腾讯企业战略管理案例分析大纲

腾讯企业战略管理案例分析大纲

组长：刘博闻102048838

组员：黄钧102048740 郑耕宇102048837 林元成102048840

俞雨102048832 黄清霖102048829 刘春祥102048830

一、简介——刘博闻、林元成

（一）公司背景介绍

腾讯公司成立于1998年11月，是国内最早的互联网即时通信软件开发商，拥有中国最大的互联网注册用户群（1亿多），目前为亚洲最大、世界第三大的互联网即时通讯服务商。成立十多年以来，腾讯一直秉承一切以用户价值为依归的经营理念，始终处于稳健、高速发展的状态。中国领先的互联网技术公司，致力于围绕互联网即时通讯领域，开发增值业务系统和提供相关服务。目前公司主要产品有IM软件、网络游戏、门户网站以及相关增值产品。

（二）公司的任务

用互联网的先进技术提升人类的生活品质是腾讯公司的使命。它为用户提供了一个巨大的便捷沟通平台，在人们生活中实践着各种生活功能、社会服务功能及商务应用功能；并正以前所未有的速度改变着人们的生活方式，创造着更广阔的互联网应用前景。腾讯以“为用户提供一站式在线生活服务”作为自己的战略目标，并基于此完成了业务布局，构建了QQ、腾讯网、QQ游戏以及拍拍网这四大网络平台，形成中国规模最大的网络社区。

（三）公司的主要目标

未来，腾讯的目标是为全中国的用户提供在线的生活，他们希望这种在线生活就像水和电一样真正为大家每天进行服务的。保持主导地位于年轻及成熟用户市场，拥有高美誉度，成为全国第一的流量及品牌。

远景目标“最受尊敬的互联网企业的”

二、产业分析——刘博闻、俞雨、黄清霖、刘春祥

（一）产业定义

互联网行业是指从事互联网运行服务、应用服务、信息服务、网络产品和网络信息资源的开发、生产以及其他与互联网有关的科研、教育、服务等活动的行业的总称。

总的来说，互联网行业还是一个多领域行业，我们这个报告针对的主要是一些通俗意义上的互联网企业，比如腾讯、百度、新浪等。

主要的产品有：门户网站、网络游戏、客户端软件等。

（二）产业特征

1、市场大小：有互联网的地方就有人，有人的地方就会有市场，所以市场规模非常巨大。

2、竞争角逐的范围：如今互联网已经遍布全球，角逐的范围可以说是全世界，但不同的国家的企业角逐的地方主要在本国。

3、市场增长速度：在过去5年经历了年28%的增长速度，是同期国家GDP增长速度的三倍。

4、产业生命周期：2011年，全球PC保有量16亿左右（KPCB报告显示2010年全球PC 保有量为14亿），全球PC渗透率为22.8%。按照技术扩散的三阶段论（渗透率从0至10%为起始阶段，从10%~40%为成熟阶段，从40%~75%为饱和阶段），目前全球互联网开始进入成熟发展阶段。

2011年中国互联网企业排名

排名企业主营收入（亿元）排名企业主营收入（亿元）

1 腾讯196.46 11 分众传媒30

2 京东商城102 12 携程29

3 百度79.15 13 新浪26.3

4 网易56.6 14 完美时空24.7

5 阿里巴巴55.58 15 当当网22.6

6 盛大网络56.04 16 畅游21.37

5、产业中公司的数量：企业多，规模大。

6、顾客：截至2011年12月底，中国网民数量突破5亿，达到5.13亿，全年新增网民5580万。网民呈现低龄化，使用网络主要用来休闲。

7、整合程度：整合广度和深度都比较低。

8、技术革新的方向：移动互联网。

9、产品特性：“因特网之父温顿·瑟夫说过：互联网企业应加强标准化建设”。所以标准化程度不高。

10、规模经济：2011年，互联网市场经济规模达到1513.2亿元，同比增速53.9%。

11、行业盈利水平：高

12、需求的稳定性：高

13、成长潜力：纵观世界经济的发展，经济全球化进程明显加快，信息化已成为全球化的迫切需要和必要保证。世界范围的产业结构调整和信息技术进步，必将对中国信息产业的发展产生深刻影响。

14、产业特殊问题：主要有三个

一是互联网区域发展不均衡；

二是网络与信息安全问题十分严峻；

三是互联网新技术、新业务不断涌现，给电信管制政策提出了更高要求。

（三）五种竞争力力量模型

A、现有竞争者的竞争——非常强

对于互联网来说，该行业受到重视并且发展的比较快，现在属于发展的成熟阶段，已有很多企业瓜分这份蛋糕，都希望可以从中获得很大的利益。但又由于互联网的技术含量要求甚高，资金相对较大，竞争者也必须有着相应的能力才可。

①竞争者增多：互联网企业众多如腾讯、百度、盛大、网易、搜狐、谷歌、奇虎360等

②一些竞争者对市场份额不满：例如腾讯和奇虎的3Q大战

③退出壁垒：从技术方面来看，如果是一些纯技术的研发项目，则需要投入大量的研发资金和科研人才，有较高的进入壁垒；如果不是一些纯技术研发项目，资金的进入很低，进入壁

垒较低。从进入壁垒的分析可以看出，有关纯技术研发项目的互联网行业的退出壁垒是较高

的，其技术资产具有专用性，退出时不易变现。而对于一些不是纯技术的研发项目来说，退出壁垒低，像电子商务，由于进入时投入不是很大，在退出时即使面临亏损，但对于此时来

说是最优方案，退出壁垒较低。

④大公司对市场的垄断的的持续威胁：典型例子腾讯占据中国互联网半壁江山

⑤产业有很高的固定成本：特别是对网络游戏的开发，需要大量的时间和金钱

B、潜在的进入者——弱

①如新进入者进入游戏行业，必须通过自身研发新的具有一定特色的游戏或者通过购买其他游戏企业已有的游戏产品。对于自主开发的产品来说，创意、美工、开发团队的资金耗费占了大头。一般来说，一款网络游戏的研发费用要接近1000万人民币，即使是低成本运营的游戏也要耗费300万左右，这对于多数资金并不充足的网游开发公司来说是一种沉重的负担。

②即使公司有充足的资金用在软件开发上，游戏上线后的能否被玩家接受依然是一个问号。一旦游戏不能得到玩家的认可而达不到一定的在线人数，该款游戏就可能迅速地被多数人所抛弃，前期的所有开发费用就基本上血本无归。

③退出壁垒：从技术方面来看，如果是一些纯技术的研发项目，则需要投入大量的研发资金和科研人才，有较高的进入壁垒；如果不是一些纯技术研发项目，资金的进入很低，进入壁垒较低。从进入壁垒的分析可以看出，有关纯技术研发项目的互联网行业的退出壁垒是较高的，其技术资产具有专用性，退出时不易变现。而对于一些不是纯技术的研发项目来说，退出壁垒低，像电子商务，由于进入时投入不是很大，在退出时即使面临亏损，但对于此时来说是最优方案，退出壁垒较低。

C、替代品——没有

D、购买者的议价能力——非常弱

①对于这一行来说购买商是零散的大众玩家，购买商的集中程度较低，因此在交易过程中，销售商处于有利的位置，销售商可以使用独立的一套货币，建立单独的交易模式，比如腾讯的Q币，魔兽世界的点数卡、网易的泡泡币，购买商选择了一种虚拟货币，就只能在一款或者一个公司的游戏消费，而不能随意兑换。并且真实货币和虚拟货币的兑换是不等价的，购买商可以拿人民币和销售商兑换游戏币，但多余的游戏币却玩家却步不可以兑换成人民币。种状况下，购买商的选择权几乎没有。造成这种情况的原因主要是目前整个网络市场的法律和政策是真空地带，政府权力规管缺失。

②购买商的转换成本较高，购买商想从甲公司的产品转到乙公司的产品，必须放弃原来产品，因此购买商的转换成本较高。

③购买商无力采用后向一体化对销售商构成威胁，因为购买商没有能力自己进行生产，除非他们联合起来自己开发，但显然成本极高。

④购买商没有掌握供应商充分的信息，因为第一点阐述的原因，购买商即使在掌握了充分信息后，也无力对购买商产生有力反击。

因此讨论网络游戏行业购买商讨价还价的能力，用一句话说就是购买商的权力被完全忽视或者说其能力几乎为零，交易双方的信息和力量对比完全不对称。

E、供应商讨价还价能力——弱