会展营销——会展营销渠道 11-16

会展营销——会展营销渠道 ——
国美案例引入：营销渠道的重要性
国美电器有限公司成立于1987年，是一家以 年 国美电器有限公司成立于 经营各类家用电器为主的全国性家电零售连锁企业。 经营各类家用电器为主的全国性家电零售连锁企业。 目前，国美电器已成为中国驰名商标， 目前，国美电器已成为中国驰名商标，并已经发展 成为中国最大的家电零售连锁企业，在北京、天津、 成为中国最大的家电零售连锁企业，在北京、天津、 上海、 25个城市以及香港等地区拥有直营店 上海、等25个城市以及香港等地区拥有直营店 130余家，10000多名员工，多次蝉联中国商业 余家， 多名员工， 余家 多名员工 连锁三甲。 连锁三甲。成为国内外众多知名家电厂家在中国最 大的经销商。 大的经销商。 来自中怡康的权威数据显示， 来自中怡康的权威数据显示， 2010年国美集 年国美集 团空调销售达600万套，据中国电子商会 万套， 团空调销售达 万套 据中国电子商会2006年 年 以来对空调市场份额监测显示， 以来对空调市场份额监测显示，国美集团空调复合 增长一直保持行业领先水平， 增长一直保持行业领先水平，并持续稳居空调市场 销售份额第一，是中国空调渠道的第一渠道。 销售份额第一，是中国空调渠道的第一渠道。
会展师
上海市职业能力考试院
上海市职业能力考试院 华东师范大学会展学院 上海紧缺人才培训办公室 上海旅游培训中心
会展策划与 实务
上海紧缺人才培训办公室
主要的会展职业资格认证体系
(1)由上海市人事局颁发的《上海市会展管理专 业技术水平认证证书》，该项目认证培训所涉 及的相关职业标准、考核大纲和教材，由上海 市职业能力考试院、上海市会展行业协会、上 海世博人才认证中心联合开发，该证书为上海 市会展行业协会和长三角地区人事局所认可。
(2)由原国家劳动和社会保障部颁发的《会展经 营策划师职业资格证书》，这是由上海市劳动 和社会保障局联合组织高校和行业专家联合开 发的职业认证培训项目，也是有很强科学性、 规范性和可操作性、上海市会展管理专业技术 水平认证考试在每年的12月份举行，而会展经 营策划职业资格考试每年会举办3-4次，学员必 须参加相关培训才能报考。
中级 助理会展商务师/初级 会展商务师/中级 高级会展商务师/初级 会展管理员 高级会展管理员 助理会展管师 会展管理师 高级会展管理师
认证类别 会展经营策 划师
发证机构 国家劳动和社会保障部
主承办单位 上海市劳动保障局试点
认证级别 会展经营策划师（五级） 会展经营策划师（四级） 会展经营策划师（三级） 会展经营策划师（二级） 会展经营策划师（一级） 助理会展师/初级 会展师/中级 高级会展师/高级 助理会展师/初级 会展师/中级 高级会展师/高级
国内一家会展公司员工自述】 【国内一家会展公司员工自述】
小王所在的会展公司是国内一家展览会的组织机构，主要业务为 向企业兜售展位与邀约参观。 在做展位销售时，我们通常采取的是直销模式，即组建自己的销 售团队向企业推荐我们提供的这些服务，但是往往最终的成绩都 不理想，而且销售进展特别缓慢。我们也有尝试与一些专业的媒 介机构和招展机构、行业协会进行代理合作，但由于对代理商缺 乏有效的约束与激励机制，最终成绩也是不乐观。
【国外一位年轻的会展人员的从业经历】
凯丽是悉尼会展和展览中心的一名员工。 （1）择业原因：
一是能够从事她所喜欢的市场营销工作； 二是悉尼会议和展览中心是一个有着世界知名度的会展中心。
（2）公司职位：国内市场部的销售经理助理，主要负责公司的市场。
搜集资料、调研公司市场，例如在网上与客户联系，包括提供咨询，联系 业务，进行市场调研和安排商务洽谈。 负责初期与客户的业务洽谈活动，直到签定合同，之后由会展中心的项目 人员负责该项目的实施与管理。 负责场地检查、了解客户的整体要求，进行与客户日常联络。
另外， 另外，国美集团率先在行业通过与上游厂家深度合作 及大单采购、淡季打款等措施， 及大单采购、淡季打款等措施，国美集团终端空调零售价 格在2011年继续保持低于其他渠道的竞争优势，并力争 年继续保持低于其他渠道的竞争优势， 格在 年继续保持低于其他渠道的竞争优势 年空调旺季来临之际， 在2011年空调旺季来临之际，抑制空调价格上涨苗头， 年空调旺季来临之际 抑制空调价格上涨苗头， 维持空调低价位水平。 维持空调低价位水平。 国美电器集团坚持“薄利多销，服务当先” 国美电器集团坚持“薄利多销，服务当先”的经营理 依靠准确的市场定位和不断创新的经营策略， 念，依靠准确的市场定位和不断创新的经营策略，引领家 电消费潮流，为消费者提供个性化、多样化的服务， 电消费潮流，为消费者提供个性化、多样化的服务，国美 品牌得到中国广大消费者的青睐。本着“商者无域、 品牌得到中国广大消费者的青睐。本着“商者无域、相融 共生”的企业发展理念， 共生”的企业发展理念，国美电器与全球知名家电制造企 业保持紧密、友好、互助的战略合作伙伴关系， 业保持紧密、友好、互助的战略合作伙伴关系，成为众多 知名家电厂家在中国的最大的经销商。 知名家电厂家在中国的最大的经销商。 国美之所以能够进行这种价格战， 国美之所以能够进行这种价格战，主要是有渠道优势。
我国会展认证体系
认证类别 发证机构 主承办单位 中国国际贸易促进委员会 美国国际展览与项目协会 京慕国际展览有限公司 国家劳动和社会保障部 广州暨华教育培训中心 深圳会议展览业协会 深圳市新资源企业管理咨询 有限公司 中国人才研究会人事人才专 业委员会 部分地区人事人才部门 认证级别 高级 注册会展 美国国际展览与项目协会 经理（CEM） 全国会展 策划师 全国会展 商务师 会展管理 师 国家劳动和社会保障部 中国就业培训技术指导中心 中国商业技师协会 全国商贸业务技术资格考评 委员会 中国人才研究会人事人才专 业委员会 香港中国国际职业资格指导 中心
美国会展职位与工作职责
职位 展览经理 展会主管 会议主管 一般展会工作人员 一般行政管理人员 会展策划师 会展设计师 工作职责 主要负责指导和管理展商活动， 主要负责指导和管理展商活动，包括销售和促销活动 主要负责展会的计划、组织和管理工作，包括制定预算、 主要负责展会的计划、组织和管理工作，包括制定预算、选择场 地、与场地出租者进行协商以及监督展台销售 主要负责会议计划、组织安排、开发、选址和会议预算， 主要负责会议计划、组织安排、开发、选址和会议预算，与场地 出租者进行协商以及协助演讲人 协助展览经理的管理工作，向参展商提供服务， 协助展览经理的管理工作，向参展商提供服务，包括编制参展商 名册和协助展会现场管理 负责市场营销、登记和审核协会成员资格 负责市场营销、 从事会展的市场调研、方案策划、销售和营运管理等相关活动， 从事会展的市场调研、方案策划、销售和营运管理等相关活动， 负责会展项目的市场 根据会展品牌特色和客户要求选展和布展， 根据会展品牌特色和客户要求选展和布展，包括现场观察展位位 构思展位主题、展览形式，设计制图，安排场地布局， 置，构思展位主题、展览形式，设计制图，安排场地布局，并能 现场指导安装人员以及展览礼仪的企划等 是行业内有关多年从业经验的会展项目负责人， 是行业内有关多年从业经验的会展项目负责人，主要负责为承接 会展项目，负责所承接项目的组织、实施， 会展项目，负责所承接项目的组织、实施，完成部门下达的创收 指标等工作。 指标等工作。 负责国际展会的咨询、销售、 负责国际展会的咨询、销售、后续服务以及相关商务的联系接洽 工作
注册会展经理 美国注册会展经理管理课程（Certified in Exhibition Management，CEM）是由美国国际展览 与项目协会(IAEE)于1975年创立。IAEE是全世界 培养会展业优秀人才首屈一指的专业机构。迄今 为止，共有4000多名展览精英取得了CEM称号。 近年来，IAEE致力于在全球范围内推广CEM证书。 除中国外，该项目正在欧洲，日本和韩国迅速地 发展。CEM面向广大展览从业人员，旨在提升业 内人士的专业水准，是一个提供全面的、系统的 展览理论知识和展览实用技巧的培训课程。
会展项目经理
会展客户/ 会展客户/销售经理
会展营销渠道——主要内容 主要内容 会展营销渠道
一、商贸会展与会展营销渠道 二、商贸会展营销渠道的类型 三、对会展营销渠道结构认知 四、会展营销渠道结构存在问题 五、会展营销渠道结构优化策略
一、商贸会展与营销渠道
1.商贸会展
指相对于政治性展会、学术性展会、文化性展会等，以博览 会、订货会、洽谈会、拍卖会、研讨会等形式召开的一类展 会。是近20年我国快速发展的会展市场的一个重要组成部分。 商贸会展发轫于1851年英国首届世界博览会。
在目前这个岗位上已经工作了18个月，在销售主管的协助下， 重点负责悉尼市场。“我喜欢这个有价值、富有挑战性的工 作，让我的客户满意，使客户与会展中心实现双赢是我的目 标。客户希望举办成功的展会，我们的工作是让他们满意”。 尽管凯丽的重点客户是公司市场，她与会议和展览协调员保 持密切联系，当他们在会展中心预定展会业务时会亲自与凯 丽联系。 在此岗位之前，凯丽曾做了14个月的销售人员，负责接听客 户电话、预定业务咨询、现场检查。这些为从事目前的工作 积累了宝贵的经验。
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（二）间接渠道 生产者通过中介将产品销售给 消费者，这是间接渠道。
A D
B
M
E
C 项目提供方 代理商
F 项目需求方
有中间商的情形
展览会销售的间接渠道
内涵：指通过中间商来向企业销售展位，一般是各地区的代理。 主办单位以支付佣金方式，与代理商之间建立联系。 形式：会展代理制和会展合作制。 优点：缩短信息通路，降低交易成本
渠道构建历程
首先是从进货渠道上采取直接从生产厂商供货的方式，取消了中间商、分销 商这个中间环节，降低了成本也就降低了产品价格，把市场营销主动权控制 在自己手中。 其次是采用诸如大单采购、买断、包销、订制等多种适合家电经营的营销手 段，也就保证了价格优势。国美是国内几乎所有家电厂家最大的合作伙伴， 供货价一般都给得低；另外，以承诺销量取代代销形式。 第三是国美将降价的部分影响转嫁到生产厂商上，因为销售一定量的产品国 美就可以从生产厂家获取返利，因此国美电器的销售价格有时都可以比厂家 的出厂价相同甚至更低。 在2003年，国美电器在进货渠道上就进行大胆探索，全面互动营销充分整 合厂家、商家、媒体、社会评测机构以及消费者等资源，发挥了巨大的市场 能量。 2004年，国美开始重新审视和缔造新时期厂商关系，整合营销渠道，倡导 “商者无域，相融共生”的战略联盟，以发展的眼光加强联盟伙伴之间广泛 持久的联系 。