关系营销的三个层面及市场模型

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客户关系管理(第二版)复习总结——邵兵家主编

客户关系管理(第二版)复习总结——邵兵家主编

客户关系管理(CRM)第1章客户关系管理概述1、客户关系管理产生的原因(1)客户资源价值的重视(管理理念的更新)①成本领先优势和规模优势②市场价值和品牌优势③信息价值④网络化价值客户的网络化价值是指有一商业客户使用你的产品、服务,该商业客户的客户为了便于与他进行商业行为,也会采用你的产品、服务,同理,该商业客户的客户的客户也可能采用你的产品、服务,因此形成了一种网络化的消费行为。

(2)客户价值实现过程需求的拉动(业务需求的拉动)①来自销售人员的声音②来自营销人员的声音③来自服务人员的声音④来自客户的声音⑤来自经理人员的声音(3)技术的推动2、客户关系管理的含义与内涵(理解)客户关系管理(customer relationship management,CRM),这个概念最初由Gartner Group提出来的。

最早发展客户关系管理的国家是美国。

客户对企业而言是一种无形的资源。

Gartner Group认为,客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角,赋予企业更完善的客户交流能力,最大化客户的收益率。

卡尔松营销集团(Carlson Marketing Group)把客户关系管理定义为:通过培养公司的每一位员工、经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好,留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。

IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。

含义:客户关系管理是企业围绕吸引、保留和维系客户,并实现顾客满意度、客户忠诚度和客户利润率最大化的过程。

综合所有CRM(客户关系管理)的定义,我们可以将其理解为理念、技术、实施3个层面。

其中,理念是CRM 成功的关键,它是CRM实施应用的基础和土壤;信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法;实施是决定CRM 成功与否、效果如何的直接因素。

三者构成CRM稳固的“铁三角”。

对于CRM理念的理解是组织能够向建立“以客户为核心、以市场为导向”经营管理模式转变的第一步。

10种营销工具

10种营销工具

10种营销工具第一,一对一营销。

要点:1.一对一营销是真正“以客户为中心”,强调“客户占有率”。

2.一对一营销的三个成功法则:80/20法则、留住旧客户比开发新客户更重要、重复购买。

3.一对一营销的核心概念:扩大顾客份额、与顾客互动对话、定制化。

4.一对一营销的实施步骤:寻找客户、定位客户、与客户沟通、满足客户需求。

例如,戴尔公司的定制化服务,李维·斯特劳斯公司的“量体裁衣”计划等第二,关系营销。

1.关系营销理念的核心是“我们并肩作战”。

2.关系营销的三个运行原则:主动沟通原则、承诺信任原则、互惠原则。

3.关系营销的市场模型:顾客市场、内部市场、供应商市场、分销商市场、竞争着市场、影响者市场。

4.关系营销网络的构建:顾客关系、员工关系、共赢关系、社会关系。

例如:西南航空公司的“员工第一”,IBM和微软的“软硬合作”等。

第三,全球地方化营销,think local , act local 当地化思维,当地化运营,是可口可乐成功的秘诀,在这个秘诀的指引下,他们实现了让全世界的人都喝可口可乐的梦想。

全球地方化营销是指“从全球的角度思考问题,从当地的角度去运作”。

2.入乡随俗的艺术:社会文化环境、政治法律环境。

3.营销组合——国际营销的地方化实现:·产品是核心·价格是力气·渠道是保障·促销是动力·员工是灵魂。

例如,可口可乐,保洁公司根据日本妈妈的特点设计出超大能量、吸收力强的尿布。

耐克恐惧斗士广告事件。

第四,体验式营销。

传统营销中企业只强调产品,但是合乎品质要求的产品,消费者不一定满意。

现代营销中企业开始强调客户服务,然而即使有了满意的服务,顾客也不一定忠诚。

未来的营销将崇尚体验,企业只有为客户造就难忘体验,才会赢得客户的忠诚。

体验经济企业以服务为中心,以商品为素材,为消费者创造出值得回忆的感受。

2.体验式营销的五大战略体验模块:·感官·情感·思考·行动·关联。

中国式关系营销

中国式关系营销
他们随时可以介入项目: 只要需要,高层可以随时介入项目
高层销售第一步——接近
接近高层的方法
第一招:中间人引荐 第二招:高层互动 第三招:制造机会 第四招:利用教练接近
高层销售第二步——影响高层
影响高层的方法
第一招 提供快乐,解除痛苦 第二招 尽量避免单纯谈技术问题 第三招 不能直接影响则利用中间人影响
重要观点5:客户是被用来引导的
我们非常看重价格
项目操控的关键节点
政府与集团客户采购的四大特点
内部利益盘根错节 内部政治微妙复杂 高层插手节外生枝 现场投标一波三折
关系的技术处理:设置壁垒
技术壁垒
独有技术参数、独有型号、专利技术、独有功能
商务壁垒
根据公司规模、实力、行业业绩为对手设置进入门槛 对价格、付款方式、服务能力等我方具备优势的要素给予高分值
组织治理结构与文化
依据二 决策者技术专长
决策者管理风格与性格
依据三
依据四 采购决策历史分析
找到关键决策人(2)两条腿走路才能得到正确的答案 分析判断 教练指引
找到关键决策人(3)四种典型情况下的关键决策人判定 1 情形一:识别决策权力与职位不对等
2 情形二:识别真授权和假授权原则
3 情形三:识别利益平衡
需求如何变为客户的采购标准? 需求
对手优势 关键需求 我方优势
采购标准
关系技术处理化处理运用的三个境界
初级 我定规则 中级 我定对手 高级 我定评委
招标前需要了解的信息
评委构成:准确的获得招标小组评委的名单 评标小组组织分析:了解每个评委的立场、角色和性格,以及他们之间 的相互关系,以及评标与决标的关键人 竞争对手:参与投标的竞争对手,他们目前的关系运作程度,技术方案 的内容、可能报出的价格 评标规则:包括评标规则和决标规则 评标会程序:整个评标会进行的流程 客户预算:客户的预算,可能的标底 技术答疑:客户非常关注或可能提到的问题 特别需要注意的事项提醒:客户在标书制作、报价方面特别关注的一些 问题,例如必须要响应标书、必须要准时到场等等

对于营销关系阶梯模型内容的理解

对于营销关系阶梯模型内容的理解

对于营销关系阶梯模型内容的理解1、一级关系营销一级关系营销也被称作频繁市场营销或市场营销,这是最低层次的关系营销。

频繁市场营销计划是指对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划。

它维持顾客关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场的财务利益。

随着企业营销观念从交易导向转变为以发展顾客关系为中心,一些促使顾客重复购买并保持顾客忠诚的战略计划应运而生,频繁市场营销计划即是其中的一例。

一级关系营销的另一种常用形式是对不满意的顾客承诺给予合理的财务补偿。

2、二级关系营销关系营销的第二种方法是一方面增加目标顾客的财务利益,同时也增加他们的社会利益。

在这种情况下,营销在建立关系方面优于价格刺激。

公司人员可以通过了解单个顾客的需要和愿望,并使服务趋于个性化和人格化,来增加公司与顾客的社会联系。

其主要表现形式是建立大客户组织,以某种方式将大客户纳入到企业的特定组织中,使企业与大客户保持更为紧密的联系,实现对大客户的有效控制。

因而,二级关系营销把人与人之间的营销和企业与人之间的营销结合起来。

3、三级关系营销三级关系营销是企业在向大客户提供财务利益和社会利益的同时,与大客户结成稳定的结构性纽带联系。

结构性联系要求企业为大客户提供的服务具有较高价值,但大客户不能通过其他途径得到这种服务。

这种关系的建立不是仅仅依靠企业销售或者服务人员的交际态度和技巧,而更多依赖于企业通过自身竞争优势建立起来的核心竞争力。

通过核心竞争力与客户建立起良好的结构性关系,在减小和降低大客户转向其他竞争者可能性的同时,力求增加和提高新的大客户脱离其他竞争者而转向本企业的可能性。

随着顾客需求的日渐苛刻以及竞争的不断加剧,关系营销已成为一种重要的营销战略,它在企业的营销活动过程中发挥着越来越重要的作用。

论关系营销

论关系营销

论关系营销摘要:本文要紧分析了关系营销的含义,论述了关系营销的三个层面,表达了在实施关系营销时的对话,互换,价值三个关键进程。

接着分析了关系营销的市场模式,然后对企业实施关系营销的具体策略进行分析,最后将关系营销实施理论实践化分析,得出企业实施关系营销必需全面,正确的明白得关系营销关键词:关系营销;顾客价值;市场模型ABSTRACT:This paper analyzes the meaning of the relationship marketing, described the relationship between the three dimensions of marketing, described in the implementation of the relationship marketing dialogue, exchange, worth three key processes. This was followed by an analysis of market relationship marketing model, and then the implementation of enterprise relationship marketing strategy for the specific analysis, Finally, the implementation of the theory of relationship marketing practice analysis, drawn relationship marketing enterprises must be comprehensive and correct understanding of relationship marketingKEY WORDS :relationship Marketing;customer Value;market model随着营销理论的进展,一些新型的营销方式应运而生,慢慢成为二十一世纪的要紧营销手腕。

关系营销中关系市场类型评析

关系营销中关系市场类型评析

关系营销中关系市场类型评析摘要:通过文献回顾对关系营销中主要的关系市场类型进行总结,对不同分类的特点进行评价,最后提出在关系市场领域中需要进一步研究的问题。

关键词:关系营销;关系市场;评析中图分类号:F272.3 文献标志码:A 文章编号:1000-8772(2009)16-0081-01 从1983年贝里第一次提出关系营销这个概念,近30年来很多学者对其内涵——什么是关系营销,外延——哪些领域或产业可以使用关系营销,以及关系营销中关系的内涵——什么是关系与关系的外延——企业与哪些利益相关者相互关联进行了大量的研究和探讨。

一、主要的关系市场划分(一)顾木森的四市场分类顾木森(Gummeson,1994)在其“关系、网络和互动”的关系营销理论中提出企业生存于四种关系市场中:宏观市场、一般市场、特殊市场和微观市场。

其中共计含有30种关系。

宏观市场:涉及政府、公众、联合体等;一般市场:指供应商、顾客;特殊市场:将顾客当作企业的一员;微观市场:涉及企业内部的员工、部门以及各个利润中心。

(二)摩根和汉特的四市场分类摩根和汉特(Morgan and Hunt,1994)在其“承诺与信任”理论中,将企业面对的关系划分为四大类十种离散的关系市场,它们分别是:第一,供应者市场,包括与原材料供应者和服务供应者两种关系;第二,横向关系市场,包括与竞争者、非盈利性组织和政府机构三种关系;第三,购买者市场,包括与中间消费者和最终消费者两种关系;第四,内部顾客市场,包括与上下级、雇员和职能部门三种关系。

二、三种关系市场分类的区别与联系(一)三种分类的区别1.划分的逻辑不同顾木森所提出的四类关系市场是以企业的网络化活动为出发点,将企业所处的重要利益相关者按照关系主体在企业内部或外部以及与企业生产经营直接或间接相关来进行划分;摩根和汉特主要从产业价值链的角度对关系市场进行横向和纵向的划分。

2.强调的重点不同顾木森提出的四类关系市场将整个企业所处的网络进行从内到外的划分,但对于顾客这一细分的关系市场给予了更多的关注,强调将顾客当内部员工一样对待的“特殊市场”;摩根和汉特则是从企业出发来讨论与企业有直接关联的四类细分市场,给予了这四类市场同样的关注;培恩则是直接突出了对顾客市场进行关系营销的重要性,而对其他市场的关系营销必须以顾客满意为根本。

关系营销

关系营销

从营销的本质概念--交换来说,其内涵就是要研究围绕交换活动而发生、而变化的各种关系,其中最主要的是公司与顾客的关系,同时也包括公司与竞争者、与供应商、与政府的关系以及公司内部的关系,这些关系的建立、维持与推进都会在很大程度上影响企业的营销能否成功,也会造成企业营销效益好坏。

《关系营销》这本书在吸纳本#8226;杰克逊关于"市场营销"许多观点的基础上,提出了适合中国市场环境的许多新的概念。

关键词:市场营销、关系营销、顾客一、关系营销:演绎与创新(一)关系、观念与营销2.营销观念的动态发展菲利普·科特勒总结了营销观念的五阶段发展过程:(1)生产观念:营销的重心在于大量生产,力求产品标准化,降低制造和分销成本来吸引消费者。

(2)产品观念:产品导向注重于产品完善和质量的改进。

(3)推销观念:营销的重点是如何使用各种推销及推销手段来刺激顾客的购买和消费,而不管是否满足消费者的真正需求。

(4)营销观念:不仅要求企业满足消费者的需求,而且要考虑消费者和社会的长期利益。

"大营销"观念80年代,科特勒提出了该观点,目的在于研究企业如何在全球市场上进行营销问题。

3.营销重心的阶段转化市场营销学的发展可以分为四个阶段:消费者市场营销、产业市场营销、非赢利组织市场营销和服务业市场营销。

关系营销是在"社会学时代"的大背景下,于90年代伴随着市场经营理念的发展而产生的。

关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。

关系营销的性质是"公共的",是组织与个人或组织与组织之间的互动,不同于个人交往关系。

具体表现在:前者是现代高度发达的市场经济常务,后者是私有制的附带产品;前者是为了建立一种兼顾双方利益,稳定的合作关系,后者是追求个人私利的短期行为;前者能减少交易成本,实现资源的优化配置,利于社会整体利益,后者会造成资源的极大浪费,滋长社会的腐败之风。

关系营销有哪些层次?(关系营销的三个层次)

关系营销有哪些层次?(关系营销的三个层次)

关系营销有哪些层次?(关系营销的三个层
次)
关系营销是一种以建立和维护客户关系为中心的营销策略,通过与客户建立长期的、稳定的、互惠的关系,提高客户忠诚度和满足度,从而实现销售增长和品牌价值的提升。

关系营销可以分为三个层次,分别是:
交易层次
交易层次是关系营销的第一个层次,它是建立关系的起点。

在这个层次,企业主要关注的是完成一次交易,猎取客户的基本信息和购买行为数据。

企业需要通过供应有吸引力的产品和服务,满意客户的需求和期望,建立起客户的信任和忠诚度,从而促成一次交易的完成。

服务层次
服务层次是关系营销的其次个层次,它是建立长期关系的关键。

在这个层次,企业需要供应优质的售后服务,满意客户的需求和期望,建立起客户的信任和忠诚度。

企业需要通过不断地改进产品和服务,提高客户的满足度和忠诚度,从而实现客户的长期价值。

关系层次
关系层次是关系营销的最高层次,它是建立稳定、互惠、长期的关系的目标。

在这个层次,企业需要与客户建立起深度的、互惠的、信任的关系,通过共同的价值观和利益,实现双方的共赢。

企业需要通过不断地沟通和互动,了解客户的需求和期望,供应共性化的产品和
服务,建立起客户的忠诚度和信任度,从而实现客户的长期价值和品牌价值的提升。

关系营销是一种以建立和维护客户关系为中心的营销策略,可以分为交易层次、服务层次和关系层次三个层次。

企业需要通过供应有吸引力的产品和服务,满意客户的需求和期望,建立起客户的信任和忠诚度,从而实现客户的长期价值和品牌价值的提升。

关系市场与关系营销组合_关系营销的一个理论模型_庄贵军

关系市场与关系营销组合_关系营销的一个理论模型_庄贵军

2002年5月第24卷 第3期当代经济科学M odern Economic Science M ay ,2002Vol .24 No .3关系市场与关系营销组合:关系营销的一个理论模型庄贵军(西安交通大学管理学院,陕西西安710049)摘 要:关系营销是营销理论界的一个热门课题。

本文重点讨论两个问题,一个是关系营销的市场问题,另一个是关系营销的组合问题。

关系营销的市场问题,实际上是要回答向谁进行关系营销;而关系营销的组合问题,则是回答如何进行关系营销。

这两个问题既是关系营销的基本问题,也是关系营销研究中较为薄弱的环节。

本文在文献回顾的基础上,对这两个问题提出了自己的看法,并提出了关系营销的一个理论模型。

关键词:关系营销;关系市场;关系营销组合;理论模型中图分类号:F713.3 文献标识码:A 文章编号:1002-2848(2002)03-0043-06一、引 言关系营销是营销理论界的一个热门课题。

笔者在1999年初曾经做过一个较简单的统计:在计算机中键入关键词“关系营销(relationship marketing )”、“绿色营销(g reen marketing )”和“战略营销(strategic marketing )”,存储着世界上两千多种最有影响的经济与管理期刊目录的数据库ABI /INFORM Global 显示了如表一所示的有关数据。

表一 关键词出现的次数(1971.1-1998.8) 年月关键词1971.1-1985.121986.1-1991.121992.1-1993.121994.1-1995.121996.1-1996.121997.1-1998.8关系营销46481218130304绿色营销0291461676477战略营销138174701096097 由表一可见,从1971年1月到1985年12月的15年间,只有4篇与关系营销有关的文章发表。

进一步的观察发现,这4篇文章都出现在80年代。

关系营销的基本关系

关系营销的基本关系

关系营销的基本关系
关系营销有五种基本关系,包括:
1. 基本型关系:这是关系营销的最低层次,企业与顾客之间只维持最普通的交易关系。

2. 响应型关系:在达成交易之后,企业鼓励顾客反馈关于产品满意状况或缺陷的信息并据此给出答复,这是企业对于顾客要求的被动响应。

3. 责任型关系:在这种关系中,企业体现出承担责任的态度。

4. 主动型关系:企业开始主动关注顾客需求并与其共同探讨满足需求的途径。

5. 伙伴型关系:这是最为高级的关系,企业与顾客之间的关系如同伙伴一样,彼此之间有着深厚的信任和支持。

以上五种关系由低到高,逐渐深化,是企业与顾客之间关系的五个阶段。

每个阶段都有其特定的营销策略和方法,企业可以根据自身情况和市场环境选择合适的阶段进行关系营销。

新世纪市场营销策略创新——关系营销

新世纪市场营销策略创新——关系营销

证 随着市场竞争的日益激烈和市场营销组合策略的广泛应用, 人们发
1建立、保持并 加强 同顾客的 良 关系 好 顾客是企业生存和发展 的基础 。 企业离开了顾客 , 其营销 活动就成 现, 许多经过将 f J 、 策划的市场营销组合计划实施后难以达到预期的效果。 于是. 西方学术界和企业界积极探索适应现代竞争要求的营销理论和方 了无源之水,无本之木。市场竞争的实质就是争夺顾客 顾客忠诚的前 提是顾客满意 , 而顾客满意 的关键条件是顾 客需 求的满足 。要想同顾 客 法 关系营销作 为其 中的佼佼 者应 运而生。
与这些个人及组织 的关系是企 业营销的核心 , 是企 业成败 的关键 。关系 购买便利和偏好等。其次, 切实关心消费者利益, 提高消费者的满意程 营销将建立与发展同相关个人及组织的关系作为企业营销的关键变量。 度 为顾客提 供高附加值的产品和服务。通过产品的品牌、质量 、服务 关系营销 的概念是 由美国营销学者 白瑞 (+ n ) 18 年 在一篇 等 .为顾客创造最大的让渡价值 , LB y 于 3 e 9 使他们 感觉到物超所值。第三 , 重视
关系营销是以系统论为基本思想 将企业置身于社会经济大环境中 建立并保持良好的关系, 首先 必须真正树立以消费者为中心的观念. 并
全过程。 产品的开发 应注重消费者的需 来考察企业的 市场营 销活动. 企业营 认为 销乃是一个与顾客, 供销商、 竞 将此观念贯穿于企业生产经营的
争者 内部员工、政府机构和社会组织发生互相作用的过程, 正确处理 要, 产品的定价应符合消费者的心理预期 . 产品的销售应考虑消费者的
有关各方实现各自的目的 面对日益残酷的竞争挑战. 许多企业逐步认 说是协调关系的最高形态。3营销活动的互利性。关系营销的基础, 在 识到: 保住老顾客比吸引新顾客收益要高. 随着顾客的日趋大型化和数 于交易双方之间有利益上的互补。如果没有各 自利益 的实现和 满足 . 双

营销的三个层次理论

营销的三个层次理论

古人言:“兵无常势,水无常形。

”如今企业所面临的市场就是一个在不断变化的环境,而且变得越来越成熟,而消费者也变得越来越精明。

厂商不断推出新的营销策略以争取客户,而市场则是以更多的冷静给予回应。

与上个世纪相比,今天的市场有很大的不同,无论是竞争格局,还是消费者的思想和行为,都发生了很大的变化。

而随着环境的变化,营销理念也随之发生了几次变化,经历了三种典型的营销理念,即:以满足市场需求为目标的4P理论,以追求顾客满意为目标的4C理论,和以建立顾客忠诚为目标的4R理论。

一、以满足市场需求为目标的4P理论美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出了著名的4P营销组合策略,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。

他认为一次成功和完整的市场营销活动,意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段,将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。

20世纪的60年代,当时的市场正处于卖方市场向买方市场转变的过程中,市场竞争远没有现在激烈。

这时候产生的4P理论主要是从供方出发来研究市场的需求及变化,如何在竞争在取胜。

4P理论重视产品导向而非消费者导向,以满足市场需求为目标。

4P理论是营销学的基本理论,它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化,构建了营销学的基本框架,促进了市场营销理论的发展与普及。

4P理论在营销实践中得到了广泛的应用,至今仍然是人们思考营销问题的基本模式。

然而随着环境的变化,这一理论逐渐显示出其弊端:一是营销活动着重企业内部,对营销过程中的外部不可控变量考虑较少,难以适应市场变化。

二是随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿,在实际运用中很难起到出奇制胜的作用。

由于4P理论在变化的市场环境中出现了一定的弊端,于是,更加强调追求顾客满意的4C 理论营运而生。

二、以追求顾客满意为目标的4C理论4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的,它以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素:即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。

零售企业市场营销模型

零售企业市场营销模型

零售企业市场营销模型一、引言市场营销对于零售企业来说至关重要。

在竞争激烈的市场中,一个有效的市场营销模型将成为提高竞争力和实现商业成功的关键因素。

本文将探讨零售企业可以采用的市场营销模型,并分析其优势和适用性。

二、产品导向模型产品导向模型是最常见的市场营销模型之一。

在这种模型中,零售企业注重产品的研发和创新,以满足消费者需求。

企业通过了解市场趋势和消费者偏好,设计和推出符合这些需求的产品。

在产品导向模型中,企业往往投入大量资源进行市场研究和产品开发,以提供高品质、多样化和创新的产品。

这种模型的优势是能够不断满足消费者对新产品的需求,并建立良好的品牌声誉。

三、市场导向模型市场导向模型是以市场为导向的市场营销模型。

在这种模型中,零售企业将市场需求作为优先考虑的因素,然后根据需求设计和提供产品和服务。

在市场导向模型中,企业需要通过市场调研和分析了解消费者的需求和竞争对手的动态。

企业将这些信息转化为营销策略,以满足市场需求并实现竞争优势。

市场导向模型的优势是能够实时地适应市场需求和变化,提供符合消费者期望的产品和体验。

四、关系营销模型关系营销模型强调建立和维护与消费者之间的长期关系。

在这种模型中,零售企业注重与消费者的互动和沟通,以建立信任和忠诚度。

企业通过个性化的服务、定制化的产品和有效的客户关系管理,提高消费者的满意度和忠诚度。

关系营销模型的优势在于能够建立稳固的顾客基础,提高再购买率和口碑传播。

五、社交媒体营销模型随着社交媒体的兴起,社交媒体营销模型越来越受到零售企业的关注。

在这种模型中,企业利用社交媒体平台与消费者进行互动和交流。

通过发布有趣和有价值的内容,企业吸引消费者的关注,并转化为实际销售行为。

社交媒体营销模型的优势在于能够扩大企业的品牌影响力,提高品牌知名度和曝光度。

六、渠道营销模型渠道营销模型着重于提高产品在市场中的可用性和可获取性。

在这种模型中,零售企业通过建立合作伙伴关系,将产品通过不同的渠道传递给消费者。

关系营销的三个层面及市场模型

关系营销的三个层面及市场模型

关系营销的三个层面及市场模型引言关系营销是一种以建立与客户之间持久、稳定和有益的关系为核心的市场营销战略。

在当今竞争激烈的市场环境中,关系营销被企业广泛采用,以提升客户忠诚度、增加销售额,并为企业带来良好的口碑和持续的盈利。

本文将深入探讨关系营销的三个层面和相应的市场模型,帮助企业更好地理解和应用关系营销策略。

1. 个人层面在关系营销中,个人层面是建立起与客户直接的一对一关系。

这种个人层面的关系建立在信任、互动和价值交换的基础上,以满足客户的个性化需求和提供个性化的服务。

个人层面的关系营销不仅仅是简单的交易,更强调与客户之间的沟通和互动,让客户感受到个性化关怀。

市场模型:企业资源管理系统(ERP)企业资源管理系统(ERP)是一种综合性的管理系统,可以协调企业的各个部门和业务流程,实现信息的共享和协同。

在关系营销的个人层面中,通过ERP系统可以实时记录客户的信息、需求和互动历史,帮助企业更好地了解客户,进行精准的营销和服务。

2. 团队层面团队层面的关系营销是建立起与一组客户或客户群体之间的关系。

在团队层面,企业通过建立团队和客户之间的持续合作和互动,共同解决问题、实现共赢。

团队层面的关系营销更侧重于建立长期的合作关系和共同的价值观。

市场模型:客户关系管理系统(CRM)客户关系管理系统(CRM)是一种帮助企业管理和分析客户关系的工具。

在关系营销的团队层面中,通过CRM系统可以跟踪团队与客户之间的交流和合作,洞察客户需求和反馈,提供个性化的服务和支持。

CRM系统的使用可以提升团队和客户之间的沟通效率,加强合作关系,提升客户满意度。

3. 组织层面组织层面的关系营销是建立起与整个市场或行业的广泛关系。

在组织层面,企业通过与其他组织的合作和协作,共同开拓市场、研发创新产品和服务,提高整个行业的竞争力。

组织层面的关系营销更着重于建立良好的行业合作伙伴关系,通过共同的努力实现行业的共同发展。

市场模型:战略联盟战略联盟是企业之间建立起的长期合作伙伴关系,通过共同制定战略目标、资源共享和风险共担,实现共同的利益增长。

3p销售技巧

3p销售技巧

3p销售技巧
3P销售技巧是一种基于产品(Product)、价格(Price)和渠道(Place)三个核心要素的销售策略。

以下是一些3P 销售技巧:
1. 产品定位:首先,要明确产品的定位和目标客户群体。

了解产品的特点、优势和差异化,以及目标客户的需求和痛点,有助于更好地进行销售。

2. 价格策略:价格是销售中非常重要的因素。

要根据产品的定位、市场需求和竞争情况,制定合理的价格策略。

同时,要关注客户的购买能力和心理预期,提供灵活的价格方案,以满足不同客户的需求。

3. 渠道拓展:选择合适的销售渠道是成功销售的关键。

要了解目标客户群体的购买习惯和渠道偏好,选择合适的销售渠道,如线上平台、实体店铺、社交媒体等。

同时,要积极开拓新的销售渠道,扩大市场份额。

4. 促销活动:促销活动是提高销售业绩的有效手段。

可以根据市场需求和客户反馈,制定有针对性的促销活动,如限时优惠、满减活动、组合套餐等。

同时,要注意促销活动的力度和频率,避免过度营销和资源浪费。

5. 客户服务:优质的客户服务是提升客户满意度和忠诚度的重要手段。

要关注客户的反馈和需求,提供及时、专
业的服务。

同时,要建立良好的客户关系管理机制,对客户进行分类和跟踪,提供个性化的服务方案。

总之,3P销售技巧是一种综合性的销售策略,需要从产品、价格、渠道、促销活动和客户服务等多个方面进行考虑和实施。

通过不断优化和完善这些方面的策略,可以提升销售业绩和市场竞争力。

关系营销学

关系营销学

关系营销学一、关系营销的产生背景关系营销是从“大市场营销”概念衍生、发展而来的。

1984年,科特勒提出了所谓的“大市场营销”概念,目的在于解决国际市场的进入壁垒问题。

在传统的市场营销理论中,企业外部环境是被当作“不可因素”来对待的,其暗含的假设是,当企业在国际市场营销中面临各种贸易壁垒和舆论障碍时,就只得听天由命,无所作为。

因为传统的4P组合策略,在贸易保护主义日益盛行的今天,已不足以打开封闭的市场。

要打开封闭的市场,企业除了需要运用产品、价格、分销及促销四大营销策略外,还必须有效运用政治权力和公共关系这两种营销工具。

这种策略思想称为大市场营销。

虽然关系营销概念直接来自科特勒的“大市场营销”思想,它的产生和发展同时也大量得益于对其他科学理论的借鉴、对传统营销理念的拓展以及信息技术浪潮的驱动。

首先是对其他科学理论的广泛借鉴。

这种借鉴主要来自系统论、协同学的役使原理和传播学的交换理论。

(1)系统论把社会、组织及其他事物都看作是一个个的系统,而这些系统又是由若干子系统所构成的。

整个系统的运转就依赖于这些子系统及其构成要素间的相互依赖和相互作用。

依据系统论的观点,企业就是一个由子系统组成的并与其所处环境有可确认的边界的系统,研究者和管理者需要了解子系统内部和子系统之间以及企业与环境之间的相互关系,以便确定关系的模式或各变量之间的结构,并采取有效措施以保证系统的有效率运行。

果真如此的话,企业营销就需要处理和管理好上述各种关系。

(2)协同学认为,系统的性质的改变是由于系统中要素子系统之间的相互作用所致。

任何系统运动都有两种趋向,一种是自发地倾向无序的运动,这是系统瓦解的重要原因;另一种是子系统之间的关联引起的协调、合作运动,这是系统自发走向有序的重要原因。

役使原理表明,无序即意味着杂乱无章,存在大量不同的可能性。

占据主导地位的序参数迫使其他因素和状态纳入它的轨道,从而使一切事物有条不紊地组织起来。

而协同本身是一种自组织能力,这种组织能力是以信息联系为基础、通过反馈控制来实现的。

第三章--六大市场模型

第三章--六大市场模型
这就使双方开始了一个动态的策略变化过程,最 终导致了二者目前重大的相互依赖关系。到90年代 末,部件外购的成份占了一架飞机总价值的50%。 事实上,日本这4家公司在宽体喷气式飞机的机体 中已贡献了将近40%的价值,使用的专业技术和工 具在许多方面都是全球最领先的。
32
波音公司供应商关系(四)
这是一种双赢的伙伴关系,双方都是大赢家:日本 人购买了大量的飞机,帮助波音公司成为全球主导的商 用机公司;同时,与波音的关系也使日本的制造厂家改 进了它们的技术能力,从而增加了它们对波音和世界范 围内其他生产商的吸引力。尽管波音公司对其供应商有 很大的依赖性,公司的管理层相信,它们的系统设计能 力和整合技术将防止任何供应商或若干供应商联合起来 从它们手里夺走行业的控制权。
推荐者市场
供应商/战略 伙伴市场
客户市场
财务方面 股东 分析师 金融/研究机构
政府
环保主义者 客户市场
用户群体
招聘市场
商业媒体
信用评估机构
影响者市场的主要构成
49
企业如何为政府创造价值? 政府符合为企业创造价值?
50
招聘市场 对如今的企业来说,最稀缺的已经不再是资金和原材料,而 是拥有特定技能的员工
29
波音公司供应商关系(一)
该公司多年来重点放在性能卓越的喷气机系列747、 757、 767、777机型上,尽管每一架飞机都是由波音 公司设计和制造的,但实际上全球的供应商们都为之作 出了重要的贡献。
长期以来,波音公司与日本的4家飞机制造公司:三 菱重工业公司,川崎重工业公司,石川岛播磨重工业公司 和富士重工业公司建立了良好的供应商关系。
•考察合作伙伴的诚意 •考察双方是否能够专长互补 •战略合作伙伴应该具有一致性 •注重战略联盟伙伴的选择 •先试行,然后确定联盟战略重点

关系营销梯度推进的三个层次解决方案呈现的金字塔模型

关系营销梯度推进的三个层次解决方案呈现的金字塔模型

关系营销梯度推进的三个层次解决方案呈现的金字塔模型营销关系分为三个层次:一是财务层次,即以价格折扣、回扣、奖励等形式拉拢顾客;二是社交层次,即与顾客建立友谊或各种社交关系;三是结构层次,即该企业产品与客户在技术结构、知识结构、习惯结构上吻合,从而建立起稳固的营销关系。

只要建立起了结构层次上的营销关系,客户就成了企业长期、忠实的消费者。

以营销的本质,交换来讲,其内涵就是要研究围绕交换活动而发生、而变化的各种关系,其中最主要的是公司与顾客的关系,同时也包括公司与竞争者、与供应商、与政府的关系以及公司内部的关系,这些关系的建立、维持与推进都会在很大程度上影响企业的营销能否成功,也会造成企业营销效益好坏。

关系营销是在“社会学时代”的大背景下,于90年代伴随着市场经营理念的发展而产生的。

关系营销是把营销活动看作是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系,尤其是企业与顾客的关系。

在传统营销中,顾客只是企业交易关系中的一个对立面,双方的交往只是单纯的商业往来,企业关注最多的是在单次交易过程中收益的高低;而关系营销则视顾客为永久的伙伴,与之建立互利互惠的伙伴关系,目的是在企业与顾客结成的长期关系中获取丰厚的利润。

如果说传统营销的核心是获得新顾客的话,那么关系营销的核心则是企业在获得新顾客的同时,尽量保持住老顾客,并使之转为企业的忠诚顾客。

企业在实施关系营销时,可以从以下三个不同的级别梯度展开:一级关系营销:财务层次顾客关系营销财务层次顾客关系营销,主要是运用财务方面的手段,使用价格来刺激目标公众以增加企业收益。

在财务层次关系营销中,具有代表性的方法是频繁市场营销计划和顾客满意度计划。

(一)频繁市场营销计划频繁市场营销计划,指的是给予那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客财务奖励的营销计划。

美国航空公司是首批实行频繁市场营销计划的公司之一。

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关系营销再思考关系营销,又称为顾问式营销,指企业在赢利的基础上,建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系,以实现参与各方的目标,从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。

关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,正确处理企业与这些组织及个人的关系是企业营销的核心,是企业经营成败的关键。

它从根本上改变了传统营销将交易视作营销活动关键和终结的狭隘认识。

企业应在主动沟通、互惠互利、承诺信任的关系营销原则的指导下,利用亲缘关系、地缘关系、业缘关系、文化习惯关系、偶发性关系等关系与顾客、分销商及其它组织和个人建立、保持并加强关系,通过互利交换及共同履行诺言,使有关各方实现各自的目的。

面对日益残酷的竞争挑战,许多企业逐步认识到:保住老顾客比吸引新顾客收益要高;随着顾客的日趋大型化和数目不断减少,每一客户显得越发重要;对交叉销售的机会日益增多;更多的大型公司正在形成战略伙伴关系来对付全球性竞争,而熟练的关系管理技术正是必不可少的;购买大型复杂产品的顾客正在不断增加,销售只是这种关系的开端,而任何"善于与主要顾客建立和维持牢固关系的企业,都将从这些顾客中得到许多未来的销售机会"(科特勒)。

一.关系营销的三个层面关系营销建立在顾客、关联企业、政府和公众三个层面上,它要求企业在进行经营活动时,必须处理好与这三者的关系。

1.建立、保持并加强同顾客的良好关系顾客是企业生存和发展的基础。

企业离开了顾客,其营销活动就成了无源之水,无本之木。

市场竞争的实质就是争夺顾客,顾客忠诚的前提是顾客满意,而顾客满意的关键条件是顾客需求的满足。

要想同顾客建立并保持良好的关系,首先,必须真正树立以消费者为中心的观念,并将此观念贯穿于企业生产经营的全过程。

产品的开发应注重消费者的需要,产品的定价应符合消费者的心理预期,产品的销售应考虑消费者的购买便利和偏好等。

其次,切实关心消费者利益,提高消费者的满意程度,为顾客提供高附加值的产品和服务。

通过产品的品牌、质量、服务等,为顾客创造最大的让渡价值,使他们感觉到物超所值。

第三,重视情感在顾客作购物决策时的影响作用。

飞速发展的技术使人们之间沟通的机会减少,但人们却迫切希望进行交流,追求高技术与高情感间的平衡。

企业在经营中要注意到顾客的这种情感因素,并给予重视。

2.与关联企业合作,共同开发市场在传统市场营销中,企业与企业之间是竞争关系,任何一家企业若想在竞争中取胜,就得不择手段。

这种方式既不利于社会经济的发展,又易使竞争双方两败俱伤。

关系营销理论认为:企业之间存在合作的可能,有时通过关联企业的合作,将更有利于实现企业的预期目标。

首先,企业合作有利于巩固已有的市场地位。

当今市场,细分化的趋势越来越明显,诸强各踞一方,竞争日趋激烈,任何企业要想长期保持较大的市场份额,其难度越来越大,通过合作可增强企业对市场变动的适应能力。

其次,企业合作有利于企业开辟新市场。

企业要发展壮大就必须不断地扩大市场容量,而企业要想进入一个新市场,往往会受到许多条件的制约。

但若在新市场寻找一个合作伙伴,许多难题将迎刃而解。

第三,企业合作有利于多角化经营。

企业为了扩大经营规模往往要向新的领域进军,但企业不可能对所有的领域里的经营活动都十分熟悉,如果遇到一个十分陌生的领域,企业将要承担很大的风险,若企业通过与关联企业合作,这种风险就可能降低。

第四,企业合作还有利于减少无益的竞争。

同行业竞争容易导致许多恶果,如企业亏损增大,行业效益下降,这对整个社会经济的发展将产生不良影响,而企业间的合作即可使这种不良竞争减少到最低程度。

每个企业各有所长,各有所短,发现和利用企业外在的有利条件是关系企业营销成败的重要因素。

3.与政府及公众团体协调一致企业是社会的一个组成部分,其活动必然要受到政府有关规定的影响和制约,在处理与政府的关系时,企业应该采取积极的态度,自觉遵守国家的法规,协助研究国家所面临的各种问题的解决方法和途径。

关系营销理论认为:如果企业能与政府积极地合作,树立共存共荣的思想,那么国家就会制定出对营销活动调节合理化、避免相互矛盾、帮助营销人员创造和分配价值的政策。

现代营销的内容十分广泛,相关团体与企业内部员工也是关系营销的一个重要方面。

协调好与这些组织的关系,建立与企业员工的良好关系,就能为实现企业目标提供保证。

关系营销是一项系统工程,它有机的整合了企业所面对的众多因素,通过建立与各方面良好的关系,为企业提供了健康稳定的长期发展环境。

二.关系营销中的关键过程1.关系营销中的交互过程成功的营销需要为顾客或用户提供足够好的答案。

在消费品交易营销中,这个答案是实体产品。

在关系营销中,这个答案包括关系本身及其运作的方式和顾客需求满足的过程。

关系包括实体产品或服务产出的交换或转移,同时也包括一系列的服务要素,没有这些服务,实体产品服务产出可能只有有限的价值或对顾客根本没有价值。

关系一旦建立便会在交互过程中延续。

供应商或服务企业与顾客间发生不同类型的接触,这些接触可能是不同的,主要取决于具体的营销情形。

有些接触是人与人之间的、有些是顾客与机器或系统之间的。

在这种情况下,交互过程中接触的性质取决于研究的具体对象。

2.关系营销中的对话过程关系营销中营销沟通的特点是试图创造双向的有时甚至是多维的沟通过程。

并非所有的活动都直接是双向沟通的,但是所有的沟通努力都应该导致某种形式的能够维护和促进关系的反应,即对话过程。

对话式沟通过程必须支持这种价值的创造和转移。

这个过程包括一系列的因素,如销售活动、大众沟通活动、直接沟通和公共关系。

大众沟通包括传统的广告、宣传手册、销售信件等不寻求直接回应的活动,直接沟通包括含有特殊提供物、信息和确认已经发生交互的个人化信件等,要求顾客的具体信息。

这里,要寻求从以往交互中得到某种形式的反馈,要求有更多的信息、有关顾客的数据和纯粹的社会响应。

3.关系营销中的价值过程关系营销比交易营销要付出更多的努力。

因此,关系营销应该为顾客和其他各方创造比在单个情节中发生的单纯的交易更大的价值。

顾客必须感知和欣赏持续关系中创造的价值。

由于关系是一个长期的过程,因此顾客价值在一个较长的时间内出现,我们将之称为价值过程。

关系营销要成功和被顾客视为是有意义的,就必须存在一个与对话和交互过程并行的顾客欣赏的价值过程。

考察顾客价值的方法是区分提供物的核心价值与关系中额外要素的附加价值。

因此,关系范畴中的顾客感知价值可以表述为下面两个公式:顾客感知价值(CPV)=(核心产品+附加服务)/(价格+关系成本)(1)顾客感知价值(CPV)=核心价值±附加价值(2)在关系中,顾客感知价值是随时间发展和感知的。

在公式(1 )中,价格是个短期概念,原则上在核心产品送货时交付。

然而,关系成本是随着关系的发展发生的,核心产品和附加服务的效用是在一系列的动作、情节和片断上经历的。

在公式(2)中,也包括了一个长期概念。

附加价值也是随着关系的发展而经历的。

通常,附加价值被看成是附加在核心价值上的某种东西。

在交互过程中核心价值不应该被恶劣和不及时的服务产生的负的附加价值所抵消。

总之,成功的关系营销战略要求在关系营销计划过程中同时考虑我们分析的三个过程。

交互过程是关系营销的核心,对话过程是关系营销的沟通侧面,价值过程则是关系营销的结果。

如果顾客价值过程没有得到仔细分析,在交互过程中就很容易出现错误和不当的行动。

如果对话过程与交互过程冲突,价值过程很容易产生消极的结果,因为顾客可能得到冲突的信号和不能兑现的承诺。

交互、对话和价值构成关系营销的三极,关系营销的实施效果取决于以上三种过程的有机融合。

三、关系营销的市场模型关系营销的市场模型概括了关系营销的市场活动范围。

在“关系营销”概念里,一个企业必须处理好与下面六个子市场的关系:顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利益者市场。

1.顾客市场顾客是企业存在和发展的基础,市场竞争的实质是对顾客的争夺。

最新的研究表明,企业在争取新顾客的同时,还必须重视留住顾客,培育和发展顾客忠诚。

通常争取一位新顾客所需花的费用往往是留住一位老顾客所花费用的6倍。

企业可以通过数据库营销、发展会员关系等多种形式,更好地满足顾客需求,增加顾客信任,密切双方关系。

2.供应商市场任何一个企业都不可能独自解决自己生产所需的所有资源。

在现实的资源交换过程中资源的构成是多方面的,至少包含了人、财、物、技术、信息等方面。

与供应商的关系决定了企业所能获得的资源数量、质量及获得的速度。

企业与供应商必须结成紧密的合作网络,进行必要的资源交换。

另外,公司在市场上的声誉也是部分地来自与供应商所形成的关系。

3.内部市场内部营销起源于这样一个观念,即把员工看作是企业的内部市场。

任何一家企业,要想让外部顾客满意,它首先得让内部员工满意。

只有工作满意的员工,才可能以更高的效率和效益为外部顾客提供更加优质的服务,并最终让外部顾客感到满意。

内部市场不只是企业营销部门的营销人员和直接为外部顾客提供服务的其他服务人员,它包括所有的企业员工。

在为顾客创造价值的生产过程中,任何一个环节的低效率或低质量都会影响最终的顾客价值。

4.竞争者市场在竞争者市场上,企业营销活动的主要目的是争取与那些拥有与自己具有互补性资源竞争者的协作,实现知识的转移、资源的共享和更有效的利用。

企业与竞争者结成各种形式的战略联盟,通过与竞争者进行研发、原料采购、生产、销售渠道等方面的合作,可以相互分担、降低费用和风险,增强经营能力。

种种迹象表明,现代竞争已发展为“协作竞争”,在竞争中实现“双赢”的结果才是最理想的战略选择。

5.分销商市场在分销商市场上,零售商和批发商的支持对于产品的成功至关重要。

销售渠道对现代企业来说无异于生命线,随着营销竞争的加剧,掌握了销售的通路就等于占领了市场。

优秀的分销商是企业竞争优势的重要组成部分。

通过与分销商的合作,利用他们的人力、物力、财力,企业可以用最小的成本实现市场的获取,完成产品的流通,并抑制竞争者产品的进入。

6.相关利益者市场金融机构、新闻媒体、政府、社区,以及诸如消费者权益保护组织、环保组织等各种各样的社会压力团体,它们与企业都存在千丝万缕的联系,对于企业的生存和发展都会产生重要的影响。

因此,企业有必要把它们作为一个市场来对待,并制定以公共关系为主要手段的营销策略。

四.中国企业实施关系营销的具体策略关系营销是与关键顾客建立长期的令人满意的业务关系的活动,应用关系营销最重要的是掌握与顾客建立长期良好业务关系的种种策略。

1、设立顾客关系管理机构建立专门从事顾客关系管理机构,选派业务能力强的人任该部门总经理,下设若干关系经理。

总经理负责确定关系经理的职责、工作内容、行为规范和评价标准,考核工作绩效。

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