第一章 第8课时 4C营销理论

第一章绪论

第八课时现代市场营销理论（二）4C营销理论

[教学课题]：现代市场营销理论（二）4C营销理论

[目标与要求]：掌握4C营销理论

[重点与难点]：4C营销理论四大要素

[核心内容讲述]：

一、复习---4P营销理论

1、4P营销理论的四要素

为什么称为4P营销理论？---因为这种理论的四要素的英文首写字母都是“P”，所以称为4P营销理论。

（1）产品（Pyoduct）：

是指企业能够向市场提供什么样的产品。

具体地说，产品是指能够提供给市场、能够被人们使用和消费并满足人们某种需要的合法的任何东西。

产品分有形的产品、无形的产品。

产品是4P营销理论的核心要素。

（2）价格（Price）

价格：是指企业销售产品的价格体系。

理解：

包括成本价、出厂价、一级省代价、二级市代价、三级县代价、零售价、优惠价、特别价、支付期限、价格调整方法等内容。

价格体系的决策和实施，关系到企业的获利和市场的接受程度。

价格是4P营销理论的关键要素。

（3）分销（Place）

分销：是指企业选择什么样的销售渠道销售产品。

什么是销售渠道？---是指产品从生产企业流转到购买者手中所经历的各个环节的推动力量之总和。包括生产企业、中间商（一、二、三、四级代理商和包销商）、零售商、物流商、电子商务、电视购物、银行、保险等。

销售渠道有很多形式：生产商---物流商---零售商；

生产商---物流商、中间商（中间商又分为一、二、三、四级代理商和包销商的不同组合）---零售商；

生产商---电视购物---物流商；

生产商---电子商务---物流商；等等。

注意：现在有一种趋势，销售的中间环节越来越少，中间商的分级也越来越少，减少中间环节的销售费用，使零售价格变得更低，增加产品销售量。

（4）捉销(Promottion)

简单地说，捉销是指企业对产品和企业本身的宣传、推广。

具体地说，捉销是指生产企业或分销商用以向目标市场（目标购买者）通报、宣传自己的产品、服务、形象、理念，说服和提醒他们对产品和企业及分销商的信任、支持和注意。

捉销的形式：很多。---广告、降价、抽奖、送礼品、以旧换新（或旧物折价）等。

2、4P营销理论的实质

4P营销理论，从根本上讲，就是以生产者为中心的企业导向型营销观念。

因为，在4P营销理论中，产品是4P营销理论的核心要素，注重开发产品的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。但是，对购买者的需求却不够重视。

二、4C营销理论

1、4C营销理论的四要素

为什么称为4C营销理论？---因为这种理论的四要素的英文首写字母都是“C”，所以称为4C营销理论。

（1）购买者（Consumer）：

购买者：是指购买者的需求。

具体地说，购买者就是企业把满足购买者的需求放在第一位，把追求购买者的满意度放在第一位。坚持创造顾客和保持顾客（人气）比开发产品更重要，强调满足购买者需求比产品功能更重要，强调企业提供的产品必须是购买者想买而又有能力买的产品。

购买者：是4C营销理论的核心要素。

（2）成本（Cost）

成本：简单地说，是指购买者购物愿意付的成本。---“物”就是产品。

具体地说，这里的成本，是指购买者为满意足自己的需求，愿意付出的价格成本、时间成本、精力成本的总和。

注意：这里的成本，不是指企业的生产成本，也不是指销售企业的销售成本，而是指购买者购买产品（包括有形产品和无形产品）愿意付出的成本。购买者愿意付出的成本，也就是4C营销理论中的成本，与企业的生产和销售成本没有必然的关系。企业的高成本的产品，购买者不愿意购买，表示购买者不愿意付出这么高的成本。

如何来减少购买者为满意足需求所要付出的成本呢？

主要三个方面：减少购买者购物的价格成本

减少购买者购物的时间成本

减少购买者购物、使用的精力成本

成本：是4C营销理论的关键要素。

（3）便利（Convenience）

便利：简单地说，是指购买者购物、使用的方便性。

具体地说，就是强调为购买者购物提供便利，减少购买者购物时的时间成本和精力成本。

所以：企业必须精简销售渠道，改变营销方式，提供购物便利。

比如：一站式购物方式（大型综合超市）、送货上门、上门服务、网购、电话购等。

注意：为购买者提供购物的方便性，企业是要增加销售成本的，购物越方便，企业为此付出的销售成本就越高。因此，购物的方便性并不是无限的。至于方便到什么程度，是企业和购买者相互斗争、相互妥协的结果。而这种结果，又随着企业、产品、销售地点、销售时间、销售季节、风俗习惯、政治事件、突发事件等不断发生改变。

（4）沟通(Communication)

简单地说，沟通是指企业与购买者的交流。

具体地说，沟通，是指企业以购买者为中心进行有效的交流，这种交流是双向的，而不是一味地强调企业对产品和企业本身的宣传、推广。

沟通的形式：很多。---广告、降价、抽奖、送礼品、以旧换新（或旧物折价）、产品展示会、电话咨询、试用试销、用户调查、产品跟踪、有奖征文、有奖征疑等。

沟通的作用：及时发现问题，及时解决问题，改进产品，改进服务，增进企业与购买者的相互了解并建立良好的营销关系，增强企业的核心竟争力。

2、4C营销理论的实质

4C营销理论，从根本上讲，是以购买者为中心的市场导向型营销观念。

【板书设计】

1、4C营销理论的四要素

（1）购买者（Consumer）：