科特勒《市场营销原理》核心要点

（2）品牌资产：衡量品牌资产大小的一个方法，是看消费者愿意为某品牌的产品多支付多少；品牌价值：完全从财务价值的角度来（3）衡量品牌所具有的价值
（4）品牌管理决策：品牌定位（属性、利益、信念和价值观），品牌名选择（选择、保护），品牌持有（制造商品牌、自有品牌、许可品牌、联合品牌），品牌开发（产品线延伸、品牌延伸、多品牌、新品牌）
（2）分析调整将来的业务和产品：成长战略“产品-市场拓展方格”
3、沟通并传送选定的定位
构建实现卓越价值的营销方案
4P营销组合：产品、价格、分销渠道、促销——实体产品。对服务产品而言，还要加上人员（people）、过程（process有形展示（physical evidence）组成7P。问题的关键不在于应该有4、6还是10个P，而是什么样的框架对制定营销计划最有帮助，能实现企业的预定目标。
供应商：提供公司所需的资源，以生产产品和提供服务；
营销中间商：帮助公司促销、销售以及分配产品给最终用户的沟通渠道，包括经销商、货物储运公司、营销服务机构、金融中介；
顾客：消费者市场、产业市场、零售商市场、政府市场、国际市场；
竞争对手：
公众：对公司实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括金融、媒介、政府、民间、地方、一般、内部公众。
三、产业市场与产业购买者行为
1、产业市场：一切为了自己生产或是出售产品和服务而购买产品和服务的组织
2、产业购买行为的类型：直接重购、调整重购、新购
四、消费者市场与产业市场的比较
1、市场结构及需求情况：1）产业市场购买者数量少，但于消费者市场需求；4）产业市场需求比消费者市场需求的波动更大，而且波动更快。
（5）产品束定价：对共同出售的产品组合定价
5、价格调整策略：
（1）折扣、折让定价：为回报顾客提前付款或促销商品等行为，调整产品基础价格
（2）细分市场定价：调整产品基础价格以适应不同的消费者、产品和销售地点
（3）心理定价：根据心理因素调整定价
（4）促销定价：暂时降低产品价格以促进短期销售
（5）地理定价：针对顾客的地理位置差别调整价格
技术环境：新技术创造了新的市场和机会，有利于公司改善经营管理，将影响零售商业结构和消费者购物习惯；
政治环境：与市场营销管理有关的经济立法，社会准则和职业伦理；
文化环境：
二、消费者市场与消费者购买行为
1、消费者市场：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场
2、影响消费者购买行为的主要因素文化、社会、个人、心理、学习、信念和态度
【选择所要服务的顾客：市场细分和瞄准】
一、市场细分（Segmentation）：
1、市场细分的类型：消费者市场细分、产业市场细分、国际市场细分
2、有效细分的要求：可测量性、可接近性、重要性、可辨别性、可操作性；
二、确定目标市场（Targeting）：
1、评估细分市场：细分市场的规模与增长特性，细分市场的结构优势，细分市场与公司目标和资源的匹配性；
2、决策与决策程序：
相同点：都需要经历确认需求、评价方案、做出决定和购后感觉及检查等过程；
不同点：产业购买常常涉及大量的资金、复杂的技术、准确的效益评估，以及购买者组织中不同层次人士之间的人际关系；决策过程历时更长、更加规范化；买卖双方之间业务联系紧密，而且能够建立长期密切的关系。
【管理顾客信息和顾客数据】
（2）市场渗透定价法：指企业把他的创新产品的价格定的相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率的一种新产品定价策略。
4、产品组合定价策略：
（1）产品线定价：对同一产品线内的不同产品差别定价
（2）备选产品定价：对与主体产品同时卖出的备选品或附件定价
（3）附属产品定价：对必须与主体产品一起使用的产品定价
（4）副产品定价：对低价值的副产品定价以抵消处理成本
复杂的购买行为
寻求变化的购买行为
品牌间差异很小
寻求平衡的购买行为
习惯性购买行为
学习：
信念和态度：
3、购买行为类型
（1）复杂的购买行为：营销人员必须了解消费者收集、评价信息的行为，制定策略来帮助购买者了解这类产品；他们还必须利用印刷媒体和详细的广告文案来突出自身品牌特性；他们必须谋求商店销售人员和购买这朋友的支持，以影响购买者对品牌的最终选择；
3、营销过程的五个步骤：理解市场和顾客需求、设计顾客驱动的营销战略、构建实现卓越价值的营销方案、建立获利的顾客关系并使顾客高兴、从顾客身上获取价值来创造利润和顾客资产
理解市场和顾客需求
【研究消费者和市场】
一、营销环境
1、市场营销微观环境：公司、供应商、营销中间商、顾客、竞争对手
公司：其他职能部门、最高管理层、市场营销管理部门（市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销调研经理、市场营销计划经理、定价专家）；
一、竞争优势定位（Positioning）：
产品定位：定位需要向消费者灌输品牌独一无二的利益和差异化，这种定位是与其他竞争产品比较而言的；
1、画出定位图：定位认知图描绘出顾客在重要购买领域对企业以及其竞争者产品的认知；
2、选择定位策略：识别可能的竞争优势、确定适当的竞争优势、选择整体定位策略、发展一个定位陈述；
文化因素：文化、亚文化、社会阶层
社会因素：大群体、小群体、家庭、角色与地位
个人因素：年龄和生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念
心理因素：动机（弗洛伊德动机理论、马斯洛需要层次理论）、感知（选择性注意、选择性扭曲、选择性记忆）
参与程度高（购买不频繁）
参与程度低（频繁购买）
品牌间差异很大
1、市场营销：企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程
2、什么是正确的营销观念：
推销观念：始于工厂，强调公司现有产品，进行大量的推销和促销从而获利，追求短期利益，忽视了消费者的需求。
营销观念：始于明确定义的市场，强调顾客需要，进行整合营销，按照顾客的价值和满意度与顾客长期的互惠关系并由此获利。
2、选择目标细分市场的策略：大众营销、差异化营销、集中营销、微市场营销；
3、选择目标市场策略需考虑的因素：企业资源、产品的差异性、产品所处的生命周期阶段、市场的差异性、竞争对手的目标市场策略；
4、对社会负责的目标市场选择：要求市场细分和目标市场选择不能只考虑公司的利益，还要考虑目标顾客的利益。
【制定价值方案：差异化和定位】
（2）寻求平衡的购买行为：消费者在购买后可能会有心里不平衡的感觉，因而售后沟通的目标应该是提供证据与支持，从而有助于购买者对自己所选的品牌有一种满意的感觉；
（3）习惯性的购买行为：对于这类购买行为，由于购买者并不专注于某一特定品牌，市场营销人员应经常利用价格或促销活动来刺激产品的销售；
（4）寻求变化的购买行为：市场领导者可通过占领货架、避免脱销及频繁进行提示性广告来鼓励习惯性购买行为；而挑战者则应功过低价、优惠、赠券、免费样品及强调使用新产品的广告活动来鼓励寻求变化的购买行为。
7、新产品开发策略
（1）新产品开发的八个阶段：构思产生、构思筛选、概念发展和测试、营销战略制定、商业分析、产品开发、市场测试、商品化
8、产品生命周期策略
（1）产品生命周期：某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。
（2）每个时期的特点和营销策略：
开发期：（销售收入为零，并且要投入大量资金）；
介绍期：（利润几乎为零）将产品引入市场，需要吸引分销商，填充分销渠道，并告知消费者新产品上市，让他们来试用，需要大量投资；
2、一般定价方法：
（1）基于成本的定价法：成本加成定价法、盈亏平衡定价法
（2）基于价值的定价法：从分析消费者需要开始，进行价值定价，增值营销
（3）基于竞争的定价法：行市定价法、封标定价法
3、新产品定价策略
（1）市场撇脂定价法：指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润的一种新产品定价策略；
（1）分析调整当前的业务：波士顿咨询“成长-份额矩阵”
现有产品
新产品
现有市场
市场渗透
产品开发
新市场
市场开发
多元化
明星类业务（star）：高市场增长率、高市场份额
金牛类业务（cash cow）：低增长率、高市场份额
问题业务（question mark）:高增长率、低市场份额
瘦狗业务（dog）：低增长率、低市场份额
2、市场营销宏观环境：人口、经济、自然、技术、政治、文化
人口统计环境：营销人员应当密切注意国内外的人口趋势和发展特点，关注年龄和家庭结构变化、人口地理位置迁移、教育特点以及人口多样化；
经济环境：消费者收入变化、消费者支出模式变化、消费者储蓄和信贷情况变化；
自然环境：原材料的短缺、环境污染的增加、政府对于自然资源的管理；
4、产品组合决策：
（1）产品组合的四个维度：宽度（产品线的条数）、长度（每条产品线有多少种产品）、深度（每项产品有多少种型号）、一致性（不同产品线之间在最终用途、生茶要求、分销渠道等方面的关联度）；
（2）产品组合决策：选择扩大、缩减、延伸产品组合策略；
5、品牌战略
（1）品牌：用于识别一种产品或服务的生产者或销售者的名称、术语、标记、符号、设计或者上述这些的组合
不可分离性：一般来说服务的产生和消费时同时进行的，这就对服务的时间提出了要求，服务提供者要学会大群体服务，提高效益。
可变性：服务取决于由谁来提供以及在何时何地提供，具有极大的可变性。
易消失性：服务不能存贮，当需求上下波动时，服务公司需要控制需求和供给。
（3）服务公司的营销战略
1）服务-利润链；2）服务差别化管理：提供物、提供方式、形象；3）服务质量管理：通过观念和制度的完善缩小顾客感知服务和与其服务的差距；4）服务生产率管理；
一、Product:产品、服务和品牌战略
1、产品和服务
产品和服务的层次：核心产品、实体产品、扩展产品