针对保洁润妍失败的调研与重新规划

针对保洁润妍失败的调研与重新规划摘要宝洁公司作为中国洗发水市场上的巨头之一，它的很多产品都获得了成功的硕果，然而，成功的宝洁还是不幸的诞生了失败的润妍，针对这个特殊的案例，我们小组对其进行了相关的调研，发现其在市场营销方面确实存在着许多漏洞，同时进行分析，使他能够迎合市场需求。

关键字市场营销调研市场需求调研背景中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。

目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过3000个，这么多的企业，正以各种方式拼抢总量大约200多亿人民币的消费市场。

洗发水品牌已经形成以宝洁、联合利华、丝宝集团旗下系列品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝、力士、夏士莲、舒蕾等品牌为代表的第一集团，花王公司的诗芬、德国汉高的Fa、高露洁的棕榄美之选和部分的国产品牌，如百年润发为代表的第二集团和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏丽丝、亮庄等众多新兴品牌构成的第三集团三大类品牌集团。

其中，我们知道宝洁公司，自登陆中国市场以来，在日用消费品市场可谓是所向披靡,一往无前，仅用了十余年时间,就成为中国日化市场的第一品牌。

但是在中国如鱼得水的宝洁也许也不曾料到，竟然在耗费了多种资源，花费了长达3年时进行市场调研和概念测试的润妍上载了一个大跟头，这确实叫人大跌眼镜。

调研目的解开成功的宝洁诞生出失败的润妍的谜团，并且制定相关的方案策略来虚拟化阻止这个噩耗的发生。

调研基本评述（一）调查的时间：2011年9月25日至2011年10月20日（二）调研方式及调研对象电子邮件、问卷访问调杏。

通过电子邮件、问卷对周围不同层次的人进行了调查。

主要涉及的内容有人们对洗发水的各种需求和建议以及年龄分布等。

本次共发放电子问卷和纸质问卷80份。

此中有效问卷63份，问卷合格率为81％，符合分析需。

（三）调研内容通过网络、图书馆等资源查询宝洁公司关于润妍的各种营销策略，以及不同的人对这个失败案例的独到见解，从而进行全方位的分析。

然后，结合目前市场上人们对洗发水的各种需求，对时尚的追求角度，以及不同年龄段对其功能的要求进行收集，从新制定出一套方案。

调研进程9月25日——9月30日，确立调查方向，收集关于宝洁润妍案例的资料。

参与人员：10月6日——10月9日，对搜集的资料进行汇总，归类，然后针对宝洁润妍经历的问题，制作了一份洗发水的问卷调查表。

通过电子问卷，纸质问卷等形式抽取具有代表性的对象进行发放。

参与人员：10月10日——10月15日，将收集的数据和资料结合，对其进行分析，探讨，绘制了收据展示图表。

参与人员：10月16日——10月20日，编写营销方案负责人：调研小组成员：小组负责人：调研资料分析1．调研中发现润妍的主要问题（一）锁定目标失误从过去的例子中可以发现，宝洁公司摒弃了以往的销售对象，将目标人群定位在18-35岁的城市高知女性。

如此，就将原本的市场尺度缩小了一个层次。

或许是为了打造高端，只关注了那些潮流领导者，希望让他们将产品提升到一个档次。

这个想法本身是值得参考的，但是当与润妍所注重的方向所结合时，就不免产生偏差。

润妍将重心放在了中国女性黑发美这一主题上，希望用时下流行的植物、天然等元素来辅助说明其黑发功效之强。

但是他们忽略了时尚因素的影响，黑发已不是中国现代年轻女性选择的重点，她们更倾向于能彰显自己个性的各种绚丽的发色。

可见，两者的出发点从一开始就南辕北辙了。

（二）忽视渠道作用宝洁因为四大品牌的缘由，已经成为主导渠道的代表，每年固定6%左右的利润率成为渠道商家最大的痛，只是因为消费者指名购买的原因，不得不做宝洁的产品。

但是也仅仅是在四大品牌范围内，润妍作为一个新上市的品牌，不具备这样的实力，于是乎思维定式造成的利益矛盾就十分明显了。

一方面，宝洁以过去的经验确定润妍的价格体系，另一方面，经销商觉得没有利润空间而消极抵抗，致使产品没有快速的铺向市场，有广告见不到产品的现象在宝洁也出现了。

一些当时代理宝洁的经销商现总结润妍的失败就是只注重广告拉动，而忽视渠道推动。

一贯作风强硬的宝洁，当然不会向渠道低头，当然渠道也不会积极配合宝洁的工作，润妍与消费者接触的环节被无声的掐断了。

也许宝洁当初若能适度让出部分空间给经销商，能够更好的实现双赢。

（三）未突出其主要功效润妍刚刚上市之初的策略是突出中草药的概念而不是简单的黑头发，其所做的促销及赠品也都是在这一点上突破的。

但是后来宝洁改变了战略方向，在中草药的概念尚未深入人心之际，将润妍的品牌完全形象化。

润妍在丰富的推广中没有把消费者最重视的利益点突出来，而轰轰烈烈的广告却掩盖了润妍的植物中草药配方的特性。

据调查发现，大部分消费者都不知道润妍的中草药成分，更谈不上知道它的功能了，消费者印象深刻的就是黑发。

这或许是润妍失败的又一根源。

（四）筹划时间过久，错失良机1997年，重庆奥妮洗发水公司根据中国人对中药的传统信赖，率先在全国大张旗鼓地推出了植物洗发全新概念，并且在市场上表现极为优秀，迅速取得了极为显著的市场份额。

鉴于植物洗发全新概念在中国的成功推出，宝洁公司的决策层也显得异常的兴奋，作为一个在洗发水领域号称巨无霸的公司，在洗发水的竞争上宝洁公司也不甘落在人后。

宝洁公司从1997年开始酝酿“润妍”品牌直到2000年全面上市，这段时间称为“积极的消费者调研和品牌酝酿期”。

用了3年时间来筹划，对于纷争不断地洗发水市场而言，本身就是一个巨大的失误，因为对手已经乘着这个先机，狠狠地捞了一把了，所以在效率方面，犯了研发产品时的大忌。

2．解决思路在推出新产品时，企业一般根据营销调研的结果，分析研究产品的生命周期，制定产品生命周期各阶段的营销策略组合。

如根据消费者对现有产品的接受程度、对产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应、分析竞争者的价格策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。

这些都是从大的框架上要求我们在推出新产品时所要注意的，所以对宝洁润妍具有参考性，那么结合我们的调查结果，我们首先分析一下目前市场上人们对洗发水的需求角度。

从左边的表格（详细的题意参见附带的问卷）中我们可以发现，男女在选择合适的洗发水时存在着较大的差异，女性比较倾向于买植物配方的洗发水，这可能跟其常做发型等因素有关，所以更需要对头发进行营养和护理。

之后是关于现代人染发的调查，所得结果是女性多于男性，且以青年以及中年段的女性居多。

从这里就可以看出，当初宝洁润妍估错了中国女性的潮流趋向，黑发美则美矣，但却太过普遍，且人皆有之，所以当全球文化普遍交融的时代到来时，中国女性更加偏爱于这种新颖的能彰显自己不同的绚丽发色了。

可见宝洁公司当初不只要要调查中国女性当时喜欢什么，对于与时尚密切接触的年轻女性，更是要关注其未来的潮流动向。

还有，无论是男性还是女性，对于洗发水的功能还是比较看重的，这也体现了当初宝洁润妍将营销重心从中草药营养转向形象化代言的失误。

第十、十三、十四题是对产品推销方式的调查，发现绝大多数人是排斥上门推销产品的，这估计是让人产生一种被动感，还有其他不合格上门产品让人对此举深感厌烦。

至于促销和广告、明星代言等还是起来较大的产品推销作用的，可以在此方面加以细致。

从之前分析的问题中，可以发现宝洁对中间商环节较为忽视，也许对自己的品牌太过自信，让其对新出品的润妍也满怀信心。

但是中间商是个十分重要的环节，是协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。

所以对于新出品的润妍，宝洁公司应该稍微降低利润率，首先将自己的产品的实体呈现在大众眼前。

避免广告打得很响，但是顾客却看不到产品。

其次是调研是需要仔细、全方位的进行，但是不要踌躇太久，效率太低，导致最佳的时机错失，当植物配方刚刚出现时，必是会赢得大众的欢迎，毕竟在环境质量逐渐下降的时代，自然的东西能够更好的赢得响应。

这从我们的问卷调查中也能看出一二，单纯的黑发已不是我们所欣羡的了。

还有宝洁润妍在刚被推出于市的时候，可以在各大知名的超市，设立属于自己的专台，因为现在很多人都是在超市大采购日常用品的，加上它本身牌子的知名度，能够更好的使大众注意起它。

结论与启示中国的市场正在急速膨胀，中国的市场每天都在发生变化;和西方静止稳定的市场不同，中国市场只需要两三年就会发生巨大的变化。

在这高速变化发展的市场中速度无疑成为了一项决胜要素，润妍就是延误时机导致失败的典型案例。

它的效率太低，反应速度太慢。

面对奥妮败退、市场出现瞬时空白的大好时机，比起降低风险的严格求证来说，更重要的是用尽快的速度推出产品，以填补市场空白，但重视流程、作业严谨的宝洁却把3年宝贵的时间浪费在市场论证和研究上。

试想，宝洁如果能在奥妮败退的一年内推出黑发概念产品，市场那里会有夏士莲的生存空间?面对10倍速变化的市场，应该用更快的速度去适应变化。

在中国市场竞争日益激烈的今天，我们必须把更多的目光放在竞争对手，放在分析市场上。

只有把握好时机，才能掌控住市场。

参考文献：【1】吴建安.市场营销学（3版）。

北京：高等教育出版社，2007.4【2】颜易.润妍——宝洁创新之失（文）【3】宝洁：警惕反向创新的陷阱.2011年02月22日01:33 第一财经日报网络资源：第一营销网附件：调查表1、您的性别__。

A 男B 女2、您的年龄__岁。

A 1~18 B19~25 C 26~35 D 35以上3、您是否倾向于买植物配方、中草药配方的洗发露?A 是B 否4、您目前是否将头发染成其他颜色?A 是B 否5、您目前正在使用的洗发露的牌子是__________。

6、您是否在洗发后配合相应的护发素护理?A 是B 否7、您重视洗发露的功能吗?A 是B 否8、每月您大约会在洗发露上花费多少钱？_________9、假如有人上门推销，您会更愿意买吗？A 是B 否10、您对特价促销产品感兴趣吗？A 是B 否11、您一般在哪里购买洗发露？A 小卖部B 超市C 化妆品店D 洗发露专卖店12、洗发露的哪种功效您认为最重要？A 去屑B 滋润C 保湿D 防掉发E 绚色13、洗发露的广告会影响您的购买行为吗？A 很会B 一般C不会14、明星代言会影响您的购买行为吗？A 很会B 一般C不会男女对洗发水需求的比较题目选项性别男女是否是否第三题27% 73% 68% 32%第四题39% 61% 56% 44%第六题42% 58% 45% 55%第七题87% 13% 91% 9%第九题12% 88% 11% 89%第十题8% 92% 21% 79%十三题会45% 一般28% 不会27% 会42% 一般29% 不会29% 十四题会32% 一般25% 不会43% 会35% 一般37% 不会28%。