产率 36
1997
34 38
1998
30 42
劳动力成本 12 2
1
பைடு நூலகம்
企业绩效 28 37 31
管理效率 36 32 29
企业文化 — — 20
1999
36 46 3 35 34 27
2000 2001 2002 2003 平均排名
▪ 提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司
的公众形象。
定性研究实例
❖ 在一项社会营销研究中，星巴克通过二手数据分析和专题 座谈形式开展了一项探索性研究，以便发现美国人最关心 那些社会公益事业。调研结果显示，商界必须考虑的各种 社会公益事业的相对重要性如下表：
定性研究实例（续）
社会问题 公立教育
意义的影响？ ▪ 电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理
等相比，其重要性将怎样？
美国航空公司是否需要提供电话服务？
❖ 研究结论
▪ 使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧 急的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来 消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是 商人所打的，并且他们要报销单。
美国航空公司一直在探索为航空旅行者提供他们需 要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通 信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同 意应对此作进一步的研究。于是，提出这一建议的营 销经理自愿为此作初步调查。
美国航空公司是否需要提供电话服务？
这位经理首先同一个大电信公司接触，以研究波音 747飞机从东海岸到西海岸的飞他行途中，电话服务在 技术上是否可行？据电信公司讲，这种系统每次航行 成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美 元，则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这 位经理与本公司的研究人员联系，请他们研究旅客对
本学期的课程安排
❖ 理论课程部分
▪ 定义研究问题 ▪ 资料获取 ▪ 问卷设计 ▪ 样本设计 ▪ 问卷调查 ▪ 数据准备 ▪ 数据分析与结论 ▪ 实验法 ▪ 定性分析
本学期的课程体系
定义研究问题 资料获取
定量研究
定性研究
问卷设计 样本设计 问卷调查 数据准备 数据分析与结论
实验法
美国航空公司是否需要提供电话服务？
犯罪 环境 贫困 医学研究 饥饿 儿童护理 毒品滥用
关注问题百分比（%） 33 32 30 24 23 23 22 18
定性研究实例（续）
❖ 提供生态友好的咖啡杯、残渣处理和袋子再循环 ❖ 帮助小咖啡种植者的项目、社区服务项目 ❖ 鼓励员工参与这些公益事业 ❖ “咖啡生产环保原则”的指南 ❖ 慈善捐款
定义研究问题
可口可乐的新配方
但是，该公司于1985年向市场推出新可乐的实际结果却 与原来的预期相差甚远，迫使可口可乐公司于3个月后恢复了 古典可口可乐，3年后，新旧可乐的销量将为1：10，最后新 可乐只好退出市场。
定义研究问题
❖ 定义研究问题是最重要的一步
❖ 定义研究问题将确定整个研究项目的路线和方向
37 41 44 42
36.8
38 43 40 42
40.6
11 14 12 14
8.6
39 34 41 42
35.9
33 36 44 45
36.1
32 38 40 35
32.0
管理科学研究方法的重要性(续)
❖ 知识经济时代对于管理人员的要求：
▪ 具有对信息的明确认识 ▪ 知道解决问题需要利用哪些信息 ▪ 知道如何利用有效的手段与工具来获取信息 ▪ 能够掌握并运用各种分析方法 ▪ 能够做出正确的决策
▪ 每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次电 话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次 收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝ 500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行 通话的保本点成本1000美元。
美国航空公司是否需要提供电话服务？
▪ 推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外 的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而， 这也不足以帮助抵付保本成本点。
❖ 问题定义包括研究问题的概括性陈述和确定具体 的组成部分
定义研究问题的过程
收集背景信息 识别决策问题 提出问题可能产生的原因 确定研究题目
收集背景信息
❖ 公司、产品和市场的背景
▪ 公司的历史、组织结构、所有权情况 ▪ 产品，包括产品的使用、产品的构成及生产、产品
的特点及好处 ▪ 竞争对手的主要情况、市场的最新趋势 ▪ 产品业绩有关的季度或月度财务报告 ▪ 与本行业有关的新闻和商业文章，以及与目标市场
本学期的课程安排
❖ 实践课程部分
▪ 营销管理 ▪ 销售管理 ▪ 考勤管理 ▪ 绩效管理 ▪ 薪资管理 ▪ 人事管理 ▪ 财务管理 ▪ 仓库管理 ▪ 采购管理
定义研究问题
可口可乐的新配方
20世纪80年代初，可口可乐面临市场份额不断下滑的严 峻局面，从40年代的60%跌倒1983年的23%，百事可乐的市 场份额却在不断上升。通过一系列街头免费品尝的促销活动， 百事可乐声称，双盲测试的结果表明，多数的消费者都认为百 事可乐的味道更佳。面临百事可乐的严峻挑战，可口可乐公司 决定调整可乐的配方。经过两年的时间，花费了400万美元进 行了20万人次的口味测试，可口可乐公司确定了新的可乐配 方。最终配方经过了3万人次的双盲测试，其结果表明，60% 的人喜欢新可乐胜过老可乐，52%的人喜欢新可乐胜过百事可 乐。但是，该公司
这种新服务将作出何种反应。
美国航空公司是否需要提供电话服务？
❖ 研究问题
▪ 乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？ ▪ 哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？ ▪ 有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有
何影响？ ▪ 这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？ ▪ 这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期