东方润园年度广告推广策略方案

竣工 幕墙施工
样板房（8套）
大堂样板房 会所
4#
3# 07年10月初开放
待定
07年5月中旬
中央景观
07年5月底完工，5月上旬可看
Answer 1
不难发现，2007年东方润园的品质将从纸上真正的 跃然于眼前，因此
区别于2006年的“理念”年
2007年是东方润园的“品质”年
Question 2 我们该如何演绎“品质”这个关键词？
整版
整版 整版 整版
媒体排期
投放时间 4月19 日 4月20日 投放媒体 杭报 都快 形式 软文 软文 投放主题 智能化细节解析（一） 智能化细节解析（一） 版式 半版 半版
4月26日 4月27日
都快 杭报
软文 软文
智能化细节解析（二） 智能化细节解析（二）
半版 半版
杂志排期－杭州
投放时间 ３月下旬 4月１日 投放刊物 楼市 中国之翼 形式 硬广 硬广 投放主题 智能化细节展示（一） 华东首个－真正意义的智能 住宅 版式 拉页 跨页
根据实际销售状况可以遇见，除去过年，到5月底，尾房 去化可以完成的销售额为3亿左右。如果示范区在5月底开
始投入使用，新房源开盘将会在6月份，紧随其后的是7、
8月的销售淡季，这样我们下半年将会面临15亿的销售回
款任务，风险过大。因此我们认为，为了配合销售，示范
区必须在5月初完成才能降低风险。
我们的推盘策略将分解如下
统领
０７年度推广执行
项目推广阶段
品质初现
3月
4月
品质体验
６月
品质确定
９月
10月
5月
７月
８月
11月
12月
阶段
１
品质初现
(07年３月－07年５月初)
• 阶段任务：利用有差异化的卖点快速引爆市场 • 阶段目的：让市场形成“东方润园＝最好的智能 家居社区” • 重要时间节点：3月初媒体深圳游，4月初霍尼威 尔签约活动
• 3#、5#、7#楼户型折页 除1#楼外，剩余户型折页设计均于6#楼一样
1、3#户型折页必须在4月底完成印刷
2、5#、7#户型折页建议于3#楼户型折页同期完成
3、3#、5#、7#最终户型需尽快提供
分支专题1——异地推广
目的：挖掘异地市场的消费群体，扩大销售 地点：浙江省内区域、上海、全国和世界范围 时间：上海和省内推广可以从4月份开始，一直延续全年， 全国范围推广和世界范围推广建议到9月份获奖后展开
2、联合钱江新城管委会、浙商杂志以及浙商银行共同合作
在省内区域举办论坛，主要探讨杭州城市发展趋势、高端
住宅在未来杭州市场的发展前景以及浙商为区域经济作出
的巨大贡献 3、可以考虑投放“浙江日报”，利用浙报拥有浙江商会主 要人员名单的优势将项目资料直接投递到位
分支专题2——客户服务
目的：工作细分，专人专职，提高工作效率 时间：3月份开始组织，进行培训，4月份正式启用 内容：客户回访，客户梳理，客户活动
4、及时有效的处理客户无法理解的问题或者投诉，解决之
后要以书面的形式向客户表示感谢
媒体排期
投放时间 3月22日
投放媒体 都快
形式 硬广
投放主题 智能化细节展示（一）
版式 整版
3月29日
4月5日 4月5日 4月6日
都快
都快 钱报 杭报
硬广
硬广 硬广 硬广
智能化细节展示（二）
东方润园携手世界500强 东方润园携手世界500强 东方润园携手世界500强
大宅之美润千秋
2007年营销推广计划
华坤道威 07年1月
2007年东方润园项目推广总策略
回顾2006，东方润园还没有实质性的产品表 现，因此上年是东方润园的“理念”年！ Question 1 2007年的东方润园我们该怎么做？
首先来看看我们能说什么？
最大限度引入江景资源的空间规划设计 铝板外墙，俊朗挺拔的现代简约型建筑单体设计 尽显尊贵并且切实贴合高端消费群的奢华户型 一流的工程现场管理和杭州首创工地监控管理系统 幽回曲折，移步易景并且富有极强参与性的景观设计 四大中央系统 杭州首个引入纯正英式管家服务理念的住宅项目 华东唯一的真正实现数字化家居生活的智能社区
4月下旬
楼市
硬广＋软文
智能化细节展示（二）
华东首个－真正意义的智能 住宅
拉页＋内页
４月
感觉生活
硬广
拉页
杂志排期－上海
投放时间
4月 4月 4月
投放刊物
东方航空 鸿艺会 高尔夫
形式
硬广 硬广 硬广
投放主题
项目形象 项目形象 项目形象
版式
跨页 跨页 单页
阶段
2
品质体验 (07年5月－07年9月初)
SWOT——T
2007年的杭州市场将会有更多豪宅定位的项目出现，如： 阳光海岸、新绿园、之将度假村项目，同时金色海岸的剩余
房源还剩余200多套，未来市场的竞争将会更加严峻。这将
成为项目操作最大的威胁。 未来的市场状况并不明朗，存在政策给项目操作带来的不 定威胁
附：新绿园
• 项目区位：钱江新城上城区块(新塘河南侧,甬江路东侧) • 楼盘定位：高档精装修住宅 • 交房标准：精装修 • 预计售价：20000元/平方米 • 建筑特点：围合式建筑 新绿园
Answer 3 霍尼威尔的签约活动将成为我们重新进 入市场推广的引爆点
Answer 4 引爆之后，我们该如何完成18亿的销售 指标，又如何分解？
均价19000，总 销金额6亿
均价19000，总 销金额6亿
均价25000，总 销金额14.2亿
中心景观示范 区5月底完工
作为尾房，总销金 额6亿
Mission Impossible！
阶段推广整体思路
媒体深圳游 新闻、软文跟进炒作
硬广、杂志，户外更换
智能化利益点阐述
霍尼威尔签约
新闻软文跟进
异地推广跟进
工地管理品质展现
媒体深圳游
预备工作－初体验
• 时间：３月１５日（待定） • 事件：销售部相关负责人员亲临红树西岸现场体验 • 目的：判断是否有必要带领杭成本地记者以及贵宾客户亲临红 树西岸现场，体验智能家居魅力之所在．如能执行，与红树西
推盘策略
5月初示范区、样板房完成，3＃、5＃楼可以进行销售， 为了在07年第一次开盘赢得较好的销售业绩，建议开3＃楼， 第一次开盘可以利用示范区作为项目的引爆点，智能化辅 助销售

9月“中国十大豪宅”评比揭晓，会所启用，同时该时段 为销售旺季，可以开1＃楼，强势树立楼盘标竿形象

11月，有了前阶段的形象提升，同时为了保证销售回款， 可以将5＃楼推出
管理鸿艺会主要针对城市顶尖阶层， 可利用此渠道投放相关资料，对目标 人群进行针对性打击。
投放形式
载体
上海高端杂志
具体投放
拉页/跨P/单页
投放内容
项目形象+智能化细节阐述
上海五星级酒店杂志
整版硬广
项目形象+智能化细节阐述
项目形象+智能化细节阐述
上海鸿艺会会刊
双通栏软文
省内推广初略
1、和媒体进行合作，以媒体为组织者参加台州、温州、义 乌等地的侨乡会或者商会的推介活动。
润园的成功绝对不是随意的有感而发，而是建立在对 自己深刻的了解之上
SWOT——S
无可复制的地段资源 一流的团队，一流的理念和一流的产品设计 经过半年的积累，东方润园在市场上已经树立豪宅形象 2007年东方润园可以实现样板销售，使项目更具说服力
SWOT——W
样板房和样板区到5月份才能达到销售支持标准，而之后紧 随而来的6、7、8的销售淡季

我们的销售任务分解如下
11月开盘完成50 ％，回款3.2亿
5月开盘，完成75 ％，回款4.5亿
9月开盘1单元， 完成80％，回款 5.8亿
作为尾房1－5月 份完成3亿，6－ 12月份完成1.5亿
总销金额 达到18亿
全年推广总策略
品质初现
品质体验
品质确定
霍尼威尔签约活动
引爆
样板房、区开放
升温
一号楼开盘结合中国 十大豪宅评比结果
主题：尊贵铸成，源于细节
内容：于工地现场举办小型的产品说明会，由工程专家 进行讲解工程进度以及施工管理 配合：可以考虑让媒体举办一个杭州工地管理评选或者
点评的活动以增加项目的美誉度。
相关物料
•智能化手册
投放时间：霍尼韦尔签约活动当天
主题方向：
1、东方润园项目介绍以及倡导的生活理念
2、全球500强霍尼威尔介绍 3、智能化产品解析及说明 配合内容：需霍尼韦尔 提供相关资料同时甲方及时与霍尼韦尔相 关负责人联系落
Answer 2 1、寻找具备差异化和说服力的卖点作为入市 引爆点 2、紧紧围绕“品质”为全年的诉求核心，高
调入市，逐层提升
Question 3 哪个卖点能成为项目的市场引爆点同时 具备差异化？
建筑、景观在5月份才能达到支持效果；奖项评比在9月份完 成；管家需要3个月的培训时间，无法到位； 3月份的霍尼威尔签约，“同时华东首个数字家居社区”具 备足够的说服力，同时能够成为其他项目不具备的条件，可 以引起差异化的市场效果
从销售角度来看，1月份到4月份，本身并不属于销售旺季，
实际销售额能达到3亿已算非常乐观，而在全年18亿的销售
指标下，8个月销售15亿的压力非常巨大
SWOT——O
霍尼威尔签约将会对销售带来相当的促进作用 07年将完成英式管家培训同时可以在项目销售中配合 从2006年开盘活动效果来看，名人效应对销售的支持比较 明显，可以在2007年加以使用 “中国十大豪宅”的评比结果可以给项目形象带来提升
称的信息，我们要在产品信心的基础上，获得更为广泛的传播影响。
• 形式建议：整个活动以“智能”为主题，以讲述生活从模拟转变为数 字的过程以及数字生活带来的感受。包括家居生活的转变过程、现场
智能化演示，专家讲解。同时穿插小型的情景剧体现一般生活和智能
生活的不同特征。
工地参观活动
时间：4月下旬 目的：1、现场实景展示；2、展示工程管理的优势
岸相关负责人联络，及早安排体验游．
媒体深圳游
• 时间：３月２４日（待定）
• 地址：深圳 红树西岸社区
• 人群：杭州主流媒体，部分意向业主 • 形式：如果条件允许可以拍摄记录片用于项目推广 • 跟进：利用媒体资源进行软文新闻炒作 • 目的： 1）利用媒体亲临智能化社区从而进行炒作 2）让客户感受智能家居所带来的一切，形成口碑传播
中国顶级私人俱乐部——鸿艺会
………………
再来看看我们能做到什么？
节点
结顶
楼幢
2#、4#、6#、7# 3#、5# 1# 2#-7# 1# 2#-7# 1# 1#、3#（4套） 7#（2套）
时间
春节前
3月底 6月底 08年1月底 08年 6月底 07年4月-12月底 07年4月-08年6月（分段做） 07年5月上旬开放 07年 5月底开放
客户服务内容
1、对来访、来电、成交客户进行梳理分类，收集客户资料
以及客户购房特征，便于后续推广配合。
2、在工程完工、楼体结顶、立面完工等阶段向客户传达信
息，并组织客户进行现场参观；会所装修完毕后的活动
3、根据客户资料，在业主及其家人生日、结婚纪念日等重
要时间以及重要国定节日给客户寄发贺卡，维持客户关系
阳光海岸
新绿园主要经济技术指标
项目
总用地面积
设计指标
27666 m㎡
总建筑面积
其中
11783607 ㎡ 82996.3 ㎡
30710.4 ㎡ 26.5% 3.0
地上建筑面积
地下建筑面积 建筑密度 容积率
绿化率
31.4%
阳光海岸
• 项目区位：钱江新城上城区块
• 楼盘定位：精装修豪宅 • 交房标准：精装修 • 建筑特点：围合式建筑 • 总建筑面积：12万平方米
ຫໍສະໝຸດ Baidu
新闻炒作主题：
智能升级带来的生活变迁
软文主题方向：
• 中国住宅的智能变革 • 华东首个真正实现数字家居的智能社区
户外广告
• 建议在此阶段内将所有的户外全部更换为数字家居内容，以引 起市场的广泛关注，能够帮助项目快速的树立“东方润园＝杭
州顶级智能化社区”的形象
东方润园携手霍尼韦尔签约活动
• 时间：4月7日（待定） • 地点：凯悦大酒店 • 目的：通过此次签约活动，之前的体验游让目标客户得到验证，进一 步的口碑传播。以此为新闻炒作点吸引目标客户关注，让客户得到对
上海推广初略
• 上海高端杂志（上海第一财经 东方航空 世界经理人 新民周
刊 时代杂志 中国企业家 高尔夫 新地产 男人装等）
• 上海五星级酒店大堂杂志＼楼书投放
上海新亚汤臣大酒店 上海瑞吉红塔大酒店 上海浦东香格里拉
大酒店
上海金茂君悦大酒店
东锦江索菲特大酒店等
• 上海鸿艺会联动
上海许多高档小区会所均为鸿艺会
2007年东方润园会面临更多的竞争和威胁 根据市场规律，3－5月份将会是市场推广的高峰 缺乏力度的推广有可能被淹没在众多广告中
一定要利用有说服力和差异化的项目 卖点入市，引发市场关注
由于工程原因第一季度还无法达到实景销售
2007年面临巨大的销售压力，因此
必须在3月份销售旺季开始时一炮而响 让市场感受到2007年的东方润园来势 汹汹