品牌管理教学大纲

《品牌管理》教学大纲

课程性质：专业必修课

学生应掌握的基本内容：

本课程从品牌战略的层面讲授品牌运作过程中各环节的关联之处。本课程结构遵循开发、管理和维护品牌的顺序。通过运用不同的理论框架，为学生对品牌的基本原理、品牌的发展历史、品牌战略整合设计等每个问题都进行深入分析。此外，在对企业品牌树立的时机选择；品牌设计的市场定位；品牌资产；品牌个性；品牌形象等内容分析的基础上，结合新经济的发展和中国加入WTO等问题，深入探讨建立技术品牌的相关问题，引导学生较全面了解品牌运动的社会经济构成。使学生通过学习，掌握企业品牌战略的基本理论，具有品牌整合设计的能力，能够独立进行企业品牌战略策划和设计。

本课程的教学任务与要求

通过本课程的教学，应使学生比较全面系统地掌握品牌的基本理论、基本知识和、品牌管理方法，充分认识在经济全球化背景下品牌的重要性，了解品牌的发展、品牌形象、品牌资产、品牌战略和品牌管理等方面的内容，并能合理地运用于营销实践活动。

在教学实践中，要求课堂讲授与案例分析相结合，借助课堂讨论、社会实践、市场调查、品牌策划等多种形式，培养学生的知识应用能力和决策能力。

课时：３６课时

《品牌战略》教学大纲目录

第一章品牌定义

第一节品牌定义

第二节品牌的起源和发展

第三节品牌要素

第二章品牌定位

第一节定位与品牌定位

第二节定位的过程与定位策略

第三节品牌个性特征

第四节品牌再定位

第三章品牌成长

第一节新品牌的建立

第二节品牌的成长

第三节做品牌领导者

第四章品牌资产

第一节品牌忠诚度

第二节品牌知名度

第三节品质认知度

第四节品牌联想

第五章品牌形象塑造

第一节品牌形象的含义

第二节品牌形象力

第三节品牌形象塑造

第六章品牌发展战略

第一节单一品牌与品牌延展

第二节多品牌策略与创建新品牌第三节品牌特许经营

第七章品牌整合营销传播

第一节市场营销的变革

第二节整合营销传播的出现

第三节整合营销传播实践

案例：WIN95的整合营销传播战略

第八章品牌管理与品牌维护

第一节品牌管理

第二节商标管理

第三节品牌危机管理

第四节品牌规划管理

第九章新经济发展与技术品牌创建第一节新经济发展与知识经济

第二节高技术品牌的创建

第三节注意力经济与网络品牌

第一章品牌定义

一、教学目的与要求

品牌的功能决定了品牌必将在市场中发挥极其重要的作用。市场经济的发展，品牌的效用也从单一识别功能向多功能演进，品牌不再只是识别产品的符号、标识，它是连接消费者和生产者的纽带，是企业众多生产要素、营销环节的有机组合。本章学习要求：1、理解品牌的涵义与构成要素2、分析品牌的类型与价值3、了解品牌的发展历程。

二、教学重点与难点

１、品牌现象的实质

２、品牌发展的几个关键时期与主要影响因素

３、品牌的理性要素与感情要素

三、教学方法与手段

课堂讲授为主，配合小组讨论形式。

四、教学内容

市场竞争的不断发展，推动着市场营销的不断进步，从4Ps到6Ps，从4Ps到4Cs，市场的演化带动了营销的变革。伴随高科技在各行业的运用和电子信息产业的促进，今天的市场营销变得更为繁杂和动人，面对新世纪的曙光，人们在不断探求新的竞争手段，面对世界知名品牌的步步紧逼，中国企业努力寻求新的出路和竞争对策。

品牌的发展促使了其在企业中的作用，在市场营销中许许多多的企业家意识到：拥有品牌比拥有市场更重要。品牌正在成为众多企业的营销战略核心，品牌效用的发挥在于其功能的强化。

（一）品牌定义

1.品牌的定义

2.品牌与产品

3.品牌的功能

4.品牌的作用

（二）品牌的起源和发展

1.民族制造品的出现：1860年——1914年

2.大量市场品牌优势：1915年——1929年

3.挑战制造商品牌：1930年——1945年

4.品牌管理标准的建立：1946年——1985年

5.新的品牌挑战和机会：1986年——现在

（三）品牌要素

1.理性要素

2.感情要素

五、考试范围与题型

名词解释、选择题、填空题、简答题、论述题

六、主要参考书

1.大卫·爱格：《品牌经营法则》，内蒙古人民出版社，1998年。

2.本·M·恩尼斯、基斯·K·考克斯、迈克尔·P·莫克瓦：《营销学经典—权威论文集》，

东北财经大学出版社，2000年11月。

3.菲利普·科特勒：《营销管理》(第11版)，上海人民出版社，2003年。

4.凯文·凯勒：《战略品牌管理》，中国人民大学出版社，2003年。

5.莱斯利·德·彻纳东尼：《品牌制胜》，中信出版社，2002年9月。

6.里克·莱兹伯斯等：《品牌管理》，机械工业出版社，2004年。

7.马克斯·萨瑟：《广告与消费者心理》，世界知识出版社，2002年。

8.迈克尔·波特：《竞争优势》，华夏出版社，1997年。

9.迈克尔·波特：《竞争战略》，华夏出版社，1998年。

10.让·诺尔·卡菲勒：《战略性品牌管理》，商务印书馆，2000年。

11.萨姆·希尔、克里斯·莱德勒：《品牌资产》，机械工业出版社，2004年。

第二章品牌定位

一、教学目的与要求

本章将概括介绍品牌定位的基本原理和重要作用，即品牌定位的准确将直接关系到消费者对品牌的综合评价，关系到品牌的兴衰成败。并介绍现实企业如何有效进行品牌定位以取得独特品牌个性的具体策略。另一方面，由于定位过程的超前性和消费者的可变性促使品牌定位成为一个长期过程—品牌在定位。学习要求：1、了解定位理论及其起源和发展2、分析产品定位、品牌定位和公司定位，三者间的区别与联系3、概述定位过程及其相关策略4、讨论品牌个性特征以及相关评价技术和指标4、了解品牌在定位的必然性和重要性。

二、教学重点与难点

1、企业定位系统

2、影响品牌定位的关键因素

3、品牌行为与品牌个性的内在联系

4、品牌再定位的时机选择

三、教学方法与手段

课堂讲授为主，配合小组讨论与案例分析

四、教学内容

品牌是企业行为的外在表现，是企业的包装，充分展现企业的能力和品质。品牌代表了产品的品质，企业的承诺和服务。品牌定位是为企业品牌在市场上找一个适当的身份，以利于企业的产品和消费者的认知相符合。品牌定位的准确直接关系到消费者对品牌的综合评判，关系到品牌的兴衰成败。定位是为产品在潜在顾客心灵中寻找一个准确的存放位置，通过对产品名称、价格及包装等的调整，使之靠近消费者，其从消费者出发，目的是消费者心智的确定。定位作为一种新的沟通方法，被广泛运用于一切需要沟通的场合，在实践中定位已远远超出了广告领域而进入更为广阔的营销活动范围，不仅用于产品、公司，同样对于一