医院品牌战略

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品

牌

战

略

医院品牌战略

H1品牌的基本概念

□品牌的定义

品牌（Brand）是一种名称、名词、标记或设计，或者是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。

□品牌的作用

1品牌是控制市场的利器

由于厂商的销售在很大程度上要依靠中间商进行多层分销，从而削弱了厂商对市场的控制能力。如果有自己的品牌就可以与市场直接沟通，形成自己的市场形象，使市场控制权回到厂商自己的手中来。

2品牌可提高企业知名度

由于产品在市场上的广泛流通性，使得购买者在购买产品的过程中通过品牌而了解和知晓该种品牌的生产商。

3品牌是宣传的基础

宣传作为促销手段，虽可以创造产品形象，但由于产品概念的抽象性，使其难以形成影响力，而透过品牌则可以使这种形象转化为一种实实在在的标志，强化宣传的视觉和记忆的效果。

4品牌是企业获得法律保护的基础

有了品牌就可以申请注册，从而使品牌成为商标，作为商标是完全可以得到法律保护的。要成为名牌，注册商品是必不可少的。

5品牌有助于建立顾客的偏好

当今有许多消费者购买商品时都有一种品牌的偏好，当其认准某一品牌后，往往重复购买。

6品牌有助于企业提高产品质量

企业为保住自己的品牌，往往会主动接受公众的监督，对提高产品质量形成一种强大的压力。

□品牌命名原则

1简洁明了，容易记忆

无论是文字，还是图案或符号都不应冗长、繁锁，而应力求简洁，给

人以集中的印象。如果读起来拗口，看了使人费解的名称是很难以让人记住的。

2巧妙构思，不落俗套

一个好的品牌必须是与众不同的，使用别人使用过的或者是类似别人的品牌要成为名牌是极其困难的。特色化、个性化的名称一方面应该能够体现本企业的优点和特点，对顾客起到暗示或提示作用；另一方面要使顾客对自己的名称产生一种美好的联想，激励顾客的购买欲望。

3注重文化含量

中国是一个文明古国，有几千年的文化，将文化溶于商业，使文商合一，往往能收到奇效。所以，给自己的产品起一个高文化含量的名称，在当今以文化制胜的时代，可以引起广泛的共鸣，给产品和企业增色不少，也可以突出企业的文化品位。

4具有广泛的适应性

这种适应性表现在两个方面：一方面是时间上的适应性，一个企业或一个产品要长期立足，名称不能朝令夕改，这就要求在命名时不仅要考虑到现在的适应性问题，也要考虑到将来的适应性问题；另一个方面是空间上的适应性，尤其是要创世界名牌更应重视这一问题。它要求企业命名时要充分考虑到各地的风土人情、价值观念、宗教信仰、

传统习惯等方面的因素，尽量避免出现冲突，否则将不利于企业的拓展和扬名

□品牌命名步骤

1构思和筛选

构思即是提出各种设想，它可以采用三种形式：一是由公司的企划部门来完成；二是交由有关的中介机构，由它们提出构思的各种设想；三是通过媒体以征集名称广告的形式从公众中获得各种设想，这种设想较好地体现了以顾客为中心的思想，可以通过这种形式从一开始就使公众关注自己的企业和产品，提高企业的知名度，树立良好的形象。筛选即是将构思所获得的各种创意设想根据命名的基本原则和有关要求，将符合基本要求的创意作为备选方案。由于通过构思尤其是通过第三种形式所获得的创意可能非常多，企业不可能一一对之进行评价，而只能选取其中一部分，甚至是一少部分作备选方案。

2评价

所谓评价即是对作为备选方案的名称和标志进行科学的评价。参加评价的人员应该以专家为主体并兼顾多方面的意见，力求使评价结果具有广泛的代表性。如埃克森（EXXON）公司，过去在美国叫埃索（ESSO）公司，为将ESSO改为EXXON，邀请了社会学家、语言学家、经济统计学家、心理学家等各方面的许多专家，调查分析了世

界上五十多个国家和地区语言、消费者心理、情感等，花费了许多金钱和时间，并决定采用EXXON名称，此举获得了很大有成功，其中专家们的贡献是显而易见的。

3测试

测试是根据分析评价的结果，对重点备选方案进行消费者或模拟消费者测试，以确定最终方案。这一步骤有以下几个要点：一是进行记忆测试，即将重点备选方案呈现给受测试者，然后让其在规定的时限内写出或说出记住的名称或标志，以确定什么名称和标志最易被记住；二是进行学习测试，即让接受测试者逐一诵读名称，以确定什么名称最顺口；三是进行偏好测试，即让受测试者选出其最喜欢的名称和标志或为每一名称和标志进行打分，以确定什么名称和标志最受欢迎；四是进行联想测试，即让受测试者在规定时间内对每一名称和标志进行联想，将其所想到的各种东西写出来，以确定什么名称和标志能为人们留下最美好的印象。

4调整决策

是指企业管理者根据上述测试的结果，选择出最佳的方案，并根据企业的具体情况进行适当的调整和必要的修改，再对调整和修改后的方案进行一轮测试，如能达到更好的效果，即可以作为最后的方案，加以采纳。

H2医院品牌战略

医院品牌是指医院的服务部门、服务岗位、服务人员、服务生产、服务活动、服务环境、服务设施、服务工具和服务对象的名称或其他标识符号，是范围非常广泛的概念。建立医院品牌，在公众中进行品牌推广，对于提高医院的核心竞争力具有重要的意义。

□医院品牌的功能

1识别功能

由于医疗服务的无形性，医院的医疗服务特色比较难以识别和建立，而医疗服务品牌作为医疗服务的一种有形线索，能够向市场提供医疗服务的特色，从而有利于医疗服务特色的识别和建立。

2信息浓缩

医院一旦创立了品牌，那么它就代表了医院的整体风貌、技术优势、服务特色等个性特征，就医顾客在选择医院时，就不再需要详尽地了解医院的各个方面，而是依靠医院创立的品牌获得有关医院的综合信息。这也是人们容易选择具有知名品牌医院的缘故。

3增强吸引力

医院品牌的创建，是一个长年累月的过程。一个知名的医院品牌，是在长期的医疗市场竞争中建立并形成美誉度的。因此，医院树立了自己的品牌之后，无论对保持老的就医顾客、还是争取新的就医顾客或