品牌理论
凯文凯勒品牌理论 基于顾客价值创造的品牌创建理论
凯文·凯勒|基于顾客价值创造的品牌创建理论Kevin Lane Keller，1993）提出。
凯勒认为，品牌的价值基于顾客的认知，以及由这个认知而产生的对企业的品牌营销所做出的相对于无品牌产品而言的差异性反应，如果这个差异性反应是正面和积极的，则这个品牌就有正面的价值；反之，如果消费者做出的是消极的反应则这个品牌就有负面的品牌价值。
1.品牌创建就是要提炼并传播基于顾客的品牌正面价值凯勒提出了一个品牌创建理论模型。
这个模型认为，企业创建品牌是通过一系列的创建工具实现的。
凯勒把这些工具分为三大组，分别是品牌构成的要素、配套的营销策略组合，以及影响顾客对品牌（产品）联想的各种辅助性工具。
如何创建品牌资产●和特征等，通过有意识的选择，以达到如下目的:富有意义，易于记忆，可延伸，有适应力和可保护性。
●凯勒采取了传统的认为产品示品牌价值。
●，包括品牌产品的原产国、公司、分销渠道、赞助品牌等，目的是建立品牌更丰富的联想，帮助品牌提升知名度、美誉度，使品牌更有意义。
通过上述三大组工具的应用和品牌意义、联想的建立，企业可以实现两大直接目的:在顾客心目中建立起品牌知名度和品牌联想。
其中，品牌知名度又被凯勒分为消费者对品牌认知的深度和宽度。
消费者对品牌认知的深度是指品牌的可识别性（有提示下辨认的速度和正确度）和可记忆性（无提示下能够回忆和表达的程度）；而消费者对品牌认知的宽度是指顾客实际购买和消费的情况，如经常购买、偶尔购买等。
消费者对品牌所产生的联想也可分为两个方面：一是消费者对品牌联想的强度高低取决于品牌概念与产品属性之间的相关性和内在一致性；二是消费者对品牌喜欢程度的大小取决于品牌能否向消费者兑现自己的承诺。
2.评价品牌创建成功与否的八个要素凯勒认为，无论是品牌的知名度还是品牌联想的建立，都是品牌创建三大组工具共同作用的结果。
从这个角度讲，凯勒的理论是一个“品牌设计+营销整合”的品牌创建理论，更加全面，思考的出发点和目的是顾客的价值感知。
国外地区品牌理论研究综述
国外地区品牌理论研究综述一、国外地区品牌理论研究综述1. 品牌名誉理论研究2. 消费者品牌意识研究3. 品牌承诺理论研究4. 品牌信任理论研究5. 品牌忠诚度理论研究二、品牌名誉理论研究品牌名誉是指消费者对品牌的整体看法和印象，而品牌名誉理论是对品牌形象的认知、评价和情感因素进行研究。
根据相关研究，品牌名誉可以通过品牌可信度、品牌知名度、品牌声誉这三个维度来进行考量。
品牌可信度包括品牌产品的优劣、品牌广告的真实性、企业对产品质量其它信息的披露等；品牌知名度可以表达消费者对品牌的认知程度；品牌声誉则是以往消费者对品牌的看法和评价。
三、消费者品牌意识研究消费者品牌意识是指消费者对品牌的特殊情感，这种情感是通过对品牌特点的认知和了解而产生的。
在这一领域的研究往往涉及到消费者对品牌价值、品牌与消费者之间的关系以及品牌文化等方面。
其中，品牌与消费者关系的研究是极为重要的，消费者群体可以被分为三种：忠诚消费者、中立消费者和不忠诚消费者。
建立好的品牌与消费者关系可以有效提高品牌对客户的满意度 and 印象，促进忠诚客户的增长，并提升公司的品牌赢利率。
四、品牌承诺理论研究品牌承诺是指品牌在受众（包括消费者和其他合作方）的心目中所愿意偏向的表现和搬弄的行为，与品牌承诺相关的理论研究，常常集中在观察品牌诚信、质量保证、创新与长期制造力等因素。
其中，品牌诚信包括后付费留客、诚实可靠、努力提升企业形象等；质量保证主要包括产品领域、服务领域和环境领域；创新力则主要集中在产品研发、技术创新等领域。
五、品牌信任理论研究品牌信任是指消费者在通过使用品牌产品，以及观察品牌工作过程后对品牌企业和产品的信任度和信任感。
品牌信任的理论研究主要关注品牌如何通过朴素且可靠的方法，确保消费者对品牌的信任感。
其中，品牌可用评价意义上被视为两个维度——品牌形象和品牌关系，品牌形象包含企业诚信度、品牌的公信力和品牌形象的专业性；而品牌关系则是指消费者和品牌公司之间的互惠关系。
品牌理论研究综述
品牌理论研究综述品牌理论研究综述随着市场的竞争日趋激烈，品牌对于企业发展的重要性日益凸显。
品牌不仅能够提高企业的产品或服务的知名度，还能够增加消费者的信任和忠诚度，从而提高企业的收益。
因此，品牌理论的研究日益深入，越来越多的学者对品牌理论进行探讨和解读。
本文将在此基础上，以五个维度展开分析，并列举五个案例进行深入探讨。
一、品牌基础理论品牌的定义包括两个方面，一是品牌是企业的标志；二是品牌是消费者对于企业产品或服务的认知。
品牌认知是指消费者对于品牌的印象、信任和忠诚度等认知和情感心理。
建立品牌需要考虑品牌名称、品牌标志、品牌形象等因素。
针对这些因素的研究和探讨是品牌理论的基础。
二、品牌竞争理论品牌竞争是企业之间的竞争，各家企业有自己独特的产品和品牌战略。
品牌竞争需要从品牌的核心竞争力、品牌的扩展方式、品牌的生命周期等角度来进行探讨和研究。
品牌的核心竞争力是指品牌在市场上的独特性和竞争优势，能够提高产品或服务的附加值。
品牌的扩展方式包括线上线下等品牌推广渠道的选择，品牌的生命周期则是指品牌在市场上的生死存亡问题。
三、品牌建设理论品牌建设是企业进行品牌推广和品牌营销的重要手段。
品牌建设需要从品牌形象、品牌传播、品牌传承等方面来进行研究。
品牌的形象包括品牌颜色、品牌声音、品牌文字等品牌元素，品牌的传播包括品牌的广告、宣传、推广等方式，品牌的传承则是指企业品牌文化、品牌价值观等方面的传承。
四、品牌维护理论品牌的维护是企业进行品牌管理的重要环节，品牌维护需要关注企业的售后服务和品牌形象的维护等方面。
品牌维护的关键是建立良好的消费者关系，提高消费者对品牌的信任和忠诚度。
五、品牌扩展理论品牌扩展是企业进行品牌建设和发展的重要手段。
品牌扩展的方式包括品牌转型、品牌联盟等多种方式。
品牌扩展需要关注企业的市场定位、消费者需求等多种因素。
案例分析：1.苹果公司苹果公司是全球知名的科技公司，其旗下品牌iPhone和iPad等产品成为全球消费者的追逐称号。
品牌建设的理论和实践
品牌建设的理论和实践第一章品牌建设的基本概念品牌建设是指企业通过一系列的活动和方法，在市场中树立起一个稳定的品牌形象和品牌价值体系，从而提升企业的品牌知名度、美誉度和市场占有率的一种市场营销活动。
品牌建设的主要目的是通过不断的策划与实践，形成消费者对企业品牌的认知和信任，从而形成品牌忠诚用户，进一步扩大企业市场份额，提升企业品牌核心价值，增加企业的利润和价值。
第二章品牌建设的理论与方法品牌建设理论主要包括以下几个方面：1.品牌知名度理论，是指通过控制品牌形象、品牌信息和品牌信任度，提高品牌认知度和感知度的理论。
2.品牌认可度和好感度理论，是指通过控制品牌形象、品牌信息和品牌信任度，提高消费者对品牌的认可度和好感度。
3.品牌忠诚度理论，是指通过控制品牌形象、品牌信息和品牌信任度，提高消费者对品牌的忠诚度。
4.品牌情感价值理论，是指品牌已经超越产品本身，变成消费者情感的一部分，形成品牌的情感价值。
品牌建设的方法主要包括以下内容：1.建立清晰的品牌定位，明确企业品牌的目标受众、市场定位和品牌价值。
2.优化品牌形象和设计，提高品牌感知度和美誉度，包括标志、标语、拓展设计等。
3.整合营销推广，包括广告宣传、促销、公关活动等，增强品牌知名度和热度。
4.重视客户关怀，提高客户满意度和忠诚度，增强品牌用户黏性。
5.定期评估监测，分析品牌影响力和市场反馈，及时调整品牌策略和实践。
第三章品牌建设的实践案例分析1.苹果公司，苹果公司是多次获得世界各大品牌评选前三甲的公司之一，其品牌价值已经超过了机器本身，成为了时尚和态度的代表，苹果公司不仅关注产品创新和设计，同时也注重品牌形象和定位的重构和调整。
2.可口可乐公司，可口可乐公司通过多年的品牌建设和宣传，将可口可乐的品牌影响力和美誉度推向了全球，同时也注重品牌整合营销和社会责任的宣传，从而进一步增强了可口可乐的品牌知名度、好感度和认可度。
3.奔驰汽车公司，奔驰的品牌形象一直以来都以豪华、高档的定位为主，同时也注重品牌推广和营销的整合，通过网络、电视、杂志等多种方式进行品牌宣传，从而让消费者更好地了解和认识奔驰的品牌形象和核心价值。
品牌管理第1章 品牌基本理论
购买决策、提升消费者的购买 信心和消费满意度
从企业的角度：
经济价值 战略价值
管理价值
第二节 品牌的构成要素
可记忆性
可保护性
构成要素 五标准
有含义性
可适应性
可转换性
品牌要素构成
品牌名称
色彩
标识和标记
第三节 品牌文化
• 品牌文化的内涵 品牌文化是品牌的价值核心，它决定品
我国学者叶明海认为：“品牌是指企 业为满足消费者需要，培养消费者忠诚， 用于市场竞争，而为其生产的商品或劳务 确定的名称、图案、文字、象征、设计或 其互相协调的组合。
王新新认为：“品牌作为标识，代表 了同种产品之间的差异或特征，然而这种 差异和特征并不纯粹是客观的，而是在顾 客（主体）对产品（客体）的认知关系中 形成的。
第一节 品牌的概念与分类
• 品牌的起源及发展阶段
满足需求 生产商生产管理工具 产品标识
品牌的定义
20世纪50年代，美国著名的广告大师大 卫．奥格威（D.Ogiwey）给出比较科学的品牌概 念，有关品牌的理论研究才得以正式开始。品牌 的定义最早是从品牌的功能角度来界定的，品牌 是产品识别的符号、标记。
实现品牌个性差异化
增强产品的市场竞争力
品牌 文化构成
品牌 物质文化
品牌 精神文化
品牌 行为文化
产品特质 符号集成
品牌 营销行为
品牌 传播行为
品牌 个人行为
• 案例分析：梅赛德斯－奔驰，闪闪的星徽 • 思考题 1、梅赛德斯－奔驰品牌由哪些要素构成? 2、梅赛德斯－奔驰的品牌文化是怎样塑造的，
对我国汽车品牌的塑造有哪些借鉴作用？
品牌建设的理论与实践
品牌建设的理论与实践品牌是一个企业最重要的资产之一，它是企业形象的表现，代表了企业的价值、信任和声誉。
良好的品牌能够提高企业的市场竞争力，增强消费者对企业的认知和信任，为企业带来巨大的商业价值。
品牌建设是一个长期的过程，需要企业具有深刻的市场洞察力和全面的市场分析能力。
在品牌建设的过程中，企业需要根据市场情况和企业发展战略来制定品牌战略和推行品牌营销策略，从而不断提升品牌价值和品牌形象。
一、品牌建设的理论1.品牌价值品牌价值是指品牌对顾客和企业的经济效益以及品牌形象和声誉对企业的长期利益的贡献。
品牌价值可以通过品牌力（品牌知名度、品牌认知度、品牌好感度、品牌忠诚度等）和品牌资产（商标、专利、版权等）的综合评估来衡量。
2.品牌定位品牌定位是指企业为自己的品牌所设立的目标市场、目标消费者、品牌属性和品牌个性等，旨在使品牌在竞争激烈的市场中具有差异化和独特性，提高品牌的辨识度和认知度。
品牌定位需要以市场调研和消费者洞察为基础，结合企业自身的发展战略和竞争优势来确定。
3.品牌沟通品牌沟通是企业向外界传递品牌形象和品牌价值的过程，包括品牌广告、公关、线上宣传等多种形式的品牌营销活动。
品牌沟通需要遵循品牌定位和品牌形象的要求，以切实有效地传递品牌理念和品牌文化为目的。
4.品牌保护品牌保护是指为了维护品牌形象和品牌价值，企业对其品牌资产（商标、专利等）进行保护和监管的过程。
品牌保护需要遵守知识产权法律法规和规范，明确品牌资产的产权和权益，并灵活应对市场风险和竞争挑战。
二、品牌建设的实践1.突出品牌特色企业需要寻找自身的特色和差异化，从而打造独特的品牌形象和品牌文化。
比如，上海的“老吉士”以其特有的“生活百搭”的风格吸引了众多年轻消费者，成为一款备受追捧的时尚品牌。
2.注重品牌沟通企业需要通过多种渠道不断传递品牌形象和品牌价值，让消费者深入了解和认知品牌。
如今，随着互联网的普及，企业可以更多地利用线上平台（微信、微博、抖音等）来进行品牌传播。
品牌管理理论的核心内容
品牌管理理论的核心内容品牌管理是企业管理中的一项重要工作，它涉及到品牌形象的塑造、品牌价值的维护、品牌传播的策略以及品牌危机管理的各个方面。
品牌管理理论的核心内容主要包括以下几个方面。
一、品牌形象的塑造品牌形象是品牌管理中的核心内容之一，它是指消费者对品牌的认知和印象，是品牌与消费者之间沟通的桥梁。
品牌形象的形成和塑造需要从多个方面入手，包括品牌名称、标志、包装、广告语、代言人等视觉元素，以及品牌价值观、品牌理念、品牌个性等文化元素。
这些元素需要通过专业的设计、策划和传播，才能有效地传达给消费者，从而形成品牌形象。
二、品牌价值的维护品牌价值是品牌管理中的另一个核心内容，它是指品牌在市场上的综合价值和意义。
品牌价值需要通过不断的产品和服务，以及与消费者的互动和沟通来维护。
品牌价值不仅包括产品的质量和性能，还包括品牌的信誉、口碑、忠诚度等软性指标。
因此，品牌管理者需要不断地关注市场变化和消费者需求，不断优化产品和服务，提高品牌的知名度和美誉度，从而维护品牌的长期价值。
三、品牌传播的策略品牌传播是品牌管理中的另一个重要方面，它是指通过各种渠道和手段，将品牌信息传递给目标消费者，从而建立品牌形象和影响消费者行为的过程。
品牌传播需要制定明确的传播策略，包括传播目标、传播渠道、传播内容、传播预算等。
同时，还需要根据市场变化和消费者需求的变化，不断调整和优化传播策略，以确保品牌的传播效果最大化。
四、品牌危机管理品牌危机是品牌管理中不可避免的一部分，它是指由于各种原因导致的品牌形象受损、品牌价值下降甚至品牌破产的情况。
因此，品牌管理者需要建立完善的危机管理体系，包括危机预警机制、危机应对机制和危机恢复机制等。
同时，还需要加强与媒体、公众和其他相关方的沟通和合作，积极应对各种危机事件，以维护品牌的声誉和长期发展。
五、持续创新和适应变化在当今竞争激烈的市场环境中，品牌需要不断地创新和适应变化，以保持其竞争力和吸引力。
品牌形象理论
品牌形象理论品牌形象是指一个品牌在消费者心目中所形成的整体印象和认知，是品牌在市场中的具体体现。
在消费者选择产品或服务时，品牌形象会直接影响他们的购买决策。
品牌形象理论是研究品牌形象形成和影响因素的理论。
通过对品牌形象理论的学习和分析，企业可以更好地塑造品牌形象，提升品牌价值和竞争力。
##品牌形象形成品牌形象的形成是一个复杂的过程，受到多方面因素的影响。
首先，品牌的外部表现对品牌形象的塑造至关重要。
包括品牌的名称、标识、产品质量、包装设计等。
这些因素直接影响消费者对品牌的认知和评价。
其次，品牌的宣传推广也是品牌形象形成的重要因素。
通过广告、促销活动、公关活动等方式，企业可以塑造品牌在消费者心目中的形象。
最后，消费者的体验和口碑也会影响品牌形象的形成。
消费者在购买和使用产品或服务后，会根据自己的体验和感受对品牌进行评价，并通过口碑传播给他人。
##品牌形象影响因素品牌形象的影响因素主要包括品牌认知、品牌态度和品牌偏好。
品牌认知是消费者对品牌的认知程度，包括品牌名称、产品特点、服务质量等。
消费者对品牌的认知程度越高，品牌形象在其心目中的地位就越重要。
品牌态度是消费者对品牌的评价和态度，包括信任度、好感度等。
消费者对品牌的态度直接影响其购买决策。
品牌偏好是消费者对品牌的喜爱程度，消费者通常会更愿意选择自己喜欢的品牌。
品牌认知、品牌态度和品牌偏好三者相互影响，共同决定了消费者对品牌的整体认知和认可程度。
##品牌形象管理品牌形象管理是企业对品牌形象进行设计、建立和传播的过程。
企业应该根据自身的定位和目标，制定相应的品牌形象管理策略。
首先，企业需要建立清晰的品牌定位，确定品牌形象的核心理念和特点。
然后，通过品牌营销活动和宣传推广，向消费者传递品牌形象所代表的价值和诉求。
同时，企业还需要不断监测和评估品牌形象的效果，及时调整策略，确保品牌形象的持续性和一致性。
##品牌形象价值品牌形象的建立和传播不仅可以帮助企业获得更多的市场份额和利润，还可以提升企业在竞争中的优势地位。
品牌理论解析
品牌理论1.品牌的概念与定义1950年，美国广告界的专业人士David Ogilvy首次提出了关于品牌的概念，指出品牌是属性、名字、包装、价格、发展历史、社会声誉以及风格的组合，是一种无形的、复杂的象征。
随后在60年代，美国市场营销协会将品牌的定义进行了进一步延伸，指出名称、标志、符号抑或是设计，甚至是以上众多的组合，在进行销售商的产品识别或者服务识别时，使得某一销售商同其他竞争对手区分开来的特征。
而在国内，翁向东则指出，除以上定义的内容外，品牌还应当在人们提及某一个企业厂商或者产品时，对其的印象与联想以及相关的心理体验的特征。
多年来，随着品牌理论的不断完善，也逐步涌现出众多典型的品牌理论，例如品牌形象理论，品牌定位理论等。
虽然对于品牌的定义有所不同，但公认的是品牌是一个符号，能够表现不同产品或者企业的差异性，强调顾客在选择过程中的重要性。
因此，作为区别差异化的符号是对品牌进行区分的参照与基础，这也是品牌最基本的特征。
2.品牌关系理论随着社会对品牌概念的理解与引用，延伸出了品牌关系的理念。
品牌关系理论更强调客户或消费者的作用，以及客户或消费者与品牌的关系。
在企业的战略规划中，品牌无处不在贯穿其中，也存在于顾客的心理和潜意识里。
上世纪八十年代初到90年代末，品牌理论迎来了黄金的发展时期，品牌价值、品牌资产以及整合营销的观点逐步传播开来。
James F. Moore认为从商业生态系统的角度来看待问题，使得更多的学者与业内人士认识到了品牌的孕育与研究过程。
KevinLane Keller 则对品牌资产的问题进行了深入的诠释，并对品牌的战略规划和战略评估问题进行了系统性的分析。
3.品牌战略与品牌化从品牌定义的角度来看的，品牌战略的核心工作是“对消费者的思想进行管理，在消费者的大脑中建立起关于品牌的联想，能够清晰、个性地传达有感染力的品牌理念”。
企业的产品或者服务获得品牌力量的过程就是品牌化（Branding）。
品牌价值评估方法研究
品牌价值评估方法研究品牌是一个企业最重要的资产之一，它不仅可以帮助企业获取更多的市场份额，为企业赚取更多的利润，还可以向外传递企业的形象和文化。
随着市场竞争的加剧，品牌价值评估越来越成为企业管理和决策的重要工具。
本文将从品牌理论、品牌价值概念、品牌价值评估方法以及案例分析等方面探讨品牌价值评估的方法。
一、品牌理论品牌理论是品牌价值评估的理论基础，它是指企业为了达到在消费者心目中与其竞争对手相比较有利的地位而进行的一系列活动。
品牌理论包含了品牌的定义、品牌的特征、品牌的作用等一系列内容。
其中，品牌的定义是指企业为其产品或服务赋予独特的标志和名称，来区分其与竞争对手的不同；品牌的特征有独特性、可信任性、不断演进等；品牌的作用有提高产品或服务的认知度、塑造企业形象等。
二、品牌价值概念品牌价值是指品牌对企业的经济利益、社会影响力以及未来价值的综合评价。
品牌价值评估是一个复杂的过程，它需要结合市场状况、企业内部状况以及外部环境等多方面因素进行分析。
品牌价值评估有许多方法，如市场依存价值法、财务价值法、品牌权益评估法、市场转移模型等。
三、品牌价值评估方法1.市场依存价值法市场依存价值法认为，品牌价值是由它在市场上占据的份额决定的。
这种方法认为品牌价值是由它的客户群、市场份额和销售额等因素所决定的。
市场依存价值法的缺点是，它没有考虑品牌形象、品牌内部组成等因素，因此在实际应用中存在着不足。
2.财务价值法财务价值法是指通过企业的财务报表来计算品牌价值的方法。
这种方法的优点是简单易懂，可以通过企业的财务状况反映品牌价值；但这种方法的缺点是，它没有考虑品牌内在的价值和市场环境的影响因素，因此有时候会存在着误差。
3.品牌权益评估法品牌权益评估法是根据品牌的内部构成和外部环境等因素来计算品牌价值的方法。
这种方法将品牌价值分成了品牌的组成部分、品牌形象、市场环境等多个方面进行综合考虑，从而得出品牌的真正价值。
同时，品牌权益评估法还可以对品牌未来的发展进行预测和分析。
品牌形象理论总结
品牌形象理论总结引言品牌形象是指通过一系列的品牌标识、品牌特性、品牌声誉和消费者与品牌之间的感知和联想所形成的有关一种品牌的整体印象。
在市场竞争激烈的现代经济社会中，建立和塑造良好的品牌形象对于企业的发展至关重要。
本文将总结几种常见的品牌形象理论，帮助企业深入了解品牌形象的构建和管理，以提升品牌价值和市场竞争力。
1. 品牌识别理论（Brand Identity Theory）品牌识别理论是一种以品牌标识为核心，关注品牌认知和认同的理论模型。
品牌标识是指以品牌名称、标志、形象等方式进行的品牌传达。
根据品牌识别理论，企业应该通过一系列的品牌传达手段来加强品牌标识的识别度和认同感，从而构建独特的品牌形象。
在实践中，企业可以通过定期进行品牌传达和推广活动，如广告宣传、品牌活动等，来增加消费者对品牌的关注度和认知度。
同时，通过创新的品牌标识设计和视觉传达方式，提升品牌标识的辨识度和记忆度，进一步加强消费者对品牌的认同感。
2. 品牌个性理论（Brand Personality Theory）品牌个性理论是一种以品牌人格塑造为核心，关注品牌情感和心理连接的理论模型。
根据品牌个性理论，企业应该为品牌赋予独特的人格形象，与目标消费者建立情感和心理的共鸣，从而形成稳定的品牌形象。
在实践中，企业可以通过品牌故事、品牌声音、品牌互动等方式来表达品牌的个性特点，强化品牌与消费者之间的情感联结。
同时，通过与消费者的互动和参与，进一步塑造品牌的人格形象，增加消费者对品牌的好感和忠诚度。
3. 品牌价值理论（Brand Value Theory）品牌价值理论是一种以品牌认知和品牌信任为核心，关注品牌在市场上的价值和影响力的理论模型。
根据品牌价值理论，企业应该通过提供优质的产品和服务，建立积极的品牌认知和信任，从而提升品牌在市场上的竞争力和价值。
在实践中，企业可以通过产品质量的改进和创新，提供个性化的服务和用户体验，增强品牌的信誉和口碑。
品牌管理的理论与实践研究
品牌管理的理论与实践研究在当今各行各业竞争激烈的市场中，品牌的作用显得尤为重要。
品牌是企业在消费者心目中的认知和形象，对企业的发展具有重大的推动作用。
而品牌管理是品牌形成和发展的基础，其理论和实践研究显得尤为重要。
一、品牌管理的理论基础品牌管理的理论基础最主要的是品牌的内涵和外延。
品牌内涵是指品牌的精神内核和文化基础，包括品牌愿景、品牌使命、品牌文化、品牌理念等。
品牌外延是指品牌的市场形象和经济效益，包括品牌知名度、品牌忠诚度、品牌信誉度、品牌竞争力等。
品牌管理的核心思想是品牌战略。
品牌战略是企业品牌管理工作中的关键环节，它是企业品牌管理的总体框架，包括品牌定位、品牌创新、品牌推广、品牌维护等。
企业需要在品牌战略的指导下，在市场中寻找定位，进行创新和市场推广，从而取得可持续的品牌价值。
二、品牌管理的实践研究品牌管理的实践研究是在理论基础上的深入探索和实践。
在品牌管理的实践研究中，企业需要进行品牌定位和品牌推广的具体实践。
品牌定位指的是企业在市场中所处的位置，也即品牌定位战略。
品牌定位战略是企业品牌管理中的第一步，对于品牌发展和经营有着至关重要的作用。
企业需要对市场进行调查分析，发掘出自身的优势和独特性，确定自己在市场的主要竞争领域和目标客户，从而确定品牌定位战略。
品牌推广是企业品牌管理中的另一个关键环节。
品牌推广是指企业在市场中针对品牌形象和产品特色进行的全面宣传和推广活动。
品牌推广的主要手段包括广告宣传、公共关系、促销和网络推广等。
企业需要根据自身的需求和市场的情况，选择恰当的品牌推广方式，以提高品牌知名度和市场占有率。
三、品牌管理的案例分析品牌管理的案例分析对于企业品牌管理实践具有重要作用。
以下是阿迪达斯和耐克的品牌管理案例分析。
阿迪达斯是一家全球知名的体育品牌，品牌成功之处在于一直牢固地坚持品牌理念和品牌形象。
阿迪达斯始终以优秀的产品质量和领先的设计理念为后盾，在运动领域占据了一席之地。
阿迪达斯还在品牌推广方面做得很大，除了大力倡导健康文化以外，还通过大规模赞助奥运、世界杯等国际重大体育赛事和运动员的形象宣传来推广品牌形象。
品牌管理思想和理论
品牌管理思想和理论品牌是企业经营中至关重要的一环，其对企业的服务、产品、形象等方面都有深远的影响。
品牌管理作为一种企业管理的基本方法，已经成为现代企业中不可缺少的一个环节。
而品牌管理的思想和理论也逐渐受到广大企业的重视。
本文将探讨品牌管理的思想和理论，以帮助企业更好地管理品牌。
一、品牌管理的思想和理论1.品牌定位思想品牌定位是品牌管理的重要组成部分，它涉及到企业营销、产品设计等多方面工作。
品牌定位的核心在于明确品牌的属性和核心价值，以满足消费者的需求。
品牌定位在品牌管理中具有重要意义，不仅可以加深消费者对品牌的认知，同时也能够帮助企业提高品牌的影响力和竞争力。
2.品牌承诺思想品牌管理中的品牌承诺是指企业通过给消费者提供优质的、真实的、高性价比的产品和服务，来实现品牌价值的最大化。
品牌承诺不仅要符合消费者的需求，还要积极地为消费者提供优质的服务和优惠的价格。
3.品牌信任思想品牌信任是指企业通过其品牌所传递的信息来塑造消费者对品牌的信任和认同感。
品牌信任也是品牌管理中非常重要的一个环节。
在竞争激烈的市场中，品牌信任可以为企业赢得更多的消费者认可，从而提高品牌的影响力和竞争力。
4.品牌文化思想品牌文化是企业管理中非常重要的一个方面，它涉及到的是企业所传达的文化和价值观。
品牌文化是企业品牌形象的核心，可以巩固企业形象，增强消费者的认同感，并帮助企业提高品牌价值和竞争力。
在品牌管理中，企业需要注重品牌文化的传承和发展，以提高品牌的影响力和竞争力。
5.品牌延伸思想品牌延伸是指企业利用其原有品牌的形象和价值，通过推出一系列新产品或服务，来扩展品牌的覆盖范围。
品牌延伸是品牌管理中的一种重要方法，它不仅可以扩大企业的市场覆盖面，还可以提高品牌的形象和价值，从而增强企业的竞争力。
二、品牌管理的实践上述品牌管理的思想和理论在企业的实际操作中并不是孤立存在的。
实践中，企业需要综合运用各种品牌管理的思想和理论，以实现企业的品牌管理目标。
品牌管理的理论和实践
品牌管理的理论和实践随着市场经济的发展，商品数量飞速增加，商家们也开始越来越重视品牌建设和品牌管理。
因为优秀的品牌不仅能提高产品的知名度和美誉度，还能提高产品的销量并降低营销成本。
因此，掌握品牌管理的理论和实践对于企业而言至关重要。
本篇文章将分为以下几个方面来探讨品牌管理的理论和实践。
一、品牌管理的理论1.品牌概念及沿革品牌最初是指用铁烙印在产品上的商标，而后演变成了现代意义上的品牌。
品牌是指消费者对于某个产品或服务的联想与价值判断。
品牌是一种不仅涉及产品质量和功能，更涉及消费者心理需求和感受的“资源”。
品牌的形象由多重因素构成，包括品牌名称、标识、形象、文化内涵、口碑等。
2.品牌管理目标品牌管理的目标就是将品牌打造成消费者信任和认可的品牌，以提升品牌价值和市场占有率。
这个目标可以通过以下几个方面来实现：（1）建立品牌特点；（2）打造品牌文化；（3）提高产品质量和服务质量；（4）提高客户满意度；（5）提高品牌知名度和美誉度。
二、品牌管理的实践品牌管理的实践需要考虑到多个方面，包括品牌战略、品牌形象、品牌定位、品牌传播等。
1. 品牌战略品牌战略是品牌管理的核心，包括品牌目标、品牌定位、品牌差异化战略、品牌扩张战略等。
品牌目标是指希望品牌实现的长期目标，将品牌的定位、差异化战略等具体化为可行的目标。
品牌定位是指公司决定将品牌定位在市场中的哪个领域，以及品牌所提供的核心竞争优势。
品牌差异化战略是指通过不同于其他品牌的独特优势来建立和巩固品牌的竞争地位。
品牌扩张战略则是指打造新的品牌形象和产品线，从而开辟新的市场。
2. 品牌形象品牌形象是品牌管理的重要组成部分，可以通过多种方式进行打造和提升。
品牌形象的构成包括品牌标识、品牌名称、品牌包装、品牌文化等。
一流的品牌标识与品牌名称需要具备自己的特点和文化内涵，能够激发消费者的共鸣和好感。
品牌包装则需要具备时尚性、个性化和高质感等特点，以吸引目标消费者的关注。
品牌管理理论介绍及案例
目录一、品牌管理之基本概念错误!未定义书签。
二、個案研討-杜邦在中國错误!未定义书签。
三、品牌機構經濟學错误!未定义书签。
四、品牌競爭策略错误!未定义书签。
附件：個案研討--杜邦鐵佛龍中國創品牌策略错误!未定义书签。
一、品牌管理之基本概念1.品牌：产品的识别 (Identification)为何需要识别：(1)品质有差异(2)消费利益随品质而定(3)生产者对品质有直接影响(4)品质差异是非随机的 (non random)2.品牌是奖惩生产者的工具为何处罚生产者：(1)产品价值无法事先认定价值大于价格→奖励---再购买、忠诚度增加、增加购买量、口碑行销价格大于价值→处罚---再也不购买、忠诚度降低、口传效果(2)品牌匡助消费者找出当事人3.品牌是一种投资为何投资品牌：(1)品牌投资的特性：--弥补买卖双方信息之落差以及降低消费者对品牌、品质之不确定性●沉入投资(sunk investment): 品牌投资变成资产，无法还原●专属投资(specific investment): 专属于某品牌的投资例：教育的投资是员工品质的讯号；例：对产品的投资来自于对产品品质的信心(2)品牌投资是保证品质的人质 (hostage)(3)品牌投资强化象征消费 (symbolic consumption)消费者之自我肯定 (self-identification)消费者之社会认可 (self-recognition)例：Calvin Klein 的内衣裤—代表叛逆自我肯定—青少年于家中穿著因父母的强烈反对而更具满足感；社会认可—出门在外，将内衣露出、内裤上拉，故意露出Calvin Klein的环形标志，得到同侪的注目●品牌消费之两难：不消费、不知品质；消费后，必须承担风险●品牌行销→Min.Risk (品牌消费的风险最小化)例：财务风险、功能风险●传统消费V.S. 象征消费：例如：进入酒吧要点酒的客人-传统消费—只要能让我醉的酒皆可；象征消费—给我一杯海尼根或者白兰地—代表不同的身份地位Thinking:*怎様讓消費者願意『體验」品質?*品牌能夠提供什麽附加價值?4.进行品牌行销的时机(1)拥有竞争者无法复制的品质优势●品质定义：提供给消费者实质的功能，是客观的且可以比较的事物●品质行销：客观、理智(To your Mind);●品味行销：主观、感觉(To your Heart)--产品差异性不大，着重品味的传达●品牌本身不具任何价值；品牌的价值来自于公司暗地里支持的力量；品质有独特的差异，品牌的推广才故意义例：怡富投顾v.s统一投信--统一投信规模小、以国内上市柜股票为标的，基金经营绩效好但传播效果不佳，普通投资人较少得知；怡富投顾品牌知名度高、规模大，国内、海外基金兼有，猛打怡富品牌→因为「怡富」砸招牌的损失远大于统一投信(2)生产者无法精确决定产品价格(3)消费者无法事先评估产品价值(4)产品可以提供消费者外的象征效益 (symbolic utility)5.策略思量：ACER 的自有品牌策略可行吗?●除了组装以外，ACER 可以创造其它的价值吗?●高的创造品质可以显著提升计算机的价值吗(低的创造品质只会降低计算机价值)?●组装占计算机的总值可事先评定吗?●『ACER 」代表高创造品质吗?●高创造品质很难被复制吗?●计算机提供消费者什么象征利益?●ACER 代表什么特定的社会意义?例：ACER 的美国策略—ACER 的屏幕搭配其它厂牌的计算机主机，容易被主机品牌的形象所影响★产品专利V.S. 品牌行销专利的内容对消费者是否存在实质的利益?例：PC Magazine 到俄罗斯发展，员工将品牌注册自在自己名下，公司发觉后，花费将近三千万元将品牌买回，并且结束俄国的发展二、个案研讨-杜邦在中国*详细个案内容请参考附件：个案研讨--杜邦铁佛龙中国创品牌策略1.传统的授权安排：技术技术拥有者技术使用名术+产品消费者2.技术授权之艰难：●技术价值不易认定●技术移转可能不完整(授权者留一手)●技术辅导不足(授权者无意协助)●技术保护不易(被授权者于合约终止后仍使用该技术)3.杜邦的品牌策略铁氟龙厨具创造商—饿氟龍品牌不沾鍋厨具消费者4.杜邦的优势●涂装技术易于认定(由消费者出价)●百分之百技术移转(以免伤及杜邦的声誉)●百分之百技术辅导(以免伤及杜邦的声誉)●技术保护较严密(技术偷窃者无法使用杜邦的品牌)5. 困境：三个和尚没水喝●创造商无意进行市场投资●市场投资无回收保障(杜邦成名后可能会终止合约或者提高授权金)●市场投资也让竞争者受益●杜邦比创造商更急6.解决方案 ●撤出市场 ●留下：--维持现有投资 --加强市场投资 --投入厨具创造 ● 其它方案7.结局●反向操作，对当地厂商采购厨具 ●推出自有品牌 MasterChef 不沾锅厨具 ●通路行销，产品广受欢迎●与授权厂商直接競争，引起其它纠纷Thinking:*台塑绸輿企管顧問公司合作?*台塑網授權經銷商銷售业提供服務給客户? *台朔研發環保電池授權汽車製造商使用?三、 品牌机构经济学1.单打独斗的时代过了●分工合作、各尽可能--经济学之『比较利益」法则 ●分工产生的问题：--如何协调个别厂商的行为、强化最终产品价值 --如何取得个别厂商合作，公平分享合作之利益 ●谁来面对消费者2.双品牌理论 以木柄铁锤为例：鐵缒品質單品牌鐵缒 雙品牌雙免品牌 單品牌木柄木柄品質低差異 高差異高差異低差異以品牌来协调双方合作3.分工容易分功难(双品牌)●最终产品的品质取决于组件间的互动●消费者未具备足够的信息分割合作厂商的绩效--铁锤品质有问题→消费者责难木柄--木柄设计良好→消费者把功劳规给铁锤4.绩效之不可分割性●合作无意改良组件品质(因功劳被对方分享)●合作者偷工减料降低成本(因罪过由对方承担)●如果绩效可分割(由消费者决定),双品牌较有效5.双品牌理论之互补性●声誉可能受合作对象破坏的一方，需对另一方监督●声誉可能受益的一方，需补偿另一方6.绩效不可分割性之解决方案●由一方买断另一方对最终产品的权利●出售者抛却其组件的命名权，成为匿名供货商●买断者拥有所有组件的命名权，独自承担风险7.双品牌理论之延伸以木柄铁锤为例：(2项组件的品质都有差异性)饿缒交易成本饿缒買木柄垂直整合高低雙品牌木柄買饿缒*计算专业分工的低木柄交易成本高Thinking:*台塑绸舆關贸的合作四、 品牌竞争策略1.匿名行销 (Anonymous marketing)--私有品牌供货商，似OEM优势缺点●节省品牌行销成本●可获合作火伴充分协助 ●做错事不用对消费者负责●受制于人 ●无超额利润2.品牌延伸 (Barnd extension)--将现有品牌延伸到其它新产品(公司内或者公司间)优势缺点●节省品牌建立成本 ●建立家族品牌形象●声誉易受污损牵联 ●产品形象冲突不要为了品牌延伸而延伸；应该考虑品牌内含的核心价值可否合用于新产品上：要多花时间说服消费者，说明延伸的效益是正向的3.品牌繁殖 (Brand proliferation)--以多种品牌销售单一产品(公司内或者公司间)优势缺点●扩大市场占有率 ●多种产品形象●品牌声誉投资重复●内部竞争、自相残杀(cannibalization)4.伞盖品牌 (Umbrella branding)--除现有个别产品品牌外，另推出一共同品牌优势缺点●保障品质 ●个别品牌强化产品●重复品牌投资 ●声誉易受污损牵联5.品牌管理模式：品质的保证、品味的创造(两者非互斥)産品品質單一化 多様化拿蓋品牌 例：汽車品牌繁殖 例：洗髪精産品形象毋须品牌 例：面纸 品牌延伸 例：保险易認定難認定6.组件命名 (Ingredient branding)-最终产品的组件由供货商分别命名7.复数品牌(Dual branding)单一产品由2家策略联盟企业共同命名--Thinking:1996年，杜邦(Du Pont)大中国区铁佛龙(Teflon)部门经理Simon 林，正在上海一家著名百货公司橱窗前观看一对夫妇挑选厨具，太太指向有铁佛龙的品牌的不沾锅炒锅，先生点头默认之后，这对夫妇付了钱就高高兴兴的抱着新锅子走了。
品牌理论
准备阶段
准备阶段
简介
品牌学的理论准备阶段从20世纪50年代至20 t{={=纪90年代。这一时期，大体又经历了三个子阶段，即古 典品牌理论阶段(20世纪50年代至20世纪80年代)、现代品牌理论阶段(20世纪80年代末至20世纪90年代，主要以 品牌资产理论的提出为标志)和当代品牌理论阶段(20世纪90年代末至今，主要以品牌关系理论的深入研究为标 志)。
概念历程
概念历程
品牌理论研究与发展经历了一个相对长期的过程。其历程概要如下： 1870年以前，为品牌观念时代。 1870～1900年，主要是个体生产者拥有消费品品牌。 1915～1928年，主要在广告方面突出了品牌的宣传，有了新的管理方式，即品牌由职能部门管理。 1930—1945年，出现了品牌经理，诞生了品牌管理系统(Neil McElroy，1931)。 1950—1960年，许多企业开始尝试实施品牌管理系统，特别是消费品企业，重塑品牌忠诚，品牌管理和品 牌营销在市场营销中的地位和作用充分体现了出来，有学者开始对品牌管理理论进行研究(Burleigh B.Gardner 和Sidney J．levy，1955)。 1960～1980年，品牌经理制在全球盛行。 20世纪80年代—90年代初，出现品牌整合，品牌资产盛行(David A．Aaker，1991)。 20世纪90年代以来，品牌战略和品牌管理成为公司战略和管理的重要新领域，围绕如何做好品牌管理，出现 了不少的专著和可操作方法。
萌芽阶段
萌芽阶段
自20世纪以来，品牌与科技尤其是与传播技术的紧密结合，促使品牌开始逐步走向成熟。在品牌理论产生之 前的这一萌芽阶段，世界各著名广告公司的定位纷纷从广告版经纪人逐渐向提供全面品牌服务的信息咨询公司转 变；同时品牌传播的形式也层出不穷，例如，除报刊、杂志、广播、电视外，霓虹灯广告、路牌广告、购物点广 告、邮递广告以及空中广告在欧美甚为流行；品牌策划与创意更是广泛被使用，例如，1927年福特A型轿车的广 告策划，1929年可口可乐公司的品牌形象重塑等。总体来说，在1915年至1928年问，主要在广告方面突出对品牌 的宣传，有了新的管理方式，即品牌由职能部门管理；在1930年至1945年问，尤其是以宝洁公司的尼尔·麦克罗 伊(Neil McE1roy）提出和建立品牌经理制和品牌管理系统为标志，品牌实践这才真正开始繁荣起来，品牌也日 益成为提升企业竞争力的主要源泉。其中，品牌经理制的要点是：
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品牌策略、品牌规划等的理论基础一、品牌相关概念品牌的概念：品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的、生理的、综合性的肯定性感受和评价的结晶物。
人和风景，艺术家，企业，产品，商标等等，都可以发展成为品牌对应物。
我们在市场营销中说的品牌，则指的是狭义的商业性品牌，即是公众对于某一特定商业人物，包括产品、商标、企业家、企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。
品牌的构成：属性、利益、价值、文化、个性和使用者。
品牌的功能：A、广告促销的武器。
B、控制市场的武器。
C、有助于新产品的销售。
D、有助于建立顾客偏好。
E、注册商标法律保护。
品牌战略的概念：即公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。
品牌战略是市场经济中竞争的产物，近年来，一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮大。
战略的本质是塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展。
在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。
所谓的品牌战略，包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。
品牌化决策解决的是品牌的属性问题。
是选择制造商品牌还是经销商品牌、是自创品牌还是加盟品牌，在品牌创立之前就要解决好这个问题。
不同的品牌经营策略，预示着企业不同的道路与命运，如选择“宜家”式产供销一体化，还是步“麦当劳”( McDonalds)的特许加盟之旅。
总之，不同类别的品牌，在不同行业与企业所处的不同阶段有其特定的适应性。
品牌模式选择解决的则是品牌的结构问题。
是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌，是联合品牌还是主副品牌，品牌模式虽无好与坏之分，但却有一定的行业适用性与时间性。
如日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时，没有继续使用“TOYOTA”，而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志”，这样做的目的是避免“TOYOTA”会给“凌志”带来低档次印象，而使其成为可以与“宝马”“奔驰”相媲美的高档轿车品牌。
品牌识别界定确立的是品牌的内涵，也就是企业希望消费者认同的品牌形象，它是品牌战略的重心。
它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。
如2000年海信的品牌战略规划，不仅明确了海信“创新科技，立信百年”的品牌核心价值，还提出了“创新就是生活”的品牌理念，立志塑造“新世纪挑战科技巅峰，致力于改善人们生活水平的科技先锋”的品牌形象，同时导入了全新的VI视觉识别系统。
通过一系列以品牌的核心价值为统帅的营销传播，一改以往模糊混乱的品牌形象，以清晰的品牌识别一举成为家电行业首屈一指的“技术流”品牌。
品牌延伸规划是对品牌未来发展领域的清晰界定。
明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化。
如海尔家电统一用“海尔”牌，就是品牌延伸的成功典范。
品牌管理规划是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航，在上述规划的基础上为品牌的发展设立远景，并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。
企业做大做强靠战略，“人无远虑，必有近忧”，解决好战略问题是品牌发展的基本条件。
品牌愿景：是指一个品牌为自己确定的未来蓝图和终极目标。
品牌愿景清晰的界定、描述了一个品牌未来竞争环境、所从事的业务范围、品牌的使命和品牌价值观．一个好的品牌愿景描述，必须包括下面四点：品牌的整体目标品牌从事的目标市场品牌力求凸显的不同点品牌可以实现的整体财务目标品牌诉求:是关于品牌精神和内涵的一种责任语言。
在品牌营销体系中，诉求占有重要地位。
一句好的诉求往往让消费者对一个品牌产生深刻印象，促进其购买，形成良好传播，积淀无形的品牌价值；反之，一个没有良好诉求的品牌则像一个没有一双美丽眼睛的姑娘，纵然漂亮但总是缺少些灵气。
因此，长期以来，无论是什么行业的企业，大多都对诉求非常看重。
企业品牌的概念：企业品牌是指以为的。
企业品牌传达的是企业的、、及对的态度等，能有效突破地域之间的壁垒，进行跨地区的经营活动，并且为各个差异性很大的楼盘之间提供了一个统一的形象，统一的承诺，使不同的产品之间形成关联，统合了的资源。
企业品牌的内涵至少应包含和，并在两者基础上衍生出企业品牌。
只有与企业的商品品牌相匹配的，也就是企业建立有别于的富有企业文化内涵的独特的服务品牌，才能不断提升商品品牌的价值含量和提高企业的，否则企业品牌的内涵就要大打折扣。
正是有形的商品品牌和无形的服务品牌相互结合，才成就了提升企业核心的企业品牌，一个优秀的品牌就可以成就一个优势的企业。
副品牌的概念：是指企业在生产多种产品的情况下，给其所有产品冠以统一的同时，再根据每种产品的不同特征给其取上一个恰如其分的名称，主副式的品牌结构一般是为了区分具有一些不同功能、特点和级别的同类产品或不同的形象风格而采用的品牌结构模式。
这就是“副品牌”。
比如: “海尔——小王子”、“——七彩星”、“本田----雅阁”等都是属这种情况。
子品牌的概念：是同一个企业品牌下的不同产品，例如P&G宝洁这个企业品牌就为飘柔、潘婷、海飞丝、玉兰油等子品牌提供优质的品质形象，而子品牌则重点塑造产品特点和品牌文化形象。
母子式的品牌结构模式一般适用于较为传统和成熟，而产品质量又不太容易分辨的行业，以及较为大型和已经具有较高知名度的企业。
产品品牌是对产品而言，包含两个层次的含义：一是指产品的名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合体；二是代表有关产品的一系列附加值，包含功能和心理两方面的利益点，如：产品所能代表的效用、功能、品味、形式、价格、便利、服务等。
品牌价值：指品牌在某一个时点的，用类似评估方法计算出来金额，一般是市场价格。
也可以说是品牌在者心目中的综合形象。
品牌识别系统：对每一品牌，设计者都会列出许多消费者符号，再从每一组中选出恰当的将意思相近的列在一起，再从每一组中选出一个最能代表这组意思的，然后开始分类。
品牌标志，是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称谓的部分——包括符号、图案或明显的色彩或字体，又称“品标”。
品牌传播，就是企业以品牌的为原则,在品牌识别的整体框架下,选择、公关、销售、人际等传播方式,将特定出去,以建立品牌形象,促进市场销售。
品牌推广,是指企业塑造自身及产品,使广大消费者广泛认同的系列活动过程。
品牌推广有两个重要任务,一是树立良好的企业和,提高品牌知名度、美誉度和度;二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。
打品牌有两层含义，一是知名度，二是美誉度。
“美誉度：指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织的社会影响的美丑、好坏。
即公众对组织的信任和赞美程度。
美誉度不等于。
知名度：是表示一个组织被公众知道,了解的程度,社会影响的广度和深度,即是评价名气大小的客观尺度。
第一提及率，是指接受调查的消费者在没有被提示的情况下，就某类消费品的服务质量首先提及的品牌。
建立品牌的步骤：A、品牌的企划a、为公司和部门等组织谋划策略。
b、清楚了解品牌是什么及不是什么，能做什么及不能做什么c、研究、了解品牌的目标市场和受众。
d、决定要冠上品牌的产品和服务的范围，包括开始以及最终的范畴。
e、指派品牌经营者。
f、研究、选择品牌名称，发展图像/商标以及品牌策略。
g、记录品牌的起源及独特性，用商标保护品牌和其它知识产权。
h、界定相对于其它品牌的品牌定位，以及相对于竞争者的品牌定位。
B、品牌的发展a、适当地使用目标群体、访谈、市场调查等方式，彻底研究品牌形象、身份、特质和性格，直到完全了解为止。
b、查核证实品牌策略与公司对这些产品、服务、顾客、市场所抱持的策略相呼应。
c、发展施行计划和战术，以支援产品、服务及品牌策略。
d、准备好品牌上市计划，包含会计责任、预算、进度、目标市场以及预期效果。
e、决定是否须采取市场测试或其它必要或进行其它想进行的先前步骤。
f、选择一家广告代理商或公关公司。
C、方案的执行a、设计品牌商标的包装，包括产品设计、服务设计，包装与呈现方式、销售规划等。
b、发展广告及促销计划。
c、发展销售与配销安置计划。
d、发展附带资源以支持上述计划。
e、树立如何、何处以及何时使用品牌、它的图象、商标之标准，发展最初品牌延伸、建立副品牌或品牌合作的原则。
f、将产品或服务销售到想要的通路，开始生产产品或传递服务。
D、评估与调整a、以购买者及潜在购买者如何认知品牌以及相对于原先计划为衡量指标，评估最初的结果与意见。
b、衡量品牌及广告认知，评估竞争者以及顾客的反应。
c、基于初结果与数据，针对上述任何一部分或全部进行必要调整，然后再回到“执行”的步骤。
创立品牌的方法A、在默默无闻中建立好名声。
（如瑞士的帅奇表、美国曼可公司的DUCK胶带）B、找出消费者对品牌的认识点。
C、建立消费者群体。
D、综合利用广告与促销活动。
（如百事可乐的矿泉水品牌艾芬娜、可口可乐的达莎尼）E、拥有易记的名字或图象。
（如史慕克公司的汉兹番茄酱）品牌名称决策A、简单醒目，便于记忆。
B、新颖别致，易于识别。
C、容易发音，利于通用。
D、配合风俗，易于接受。
（如微软视窗系统、可口可乐、李维牛仔裤、耐克、新力、EBM、奔驰、宾士、罗夫。
劳伦、香奈儿、劳期莱斯、麦当劳、BMW、奥迪、朗讯科技、宝洁的汰渍、韩国现代、辛巴、迈克。
乔丹、老虎伍兹等）品牌战略决策A、品牌延伸。
（如海尔、长虹、娃哈哈、维珍集团等）B、多品牌。
（如宝洁公司的漂柔、海飞丝、潘婷和沙宣等）C、新品牌。
D、合作品牌。
（如富豪公司的广告，它使用了米其林轮胎或贝帝。
克罗卡的果仁蛋糕，包括一罐好时巧克力糖浆。
另一种形式是同一公司合作品牌，如通用磨坊公司的特里克斯约波兰特酸奶。
还有一种形式是合资合作品牌，如在日本的通用电气公司和日立公司的日光灯。
托利金德是苹果公司、IBM公司总裁和摩托罗拉公司技术联盟的品牌）品牌与广告A、有关品牌的广告术语a、目标市场。
b、达到率。
B、根据消费者渴望的特质运用品牌广告。
（MAYTAG的维修人员—世界上最寂寞的人）C、建立“局部优于全部”的品牌广告。
（如英特尔公司内载的处理器晶片）企业文化与品牌A、将企业文化融入品牌形象。
（如丽池大饭店的服务理念和华特。
迪斯尼的员工氛围）B当文化无法管理品牌时，一定要迅速做出改变。
（如上世纪九十年代的李维牛仔裤）塑造品牌影响力A、品牌忠诚度。
a、顾客忠诚度。
b、顾客满意度。
B、品牌知名度。