市场营销学中的产品概念
新产品的概念及分类
一、新产品的概念及分类什么是新产品，从不同的角度去理解，可以得出不同的概念。
市场营销学中所说的新产品可以从市场和企业两个角度来认识。
对市场而言，第一次出现的产品是新产品；对企业而言，第一次生产销售的产品也是新产品。
所以市场营销学中所讲的新产品同科学技术发展意义上的新产品是不相同的。
市场营销学上新产品的概念指：凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品都属于新产品。
新产品从不同角度或按照不同的标准有多种分类方法。
常见的分类方法有以下几种。
1．从市场角度和技术角度分类从市场角度和技术角度，可将新产品分为市场型和技术型新产品两类。
(1)市场型新产品，是指产品实体的主体和本质没有什么变化，只改变了色泽、形状、设计装潢等的产品，不需要使用新的技术。
其中也包括因营销手段和要求的变化而引起消费者“新”的感觉的流行产品。
如某种酒瓶由圆型改为方型或其他异型，它们刚出现也被认为是市场型的新产品。
(2)技术型新产品，是指由于科学技术的进步和工程技术的突破而产生的新产品。
不论是功能还是质量，它与原有的类似功能的产品相比都有了较大的变化。
如不断翻新的手机或电视机，都属于技术型的新产品。
2．按新产品新颖程度分类按新产品新颖程度，可分为全新新产品、换代新产品、改进新产品、仿制新产品和新牌子产品。
(1)全新新产品，指采用新原理、新材料及新技术制造出来的前所未有的产品。
全新新产品是应用科学技术新成果的产物，它往往代表科学技术发展史上的一个新突破。
它的出现，从研制到大批量生产，往往需要耗费大量的人力、物力和财力，这不是一般企业所能胜任的。
因此它是企业在竞争中取胜的有力武器。
(2)换代新产品，指在原有产品的基础上采用新材料、新工艺制造出的适应新用途、满足新需求的产品。
它的开发难度较全新新产品小，是企业进行新产品开发的重要形式。
(3)改进新产品，指在材料、构造、性能和包装等某一个方面或几个方面，对市场上现有产品进行改进，以提高质量或实现多样化，满足不同消费者需求的产品。
简要描述产品的五个层次
简要描述产品的五个层次
产品的五个层次是市场营销学中的概念，用于描述和分析产品的不同方面和要素。
这五个层次是：核心产品、实际产品、增强产品、预期产品和潜在产品。
1. 核心产品：核心产品是指满足消费者需求和解决问题的基本功能或服务。
例如，一个手机的核心产品是提供通信功能和联系人的能力。
2. 实际产品：实际产品是指产品的实际特性、功能和形态。
它描述了产品的外观、配件、品牌、包装等等。
例如，一个手机的实际产品包括屏幕大小、相机质量、电池寿命等特性。
3. 增强产品：增强产品是指为了增加产品价值而额外提供的附加功能、服务或体验。
它可以包括售后服务、保修期限、品牌形象等。
例如，对于一个手机来说，增强产品可以是免费的软件更新、全球保修等。
4. 预期产品：预期产品是指消费者对产品的期望和预期。
它涉及到消费者对产品质量、性能、服务等方面的期待。
例如，消费者对于一台高端手机的预期产品可能是优质的摄像头、流畅的操作和优质的售后服务。
5. 潜在产品：潜在产品是指消费者潜在的需求和产品开发的可能性。
它涉及到产品的创新性和发展潜力。
例如，一个公司可以通过调研市场需求并开发新的产品或服务来满足消费者的潜在需求。
通过对产品的不同层次进行分析，企业可以更好地了解消费者需求，定位产品和市场，并制定合适的营销策略。
2021年自考市场营销学名词解释(二十二)
2021年自考市场营销学名词解释（二十二）
1.产品大类：（又称产品线）是指产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售，或同属于一个价格幅度）的一组产品。
2.产品项目：是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外不雅及其他属性来区别的具体产品。
3.产品组合的宽度：是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。
4.产品组合的长度：是指一个企业的产品组合中产品项目的总数。
5.产品组合的深度：是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种（如大小、口味等）。
6.产品组合的相关性：是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面彼此关联的程度。
7.向下延伸：是指企业本来生产高档产品，后来决定增加低档产品。
8.向上延伸：是指企业本来生产低档产品，后来决定增加高档产品。
9.双向延伸：是指原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个标的目的延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。
10.品牌：也就是产品的牌子，它是销售者给本身的产品规定的商业名称，通常由文字、标识表记标帜、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用做一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。
品牌是一个集合概念，包罗品牌名称、品牌标记、商标。
市场营销学(财经版)电子教案：8.1 产品概念,层次及分类.doc
第八章产品策略第一节产品概念,层次及分类一产品概念所谓产品,是指能够提供市场,使消费者注意, 购买, 使用和消费的任何东西.它包括物品,服务,个人,组织,和观念.二产品层析1 实质产品实质产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益,使消费者需求的核心部分,是整体产品概念中最基本,最主要的内容.2 形式产品形式产品是指提供给目标市场的产品实体和服务形象.它通常由产品的质量,特色,品牌,样式,包装等有形因素构成.3 延伸产品延伸产品是指消费者购买产品时随同产品所获得的全部附加服务与利益,它包括提供信贷,免费送货,安装调试,保养,三包,售后服务等.三产品分类(1) 物品. 物品属于有形产品,看得见,摸得着(2) 服务. 服务属于无形产品,是未出售而提供的活动,利益和满足.2 按产品的用途分类(1) 消费品的分类1) 便利品. 包括日用品,急用品和领用品等.2) 选购品. 是指消费者购买前感到有必要花费一些时间和精力,从几个不同的商店进行比较和跳线的产品.3) 特殊品. 具有都有特征或品牌标记的产品,对这些独特性的产品,有相当多的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力.4) 非渴望品. 消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的利他性产品.(2) 工业品分类1)主要设备. 是指已经制造完成的工业品,供用户企业长期使用的资产项目之一,往往要经过多年折旧才“报废”.2)附属设备. 是指企业完成生产任务所需要的适应期限较短的资产项目.3)原材料. 是指未加工过的产品.4)零部件与半成品. 是已经经过部分加工供生产使用的产品.5)供应品和服务. 是指用户企业日常购买的用品和商业服务,其本身完全不进入生产过程的产品.3 按产品之间的销售关系分类(1) 独立产品. 即产品的销售不受其他产品销售的影响.(2) 互补产品. 即产品与相关产品的销售相互依存相互补充.(3) 替代产品. 即两种产品之间的销售存在着竞争关系,也就是说,一种产品销售量的增加就会引起相关产品销售的减少.。
市场营销学第5讲产品-张莉
也就是产品的牌子，是制造商或经销商 给自己的产品规定的商业名称。
品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案， 或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某 群消费者获得的产品或服务，并使之与竞争对手 的产品或服务相区别。 ——菲利普.科特勒
名称 理念 联想 服务 象征 个性
商标
产品
品牌层次结构图
案例
迎客松系列香烟
芜湖卷烟厂生产各种品牌香烟，其中迎客 松品牌系列从高档到低档的品种有：国宾迎客 松、金牌迎客松、四星级迎客松、贵宾迎客松、 极品迎客松、精品迎客松、普通迎客松，以满 足不同层次顾客的需要。
案例分析
芜湖卷烟厂迎客松牌香烟采取了产品线专业
型策略。在同一产品线内生产密切相关、品种丰 富的产品，以分别满足不同层次顾客的需要。
第五讲 产品策略与新产品开发
(Product)
本章内容
• 产品组合策略
• 品牌与包装策略
• 产品市场生命周期与营销策略 • 新产品开发策略
产品的概念
传统的产品是指人们从事生产经营活动的直 接而有效的物质成果。 市场经济条件下，产品是指一切能够在市场
上得到的，能满足消费者某种利益和欲望的有形
物品和无形服务，包括实物、服务、场所、设计、
丝宝洗发水有风影、舒蕾、顺爽、丽涛 等4个品牌； 花王护肤品用碧柔、洗发水用诗芬 春兰—静博士空调、海尔—小小神童洗 衣机、松下—画王彩电 别克—来自上海通用、强生泰诺，信心 承诺、海飞丝—宝洁公司荣誉出品
品牌策略的类型
（4）品牌战略决策
产品 现有 品 牌 新 多品牌策略 的 新的
现 有 产品线扩展策略
加强产品组合的关联度，可以使企业在某一特定的市 场领域内加强竞争力，赢得良好的声誉。
市场营销学的重要概念是什么？
市场营销学的重要概念是什么？
市场营销学是一个涉及产品、消费者和市场的学科领域。
它涉
及到许多重要概念，帮助企业有效地推销和销售产品。
以下是市场
营销学的一些重要概念：
1. 市场定位
市场定位是指确定产品或服务在目标市场中的定位和差异化。
这涉及了解目标市场的需求和偏好，并根据这些信息制定营销策略，以使产品与竞争对手区分开来。
2. 品牌管理
品牌管理是指创建、构建和维护品牌形象的过程。
它涉及识别
和传达企业的核心价值、品牌个性和品牌承诺，以建立消费者的信
任和忠诚度。
3. 市场调研
市场调研是指收集和分析有关目标市场、消费者和竞争对手的信息。
通过市场调研，企业可以了解市场趋势、消费者需求和竞争环境，从而做出更明智的决策。
4. 市场分割
市场分割是将整个市场细分为具有共同特征和需求的小型市场段。
通过将市场细分，企业可以更好地满足不同市场细分的需求，并开展针对性的营销活动。
5. 营销传播
营销传播是指通过不同的渠道和工具传达营销信息。
这可以包括广告、促销、公关和数字营销等。
营销传播的目的是提高品牌知名度、吸引潜在客户并促进销售。
6. 客户关系管理
客户关系管理是一种管理客户关系的策略和实践。
它涉及通过提供个性化的产品和服务来建立和维护与客户的关系，以实现长期的客户满意度和忠诚度。
以上是市场营销学的一些重要概念。
它们帮助企业理解消费者需求、制定有效的营销策略，并建立与客户的良好关系。
市场营销学-第9章产品-柯
第三节 产品组合策略
一、产品组合及其相关概念 二、优化产品组合的分析 三、产品组合决策
一、产品组合及其相关概念
产品组合（Product Mix）一个企业生产经营的各条产 品线及其产品项目的组合搭配，决定企业经营范围 产品线（Product Line）产品大类，如洗衣机、空调 产品项目（Product Item）产品的品种、规格、花色 产品组合宽度（Width）有多少产品大类或产品线；洗 衣机、空调、彩电、电脑、手机＝5 产品组合长度（Length）一个企业所有产品线中全部 产品项目的总和――如30 产品组合深度（Depth）一条产品线中平均具有的产品 项目数（品种、规格、花色、型号；＝产品项目总数/ 产品线）－－30/5=6 产品组合黏度（Consistency）各条产品线在最终用途、 生产技术、渠道等方面的关联程度
3、品牌延伸/扩展规划――利用已经成功的品牌
推出新产品，或将品牌扩展到其它产品大类中去，如 海尔；――有边界――如海尔PC、海尔手机即杂牌； 品牌被稀释、模糊问题
（四）品牌经营与品牌营销
1、品牌经营－－创牌；贴牌；二者并用；品 牌共享；租赁；出让；扩展；延伸；多品牌； 品牌虚拟经营等 2、品牌营销――把企业的品牌深刻地映入顾 客心中，形成品牌忠诚和品牌购买与消费。
第四篇 营销策略
第九章 产品策略
柯昌华
第九章 产品策略
第一节 产品概念与分类 第二节 形式产品的特征及其意义 第三节 产品组合策略 第四节 产品生命周期策略 第五节 新产品开发策略
第九章 学习目标
理解产品整体概念 掌握形式产品的构成特征及意义 熟悉产品组合分析 熟悉产品生命周期及营销策略 熟悉新产品开发的基本策略
《市场营销学》——第八章
第八章产品策略第1节产品概念及产品组合一、产品整体概念产品是企业最重要的市场营销要素，是市场营销组合因素中的核心因素，价格、渠道、促销等组合因素是因产品的存在而存在，也会因产品变化而随之变化。
因此，产品的好坏决定着市场营销活动的内容，也决定着企业的销售额、利益和市场占有率等。
产品对企业如此重要，那么，究竟什么是产品，学术界如何定义，实际中又如何运用呢？（一）产品的定义1、W · Lazer的定义产品，是指解决买主和卖主的问题的一种手段。
这一定义指出，对于买主来说，产品是满足自己尚未得到满足的需求的一种手段，对于卖主来说，又是能获取所追求利益的一种手段。
2、D · Cravens的定义产品，是指满足目标市场需求的任何东西，它包括物品、服务、组织、场所、人、创意等。
3、菲利普·科特勒的定义产品，是指能够提供给市场以满足需求和欲望的任何东西。
显然，D · Cravens和菲利普·科特勒如出一辙，都是以购买者的利益为起点来定义产品，解释产品概念的。
由此可知，对产品的思考必须超越有形产品或服务本身，而应从消费者的角度来认识和理解产品概念，也就是说，消费者购买产品，想真正从中获得什么，如同塞多利·勒维早在1960年所指出，消费者购买的是“实惠”，而不是产品本身，某一行业是让顾客满意的过程，而不是产品生产过程。
例如：IBM——“IBM不销售任何产品，它销售的是解决问题的方案”，即为顾客排忧解难，为用户解决问题，真正满足用户的需求。
“金吉列”——当90年代初一场衬衫大战打得北京市民眼花缭乱时，“一匹黑马”突然冲了出来。
金吉列牌男衬衫以每件666元的价格，在北京衬衫市场上雄踞榜首。
高出进口名牌产品价格一倍，金吉列到底在卖什么？“金吉列”卖的是舒适男子汉都长有粗大的喉结。
传统衬衫的领口系在喉结处，再扎上条漂亮的领带，天气一热，又痒又憋得慌，应了市民们那句老话：“死要面子活受罪。
市场营销学名词解释
六、名词解释:1、市场营销:市场营销是经由市场交易程序，导致满足顾客需求并实现盈利目标的企业经营销售活动全过程。
2、产品观念：产品观念认为顾客最喜欢那些质量最高、性能最好、特色最多的产品。
产品导向组织中的经理重点开发优良产品并加以改进。
3、市场营销观念：市场营销观念是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营思想，它以整体营销为手段来取得顾客的满意，从而实现企业的长远利益。
4、市场：市场是一定场所或领域内现实和潜在商品交换的总和。
5、社会营 4、市场营销观念：是企业的生产经营，不仅要满足消费者的需要和欲望，并由此获得企业的利益，而且要符合消费者自身和社会的长远利益，要正确处理消费者需要、消费者利益、企业利益和社会长远利益之间的矛盾。
6、潜在需求：指许多消费者都有不能由现有产品来满足的强烈需求。
7、营销管理:为了实现企业目标,创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系,而对设计方案进行分析、计划、执行和控制.8、定制营销:指针对目标市场上一个顾客设计一个具体营销组合的超市场细分化营销模式。
9、关系营销:是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其利益相关者关系的活动和艺术.10、顾客让渡价值：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
11、消费者市场:为满足个人生活需要而购买消费品的个人和家庭组成顾客群。
12、市场占有率：指企业产品的销售量占该产品市场销售总量的比重。
13、定性预测：是根据经验和分析判断对预测对象的发展变化总趋势和状态进行预测的方法。
14、组织市场：组织市场是指企事业单位、社会团体和政府机关等组织作为买主，以非个人消费为目的的需求的集合。
15、生态营销:指企业以生态环保为经营理念，力求满足消费者绿色消费需求，实现商品生产和营销的无污染化、无害化、清洁化的营销模式。
16、定量预测：根据历史和现状完整的统计资料,应用数学方法对预测对象的发展变化趋势进行预测的方法。
17、市场需求潜量：指在一定市场环境条件下，当行业营销费用逐渐提高时，市场需求达到的极限值.18、家庭生命周期：指一个新家庭组建起至这个家庭解体消亡为止的整个时间历程。
市场营销教案——产品的整体概念及产品组合决策
第十二讲产品的整体概念及产品组合决策【本讲教学内容】第六章产品策略产品是市场营销组合中最重要也是最基本的因素。
企业在制定营销组合策略时，首先必须决定发展什么样的产品来满足目标市场需求。
同时，产品策略还直接或间接地影响到其他营销组合因素。
从这个意义上说，产品策略是整个营销组合策略的基石。
本讲我们将具体在掌握产品整体概念的基础上，理解掌握企业实际的产品组合策略。
第一节产品与产品组合一、产品及产品整体概念在现代市场营销学中，产品概念具有极其宽广的外延和深刻的内涵。
产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。
案例：1 “体验”产品营销美国佛罗里达州罗德岛上有一个“监狱酒吧”，戒备森严，一般人休想进入。
狱中的“囚徒”都是百万富翁，他们厌倦了花花世界中的豪华生活，特地来铁窗体验岁月，来这里的“囚徒”要登记“入狱”日期，定好假释时间，领一件黑白的囚衣方可“入狱”，囚徒的房间费用比一般旅馆高，普通床位每天125＄，高级房间高达300＄。
自开办以来，生意兴隆，收入可观。
靠的就是“新”“奇”及独特的“感受”。
案例: 2 日本人的“地点产品”概念日本兵库县的丹波村，交通很不方便，村子很穷，没有什么特产。
为使村子富起来，村上的人请很有经验的井坂强毅先生做顾问。
井坂先生考虑要使村子富起来，就得想办法使之商品化。
井坂绞尽脑汁，突然灵机一动：如今在物质文明中生活的现代人，厌倦了大城市的喧嚣，对“原始”生活有尝试的兴趣，因而说服村上人筑屋而居。
很快有消息传开，许多城里人争相来观光，体会原始方式的意境。
随着观光人数的剧增，村子的收入增加，也盖起了漂亮的餐厅、旅馆、公路等，但观光人数反而减少了，因为它正在失去原有的特色。
菲利普·科特勒等营销学者认为，五个层次的表述方式能够更深刻和更准确地表述产品整体概念的含义。
（一）核心产品核心产品也称实质产品，指产品能够提供给购买者的基本效用或益处，是购买者所追求的中心内容。
市场营销学概念和简述题
市场营销学概念和简述题市场营销概念及简述题第⼀章市场营销导论⼀、主要概念1.不同⾓度对市场的定义（1）从商品交换地点的⾓度来看，市场是指商品交换的具体场所（2）从经济学的⾓度看，市场是指产品和劳务从⽣产领域向消费领域转移过程中所发⽣的⼀切交换和职能的总和，是各种错综复杂交换关系的总体，它包括供给和需求两个相互联系、相互制约的⽅⾯，是两者的统⼀体。
（3）从市场营销者的⾓度来看，市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和，市场专指买⽅，即不包括卖⽅，专指需求⽽不包括供给。
（4）从管理学的⾓度来看，市场是指那些具有特定需要或欲望，⽽且愿意并能够通过交换来获取这种需要或愿望的全部顾客。
2.市场营销及其核⼼概念市场营销是个⼈和群体通过创造并同他⼈交换产品价值以满⾜需求和愿望的⼀种社会和管理过程。
三个要点：1）市场营销的最终⽬标是“满⾜需求和愿望”2）市场营销的核⼼是“交换”3）交换过程能否顺利进⾏，取决于企业创造的产品和价值满⾜顾客需求的程度和交换过程的管理⽔平。
核⼼概念：（1）需要、欲望和需求：需要（needs），指⼈类的需要，指个⼈感到没有得到某些满⾜的状态，是⼈类与⽣俱来的。
欲望（wants），指对上述基本需要具体满⾜品的要求，是个⼈受不同⽂化及社会影响表现出来的对基本需要的特定追求。
需求（demands），指⼈们有能⼒并愿意购买某种产品的欲望。
（2）产品：市场营销学中所讲的产品⼀般是⼴义的产品，即能够满⾜⼈们某种需要和欲望的任何东西。
（3）顾客满意、顾客让渡价值和价值链：顾客满意：指⼀个⼈对⼀种产品感知到的效果或效能与他的期望值⽐较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客让渡价值：指总顾客价值和总顾客成本之间的差额。
价值链：价值链是将⼀个企业创造价值和产⽣成本的活动分解为战略上相互关联的九项活动，其中五项为基础性活动，四项为⽀持性活动。
（4）交换、交易和关系营销交换：指从他⼈处取得所需之物，⽽以某些东西作为回报的⾏为；这时市场营销产⽣的最直接原因，是市场营销的核⼼概念。
《市场营销学》名词解释完全版(7)
301.改变包装策略：是指当某种产品销路不畅或长期使用的一种包装时，企业可以改变包装设计、包装材料，使用新的包装。
302.产品生命周期：是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。
可分为四个阶段，即介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。
303.创意：就是开发新产品的设想。
304.甄别创意：取得足够的创意之后，要对这些创意加以评估，研究其可行性，并挑选出可行性较强的创意，这就是甄别创意。
305.产品创意：是指企业从自己的角度考虑能够向市场提供的可能产品的构想。
306.产品概念：是指企业从消费者的角度对这种创意所做的详尽的描述。
307.产品形象：是消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象。
308.产品概念试验：就是用文字、图画描述或用实物将产品概念展示于目标顾客面前，观察他们的反应。
309.何时推出新产品：是指企业要决定在什么时间将新产品投放市场最适宜。
310.何地推出新产品：是指企业要决定在什么地方（如某一地区、某些地区、全国市场或国际市场）推出新产品最适宜。
311.向谁推出新产品：是指企业要把它的分类和促销目标面向最优秀的顾客群体。
312.如何推出新产品：是指企业管理部门要制定开始投放市场的营销策略。
313.新产品采用过程：是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。
314.相对优势：即创新产品被认为比原有产品好。
315.适用性：即创新产品与消费者行为及观念的吻合程度。
316.复杂性：即认识创新产品的困难程度。
317.可试性：即创新产品在一定条件下可以试用。
318.明确性：指创新产品在使用时，是否容易被人们观察和描述，是否容易被说明和示范。
来源：www.ex 319.认识不和谐：是指两种或两种以上的认识互不一致或者其中某种认识与一个人的行为相抵触所产生的紧张不安的心理状态。
320.新产品扩散：是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。
了解产品的基础知识
（三）产业用品分类
原材料和零部件是指完全进入产品制造过程的 产业用品，其价值一次性计入产品成本的产品
资产项目是指在生产过程中长期发挥作用，其 价值逐渐转移到所生产的产品中去的劳动资料
供应品和服务是指维持企业生产经营活动所必 需，但其本身不构成最终产品的那些产品
（四）根据产品之间销售的相互影响与作用分类
市场营销
了解产品的基础知识
一、产品概述 二、产品的分类
一、产品概述
（一）产品的整体概念 （二）产品整体概念的内容
（一）产品的整体概念
现代市场营销学认为，产品是指能够提供给市场，被人们使 用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，它既包括物质形 态的产品实体，又包括非物质形态的服务。
（二）产品整体概念的内容
（一）根据产品的耐用性和是否有形分类
耐用品
耐用品一般是指使用年限较长的有形 产品
非耐 用品
服务
非耐用品通常是指只能使用一次或几 次的低值易耗品
服务是一种供出售的活动、效益或满 足感
（二）根据消费者的购买习惯分类
便利品
便利品是指消费者经常购买，而且不愿意花时 间进行比较的商品或服务
选购品
特殊品
非渴 求品
• 延伸产品是指产品附带的各种利益的总和，包括信贷、 维修、送货、技术培训等所有服务项目。
• 潜在产品是指现有产品可能发展成为未来最终产品的 潜在状态的产品。它反映了现有产品可能的演变趋势 和前景。
二、产品的分类
（一）根据产品的耐用性和是否有形分类 （二）根据消费者的购买习惯分类 （三）产业用品分类 （四）根据产品之间销售的相互影响与作用分类
选购品是指消费者在购买过程中，对商品的样 式、适用性、质量、价格等进行认真比较以后 才购买的商品或服务
市场营销教案——产品的整体概念及产品组合决策
第十二讲产品的整体概念及产品组合决策【本讲教学内容】第六章产品策略产品是市场营销组合中最重要也是最基本的因素。
企业在制定营销组合策略时，首先必须决定发展什么样的产品来满足目标市场需求。
同时，产品策略还直接或间接地影响到其他营销组合因素。
从这个意义上说，产品策略是整个营销组合策略的基石。
本讲我们将具体在掌握产品整体概念的基础上，理解掌握企业实际的产品组合策略。
第一节产品与产品组合一、产品及产品整体概念在现代市场营销学中，产品概念具有极其宽广的外延和深刻的内涵。
产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。
案例：1 “体验”产品营销美国佛罗里达州罗德岛上有一个“监狱酒吧”，戒备森严，一般人休想进入。
狱中的“囚徒”都是百万富翁，他们厌倦了花花世界中的豪华生活，特地来铁窗体验岁月，来这里的“囚徒”要登记“入狱”日期，定好假释时间，领一件黑白的囚衣方可“入狱”，囚徒的房间费用比一般旅馆高，普通床位每天125＄，高级房间高达300＄。
自开办以来，生意兴隆，收入可观。
靠的就是“新”“奇”及独特的“感受”。
案例: 2 日本人的“地点产品”概念日本兵库县的丹波村，交通很不方便，村子很穷，没有什么特产。
为使村子富起来，村上的人请很有经验的井坂强毅先生做顾问。
井坂先生考虑要使村子富起来，就得想办法使之商品化。
井坂绞尽脑汁，突然灵机一动：如今在物质文明中生活的现代人，厌倦了大城市的喧嚣，对“原始”生活有尝试的兴趣，因而说服村上人筑屋而居。
很快有消息传开，许多城里人争相来观光，体会原始方式的意境。
随着观光人数的剧增，村子的收入增加，也盖起了漂亮的餐厅、旅馆、公路等，但观光人数反而减少了，因为它正在失去原有的特色。
菲利普·科特勒等营销学者认为，五个层次的表述方式能够更深刻和更准确地表述产品整体概念的含义。
（一）核心产品核心产品也称实质产品，指产品能够提供给购买者的基本效用或益处，是购买者所追求的中心内容。
市场营销学
市场营销是在市场环境中的个人或组织通过创造价值、实现价值转换，以满足社会需要并获得其所需所欲之物的过程。
支持市场营销这一核心概念的基本概念是需要、欲望和需求、产品、价值和满意、交换和交易、市场和营销者。
(一)需要、欲望和需求需要可以理解为没有得到某些基本满足的感受状态。
欲望是指基于需要而产生的想得到具体满足物或方式的愿望。
需求是指有能力购买某具体满足物或方式的欲望。
(二)产品产品的定义为（广义）：为出售而生产的用以满足人们某种需要或欲望的一切有形和无形的利益。
价值和满意价值是顾客对产品满足自己需要的能力的评价。
满意是指顾客通过对某产品可感知的效果与他的价值期望想比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。
(三)交换和交易交换是一种行为和过程，是当事人双方为取得所需物而相互让渡自己的价值物。
交易是交换的基本单元，是当事人双方的价值交换。
(四)市场市场是指具有特定需要或欲望没愿意并且有能力通过交换来满足这些需要和欲望的所有的显示与潜在客户。
(五)营销者对交换双方来说，如果一方比另一方更积极主动地寻求交换，前者就是营销者，后者就是潜在客户；如果双方都积极寻求交换，则双方都是营销者，他们之间发生的是相互营销。
市场营销观念是指组织在谋划和从事营销活动时所依据的指导思想和行为准则意义的哲学或理念。
科特勒教授归纳出五中营销观念共组织选择：(一)生产观念：认为消费者喜爱那些随处可买到的价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和扩大销售覆盖面。
(二)产品观念：认为消费者欢迎那些高质量、多功能和有特色的产品，企业应致力于产品的不断改进。
(三)推销观念：认为消费者通常不会主动购买某一公司的产品，因此企业必需大力开展推销和促销活动，刺激消费者大量购买。
(四)营销观念：实现企业目标的关键是正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手能更有效、更有利地传送目标市场所期望的产品和服务。
(五)全方位营销观念：认为营销实践中每个细节都很重要，广泛、整合的视角往往不可或缺。
简述产品整体概念的营销意义
简述产品整体概念的营销意义
产品整体概念是现代市场营销学的一个重要概念，它对于企业的市场营销活动具有重要的指导意义，主要体现在以下几个方面：
1. 指导企业产品开发：产品整体概念提醒企业，消费者购买产品时不仅关注产品的有形实体，还重视产品的无形价值。
因此，企业在开发产品时，需要全面考虑消费者的需求，注重产品的功能、质量、品牌、包装、售后服务等各个方面，以满足消费者的整体需求。
2. 引导企业市场营销：产品整体概念要求企业在市场营销中，不能仅仅关注产品的推销，还需要关注产品的售前、售中、售后服务。
企业需要通过提供优质的服务，提高消费者的购买满意度和忠诚度，从而增强企业的市场竞争力。
3. 提升企业品牌形象：产品整体概念强调产品的无形价值，如品牌、口碑等。
企业可以通过打造强势品牌，提高产品的附加值，从而提升企业的品牌形象和市场地位。
4. 帮助企业创新产品：产品整体概念鼓励企业不断创新，以满足消费者不断变化的需求。
企业可以通过改进产品的设计、功能、包装等方面，推出新产品，以吸引消费者的关注。
5. 优化企业产品组合：产品整体概念使企业认识到产品线和产品组合的重要性。
企业可以通过优化产品组合，使不同产品之间相互补充，提高企业的市场覆盖率和竞争力。
综上所述，产品整体概念的营销意义在于指导企业全面考虑消费者需求，注重产品的无形价值，优化产品组合，创新产品，提升品牌形象，从而增强企业的市场竞争力，实现企业的可持续发展。
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市场营销学中的产品概念
市场营销学中的产品概念是指作为市场营销活动的核心，供消费者使用或购买的物理实体或服务。
产品概念不仅仅是指产品的外在特性，还包括其品牌形象、包装、售后服务等要素。
首先，产品概念包括产品的核心功能。
这是指消费者购买产品的主要目的和关注点。
核心功能是产品最基本的特性，是满足消费者需求的基础。
举个例子，一款电话通信设备的核心功能是提供稳定的通信服务。
其次，产品概念还包括产品的附加功能和特点。
附加功能是产品为了满足消费者更高层次的需求而提供的功能，例如电器产品提供的定时功能。
特点是指产品相对于竞争对手的独特之处，例如苹果手机提供的高科技感和简洁的设计。
另外，产品概念还涉及产品的品质和性能。
品质包括产品的可靠性、耐久性、安全性等。
性能则指产品实现核心功能的能力，如汽车的速度和燃油效率。
除了产品本身，产品概念还包括产品的形象和品牌价值。
形象是指消费者对产品的感知和印象，它来源于广告、口碑传播等。
品牌价值则是消费者对品牌的信任和忠诚度，它是建立在产品质量和品牌形象之上的。
此外，产品概念还涉及包装和外观设计。
包装是指产品的包装方式和材料，它直接影响到消费者对产品的第一印象和购买决策。
外观设计则指产品的外观形式，如手机的外观设计对消费者的吸引力至关重要。
最后，产品概念还涉及售后服务。
售后服务是指企业在消费者购买产品后提供的支持和维修服务。
一个好的售后服务能够提高消费者对产品的满意度和忠诚度。
总而言之，市场营销学中的产品概念包括产品的核心功能、附加功能和特点、品质和性能、形象和品牌价值、包装和外观设计，以及售后服务。
这些要素共同构成了一个完整的产品概念，能够满足消费者的需求，并在市场上取得竞争优势。