市场营销学(第三版)重点笔记 复习资料
《市场营销学》吴健安(第三版)笔记二
市场营销学笔记第一章市场营销与市场营销学1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。
3. 买方需求是决定性的。
4. 市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
菲利普•科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
市场营销内涵市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的最终目标是“使个人和群体满足欲望和需要”市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
营销的范围包罗万象商品（Goods） 服务（Service） 经历（Experiences） 事件（Events）个人（Persons） 地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas）课堂思考 分别举一例说明上述十大方面的营销。
事件营销地点营销和服务营销经历营销和信息营销企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。
三、市场营销的相关概念专家妙论顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。
——管理大师彼得•杜鲁克四、市场营销与企业职能企业的基本职能市场营销≠销售。
市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。
专家妙论可以设想，某些推销工作总是需要的。
然而，营销的目的就是要使推销成为多余。
营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。
——管理大师彼得•杜鲁克营销备忘［1］顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是邮购。
不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。
顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。
市场营销学（第三版）吴建安主编复习重点
市场营销学（第三版）吴建安主编复习重点第一章：认识市场营销关键词市场market 市场营销marketing 需要needs 欲望want 需求demands 竞争competition 价值value 满意satisfaction 交换exchange 生产观production concept 产品观念product concept 市场营销观念marketing concept 社会营销观念societal marketing concept 推销观念sell concept顾客价值customer delivered value 顾客忠诚customer loyalty 顾客满意customer satisfaction思考题1.为了有效开展市场营销与销售，应该从哪些方面来认识市场的本质？2.什么是市场营销，与之相关的核心概念有哪些，这些概念是怎样反映出市场营销的本质特征及其过程的？3.有哪5种营销哲学，请列举说明他们之间的关系。
、4.顾客价值.顾客满意.顾客忠诚.之间存在何种关系？5.培育忠诚顾客群体对于企业的意义何在？第二章：战略管理与市场营销管理关键词：公司战略corporate strategy 业务投资组合分析business portfolio analysis 战略业务单位strategic business unite 波士顿矩阵法Boston consulting group approach密集化增长intensive growth 一体化增长integrative growth多角化增长diversification growth 市场营销marker strategies 市场营销过程marketing process 营销组合marketing mix市场营销计划marketing pian 市场营销控制marketing control 思考题：1.分析企业总体战略和营销战略之间的关系。
《市场营销学》核心考点整理(考前重点考点全章节)
《市场营销学》核心考点整理（考前重点考点全章节）目录《市场营销学》核心考点整理（考前重点考点全章节） (1)《市场营销学》核心考点整理：第一章市场营销导论 (1)《市场营销学》核心考点整理：第二章战略计划过程 (10)《市场营销学》核心考点整理：第三章市场营销调研与预测 (18)《市场营销学》核心考点整理：第四章市场营销环境分析 (25)《市场营销学》核心考点整理：第五章市场购买行为分析 (29)《市场营销学》核心考点整理：第六章市场竞争战略分析 (35)《市场营销学》核心考点整理：第七章目标市场营销 (37)《市场营销学》核心考点整理：第八章产品策略 (41)《市场营销学》核心考点整理：第九章定价策略 (48)《市场营销学》核心考点整理：第十章分销策略 (52)《市场营销学》核心考点整理：第十一章促销策略 (56)《市场营销学》核心考点整理：第十二章市场营销计划与组织 (58)《市场营销学》核心考点整理：第十三章市场营销执行与控制 (64)《市场营销学》核心考点整理：第十四章市场营销道德 (65)《市场营销学》核心考点整理：第十五章市场营销新概念 (68)《市场营销学》核心考点整理：第一章市场营销导论第一章市场营销导论第一节市场营销与市场营销管理市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
一、市场与市场营销市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。
市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。
市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
销售者构成行业，购买者构成市场。
市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。
《市场营销学》第三版基本知识点总括
第一章市场营销与市场营销学1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
2、市场营销的相关概念：（1）需要、欲望和需求：需要：人们与生俱来的的基本需要。
欲望：想得到需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出的对需要的特定追求。
市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。
需求：人们有能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
（2）产品和服务 P6 （3）效用、费用和满足：效用是消费者对产品满足的其需要的整体能力的评价。
消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决策。
（4）交换、交易和关系：交换是市场营销的的核心概念，营销的全部内容都部包含在交换概念之中。
交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值互换。
建立在交易基础之上的营销可称为交易营销。
关系 P7 （5）市场营销与市场营销者P5 第二章市场营销管理哲学及其贯彻1、市场营销管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
它是一种观念、一种态度或一种企业思维方式。
市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
市场营销管理哲学的演变划分为：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。
新旧观念：前三个，被称为就观念，以企业为中心；后两个，被称为新观念，顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。
P29—P34 2、顾客认知价值：指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。
它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
提升顾客认知价值： 1、通过改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值 2、通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，降低货币与非货币成本。
第三章规划企业战略与市场营销管理1、企业战略的特征：全局性长远性抗争性纲领性 2、企业战略的层次结构：总体战略经营战略职能战略 3、规划投资组合：“市场成长率/市场占有率”矩阵模式“多因素投资组合”矩阵模式 4、规划成长战略：密集式一体化多角化 5、选择战略目标 6、选择竞争战略：成本领先差别化或别具一格重点集中或市场聚焦第四章市场营销环境1、营销环境，市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。
市场营销学吴健安第三版重点笔记复习资料
市场营销学重点笔记第一章市场和市场营销1、什么是市场/市场营销市场：营销角度的市场认识：市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。
（定义）根据菲利普·科特勒此定义，将市场营销概念归纳为：1、市场营销的最终目标：使个人或群体满足欲望和需要2、核心：交换，满足需求的社会和管理过程3、关键要素：产品或价值能否满足顾客需求2、需求产品服务（特征）需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
在营销角度看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。
产品和服务：在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。
产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。
产品实际上只是获得服务的载体。
这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。
第一章市场营销管理哲学及其贯彻1、市场营销管理概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
本质：是需求管理（估计会出填空题）基本目标：建立和维系与顾客的互惠关系。
2、需求的认知需求的实质：对现状不满，为更好延续生命，以一定方式寻求适应环境所必须的客观事物的一种反映。
需求产生的原因：自然驱动产生；功能驱动产生；自身经验总结产生；人际交往引发；营销活动激发。
3、常见的需求状况（1）、负需求。
绝大多数人不喜欢，（如：高脂肪食品）甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。
解决：分析原因，重新设计，降价，积极促销改变观念，转负为正。
（2）、无需求。
目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。
（如：陌生产品）解决：把产品好处和人的自然需要及兴趣联系起来。
（3）、潜伏需求。
现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。
市场营销学(吴健安)(第三版)分章重点
市场营销学（吴健安）分章重点第一章市场营销和市场营销学1.比较经济学家和管理学家对市场认识的异同？p2经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念。
他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系，经济学家指出，市场是社会分工和商品生产的产物。
管理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，在他们看来，市场供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
2.什么是市场营销？p4市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
3.市场营销的理论和方法体系包括哪些？p15营销是企业的基本职能理论；产品或服务价值的创造与实现，其必要条件是满足消费者（社会）的特定需要，充分条件是积极适应环境，实施整体营销理论；市场营销哲学(观念)的演进与变革理论；市场营销调研预测理论方法；市场营销环境分析理论方法；消费者购买行为理论；市场细分与目标市场决策理论；市场营销组合理论；营销组织与控制论；等等。
4.市场营销学包括哪两个分支？填空p16微观与宏观；宏观市场营销学从社会总体层面研究营销问题，而微观市场营销学则从个体（个人或组织）交换层面研究营销问题。
5.市场营销的主要研究方法？填空、简答p211)传统研究法①产品研究法②机构研究法③职能研究法2)历史研究法3)管理研究法4)系统研究法6.★什么是市场营销的系统研究方法？p22这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。
在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。
企业市场营销管理系统是一个复杂系统。
在这个系统中，包含了许多相互影响，相互作用的因素。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.什么是市场营销管理？市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、树立、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行分析、计划、执行、与控制过程。
2.什么是市场营销管理哲学？市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
学习必看!《市场营销学》重点笔记
引言概述：《市场营销学》是一门深入研究市场营销理论和实践的学科，对于从事市场营销工作的人士来说，掌握市场营销学的知识非常重要。
本文是《市场营销学》重点笔记的续篇，重点讲解了其中的第二部分内容。
本文将分为五个大点进行阐述，分别是市场定位、市场细分、市场调研、消费者行为和市场营销策略。
每个大点下面将详细阐述该领域的相关概念、理论和实践经验。
一、市场定位：1.市场定位的概念：市场定位是指企业通过确定并满足特定市场需求，从而建立自己在市场上的有利地位。
2.市场定位的原则：差异化、可靠性、合适性、可行性。
3.市场定位的方法：目标市场细分、目标市场选择、目标市场定位。
4.市场定位策略：综合市场定位、专业市场定位、细分市场定位。
二、市场细分：1.市场细分的概念：市场细分是将整个市场按照一定的特征和需求进行分割，以便更好地满足不同消费者的需求。
2.市场细分的原则：可分性、可行性、差异性、操作性。
3.市场细分的方法：地理分割、人口统计分割、行为分割、心理分割。
4.市场细分的效益：提高市场反应度、降低市场竞争、提高营销效果、增加市场占有率。
三、市场调研：1.市场调研的概念：市场调研是指通过收集、整理和分析相关市场数据，为市场营销决策提供支持和依据的过程。
2.市场调研的内容：市场潜力分析、竞争对手分析、目标市场分析、产品需求分析。
3.市场调研的方法：问卷调查、访谈调查、观察法、实验法。
4.市场调研的步骤：确定调研目标、设计调研方案、实施调研、数据分析、撰写调研报告。
四、消费者行为：1.消费者行为的概念：指消费者在购买和使用产品或服务过程中的态度、偏好、信念以及决策过程。
2.消费者行为的影响因素：个体因素、社会因素、心理因素、消费环境因素。
3.消费者行为决策过程：需求识别、信息搜索、评估选择、购买决策、后续评估。
4.消费者行为的研究方法：消费者调研、心理学实验、观察法、个案研究。
五、市场营销策略：1.市场营销策略的概念：市场营销策略是企业为了实现市场营销目标而采用的一系列决策和行动。
市场营销学课程笔记和复习要点(第十章概要
市场营销学课程笔记和复习要点(第十章——第十二章第十章:营销提供物的差异化与定位一、企业在竞争中应不断对其产品和服务进行差异化,并推出价值包。
为顾客设想新的保证、新的诱惑、特别奖励、舒适感和超值享受。
二、在一个竞争的行业中,取得竞争优势的关键是产品差异化。
一个市场提供物可以在5个方面实行差异化:产品(特色、性能质量、一致性质量、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计;服务(订货方便、交货、安装、客户培训、客户咨询、维修、多种服务;人员(服务态度、责任心、技术水平、敬业精神;渠道或形象(标志、文字与视听媒体、气氛、事件。
三、差异化是指设计一系列有意义的差异,以便使本企业的产品与竞争者产品相区分的行动。
主要产品差异化表现在以下方面:特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计。
四、特色:就是指对产品基本功能的某些增补。
五、性能质量是指产品主要特点在运用中的水平。
六、一致性质量是指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。
七、耐用性是衡量一个产品在自然/或在重压条件下的预期使用使命。
八、可靠性是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。
九、可维修性是指一个产品出现故障或用坏后可以修理的容易程度。
十、风格是指产品给顾客的视觉和感觉效果。
练习:考察一个有特色的饭店或酒吧/茶楼,注意观察差异化的体现和定位,抽象出几条最具代表性的结论。
第十一章:开发新产品格言精粹:伟大的设计在实验室产生,而伟大的产品在营销部门产生。
一、企业可以通过收购或新产品开发获得新产品。
收购途径有3种形式:即购买或兼并另一家企业、购买许可权、购买特许经营权。
二、大多数企业实际上着力于改进现有产品,而不是创造一个新产品。
在索尼公司,80%以上的新产品活动是改进和修正其现有产品。
三、新产品开发过程包括8个阶段:创意产生、创意筛选、概念发展和测试、营销战略发展、商业分析、产品开发、市场试销、商品化。
四、消费者的采用过程除营销者以外受到许多因素的影响,其中包括消费者和组织对新产品试用的意愿、个人的影响以及该新产品或创新的特点。
市场营销第三版复习资料
市场营销第三版复习资料1营销组合4P：产品、价格、分销、促销。
2市场三要素：人口、购买力、购买欲望。
3市场营销大的相关概念：需要、欲望和需求产品和服务效用、费用和满足交换、交易和关系市场营销和市场营销者4常见的需求状况有：负需求、无需求、埋伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求5市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”。
市场营销的核心是交换。
6客购买总价值组成4个部分：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。
7客购买总成本（4个）：货币成本、时刻成本、体力成本、精神成本。
8微观营销环境因素（5个）：供应商、营销中间商、顾客、竞争者、公众。
9竞争者分类：欲望竞争者、属类竞争者、产品竞争者、品种竞争者、品牌竞争者10宏观营销环境力量：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境、法律环境、文化环境。
11恩格尔系数：指食物支出占个人总支出的比例，系数越大，生活水平越低；反之，越小。
12消费者购买决策过程的参与者有：发起者、阻碍者、决定着、购买者、使用者13信息收集来源：体会来源（最可信）、个人来源、公共来源、商业来源（通知提示作用）14知觉的选择性：选择性注意、选择性扭曲（曲解）、选择性保留（经历）15马斯洛需要层次论：（从低到高）生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。
16组织市场的特点：购买者比较少、购买数量大、供需双方关系紧密、购买者的地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、阻碍购买的人较多、销售访问多、直截了当采购、互惠采购、租赁。
17市场细分是1956年由美国营销学者温德尔·斯密18市场细分进展的三个时期：大量营销时期、产品差异化营销时期、目标营销时期19市场细分的原则：可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性。
20目标市场战略：无差异性营销战略、差异性营销战略、集中性营销战略。
21消费品的分类：便利品、选购品、专门品、非渴求品22产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线数目。
《市场营销学》课程笔记和复习要点
北京大学中国经济研究中心双学位教学《市场营销学》课程笔记和复习要点授课教师：夏业良博士（北大中国经济研究中心博士后研究员）电话：62754803 助教：汤玄周扬（均为北大中国经济研究中心三年级硕士研究生）电话：汤玄（62764783 ）周扬（62764780）教材：《营销管理--分析、计划、执行和控制》[美]菲利普.科特勒著梅汝和等译上海人民出版社1999年10月出版第一章：评价营销在组织行为中的关键作用一、现代营销的背景环境及其发展趋势1.全球经济或世界经济一体化趋势2.收入差距3.环境威胁下的社会责任营销4.技术进步与生产相对过剩5..不断成长和成熟的顾客6.其它应当考虑的背景环境和趋势二、市场营销的核心概念1.什么是营销？（经过授课教师修改的）定义：营销是个人和集体通过创造产品和服务，以销售方式与别人交换产品和服务，提供对个人和社会具有特定效用的内在价值的一种社会竞争和管理过程。
营销的定义包含一些核心概念，比如需要、欲望和需求；产品（商品、服务与创意）；价值、成本和满意程度；交换和交易；关系和网络；市场；营销者和预期顾客。
2.需要、欲望与需求之间的差别：（1）需要：通常是指对人类基本生存条件的满足期望，比如人们需要食物、衣着、蔽护所、安全等。
（2）欲望：指满足具体效用的期望，比如可口可乐、汉堡包、皮鞋、到欧洲旅游等。
（3）需求：指满足具有购买能力和购买欲望的现实和潜在的愿望，比如花费两个月的工资去买一件时装，动用多年的储蓄购买一套住房等。
3.产品、服务和创意：一项（实体）产品包括产品、服务和创意。
4.关系和网络：关系营销是指营销者与顾客、供给商、分销商建立长期合作和相互满意关系的营销实践，目的是保持长期相互信任的良好合作关系和出色的营销业绩。
关系营销的最终结果是建立起企业最宝贵的资产，即一个经过长期努力所建立起来的关系营销网络。
5.什么是市场？市场是由那些具有购买能力和购买欲望的所有潜在顾客所组成。
市场营销知识(第三版)
《市场营销知识（第三版）》是在第2版的基础上，按照教育部颁布的《中等职业学校商品经营专业教学指导 方案》、劳动与社会保障部相关职业标准修订而成的。
《市场营销知识（第三版）》配有《市场营销知识习题集》（第三版）（书号：978-7-04-035366-2）和多 媒体教学课件。
图书目录
0 1
第一章
电子商务与网络营销 第一节电子商务概述 一、电子商务的概念 二、电子商务的主要功能 三、电子商务的分类 第二节网络营销 一、网络营销的概念 二、网络营销的主要功能 三、网络营销的特点 四、网络营销的实施步骤 五、网上市场调查
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第三章
0 4
第四章
0 6
第六章
0 5
第五章
1
第七章
2
第八章
3
第九章
4
第十章
5
第十一章
市场营销概述 第一节市场营销概念 一、市场 二、市场营销 第二节市场营销观念 一、市场营销观念的演变 二、现代营销观念介绍 三、市场营销过程 本章小结 营销实践题
市场营销环境分析 第一节市场营销环境概述 一、市场营销环境的概念 二、企业市场营销环境的特点 三、分析市场营销环境的意义 第二节宏观市场营销环境 一、政治法律环境 二、经济环境 三、人口因素 四、社会文化环境 五、自然环境
定价策略 第一节定价原理 一、商品价格构成 二、影响企业产品定价的因素 三、企业定价的程序 第二节定价策略与方法 一、定价策略 二、定价方法 第三节价格变动及对策 一、主动调价 二、应变调价
分销渠道策略 第一节分销渠道的类型及特点 一、分销渠道的含义及特点 二、分销渠道的职能 三、分销渠道的类型 第二节分销渠道的选择与调整 一、中间商概述 二、影响分销渠道选择的因素 三、分销渠道的选择与调整 第三节商品销售的新形式 一、直接渠道系统的发展
梁文玲第三版市场营销学的资料
梁文玲第三版市场营销学一、引言市场营销学是研究如何通过市场营销活动来满足消费者需求、实现企业营销目标的学科。
梁文玲第三版市场营销学是一本经典的市场营销学教材，对于理解市场营销的基本概念和原理非常有帮助。
本文将总结梁文玲第三版市场营销学的主要内容，包括市场营销的定义、目标、策略和战术等方面。
二、市场营销的定义市场营销是指通过研究市场需求、以合适的价格和方式供应产品或服务，以及通过有效的促销和分销活动，来满足消费者需求、实现企业盈利的活动。
市场营销与其他营销方式相比，强调了市场导向、顾客满意和利益最大化的原则。
市场营销的基本目标是实现企业的利润最大化。
为了实现这一目标，企业需要通过不同的策略和战术来吸引消费者、提高产品价值、建立品牌形象和维护客户关系。
三、市场营销的目标市场营销的目标主要包括以下几个方面：1.增加市场份额：通过市场营销活动，吸引更多的消费者，提高产品的市场份额。
2.提高销售额：通过有效的促销和分销活动，提高产品的销售额，增加企业的收入。
3.建立品牌形象：通过有效的品牌策略和宣传活动，建立企业在消费者心中的良好形象，提高品牌忠诚度。
4.满足消费者需求：通过研究市场需求和消费者行为，提供符合消费者需求的产品或服务。
5.维护客户关系：通过建立和维护良好的客户关系，提高客户忠诚度，实现客户持续购买和口碑传播。
四、市场营销的策略市场营销的策略主要包括市场细分、目标市场选择和定位。
1.市场细分：市场细分是将整个市场细分为若干个具有明显差异的消费者群体。
通过市场细分，企业可以更好地理解不同消费者群体的需求和行为，并针对不同群体制定相应的营销策略。
2.目标市场选择：在市场细分的基础上，企业需要选择最有潜力和最适合自己的目标市场。
目标市场选择需要考虑市场规模、竞争程度、消费者需求等因素。
3.定位：定位是通过市场调研和市场定位分析，确定产品在目标市场中的定位点。
定位可以通过产品特点、价格、品牌形象等方面来实现。
梁文玲第三版市场营销学的资料
梁文玲第三版市场营销学的资料梁文玲第三版市场营销学是市场营销学领域的重要著作之一，其内容全面系统，涉及众多营销学理论和实践案例，深受广大营销从业者和学生们的喜爱和推崇。
下面，我们就来分步骤阐述一下这部著作的特点和价值。
第一步，综观全书。
梁文玲第三版市场营销学包含三个部分，分别是基础知识、营销策略和实践应用。
其中基础知识主要介绍了市场营销学的基本理论、营销环境分析、消费者行为等；营销策略重点讲解了市场定位、产品策略、价格策略、渠道策略和推广策略等；实践应用部分则结合了大量实践案例，详细介绍了如何开展市场调研、制定营销计划和进行市场推广等。
全书结构严谨，内容翔实，涵盖面广，既适合营销专业学生的学习，也可以为营销从业者提供实用的指导。
第二步，深入剖析理论体系。
梁文玲第三版市场营销学围绕市场、产品、价格、渠道和推广五大要素搭建了一个清晰、完整的理论体系。
其中，针对市场要素，书中详细介绍了市场的基本属性、市场细分、市场定位等相关知识；针对产品要素，对产品开发、产品定位、产品组合等进行了深入解析；针对价格要素，论述了价格定位、价格战略、市场价格体系等；针对渠道要素，探讨了渠道设计、渠道选择和渠道管理等；针对推广要素，详细介绍了广告、促销、公关、个人销售等推广手段。
这些理论知识体系清晰、层次分明、科学完整，能够有效帮助营销专业学生建立起正确的市场营销思维方式。
第三步，剖析实践案例。
梁文玲第三版市场营销学涵盖了大量的营销实践案例，这些案例涵盖了各种不同类型的产品和服务，从传统的实体产品到互联网服务，从消费类市场到B2B市场，使人们可以对营销理论与实践之间的联系有更深刻的理解。
同时，每个案例都有详细的分析和评价，以及市场营销策略制定、实施和效果分析的全过程，方便读者更好地理解和应用营销理论。
这些案例也为企业的营销管理提供了宝贵的经验借鉴。
总之，梁文玲第三版市场营销学作为市场营销学领域的重要著作，内容丰富、理论完整、应用广泛，是一本十分优秀的市场营销学教材，既适合市场营销专业学生的学习，也可以为营销从业者提供实用的指导。
市场营销学重点笔记
市场营销学重点笔记市场营销学是管理学中的一门重要课程，涉及到企业如何理解和满足消费者需求，以达到市场竞争的目标。
本篇文章将概述市场营销学的重点内容，帮助读者更好地理解和应用市场营销的原理。
一、市场营销的定义与目标市场营销是一种管理和实施活动的过程，其目标是通过创造、沟通、交换和提供价值，以满足买方需求并实现组织的目标。
市场营销的关键在于理解消费者需求、进行市场定位和分析竞争环境，以制定合适的营销策略。
二、市场细分与目标市场选择市场细分是将市场分割成具有共同需求和特征的小组，并选择其中一个或多个作为目标市场。
细分市场有助于企业更加精准地满足不同消费者的需求，提高市场反应力和竞争力。
三、市场定位与差异化市场定位是企业将自己的产品或品牌在目标市场中区别于竞争对手的过程。
差异化则是企业通过创造独特的产品特点或品牌形象，吸引目标市场的消费者并建立竞争优势。
四、市场营销的4P理论市场营销的4P理论（产品、价格、渠道、推广）是市场营销的核心概念之一。
产品指的是市场提供给消费者的商品或服务；价格是指商品或服务的定价策略；渠道是指商品或服务的流通和销售渠道；推广则是通过广告、促销、公关等手段来传达和推广产品信息。
五、消费者行为与市场调研市场营销依赖于对消费者行为的理解和市场调研的结果。
消费者行为研究帮助企业了解消费者决策的过程和影响因素，而市场调研则是通过数据分析和调查问卷等方式，了解市场需求、竞争环境等信息，以制定有效的营销策略。
六、品牌管理与市场传播品牌是企业在市场中建立的重要资产，它能够通过营造独特的品牌形象和消费者认同，帮助企业获得竞争优势。
品牌管理包括品牌定位、品牌扩展和品牌保护等方面，而市场传播则是通过广告、公关、口碑等方式向目标市场传递品牌信息。
七、营销策略与营销组合营销策略是企业制定的长期和中期的市场营销规划，其中包括市场选择、定位、目标市场、市场竞争等方面，以实现企业的市场目标。
而营销组合则是根据市场需求和企业资源，选择合适的产品、价格、渠道和推广策略来满足目标市场的需求。
营销师三级复习材料提纲
营销师三级复习材料提纲第⼀章市场营销基本理念第⼀节市场与市场营销的含义⼀、市场的内涵在市场营销学中，市场是指由⼀切具有特定的欲望和需求并且愿望和能够以交换来满⾜此欲望和需求的顾客构成市场包含三个主要因素：由某种需要的⼈、为满⾜这种需要的购买能⼒和购买欲望。
⽤公式来表⽰就是：市场=⼈⼝+购买⼒+购买欲望⼆、市场的类型及特征1.以商品流通时序为标准来划分市场按照商品流通时序，可以把市场分为现货市场和期货市场，以及批发市场和零售市场。
其中现货市场和期货市场是按照商品流通的时间来划分的，批发市场和零售市场是按照商品流通顺序来划分的。
2.以商品流通地域为标准来划分市场按照商品流通的地域，可以把市场分为城市市场、农村市场；地⽅市场、全国市场和国际市场3.以商品属性为标准来划分市场按照市场上流通的商品属性，可以把市场划分为⼀般商品市场和特殊商品市场。
⼀般商品市场包括消费品市场和⽣产资料市场。
特殊商品市场是由具有特殊性的商品以及不是商品但却采取了商品形式的产品所形成的市场，包括劳动⼒市场、⾦融市场、技术与信息市场和房地产市场等。
4..以购买者购买⾏为的特点为标准来划分市场按这⼀标准我们可以把市场划分为两⼤类：消费者市场和组织市场消费者市场是指为满⾜⽣活需要⽽购买商品或服务的个⼈和家庭。
它是⼀切市场的基础，也是决定性作⽤的市场。
组织市场是由各种组织机构构成的对产品和劳务需求的总和。
根据购买⽬的的不同，组市场⼜可分为产业市场、中间商市场和⾮营利组织市场。
中间商市场指那些通过购买商品和劳务以转售出租给他⼈获取利润组织。
⾮营利组织市场包括政府、社会团体等。
其中，政府市场是指那些为执⾏政府的主要职能⽽购买或租⽤商品的各级政府、所属机构和事业团体。
三、市场营销的核⼼概念在1985美国市场营销协会（AMA）将市场营销定义为：市场营销是关于构思、货物和服务的计划、定价、促销和分销的规划与实施过程，⽬的是创造能实现个⼈和组织⽬标的交换。
高教《市场营销学》第三版-第一章--市场营销与市场营销学
一、市场营销学的形成
市场营销学于20世纪初创建于美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家，在实践中不断 完善和发展。它的形成阶段大约在1900年到1930年。但直到20世纪之前，市场营销尚未形 成一门独立的学科。进人19世纪，伴随资本主义经济的发展，资本主义的矛盾日趋尖锐。频 频爆发的经济危机，迫使企业日益关心产品销售，千方百计地应付竞争，并在实践中不断探 索市场营运的规律。到19世纪末20世纪初，世界主要资本主义国家先后完成了工业革命， 由自由竞争向垄断资本主义过渡。垄断组织加快了资本的积聚和集中，使生产规模扩大。这 一时期，泰罗以提高劳动生产率为主要目标的“科学管理”理论、方法应运而生，受到普遍 重视。一些大型企业实施科学管理的结果，产品迅速增加，要求对流通领域有更大影响，对 相对狭小的市场有更精细的经营。同时，科学技术的发展，也使企业内部计划与组织变得更 为严整，从而有可能运用现代化的调查研究方法，预测市场变化趋势，制订有效的生产计划 和销售计划，控制和调节市场销售量。在这种客观需要与可能的条件下，市场营销学作为一 门独立的经营管理学科诞生了。
市场营销学复习重点期末复习重点知识
市场营销学复习重点1. 营销学科的产生，产生于20 世纪初美国，市场营销作为大学课程的名称开始出现。
中国的市场营销发展主要在改革开放后，快速发展在1992 年之后，只有20 多年的高速发展。
2. 营销学科是什么？营销学是一门以经济学，行为学，管理学、社会学、心理学为基础，满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律的综合性应用科学。
3. 为什么产生市场营销？生产企业交易成本上升，导致生产与广告，生产与渠道的分离也包括市场供大于求，产品难以销售，专业的人干专业的事。
4. 营销的定义（1）为顾客创造价值。
进一步讲是解决顾客的问题，让顾客满意。
（2）在适的时间把合适的产品以合适的方式递送给合适的消费者。
（3）发现顾客需求，满足顾客需求。
（4）营销是研究如何让人相信、接受，消费美好事物的科学。
5. 市场营销的过程三种观点或理解：（1）营销分析（环境分析、消费行为分析）------营销战略（STP 战略、竞争战略）------营销策略（产品策略、价格策略、促销策略、分销策略）（2）选择合适的目标顾客------给顾客一个购买理由（属性、利益和价值观三个层面）------通过营销要素4P 组合让顾客感知到这个理由是存在的。
（3）分析市场机会------选择目标市场------设计市场营销组合------管理与控制营销活动。
6. 创造顾客价值的三个步骤：（1）用户视角的思维和行动（2）发现顾客需求点和痛点（痛点既是需求点也是影响顾客购买行为最重要的障碍）（3）为顾客创造价值的一个公式（顾客受让价值）7. 创造顾客价值的一个公式：提升顾客受让价值（1）提高顾客总价值：产品价值、服务价值、人员价值和形象价值（2）降低顾客总成本：货币成本、时间成本、精力成本、风险成本、心理成本等其他成本。
思考该公式如何应用于身边企业和品牌，为其创造顾客价值。
8. 营销的本质是实现产品与用户之间的匹配与粘结。
高级阶段是顾客粘结顾客。
9. 营销的主体：制造商、零售商和服务商等。
市场营销学课程笔记和复习要点
第十三章：为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略有人说，营销战略是企业成败的关键。
也有人说企业在目标市场中也有地位之分（如同人在社会中的地位，不管你承认与否），通常可分为主宰型、强壮型、优势型、防守型、虚弱型、难存活型。
根据企业在目标市场中的地位，可以进一步划分为市场的领先者、挑战者、追随者和补缺者。
绝大多数行业都有一个或两、三个被公认的领先者。
该类企业在相关产品中占有最大的市场份额，通常在价格变化、新产品引进、分销覆盖和促销强度上，对其它企业起着领导作用。
比如汽车行业中的通用和福特公司，摄影和胶片行业的柯达和富士公司，以及计算机行业的戴尔、IBM公司等，碳酸饮料行业的可口可乐、百事可乐。
一．领先者在市场总额扩大时通常是最大受益者。
领先者应当不断寻找新用户、新用途并鼓励更多的使用。
如果很高的市场份额能够增加盈利率并且不会招致反托拉斯行动的话，增加市场份额就是有意义和值得鼓励的。
二．企业的任务之一是监督用户对产品的使用，大多数新工业产品的最初构思都是来自顾客的建议。
三．市场挑战者可用价格折扣、廉价品、优质产品、改进产品或服务、降低成本或密集广告战略等手段向领先者进行挑战，以获得更大市场份额。
四．市场追随者希望维持其市场份额并平稳发展。
市场追随者的角色有：仿造者、紧跟者、改进者。
五．传统的市场补缺者一般是小企业，但如今也有大企业参与补缺式经营。
补缺的关键是专业化。
多种补缺一般比单一补缺更有优势。
六．与具有相当实力的竞争者并存的好处是使企业时刻处于戒备和警醒状态，迫使企业不断改进工作和创新，使全体员工具有危机感和成就感。
此外广告宣传（尤其是对同类产品的启蒙性宣传）和市场增长的成本和建立一个新行业的成本将被分摊。
练习思考题：1．可口可乐和百事可乐是软饮料行业的两大领先者和竞争对手，注意考察它们各自的竞争战略和市场定位，分析它们为什么能够长时期在市场上并存并且分享不菲的利润？2．企业在扩大市场份额之前应当考虑哪些因素？第十四章：设计和管理全球营销战略随着全球经济一体化的逐步推进，企业不能长期局限于容量有限而竞争日趋激烈的国内市场，国际化经营将是越来越多企业的明智选择。
自考“市场营销三”笔记重点(4)
自考“市场营销三”笔记重点（4）1. 品牌策略主要有：1）无品牌策略；2）制造商品牌策略或经销商品牌策略；3）群体（家庭）品牌策略或个别品牌策略；4）多品牌策略；2. 促销的实质是信息沟通，即在企业与其目标顾客之间有效地沟通信息。
3. 传递信息的形式有两种：1）单向传递；2）双向传递；4. 现代企业的促销方式主要有六种：1）广告；2）人员推销；3）营业推广；4）公共关系；5）包装；6）直复营销；5. △促销组合：是将这些方式组合和搭配起来，它体现了整体决策思想，即将各种促销方式目的、有计划地组合起来，形成整体效果最优的促销决策。
6. △广告：是企业付费通过各种传播媒体向目标市场和社会公众进行的一种非人员式信息沟通活动。
7. △营业推广：是企业在某一时间内采用特殊的手段或方法对消费者或中间商进行强烈刺激，以激励他们尽快大量的购买特定产品服务。
8. △公共关系：是以不付费的方式得到媒体的报道，达到宣传和推销产品或服务的目的。
9. 影响促销组合的因素：① 产品种类及市场类型；② 促销目标；③ 促销的总策略；④ 产品生命周期所处阶段；10. 促销的目标是什么？（P140）① 第一……以广告为主；② 第二……人员推销为主；③ 第三……市场占有率；11. 常见的预算制定方法：1）量力支出法；2）销售额百分比法；3）与竞争者保持平衡法；4）目标任务法；12. 根据目标的不同，广告可以分为：1）通知性广告；用于介绍期。
2）说服性广告；用于成长期。
3）提示性广告；用于成熟期。
13. ＊企业在制定广告预算时要考虑五方面的因素：② 产品生命周期；③ 市场份额；④ 竞争；⑤ 广告频率；⑥ 产品替代性；14. 选择媒体种类时，应考虑的因素：1）目标受众的媒体习惯；2）产品；3）广告内容；4）媒体成本；15. 广告效果指通过媒体传播之后广告所产生的影响。
评估内容一般包括两个方面：1）广告的传播效果；2）广告的销售效果；16. △营业推广：是企业运用各种短期性的刺激工具，刺激消费者和经销商迅速和较大量的购买企业的产品或服务。
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市场营销学重点笔记参考书为：市场营销学第三版吴健安主编高等教育出版社2007第一章市场和市场营销1、什么是市场/市场营销市场：营销角度的市场认识：市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。
（定义）根据菲利普·科特勒此定义，将市场营销概念归纳为：1、市场营销的最终目标：使个人或群体满足欲望和需要2、核心：交换，满足需求的社会和管理过程3、关键要素：产品或价值能否满足顾客需求2、需求产品服务（特征）需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
在营销角度看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。
产品和服务：在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。
产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。
产品实际上只是获得服务的载体。
这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。
第一章市场营销管理哲学及其贯彻1、市场营销管理概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
本质：是需求管理（估计会出填空题）基本目标：建立和维系与顾客的互惠关系。
2、需求的认知需求的实质：对现状不满，为更好延续生命，以一定方式寻求适应环境所必须的客观事物的一种反映。
需求产生的原因：自然驱动产生；功能驱动产生；自身经验总结产生；人际交往引发；营销活动激发。
3、常见的需求状况（1）、负需求。
绝大多数人不喜欢，（如：高脂肪食品）甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。
解决：分析原因，重新设计，降价，积极促销改变观念，转负为正。
（2）、无需求。
目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。
（如：陌生产品）解决：把产品好处和人的自然需要及兴趣联系起来。
（3）、潜伏需求。
现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。
（如：无害香烟、节能汽车和癌症特效药）。
对潜伏需求，营销管理的任务就是致力于市场营销研究和新产品开发，有效满足这些需求。
（4）、下降需求。
市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。
解决：分析衰退原因，通过开辟新的目标市场，改变产品特色，采取新的促销手段刺激需求。
（5）、不规则需求。
市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期，甚至同一天的不同时段呈现出很大波动的状况。
解决：市场营销管理者要通过灵活定价，大力促销等改变需求时间模式。
（6）、充分需求。
某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。
此时，营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，常测试顾客满意度，提高产品质量。
（7）、过量需求。
某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。
此时，营销管理的任务是实施“低营销”，通过提价、合理分销产品、减少服务和促销手段。
（8）、有害需求。
市场对某些有害物品或服务（如：烟酒毒品等）的需求。
对此类需求，营销管理的任务是“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律约束或杜绝。
4、各种市场营销管理哲学理论演进市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。
注：前三个为旧观念，后两个为新观念，分别称为顾客（市场）导向观念，社会营销导向观念。
具体如下：以企业为中心的观念：1 生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。
经济基础：市场上产品供小于求。
这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一种欲望或者说是一种潜在需求。
2 产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。
企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。
在设计产品时只依赖工程技术人员，极少让消费者介入。
（1 2观念最终导致“营销近视症”。
最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产）3 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。
此类企业，称为推销导向企业。
建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需求的基础上。
以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念）市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。
四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。
以社会长远利益为中心的观念：社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。
五种观念的比较：5、顾客满意概念：顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
顾客满意与顾客忠诚：顾客满意：（CS）是一种顾客心理反应，而不是一种行为。
顾客忠诚：分为认知性忠诚；情感性忠诚；意向性忠诚；行为性忠诚。
顾客满意先于顾客忠诚存在并且有可能直接引起忠诚，但是并不必然如此。
只有顾客惊喜才是超越顾客期望的、才能最终达成顾客忠诚。
新顾客是老顾客成本的4~5倍。
（可能会出填空题）6、顾客认知价值基本方向顾客认知价值（cpv）：指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。
获取更大顾客认知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。
顾客购买总价值又：产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响。
第二章规划企业战略和市场营销管理1、战略战术（1）、战略的理解：筹划与谋略、决策模式（2）、战略的特征：全局性、长远性、抗争性、纲领性（3）、企业战略的层次机构：总体战略：资源配置、经营范围等，高层制定与落实经营战略：事业部、子公司的战略职能战略：职能部门的任务、要求以及管理职能等战略与战术：凡是为适应环境、条件变化所确定的长期基本不变的目标和实施方案，都属于战略范畴；针对当前形势、情境，灵活适应短期变化、解决局部问题的方法、措施，则是战术的概念。
战术从属于战略。
2、规划总体战略（第二节）波士顿矩阵多因素投资矩阵(1)市场成长率/市场占有率矩阵（波士顿矩阵）p64 图如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化市场成长率：该战略经营单位所在的市场或行业，在一定时期内整个销售增长的百分比。
市场占有率：是指一个企业或其战略经营单位，在该市场总销量中所占的份额。
相对市场占有率：指它的市场占有率和最大竞争对手之比率。
类型特征分析问题类（如经营成功会成为明星）高增长率，低相对市场占有率提高相对市场占有率需要大量现金，但企业在投资时要考虑经营这种业务是否合算。
（企业应在调查研究的上来确定其市场开拓），所以企业采取的战略要么发展，要么放弃。
明星类高市场增长率，高相对市场占有率要保持相对市场占有率，因而需要大量现金投入。
但对于这类产品，企业应当大力发展，积极支持。
（由于产品生命周期的存在，市场增长速度的下降，）奶牛类低增长，高相对市场占有率如果是赢利多，现金收入多的这类产品，它可以支持前两类产品，所以企业应当维持发展，也就是说强奶牛类，企业要保持发展。
对于弱奶牛类，企业要收割（指考虑短期利益，不考虑长期效益）瘦狗类低增长，低占有企业应当淘汰的产品，也就是企业要采取放弃战略。
（2）多因素投资组合矩阵影响因素：市场大小成长率占有率产品质量分销能力绿色地带：采取增加资源投入和发展、扩大的战略。
黄色地带：维持原投入水平和市场占有率。
红色地带：采用收割或者放弃战略。
3、规划成长战略（兼并收购）企业在不同市场竞争机会下的发展战略：（1）、密集式成长战略该业务主要是在现有的业务范围内寻找新的机会进行发展。
三种情况：1、市场深入（市场渗透）。
这种策略是在不对产品进行任何改造的情况下扩大对顾客的销售量。
如：促使现有顾客增加购买次数，购买数量，争取竞争者顾客倒戈。
2、市场开发。
可在现有的销售区域内寻找新的细分市场，也可以进入新的区域市场。
3、产品开发。
指向现有市场提供新产品或改进的产品。
（2）一体化成长战略（重点）若行业仍有前途，企业可考虑通过一体化成长增加新业务。
1、后向一体化。
收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统。
如果供应商盈利太高或机会更好，一体化可为企业争取更多收益，同时还可避免原材料短缺、成本受制于供应商的风险，甚至通过掌握原材料供应控制竞争者。
2、前向一体化。
收购、兼并下游的厂商。
如制造商、批发商自办销售渠道；从造纸进而经营印刷制品。
3、水平一体化。
争取同类企业的所有权和控制权，或实行各种形式的联合经营。
这样可以扩大规模和实力，或取长补短，共同开发某些机会。
（3）多角化成长战略（重点）如果原来的经营框架已无法发展，或有更好的机会，可实施多角化成长战略。
1、同心多角化：面对新市场，新顾客，以原有技术、特长和经验为基础增加新业务。
如冰箱和空调。
（关键技术是制冷技术）风险较小2、水平多角化。
针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与企业现有能力没有多大关系。
如生产拖拉机的，现在制造农药化肥。
风险较大3、综合多角化。
企业以新业务进入新市场，新业务与企业现有的技术、市场及业务没有联系。
如电脑软件开发商进入保健行业。
风险最大4、竞争战略（看一下） p71 第五个选择竞争战略1 成本领先战略2 差别化或别具一格战略3 重点集中或市场“聚焦”战略第四章市场营销环境1 市场营销环境（宏观微观包括哪一些）市场营销环境含义：存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量。
2、营销环境所表现的特性、特征(1) 客观性（2）差异性（3）多变性（4）相关性3，微观营销环境：指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响。
微观因素（1）营销渠道企业:供应商，营销中间商（2）顾客（3）竞争者1欲望竞争者；2 属类竞争者；3产品竞争者；4品种竞争者5 品牌竞争者(4) 公众4，宏观营销环境：1人口环境，2经济环境，3自然环境，4政治法律环境，5科学技术环境，6社会文化环境4、人口环境有哪些（属于宏观营销环境）p91人口总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、人口性别5、收入可支配收入市场消费需求是指人们有支付能力的需求。
个人可支配收入：从个人收入中减除缴纳税收和其他经常性转移支出后，所余下的实际收入，即能够用以作为个人消费或储蓄的数额。
6、第四节（案例）学习思路注：我认为应该是swot分析优势、劣势、机会、威胁重点章第五章消费者市场和购买行为分析按照顾客购买目的和用途的不同，市场可以分为组织市场和消费者市场1、消费者市场的概念概念：是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
影响消费者购买决策过程的因素主要有：消费者个体因素，环境因素，市场营销因素三类。