第4章企业广告经营与管理
广告管理
广告管理广告管理是一个内涵宽泛的名词。
不同的主体对广告活动和广告业的计划、协调、控制、监督，可以成为广告管理。
◆◆广义的广告管理主要包括以下五个方面：1．广告主的广告管理。
广告主在生产、经营活动中，对内部广告业务部门予以管理，制定广告战略和确定广告投资方向。
2．广告行业自我管理，又称行业自律。
它是指广告主、广告经营者和广告发布者通过自行制定广告章程、公约和会员守则等方法，进行自我约束、自我限制、自我协调和自我管理，符合国家的法律、职业道德和社会公德的行为。
广告行业自律的主体是作为广告行业组织成员的广告公司、媒体广告部门和企业广告部门。
广告行业自律的依据是广告行业组织自己制定的章程、规定和广告行业共同订立的公约、准则等。
这些章程、规定、公约和准则构成了广告行业自律的体系。
广告行业的监督执行机构是广告行业组织——广告协会。
◆◆行业自律的内容包括：A．遵纪守法。
行业自律规则要把承诺遵纪守法放在第一位，在法律的指导和约束下实行行业自律。
一般来说，行业自律规则应该比法律的规定更加严格和具体，否则就失去了自律的意义。
B．广告真实可信。
广告经营者应明确承诺“广告内容要真实、准确”，如实反映商品性能，不以任何形式误导消费者。
C．广告要遵守公认的道德准则。
思想性是广告的灵魂，广告的表现形式和广告的内容要积极、健康，要遵守广告法规的规定和社会公认的道德准则。
D．行业成员之间的互相监督。
行业成员之间要相互监督，如果发现有违反自律规则的行为，要有处罚机制，否则行业自律就会流于形式，形同一纸空文。
如《中国广告行业自律规则》第二十五条对于违反本规则的相关责任者，经查证后，分别采取如下自律措施：（一）自律劝诫；（二）通报批评；（三）取消协会颁发的荣誉称号；（四）取消会员资格；（五）降低或取消协会认定的中国广告业企业资质等级；（六）报请政府有关部门处理。
E．行业成员之间交流沟通经验。
行业成员之间还应互相交流经验，目的是使中国广告业的整体素质不断提高。
社区广告管理制度
社区广告管理制度第一章总则为了规范社区广告行为，维护社区环境秩序，提升社区居民生活质量，制定本管理制度。
本管理制度适用于社区范围内的广告发布和管理工作。
第二章广告发布范围社区广告发布范围包括但不限于以下几个方面：1. 商业广告：指为了促销商品或服务而发布的广告，必须经营企业注册并获得相关资质。
2. 公益广告：指为了传递社会正能量、倡导社会公益事业和促进社区和谐的广告。
3. 活动广告：指社区内举办的各类活动、节日庆典等相关广告宣传。
第三章广告发布管理1. 广告发布主体：社区内的广告发布主体必须为合法经营的单位或者社会团体。
2. 广告发布审批：社区居民委员会设立专门的广告审批部门，负责对广告发布申请进行审批。
未经审批的广告不得发布。
3. 广告内容审核：社区广告发布审批部门对广告内容进行审核，禁止发布不良、不健康、违法的广告内容。
4. 广告发布时间地点：广告发布需要遵守社区规划和相关法规，不得擅自在公共场所设置广告牌或进行乱贴乱挂。
第四章广告发布管理责任1. 广告发布责任：社区内的广告发布主体对其发布的广告内容负有全部责任，对于因广告内容导致的法律纠纷、社会事件等责任由其承担。
2. 广告运维责任：社区广告发布主体对广告内容进行定期维护和更新，确保广告内容的新颖性和真实性。
3. 广告发布检查：社区居民委员会定期对社区内的广告内容进行检查，发现违规广告及时进行整改或撤下。
第五章广告投诉与处理1. 投诉受理：社区居民对于社区内广告的投诉反映，可以向居民委员会进行投诉，社区居民委员会将及时受理并进行处理。
2. 广告内容纠正：对于投诉受理后确认为违规内容的广告，社区居民委员会将责令其进行整改，并设定整改期限。
3. 违规处理：对于拒绝整改的广告发布主体，将采取相应的违规处理措施，包括但不限于：停止其在社区内的广告发布资格、予以警告甚至向有关机构报告。
第六章广告管理奖励与惩罚1. 广告管理奖励：对于在社区广告发布管理中表现突出、积极宣传社区正能量的单位和个人，社区居民委员会将给予相应的奖励和表彰。
广告经营与管理
承揽广告业务
广告媒介
刊播广告、提供广告发布
一、广告经营的概念
• （二）对广告经营主体的辨析
• 广告主——广告营销活动 • 广告代理公司——广告经营活动 • 广告媒介——广告发布活动
一、广告经营的概念
• （三）什么是广告经营
• 在广告行业内，取得合法广告经营资格和经营范围的广告代理 公司和广告媒介，借助一定的资金、人才、技术、设备和专业 化广告运作实力，向广告主提供广告调查、创意、策划、制作、 媒介投放、代理和发布等方面的服务，以获得经济效益和社会 效益的行为。
• （二）广告经营的发展轨迹
（一）广告经营产生的条件
• 一般而言，广告经营的产生要具备4个条件： • 1、足够数量和规模的广告业务 • 2、媒介实现大众化 • 3、广告代理公司
• 4、受过良好教育的读者群
（一）广告经营产生的条件
• 1、工业革命造就一批工商企业
• 18世纪工业革命推动西方社会经济和工商业的繁荣，造就一批工商企 业，为广告行业的独立发展提供了巨大的业务量。
• 一、1949年以前：蹒跚起步期 • 二、1949-1966年：恢复期 • 三、“文革”时期：中断期 • 四、新时期：超常规发展期
一、1949年以前：蹒跚起步期
• 原始初级阶段的广告形式：口头叫卖、幌子、招牌等 • 鸦片战争后，西方在华商人在中国办报，刊登广告。报纸广告 的出现，标志着中国近代广告的开端，随后广告经营与管理开 始起步。 • 电影广告、广播广告、路牌广告、橱窗广告、霓虹广告等陆续 产生。 • 广告公司、广告社兴起发展。
• 2、廉价报刊促进媒介大众化
• 廉价报刊发行量的增长吸引了工商企业的关注，使其愿意将广告费投 向报刊媒介。
（一）广告经营产生的条件
广告公司经营与管理
利于企业品牌的树立和维护
2、对媒体的作用
专业 沟通 简化 规避
第三节 广告公司经营管理的研究
一、研究的必要性：
市场竞争外在压力带来的推力 行业自身发展需要带来的拉力
内外合力造成加强研究 需要
（一）加强广告公司的经营管理，是应对外部竞争压力 的需要
（二）加强广告公司的经营管理，是解决内部管理问题 的法宝
按服务或产品设置（按公司自身的定位划分）
国际4A广告公司的组织结构
第五节 广告公司经营范围与模式 一、广告公司经营范围：
前广告公司 资质标准：基本资格要求 经营范围：经营业务许可范围 标准用语
（规范） 二、广告公司的经营模式：
（一）代理型： 接受委托、提供智力服务的角度 1、类型： ⑴ 客户代理型： ⑵ 媒介代理型： 专业媒体：实力强 单一媒体：实力较弱
三、中国广告业发展：
（一）发展阶段： 1、恢复期：（1979——1981） 2、调整与初步发展期：（1982——1987） 3、多种形式并存与成长期：（1988——1993） 4、规范化管理运作阶段：1993年以来
（二）现状和问题： 1、现状：广告业在中国是一个相对年轻的行业（1979年恢复）
特点： 代理认可制；广告公司处于广告活动核心地位； 承揽与发布分开；实行拥金制；
二、广告公司的地位和作用：p8
（一）在宏观环境中：
是国民经济发展的主要力量
（二）在中观环境中：
是广告业中最主要的主体之一（策划主体）其发展会影 响到广告行业上的整体水平和发展状况。
（三）在微观环境中：
1、对广告主的作用
第二节 客户关系管理与广告公司业务发展
一、客户关系管理：
（一）客户关系管理（CRM）：是一个获取、保持和增加可获利客户 的过程。它是企业与顾客之间建立管理 双方接触活动的信息系统。
《广告策划与管理》复习思考题及答案
《广告策划与管理》复习思考题第一章导论1、什么是广告？它由哪些基本要素构成？广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。
三大要素：广告主体、广告媒体、广告信息。
2、广告有哪些基本功能？对它可作如何分类？广告的功能：1、传播信息、沟通产需；2、扩大销售,加速流通；3、指导消费,便利购买；4、树立形象,塑造名牌。
分类：查看课本。
（很多）5-93、现代广告有哪些主要形式？报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告4、当前我国广告发展有哪些特点？存在哪些主要问题？课本第13-16第二章广告组织1、广告组织包括哪些主要形式？主要包括工商企业的广告部门、专业广告组织、媒体广告组织、广告团体组织（广告协会、广告学会）等。
2、企业广告组织、专业广告组织（广告公司）、媒体广告组织的主要职能和任务是什么？我国广告团体组织形式主要有哪些？企业广告组织的职能和任务：编制广告计划、实施广告计划、测评广告果。
专业广告组织的职能与任务：承接广告、广告调研与计划、广告制作、选择广告媒体、广告管理。
第三章广告调研1、什么是市场调查和广告调研？广告调研与市场调查有什么联系？市场调查：就是运用科学的方法，系统的收集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为企业经营决策提供科学的依据。
广告调研：广告调研是指企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查、分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统地收集、整理、分析和评价，以期获得真实可靠和具有权威性、客观性的第一手材料。
联系：广告调研是对进行广告活动的有关因素的调研，是市场调查的专门化和纵深化。
它具有市场调查的一般属性，如主体明确、方法科学、过程连续、内容系统、结果反馈等，也有自己的特殊性，如资料来源特殊、调研技术复杂、效益直接等。
企业在实际操作时，要充分利用市场调查已获得的资料，吸收市场调查已取得的成果，在此基础上再延续深入开展广告调研。
广告学概论 期末考试笔记整理(详)
第一章广告概论一广告概念的定义1广义的广告，包括经济广告和非经济广告经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。
非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等2一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。
现代广告的四大特征：（1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息（2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用（4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果二广告的构成要素1，以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。
2，以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿三广告的分类1 按诉求方式分：理性诉求，感性诉求2 按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告），电子媒介广告，户外媒介广告，直邮媒介广告※（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人），销售现场广告※（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播），数字互连媒介广告，其他媒介广告2针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告3 按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告4 按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告5 按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告6 按广告的最终目的：商业广告和非商业广告7 按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期8 按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告四研究对象和研究方法1 性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。
企业战略管理第4章
导入性案例：阿里巴巴
自1999年成立以来，随着公司内外环境与顾客需求的快速 变化，阿里巴巴先后经历了诸多威胁与机会，公司的业务 范围、市场范围与管理模式一直在变化，但公司始终坚守 未变的就是明确和坚定的战略承诺。
秉承“让天下没有难做的生意”的宗旨，十几年以来，阿 里巴巴始终把中小企业的生存、成长和发展作为自身生存、 成长的根基和希望。
• 一个好的战略意图首先要做到言简易懂和便于记忆，其次 是要做到志向高远和取舍清晰，最后是要做到现实可行和 富于挑战。
• 企业的战略意图需要体现：
• 方向感 • 使命感 • 探索感
精品课件
经营理念
• 一个公司能够统率众多员工，使众多员工团结一致的中心 思想，就是该公司的经营理念。
• 首先，企业的经营理念是企业的使命、宗旨等，它是企业 自觉经营的依据。
精品课件
4.2.1 战略承诺的性质
• 在企业战略的内容体系中，时间跨度最长和影响最为广泛 的战略就是企业战略承诺。
• 企业战略承诺也可看成是价值层面的企业战略选择，其既 受企业价值观的影响，又需要采用科学方法来决策。
• 企业的战略承诺一经做出就必须长期坚持，承诺坚定是企 业决策科学和行动迅速的前提。
• 作为企业内部行为的驱动者与塑造者，价值观通常被视为 企业文化的基础，即如何控制员工努力实现公司宗旨和目 标的价值准则、规范和标准的设定。
精品课件
4.3 战略方向选择
以行业与市场范围为依据的战略方向选择 以发展态势分析为依据的战略方向选择
精品课件
4.3.1 以行业与市场范围为依据的 选择
行业
• 企业宗旨解释了企业存在的根本理由，反映了人们在企业中从事工作 的理想与动力，它并不是仅仅描述企业的产量或目标客户，而是企业 的灵魂。
第四章企业战略管理
1
5 PC机生产工人年平均收入4万美元降至3万；
环 6 企业与政府部门的现代化；
0 05
3 2
境 7 全球经济的复苏；
3
8 30%的中国人买得起PC机;但只有10%的
0 05
中国家庭拥有
0 05
1
0 05
总计
0 30 1 产业内激烈的竞争； 2 PC产业的大幅度降价；
0 30 3 不同的国家对PC机拥有不同法规与基 0 10 础网络设施基础； 0 10 4 掌上电脑对PC机的替代； 0 15 5 有经验PC生产工人的需求大于供给； 0 10 6 美国的人口出生率正在连年下降； 0 15 7 美国消费者和企业推迟购买PC机；
25
战略要素评价矩阵法 Competitive Profile Matrix;CPM
关键因素 权重
广告
0 20
产品质量
0 10
价格竞争力 0 10
管理
0 10
财务状况
0 15
用户忠诚度 0 10
全球扩张
0 20
市场份额
0 05
总计
1 00
雅芳 评分 加权分数
1
0 20
4
0 40
3
0 30
4
0 40
8 PC生产公司惊醒多样化经营;进入家用 0 05 电子产业
1 25
优势Strengths
权重 评分 加权
弱点weaknesses
1 数个拥有世界级技能和领导经验的高管人
0 05
员;
2 运营成本和销货成本持续下降；
0 05
3 知名品牌；
0 05
内 4 美国消费者调查报告将GATEWAY500X
企业工商管理制度
企业工商管理制度第一章总则第一条目的与适用范围1.本制度旨在规范企业内部的工商管理行为，促进企业的合法经营和健康发展。
2.本制度适用于企业全体员工和相关部门。
第二条定义1.工商管理：指企业在生产经营过程中，遵守国家相关法律法规和政策，进行商业活动的各项管理行为。
2.企业：指本公司及其下属子公司、分支机构等组织形式。
第三条法律法规遵守1.企业工商管理应严格遵守国家相关法律法规，包含但不限于《中华人民共和国公司法》《中华人民共和国工商登记管理条例》《中华人民共和国企业所得税法》等。
第二章工商登记管理第四条工商登记流程1.企业工商登记应依照国家相关法律法规和政策规定的程序进行。
2.企业在进行工商登记前，应提交真实、准确的登记申请料子和证明文件，并定时更新和维护相关信息。
第五条企业名称管理1.企业在选择名称时，应符合工商行政管理部门的规定，并确保名称不违反国家法律法规和道德规范。
2.企业名称的更改，应依照相关程序申请办理，并及时完成更改工商登记。
第六条经营许可证管理1.企业在从事需要经营许可证的行业时，应确保取得相关许可证，并依照规定进行备案和更新。
2.企业应合法使用经营许可证，不得私自买卖、出租、转让或伪造经营许可证。
第七条广告宣传管理1.企业的广告宣传活动应符合国家相关法律法规的要求，不得含有虚假、夸大宣传，不得侵害他人合法权益。
2.企业广告宣传应明确标明广告内容和发布时间，并进行备案。
第三章企业经营管理第八条经营行为合法合规1.企业经营活动应遵守国家相关法律法规和政策，不得从事违法经营活动。
2.企业不得进行虚假宣传、价格欺诈、商业诋毁等行为，保持公平竞争、诚实守信的原则。
第九条安全生产管理1.企业应建立健全的安全生产管理体系，确保员工的人身安全和资产安全。
2.企业应订立安全生产规章制度，加强事故防范和应急处理的培训和演练。
第十条财务管理1.企业应建立健全的财务制度和内部掌控体系，确保财务信息的真实性和完整性。
2020年自考《企业管理概论》讲义第四章
第四章战略选择第一节企业战略体系一、企业战略层次企业战略体系一般由公司战略、一般竞争战略和职能战略三个层次的战略组成。
（一）公司战略公司战略：又称总体战略（识），是企业第一层次的战略，是一个企业的整体战略总纲，是企业最高管理层指导、控制企业一切行为的最高行动纲领，是对企业全局的长远性谋划。
（二）一般竞争战略（识）一般竞争战略，又称经营战略、事业部或子公司战略，是指企业为了获得竞争优势，在市场上处于有利的竞争地位，争取比竞争对手有较大的市场份额和更好的经济效益，所作出的长远性谋划与方略。
（三）职能战略职能战略（识），又称分战略或职能层战略，是企业第三层次的战略，是指企业按不同的专业职能对公司战略和一般竞争战略进行落实的具体化战略。
职能战略的特点（领）：1.从属性2.单一性或专业性3.针对性企业职能战略与公司战略的区别（简）：（1）期限短。
职能（部门）战略，是企业内主要职能部门的短期战略计划，用于确定和协调企业短期的经营活动，期限较短，一般在一年左右。
（2）具体性强。
公司战略为企业指出一般性的战略方向，而职能战略则为负责完成年度目标的管理人员提供具体的指导，使他们知道如何实现年度目标。
（3）职权与参与不同。
企业高层管理人员负责制定企业的长期目标和公司战略。
在公司授权下，职能部门的管理人员负责制定年度目标和部门分战略，职能战略应在研究开发、生产作业、市场营销、财务会计和人力资源管理的职能部门中制定。
二、企业战略类型（一）公司战略类型公司战略按发展态势的不同，一般分为成长型、稳定型和紧缩型三种战略。
1.成长型战略成长型战略（识）也叫增长型战略。
当企业生产的产品近期和远期需求量都很大，竞争又不激烈或竞争对手少且竞争对手实力较弱的情况下，企业可考虑选择这一战略，追求企业成长壮大，资本增值，多种经营，分散风险。
常见的成长型战略类型有（领）：（1）一体化战略。
（2）多元化战略。
（3）战略联盟。
（4）并购战略。
2.稳定型战略（识）“稳中待进”和“稳中待退”的稳定型战略。
第四章 媒介经营管理内容
（2）特色定位策略（差异化定位策略 ）。 如，《新财经》杂志在2000年9月创刊时，财经类媒介市 场竞争激烈，数量众多，从老牌的《中国经营报》、《中 国证券报》、《财经时报》到新兴的《21世纪经济报道》、 《经济观察报》，加上外资的《财富》、《世界经济人文 摘》等，数十家财经媒介构成了传媒界的“财经军团”。 《新财经》几经周折，将杂志定位于“一本面向资本家和 投资机构的杂志”，将财经杂志读者市场进行细分，选取 了更小一级的资本市场作为关注点，专注于财经重大事件 的全面、深入的报道，并对投资者、经营者提供可操作的 知识。创刊三年来，《新财经》逐步成为了国内比较畅销 的财经杂志之一，在政府有关部门和相关领域产生了广泛 的影响。《新财经》能够站稳脚跟、崭露头角，通过市场 细分，找到其产品的独特定位起到非常关键的作用。
•第二，媒介经营一定要有重点，不宜“四面出 击”，要遵循“一业为主，多种经营”的原则，扬 己所长，避己所短。
招揽主要是由媒介派出广告业务员去洽谈广告业务承接业务业务员和潜在的广告主进行接触和联络开展服务活动按有关规定办理手续并与媒介广告部门取得联系实现广告的策划和刊播业务员从中提取一定比例的佣金作为报酬
第四章 媒介经营管理内容
第一节 媒介经营的内容 •媒介产品经营、 •媒介广告经营、 •媒介多种经营。
一、媒介产品经营
（二）媒介产品的定位
1．媒介产品定位的原则 （1）准确性原则。 （2）适应性原则。 （3）独特性的原则。 （4）长期性与一致性原则。
2．媒介产品定位的策略
（1）争夺市场空位策略。
80年代末在陕西创办的《女友》杂志，以城市青 年女性为主要传播对象，以情感交流、文化、娱乐 为主要内容。这一鲜明的定位，使它在众多的女性 杂志中独具品味，脱颖而出，成为我国妇女期刊中 影响最大、发行量最多的杂志，在1995年《女友》 发行量超过了100万份。
第4章 广告经费预算
第4章广告经费预算现在很难找到一种“低成本的，足以影响许多人的方式。
”——大卫·贝尔（David Bell）广告预算是广告主和广告企业对广告运动所需总费用的计划和估算，它规定了在特定的广告阶段，为完成特定的营销目标而从事广告运动所需要经费总额以及使用要求，包括广告主投入广告活动的资金费用的使用计划与控制计划。
作为使用计划，广告预算是以货币形式说明的广告计划；作为控制计划，它又是以财务状况决定执行的规模和进程。
良好的广告预算，可以有效控制广告规模，评价广告效果，规划经费使用，提高广告效益，以促成广告活动的预期效果。
本章在介绍三种广告预算理论模式的基础上，分析广告预算的内容、程序与方法（见图图4-1）。
图4-1 广告经费预算：模式、内容与方法4.1广告预算的理论模式从经济和销售反馈两个角度，可将广告预算的理论模式分为广告投资模式、边际分析模式和销售反馈模式。
4.1.1广告投资模式美国广告学专家肯尼思·朗曼(Kenneth Longman)经过长期的研究，创建了一个广告投资模式(见图4-2) 1，朗曼指出，任何品牌的商品或服务做广告，其广告效果只能是在临限(Threshold，不做广告时的销售额)和最大销售额之间的某数值。
图4-2 销售额与广告预算的关系根据朗曼模式，即使没有任何广告，也会有一定销售额，朗曼把这个销售额定义为Threshold(临限)，同时，由于企业的生产规模、管理水平、市场状况、营销策略等诸多因素的影响，决定了存在一个销售最大极限。
现实的销售额只能在这两者之间。
在临限与最大销售极限之间，广告与销售是一种正比关系，具有推动销售的直接效果。
在朗曼看来，广告主和广告公司应该追求的，是以最少的广告投资，取得最大的销售业绩。
当广告开支达到一定水平以后，继续追加再大的广告支出，所取得的效果也很有限，实际上造成了资金的巨大浪费。
所以，朗曼提议，可以根据利润分析来确定最少广告开支和最佳销售额的结合点，尽管实际操作中，准确找到这个最佳点难度很大，但通过广告预算的手段应该可以找到与最佳点尽可能接近的点。
企业战略管理第四章
第四章1．企业社会责任的内涵是什么？答：企业社会责任是指企业家在谋求股东利润最大化之外所负有的维护和增进社会利益的义务。
企业社会责任是对传统的股东利益最大化原则的重要修正和补充。
传统的企业以个人本位主义出发点，认为实现股东利益最大化是企业的最大目标，甚至是唯一目标。
企业的社会责任以社会本位主义为出发点，认为企业企业存在的目的或目标应该是多元化的，除了实现股东利益最大化之外，还应维护和增进社会其他成员的利益，满足其他成员对企业的期望。
2．什么是利益相关者？企业对主要的利益相关者的责任包括哪些内容？答：所谓利益相关者是指能够影响企业的战略决策、战略政策、战略行动或战略目标的个人或者团体，或者能够受到企业的战略决策、战略政策、战略行动或战略目标影响的个人或团体。
主要包括：企业对员工的责任；企业对顾客或消费者的责任；企业对环境、资源的保护与合理利用的责任；企业对社区的责任；企业对社会福利和社会公益事业的责任。
3 .企业使命包括哪些内容?答：所谓企业使命，就是企业在社会进步和社会经济发展中所担当的角色和责任。
企业使命主要包括：企业哲学和企业宗旨。
企业哲学是指一个企业为其经营活动方式所确立的价值观、态度、信念和行为准则，是企业在社会活动及经营过程中期何种作用和如何起这种作用的抽象反应。
企业哲学的主要内容通常有企业经营过程中的各种关系的指导思想、基本观点和行为准则所构成。
企业宗旨是指企业现在和将来应从事什么样的事业活动以及应成为什么性质德尔企业或组织类型。
4. 企业使命与社会责任的关系是什么？答：所谓企业使命，就是企业在社会进步和社会经济发展中所担当的角色和责任。
企业的社会责任是指企业在谋求股东利润最大化之外所负有的维护和增进社会利益的义务。
企业使命对企业的社会责任5.分析一个实际企业目标构成及按重要程度作出的排序。
答：企业战略目标是企业要达到的预期结果，是企业战略的核心，反映企业的经营预期。
战略目标能使企业外部环境与内部条件动态平衡，获得长期、稳定和协调的发展；能把企业各部门及各项生产经营活动有机地联结成整体，发挥整体功能，提高效率；还能对各级员工有很大的激励作用，有利于发挥全体员工的积极、主动和创造性。
广告管理的内涵
广告管理的内涵
广告管理是国家管理经济的行为，是中国工商行政管理的重要组成部分，属于经济管理的范畴。
广义的广告管理包括广告公司的经营管理和广告行业及广告活动的社会管理两方面的内容。
前者是广告公司对自身内部及经营活动的管理；后者则是政府职能部门、广告行业自身和社会监督组织对广告行业及广告活动的指导、监督、控制和查处，是对广告本身的管理。
狭义的广告管理专指对广告行业及广告活动的社会管理。
其内容包括：制定并监督实施广告准则；制定各种行政措施，规范广告活动主体的行为；开展广告审查工作；查处广告违法行为。
其依据是《广告法》和其他广告管理的规章以及政策规定。
工商行政管理部门对广告的管理必须以法律为依据，依法管理。
总的来说，广告管理是对广告业和广告活动的监督、调控、指导和服务，目的是促进广告业的健康发展，保护消费者权益，维护市场秩序，推动社会经济的繁荣和发展。
第4章 广告运作的基础
❖ 1）对概念的理解 ▪ 营销调查是针对市场和市场营销中的各种问题展开科 学、客观的调查，以发现市场的事实真相，并通过科 学处理和分析后的基础性数据和资料为制定营销决策 提供依据。
❖ 2）营销调查的类型 ▪ ⑴问题识别调查 ▪ ⑵问题对策调查
4.2 广告调查
❖ 4.2.2广告调查
1）广告调查的内涵
现代广告运作中，广告调查 已经成为不可或缺的部分。广 告调查是系统的信息收集和分 析活动，它提供广告决策时所 需的相关信息，帮助广告公司 制定和评估广告战略、并对广 告效果做出评价。
2）广告调查的类型 ⑴广告战略调查 ⑵广告创意概念调查 ⑶广告媒介调查 ⑶广告效果调查
4.2 广告调查
相关的协助工作包括：提供营销建议、协助市场调查、确 定市场特定问题、与企业共同拟定产品概念、品牌名称、包 装设计、决定预算、协助开发新产品，提出相关项目的建议， 以及完成尚未进入广告计划之前的其他协助工作。
4.1 广告流程
❖ 4.1.2广告作业
广告主
市 场 分析 营销目标 营销策略
向代理商简报
提供策略意见
❖ 4.3.1广告费用预算的内容
1) 广告调查、广告策划费用：这一部分经费约占广告 费用总额的5％。
2)广告设计制作费。占广告费用总额的5％～l5％。 3) 广告媒体费。主要指购买媒体的时间和空间的费用。 占广告费用总额的70％～75％。 4)广告部门行政费用。约占广告费用总额的10％。 5)广告活动的机动经费。一般约占广告费用总额的5％ 左右。
利用现有二手 调查资料
客户简报 （广告主）
收集、提供资料 （广告主、代理商）
分析市场 （代理商）
做一手调查 研究
创意概念 （代理商）
南大《媒介经营与管理》课件第4章媒介的广告经营
随着互联网和数字技术的普及，媒介广告逐渐向数字化、互 动化和精准化方向发展，出现了许多新的媒介平台和广告形 式，如社交媒体广告、移动广告、视频广告等。
02 媒介广告经营的核心业务
广告策划
目标确定
市场分析
明确广告策划的目标，包括品牌推广、产 品促销等，为后续策划提供方向。
深入了解目标受众的需求、消费习惯和心 理特征，以及竞争对手的广告策略，为制 定差异化广告策略提供依据。
对收集到的数据进行深入分 析，评估广告投放的效果， 包括品牌知名度、受众认知 度、销售量等方面的提升。
优化建议
根据效果分析结果，提出针 对性的优化建议，包括调整 广告策略、改进创意内容、 优化媒介排期等。
总结报告
撰写详细的总结报告，汇总 分析结果和优化建议，为后 续的广告策划和投放提供参 考和借鉴。
03 媒介广告经营的策略与技 巧
媒介选择策略
01
02
03
媒介类型选择
根据广告目标受众的特点， 选择适合的媒介类型，如 电视、报纸、网络等。
媒介覆盖范围
根据广告目标受众的地域 分布，选择覆盖范围广的 媒介。
媒介费用
在预算范围内，选择性价 比高的媒介。
目标市场定位
目标受众
明确广告的目标受众，根 据受众特点进行定位。
媒介广告的定价策略
成本加成
根据广告制作成本和媒介费用， 加上一定的利润进行定价。
市场比较
根据市场上的同类广告定价进行比 较，制定合理的定价策略。
竞争定价
根据竞争对手的定价策略，制定具 有竞争力的定价。
04 媒介广告经营的挑战与未 来发展
新媒体对传统媒介广告经营的冲击
媒体形式多样化
完整的广告公司管理制度
完整的广告公司管理制度一、组织结构与职责广告公司的组织结构应清晰明确，各部门职能分工合理。
公司设立总经理负责全面工作，下设创意部、客户服务部、媒介部、市场调研部等专业部门。
每个部门设有部门经理，负责本部门的日常工作和管理。
二、人员管理公司对员工实行合同制管理，明确岗位职责和工作目标。
定期进行员工培训和职业发展规划，鼓励员工提升个人能力。
同时，建立绩效考核体系，按季度评估员工的工作表现，并与薪酬福利挂钩。
三、项目管理对于承接的广告项目，公司应建立项目管理流程，包括项目立项、策划、执行、监控和结项五个阶段。
项目经理负责项目的整体协调和管理，确保项目按时按质完成。
四、财务管理公司应制定严格的财务管理制度，包括预算编制、费用报销、资金流动等。
财务部门需定期提供财务报告，供管理层决策使用。
同时，实行内部审计制度，确保财务活动的合规性。
五、客户关系管理建立客户信息数据库，记录客户的需求和反馈。
客户服务部门负责维护客户关系，及时响应客户需求，提供优质服务。
定期与客户沟通，了解客户满意度，并根据反馈调整服务策略。
六、创意与知识产权保护创意成果和知识产权是广告公司的核心。
公司应建立创意审批流程，确保所有创意作品都经过严格审核。
同时，对外部合作和使用第三方作品时，必须签订知识产权协议，避免侵权风险。
七、风险管理公司应识别并评估潜在风险，包括市场风险、法律风险、财务风险等。
建立风险应对机制，制定应急预案，确保在遇到突发事件时能够迅速有效地应对。
八、内部沟通与会议制度为保证信息的畅通和决策的高效，公司应建立定期的内部沟通机制。
包括每周的全体员工会议、每月的管理层会议以及不定期的项目沟通会。
会议内容应提前通知参会人员，并做好会议纪要。
九、环境与设施管理公司应提供安全、舒适的工作环境。
定期检查办公设施，确保设备正常运行。
同时，鼓励节能减排，实施绿色办公政策。
十、企业文化与社会责任树立积极向上的企业文化，鼓励员工创新思维和团队合作。
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● 4.2 企业广告部门类型和职责
第4章企业广告经营与管理
•第4章 企业广告经营与管理 司
•1、选择广告公司的类型
● 4.3 企业如何选择广告公
• 资料链接1： 企业一般愿意将广告一系列的工作全部交给全面服务型广
告公司和有限服务型广告公司,具体情况还要看企业的广告预算情况。 •如果企业的年度广告预算超过1亿元，那么就是毫不犹豫地找4A； •如果企业的年度广告预算在6000万~1亿元之间，企业的市场范围在全国， 那么企业可以找4A； •如果企业的市场范围不是全国或某些重点大城市，4A在市场研究和媒体 策划方面的优势难以得到发挥，那么企业可以找非4A全面服务型广告公司； 如果企业的广告预见算在100~600万元之间，那么非4A全面服务型广告公 司可能是企业的最佳选择； •如果企业的年度广告预算低于100万元，企业只能同有限服务型广告公司 合作。
（2） 专业特长： •
（3）竞争产品代理： •
（4） 服务公司的地点：很多公司都希望广告代理商的办公地点就近 公司，以便于双方及时沟通。
第4章企业广告经营与管理
2、构造一个评审模式，制订选择广告公司的标准。
（5） 媒介服务能力：
• （6）服务公司的稳定性：
• （7） 声誉：
• （8） 业绩：可以从作品、案例和近期的业务状况进行评价。如其作 品对树立产品品牌、进行差异化竞争和提升销售量方面效果显著吗？ 最近获得或失去了哪些客户？为什么？盈利状况如何？
第4章企业广告经营与管理
公关宣传型
• 公关宣传型广告管理模式，是 将企业广告纳入企业的行政管 理系统，归属于企业的行政管 理部门的一个分支机构。
这种模式注重企业 的形象推广和企业 内外部的信息沟通
第4章企业广告经营与管理
销售配合型
• 企业的广告组织从属于 企业的销售部门而非行
政部门。其功能定位于 销售配合。
第4章企业广告经营与管理
•第4章 企业广告经营与管理 司
● 4.3 企业如何选择广告公
资料链接1：
• 对于广告制作公司和广告礼品公司，企业可以通过广告公司委托这些 公司制作，也可以由广告公司出设计方案，企业自行委托这些公司。
• 对于媒体单位和媒介购买公司，由于国内媒体市场的不规范，有时候 ，广告公司在某些媒体上拿到的折扣还没有广告主拿到的多。当出现 这种情况时，企业可以直接同媒体单位或媒介购买公司签订发布合约 。这里所说的签约，是指发布合约，企业绝不可以让媒介单位策划广 告。
• 对于公关礼仪及SP活动，由于活动控制的专业性很强，因此，建议 由广告公司执行。根据活动的难度，广告公司可以自行操作，或提出 活动要求，委托公关礼仪公司及SP活动公司操作。
第4章企业广告经营与管理
2、构造一个评审模式，制订选择广告公司的标准。
一般来说，广告公司有如下一些选择标准
• （l） 规模： •
第4章企业广告经营与管理
4、广告代理商的确定
• 下列因素要重点考虑： •
l、 态度：例如广告代理商是否有足够的信心和热情去赢取合作？ 2、 能力：例如将要为公司服务的人员是谁？有无足够的能力？ 3、 工作作风：例如代理商的工作作风是否与公司相近？感觉如何？ 4、管理架构：例如代理商的组织结构是否有利于与公司展开合作？ •
• • • •
•广告部经理 •广告项目主管
广 告 （ 媒 体 ） 策
平 面 设 计 师
市 场 （ 文 案 ） 策
广 告 策 划 专 员
划
划
专
专
员
员
第4章企业广告经营与管理
•第5章 企业广告经营与管理
● 4.2 企业广告部门类型和职责
•1、企业广告部门的类型： • A、公关宣传型 • B、销售配合型 • C、营销管理型
第4章企业广告经营与管理
4、广告代理商的确定
5、经验：例如对公司的服务是否有相关的背景经验？以往的直接经验怎 样取得？是否能可靠利用？
•行销总管
• 在这种模式下，企业的 行销总管就是企业的广
告主管。
•广告 •产品开发 •行销 •行销调研
第4章企业广告经营与管理
销售配合型
• 以市场为基础的组织形式 • 我国企业大多采取这种模式。
•行销总管
•广告
•行销 •产品开发 •行销调研
•市场经理A•市场经理B•市场经理C•市场经理D
第4章企业广告经营与管理
•
第4章企业广告经营与管理
3、邀请候选广告公司访问企业
邀请候选的广告公司访问企业。访问前要为每个候选公司准备一份企 业的资料，包括： • 企业发展简史、组织结构。 • 企业生产的主产品、质量指标、品牌、包装、服务等。 • 市场状况、产品销售资料、市场占有率、主要竞争对手及其基本情况 生平。 • 以前的广告努力及其结果，营销策略及营销手段的运用情况。 • 计划中的广告目标、规模、费用及支付标准 课堂实践：各位同学自行拟定一家企业，并准备企业资料。
第4章企业广告经营与管 理
2020/11/26
第4章企业广告经营与管理
思考：广告在企业中的地位和作用？
• １、广告是常用的“拉”式促销工具。 • ２、短期可促进产品销售，长期投放可获得消费者的
口碑和品牌资产。 • ３、树立良好形象、获得社会公众支持的重要途径。 • 4、企业整体发展战略的重要组成部分。
第4章企业广告经营与管理
•第5章 企业广告经营与管理 则
● 4.1 企业广告经营管理原
•1、功能定位原则 •2、层级责任原则 •3、统放结合原则
第4章企业广告经营与管理
广告部门的设置
• 企业广告部门一般主要由这几类人员构成：
• 广告部经理（主管）、策划专员、媒体策划、设计师、市 场策划、广告策划、文案策划等人员等。
营销管理型
• 从管理层面来说 ，它属于独立机 构与组织。
• 从功能层面上说 ，它注重企业广
告的宏观决策和 组织管理，。它
是在企业主管直
接控制下的一种
管理模式和运作 机制。
第4章企业广告经营与理
•第4章 企业广告经营与管理
• 2、企业广告部门的职责 ① 参与制定企业战略决策 ② 参与制定广告活动计划 ③ 制定广告目标 ④ 从事广告及与广告有关的活动 ⑤ 有效选择和使用广告公司 ⑥ 制定广告预算方案 ⑦ 及时与广告公司沟通 ⑧ 协调广告部门、开发广告人才 ⑨ 评估广告效果 ⑩ 与相关广告团体保持良好关系 ⑪ 及时通报情况给主管