品牌案例：圣象-让生命与生命更(叶茂中)

敏感到消费生活对美与思想的追求，经营者就必 须学会美的经营和哲学的经营，以因应消费生活 的新趋势。
美的经营和哲学的经营是超越于产品的品牌经营、 企业文化的经营。它要求每个产品都附属于一个 杰出的品牌，每一个品牌都有一个强大的企业文 化做背景。
让你的产品不仅仅是工厂里生产出来的、具有各 种使用功能与物理属性的产品而已，更要成为有 血有肉有生命有性格的品牌。让你的产品和品牌 在消费者的生活中不仅仅扮演工具的角色，更成 为消费者信赖与依恋，甚至仰慕的朋友、亲人。
人们对几乎所有物品的要求都超越了其物理属性本 身，而融入了美的要求，思想的要求。活着已不仅 仅是生命的简单延续，更讲求生命的质量。内在的 生命质量闪耀着自由、尊严、诚实、爱与关怀、权 利与责任、挑战极限、实现自我的光芒。外化的， 这种质量也体现在消费生活的方方面面。
一只杯子，除了用来盛水，还必须美观，有欣赏价 值；餐厅除了提供美味可口的佳肴，还需要罗曼蒂 克的气氛，刺激食欲；手机，除了通讯的功能，带 给人们方便与效率，还要体现设计的伟大意念；汽 车，不但可以代步，还要符合人体工程学，更要体 现地位与身份；就连我现在正面对的电脑，不仅要 能够帮助我工作，还要界面人性化，让工作富于乐 趣。
圣象地板进行整合营销传播:
找到目标消 费群在哪里
更进一步地了解目标消费群， 并学会和他们一样地思考.
找到有效的沟通渠道
学会像鱼一样地思考
想钓鱼，就要学会像鱼一样地思考。想卖地板，就要抓住目标对象— —地板消费心理与购买形态。
地板消费心理
地板购买形态
传播的整合
传播技能的整合是 整合营销传播最简 单的一种运用，也 是最经常的一种运 用。它是指将各种 传播方式有机地组 合运用，用同一种 策略、同一种声音、 同一种话语、同一 种形象、同一种风 格、同一种调性， 作用于消费者的各 种感官，达到同一 种信息的有效传递。
不要害怕为消费者做得太多，只要是出于真诚和善 意，只要消费者愿意。让消费者在购买决策时就能 感受到地板的使用情境，往往有一种奇妙的催化决 策效果。就像很多商品让消费者试穿试用一样，构 造地板的使用情境也是在让消费者虚拟试用，超前 获得一种感觉与满足。
购买地板的消费者总会先去接触地板，市场调研 告诉我们，一个消费者从开始接触地板，直到决 定购买，往往要接触三次。当消费者在接触地板 的时候，我们希望他也能够同时接触品牌。毕竟 这是一个产品高度同质化的时代，地板与地板之 间的差别已经越来越小了，品牌却是独一无二与 众不同的。
今天，在我们经历了人类需求的各个层面 之后，美的需求，思想的需求，自然而然 地上升，并融合到了我们的生活中。
食物：果腹——色、香、味俱全——营 养——健康——功能性食品；
服装：御寒遮羞——舒适(面料)——漂亮 (色彩)、样式——时装化——个性化；
房屋：洞穴——石屋、木屋、茅屋——砖 房、水泥房、楼房——公寓、别墅——个 性化私人空间；
• 让创意无所不在 • 想要做一个伟大的艺术家，先要将自己锻造成艺
术品。 • 创意是我们的生活，更是我们的生命。 • 想要做一个伟大的创意人，当然先得将自己变成
一个创意，即使一时做不到也要将自己时时置于 创意之中。
圣象--让生命与生命更近些
(1999~2000年)
圣象不单纯是一种产品代号，更是一个品 牌的建树，甚至是一个品牌家族的缔造与 完善。终有一天，圣象将会让人们看到一 个强大而神圣的品牌帝国。这是圣象的理 想，也是我们的理想。
我们拒绝平庸，我们拒绝驯化，没有好创意就去死吧，宁 做旷野里奔啸的狼，不做马戏团里漂亮的老虎，我们的策 划不满足于客户的认可。更要求客户的成功，好方案得不 到完善的执行，我们一样愤怒，因为我们渴望成为英雄。
没有好创意就去死吧
源自文库 没有好创意就去死吧
• 创意地调研、创意地定位、创意地制定策略、创 意地表现与执行、创意地沟通、创意的活着……
整体大于整体各部分的总和
这是整体学中的一句话:整体大于整体各部 分的总和。
整合营销传播的目的就是要达成所有资源 最充分最有效率的利用。
在一个只有刀矛的时代，战士只需刀矛加 上勇气和智慧便能赢得胜利。而在一个整 合营销传播的时代，勇气和智慧则需加上 整合营销传播才有胜出的可能。
找到四个穴道
消费者在购买产品的时候，他所获得的更 是情感、信任、骄傲和归宿感的支持。那 就是美的经营和哲学的经营所昭示的结果。
当我们想给美与思想标上价签的时候，我 们才真正了解了美与思想存在的意义，并 深切感受到它们无穷无尽的力量。
为每块地板写一首诗
尽管地板的购买形态偏重于理性，但地板的使用 情境却是极感性的。
圣象地板整合营销传播
美的经营／哲学的经营
美是无价的，思想更是。 然而人类真正深刻地认识到美与思想的无
价，且承认并珍惜美与思想的无价，却是 在美与思想的物化之后。
恩格斯将人的消费需求分为三个层次：
马斯洛关于人的需求划分则更为细化：
我们曾经被许多美好的东西吸引，但这并 不意味着我们知道那对于我们的意义，所 以，我们才会那么容易地放弃，或是漫不 经心地错过。
一个环境空间的格调与氛围有一半取决于地板的 营造，正所谓“空间魅力从地面开始”，人们在 使用地板时，地板与人之间的关系更多的是通过 人的各种感官反映来折射的。比如这地板的颜色 非常的亮丽，图案非常的清新，触感温润滑爽， 脚感很舒适，弹性恰到好处，味道也很幽雅，等 等。
为什么只是围绕着耐磨度、防潮、抗压、耐冲击这 些冷冰冰的数据化指标打圈圈呢?能不能让消费者 更多地走进地板的感性世界，去感受地板的情怀与 品性？圣象寻找的并不仅是一个买家而已，圣象寻 找的更是一个意气相投、惺惺相惜的朋友。
钓鱼有四个诀窍：
第一，知道鱼在哪里；没有人跑到游泳池里钓鱼 去。 第二，知道鱼喜欢吃什么；以备投其所好。 第三，做一个食塘引来鱼群；造势。 第四，用一个香饵引鱼上钩；等着拉竿收鱼吧。
整合营销传播也有四个穴道：
第一，企业家的头脑(点穴手法：消费者导向) 第二，关系营销(点穴手法：营销=传播) 第三，循环本质(点穴手法：资料库) 第四，整合(点穴手法：整合)