新东方服务营销案列分析
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4、购买商的讨价还价能力 对于新东方而言,其购买商就是报名的学员,他们对新东方 讨价还价表现为是否需要新东方,是否选择新东方。毫无疑问, 面对当今升学、就业等种压力,人们需要通过培训班来充电,就 这个问题而言,购买商毫无还价之力;而是否选择新东方,答案 是不一定的。国内外的培训机构种类繁多,各有专攻,但是新东 方的教育领域比较全面,而且由学员口口相传的口碑很好,据调 查,北美留学生的70%-80%都接受过新东方的教育培训。总而言 之,购买商对新东方的讨价还价能力是有,但是很弱。
代理店
负责制
QQ营销
自主学习链接
社团合作
促销策略
新东方的促销策略: 一、人员促销。1采取专业化导向,2发展销售人员和学员之间的关 系,建立良好的感情,增加学员的归宿感,3 利用间接销售,推 广和销售与培训相关的产品。 二、公共关系。通过持续不断的在政府和公众之间取得和保持一种 好感的活动。2建立培训机构同时邀请新东方创始人俞敏洪王强徐 小平来演讲 三、 广告 在电视媒体广播 网络投放大量广告,以及海报,比如学 校食堂的桌子板凳上,宿舍楼,宣传栏,电梯口,超市广告牌, 公交车等处处可见见。 四、销售促进。1报名优惠,2 赠送礼物,4积分换礼物,4抽奖
有形展示 人员 促销
产品策略
产品 各地新东方短期培训学校提供的培训项目包括: TOEFL,GRE,GMAT,TSE,LSAT,IELTS,BEC,托业,四级,六级, 考研英语,职称英语,公共英语等级考试(PETS),英语高教自考 培训,美国口语,《新概念英语》,英语语法,听力提高,语音 速成,《英语900句》,听说速成,高级口译,写作提高,中学英 语,少儿英语和多语种培训等。 各地新东方学校采用统一的品牌,统一的师资调配,统一的 基础教材,统一的授课质量,统一的投诉系统,统一的教学服务 ,统一的教学管理制度,从而确保了各地新东方学校能够为所有 学员提供最高水准的教学和服务。
产业环境分析 1、产业新加入者的威胁 (1)进入壁垒 新东方实力雄厚,有强大的企业核心竞争力,可以说在中国市场 已造成垄断局面 (2)品牌壁垒 新东方作为品牌运作,引入美国风险投资机构近千万美金的战略 性投资,新东方品牌在国内外都打得响亮,品牌壁垒很高. (3)技术壁垒 新东方虽然向学生传授破解ETS的标准题型,又未与ETS正式合作 ,这对于新加入者而言无疑是一个绝好的契机。但是教育培训这种技 术也不是短期就能掌握的,只能说新进入者有机会,具体还要看其本 身的努力。
• 信息沟通(企业对外宣 传,外界对企业评价) 新东方对外宣传 口碑 +讲座、 • 外界对新东方评价 激 情+幽默+专业+创新
服务过程
• 在教育培训行业中的教学课堂成为其主要的服务过程,并在 这一过程中实现产品的生产和消费,新东方的课程里老师充满了 激情,学生也因此时而泪流满面时而情绪激昂。在新东方的课程 中教授内容占70% 幽默占20% 励志占10%,老师的语速比较快一 般以达到200字每分钟左右,老师幽默诙谐善于励志激励。“如果 你想使自己活得更好,首先的一点不是出国,而是无论在中国还 是国外,你都要问自己能做什么,你怎样把一件事做的非常好” 俞敏洪经常联系人生哲学的做法无疑也抓住了当代的特征。
SWOT分析法-----O (机会)
机会(o) ●市场需求量大 ●有机会走向美国市场 作为中国第一家在美国成功上市的教育培训机构,为美国人 了解新东方提供了不错的机会,这对其未来在美国开拓市场打下 了良好的基础。 ●人员产品创新潜力大 企业内部具备不少能够开拓创新的人,有能力执行国内、外 的项目。产品方面还可以进行多方位的开发,如出教材、拍电视 片、建立联合网络,可以创新创造出较好的产品。
产品形象定 位
新东方选 择开发不同对 象的多种教育 类型,满足多 数人群的教育 和培训需求, 抢占市场份额 。
产品质量和价格 定位
新东方的质量 是毋庸置疑的,其 价格是根据不同人 群、不同学习课程 所确定的,使不同 学习群体的学费在 可承受能力之内, 走中低端的收入群 体。
产品 过程 价格
7PS
渠道
2、现有竞争者之间的竞争 (1)、国内培训机构 李阳疯狂英语,注重口语训练,受众为低端市场,其本质是 一种方法和精神;英孚教育,传授的是实战英语。这些机构针对 性比较强,没有像新东方那样全面,既有各种英语培训,也有出 国留学等方面的培训。 (2)、国际培训机构 华尔街学院,专门从事英语语言的培训,在欧、亚、美等国 都设有培训中心,1999年登陆上海,在北京设立教学点,短短两 年收入1.4亿,而新东方奋斗了8年才达到;ETS,是专门考试机 构,拥有GRE、TOEFL等考试题目的版权,而新东方对这些试题 的讲解必须经过其授权。
人员
教育培训行业属于高度接触的服务业之一,其营销管理者应 注意雇佣人员的筛选、训练、激励和控制。戴维森指出:“在服 务业,成功的秘诀在于认清:与顾客接触的工作人员才是公司最 关键性的角色。”作为教育培训机构的新东方,其主要产品就是 课程。雄厚的师资为新东方成功服务营销的关键人员。
有形展示
• 实体展示(企业标志,服 务设备档次,服务人员形 象) • 漂亮的教学大楼 +完善的 教学设备 +漂亮年轻时尚 的老师
新东方SWOT分析
分析-----S (优势)
优势(S) ●新东方的知名度、信用度高; ●品牌形象统一; ●实力雄厚的高层管理团队; ●严格的员工培训; ●浓厚的企业文化。 •
SWOT分析-----W (劣势)
劣势(W) ●营销意识不强 新东方的名声虽大,但基本上都是靠学员等口口相传,缺少有效 的广告宣传,单单靠校园演讲等形式是远远不够的。可见对外宣 传力度不够,对外联络不够广泛、主动。 ●扩张速度过快 近年来,新东方开设分校的数量大增,但机构的扩张同时也带来 了管理难度的增加,随着企业的扩张,“统一”管理的模式会逐 步趋近“分散”,如果经营不好便会严重影响企业的信誉度。
• 社会文化 社会“走出去”使人们的思想也随着改革开放的步伐走向了 世界。当时人们的英语水平普遍偏低。新东方抓住机遇,定位英 语培训。而随着全球化的拓展,外语能力逐步成为中高收入职业 的必备能力,为英语培训市场带来大量需求。 • 技术 技术“科技是第一生产力”的提出,特别是IT行业,给新东 方带来了更广大的发展空间。中国学习英语多数人是为了改变生 存状况,新东方就抓住这点,通过现在的高科技手段对世界最大 的私立教育考试和评估组织ETS进行分析,找到其中的联系和规 律,总结出破解标准化试题的方法和技巧,传授给学生,最终将 英语和出国培训变成一种工厂化的流水线生产。
组员
梁宇 张中双 于一帆 许锋
新东方服务营销案例分析
目录
• • • • • • • 公司简介 环境分析 SWOT分析 企业STP战略分析 7Ps 营销战略分析 总结 参考文献
简介
新东方教育科技集团成立于1993年11月16日。经过十多 年的发展,新东方教育科技集团已发展为一家以外语培训和 基础教育为核心,拥有短期语言培训系统、基础教育系统、 职业教育系统、教育研发系统、出国咨询系统、文化产业系 统、科技产业系统等多个发展平台,集教育培训、教育研发、 图书杂志音响出版、出国留学服务、职业教育、新东方在线 教育、教育软件研发等于一体的大型综合性教育科技集团。
四级240元(基础班10学时)-2880元(四级基础强化全程培训班) 六级240元(强化班)-620元(冲刺班) 雅思3000元-13600元 托福9000元-16800元 GRE1580元-16820元
渠道策略
通过多样化的营销渠道,为意向购wk.baidu.com者提供更方便的购买渠 道,将潜在顾客逐步演变为现实顾客。不仅扩大知名度,美誉度 ,更是培养顾客忠诚度。
价格策略
语言培训行业提供的产品是无形的,其定价也就格外具有弹 性。制定价格时,考虑的主要影响因素有:成本,顾客需求和竞 争者。由于消费者不了解语言行业的培训成本,因此语言培训行 业主要为需求导向定价和竞争导向定价。由于行业门槛低,课程 同质化,因此竞争导向定价使用的更多一点。虽然课程类似,但 消费者更注重语言培训机构的品牌和教学质量及特色。由于品牌 知名度高,教学质量好,学员满意度高,因此新东方的定价自由 度相对比较高,主要根据不同培训课程的市场需求,竞争优势而 采取不同的定价策略。
5、供应商的讨价还价能力 对于新东方而言,供应商就是其机构的所有老师,他们讨价 还价的能力表现为能否争取到更高的报酬和更好的福利。答案也 是显而易见的,如果一个老师教学质量不行,新东方完全可以不 聘用。新东方 的老师都是经过30多次培训才上岗教学,每人都有 一套绝活、一手高招,他们对学生言传身教的是他们在新东方的 经历,那都是个人奋斗的写照。新东方对老师的要求比较高,加 上很多人为进新东方挤破脑袋,因此,供应商的讨价还价能力也 几乎为零。
SWOT分析法-----T (威胁)
威胁(T) ●政府的限制 政府对民办学校的非营利限制,使该行业的产业化进程受阻 ,使其自身积累的资金也难以再投入。 ●竞争对手越来越强大 随着市场需求量的增大,各种培训机构陆续创办,其中包括 环球雅思、新航道英语等,一些教育培训论坛也是新东方强有力 的竞争对手。 ●管理机制问题 缺乏自己的CI(企业文化)以及中期、远期目标。同时管理 机制的问题也带来了产品单一,质量和内容有待根据发展和现时 需求而提高等问题。
企业内部环境分析
物质环境 目前,新东方是教育界的一大集 团。在新东方的管理体系中约有 600名管理者,新东方的教师来源 较广,有在校研究生,有职业教 师,也有从国外聘请的教师等, 但在新东方严格的淘汰机制下, 以其激情、幽默的教学风格吸引 了一批又一批的学员。
企业文化 1年轻组合,独具魅力——新 东方以人为本 2.给你信心和机会——新东方 独特的教学 3.新东方校训 4新东方精神
对于这类人的需求新东 方应下大力来培育,提 高培训水平,因为这类 消费人群会越来越多, 所以在这类市场上应该 注重质量和信用的好坏 ,以抢占该市场的高地 。
这类市场在白领阶层 需求量越来越大,还 有外资企业的要求, 社会人员学习英语的 人会日渐增多,因此 ,必须加大力度。
新东方市场定位
产品定位
新东方作为较早 进入该市场的企业 ,拥有很高的知名 度和信誉度,一直 是教育和培训机构 形象代言人,品牌 占据着优势地位, 应该大力宣传。
STP战略
市场细分
泡泡少 儿教育
优能中学 教育 英语学习者 及其他
根据客户服 务对象不同 划分
大学生考试培 训
留学 考试 培训
目标市场
大、中、小学生教育或考试 培训 这类教育培训对象主要 是针对不同成长阶段、 不同基础水平、不同学 习目标的学员提供完美 的学习方案,不同的学 习方法。使他们能够完 成不同阶段的学业 。 并且这类市场应是主要 方向。 出国留学培训 社会英语学习者
总结
• 新东方能够在短短的十几年时间里有如此辉煌的业绩,不仅 在于其完善的营销体系,更在于她在服务营销方面的成功。从新 东方的成功我们可以得出这样的结论:在教育培训这类服务性行 业中,要想成功必须努力在教师素质、培训机构文化及价值的宣 传以及服务过程等方面做到更好。
外部环境分析
PEST
• 法律政治 政治改革开放后,一些民办学校和民间研究机构竞相出现,新东 方也随之建立和成长起来。而国家在教育领域,特别是民办教育领域 给予政策上的支持,给新东方的健康发展提供了一个政治宽松、法律 廉明的氛围。 • 经济 经济随着改革开放,人们生活水平的提高,国家经济的迅速发展 人民大众对物质的追求逐渐转向对精神的追求,对知识的渴求与日俱 增。加上“出国热”的浪潮席卷而来,新东方定位于出国考试培训, 使得其生源源源不断。
3、替代品的威胁 新东方属于民办学校,其替代品应该是公办学校。公办学校 与 其相比最大 的优势就是有政府给予的法律保护作基础。新东 方旨在盈利,如若亏本则停止招生,而公办学校的经费由政府拨 款,另外,新东方的育人教育处于低层次,除考取高分和成功出 国以外没有更深的思想内涵,相比之下,公办学校更注重育人理 念。