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第六章广告心理(图)

第六章广告心理(图)
【案例6-15】雀巢咖啡广告(见图6..3) 【案例6-16】麦当劳广告(见图6.4)
2、黄色
明亮和娇美的颜色,有很强的光明感,使人感到明快和 纯洁。幼嫩的植物往往呈淡黄色,又有新生、单纯、天真 的联想,还可以让人联想起极富营养的蛋黄、奶油及其他 食品。黄色又与病弱有关,植物的衰败、枯萎也与黄色相 关联。因此,黄色又使人感到空虚、贫乏和不健康。
(三)广告知觉的选择性
二、吸引注意
引起消费者的极大注意,是所有商业广告取得成功的基 础。因此,在商业广告的设计中,有意识地加强广告吸引 消费者的效果,是一个极为重要的心理方法。
(一)注意及其特征 (二)消费者注意广告的形式
(三)刺激物特点
广告心理学的研究表明,人每时每刻都在大量外界刺激 的包围之中, 只有少量的刺激能够得到人的注意,而这 些容易得到人们注意的刺激物一 般都具有下列的某些特 点:
务实,奋斗,成就,成功。2020年11月29日 星期日10时36分7秒Sunday, November 29, 2020
抓住每一次机会不能轻易流失,这样 我们才 能真正 强大。20.11.292020年 11月29日星期 日10时 36分7秒20.11.29
谢广告信息经过选择接触之后,经过三个阶段而 达到购买:
1、认知阶段 2、情感阶段 3、行为阶段 AIDA模式是广告人最常用的反应模式,简单明了,清晰 易懂。
一、讨论题
1.影响消费者心理和行为的主要因素有哪些? 2.广告心理的过程主要包括哪些部分?
请举例说明 3.广告心理的效应模式有哪些?
3、橙色
兼有红与黄的优点,明度柔和,使人感到温暖又明快。 一些成熟的果实往往呈现橙色,富于营养的食品(面包、 糕点)也多是橙色。因此,橙色又易引起营养、香甜的联 想,是易于被人们所接受的颜色。在特定的国家和地区, 橙色又与欺诈、嫉妒有联系。

广告心理学(教学课件)

广告心理学(教学课件)
广告心理学
广告心理学是一门研究广告与人类心理、行为、感知和情绪等方面相互作用 的学科,它探究广告的设计、传播、营销和影响等方面的心理规律。
什么是广告心理学?
概念
广告心理学是一门研究广告中心理因素和广告效应的科学。它主要研究广告在心理、行为、 感知、情感等方面的作用机制和规律。
意义
广告心理学的研究成果可以帮助广告从业者了解受众的需求、掌握有效的传播方式、提高广 告效应,以达到预期的营销目标。
行为心理
广告营销策略中能够有效激发消 费者行为的因素有很多,比如礼 物、抽奖、限时优惠等,需要根 据消费者的行为心理进行有针对 性的设计和创意。
媒体与广告心理学的关联
媒介选择
广告需要根据受众特征和媒体 特点,选择适当的媒介进行传 播和宣传,比如电视、网络、 报刊、户外媒体等。
媒体效应
不同媒介具有不同的影响力和 传播效果,也会对广告的心理 反响产生不同的影响,比如印 象派广告、电视联想广告等。
人工智能的应用已经深入到广 告领域,未来广告心理学还将 与人工智能技术整合,实现更 为精准、高效的广告传播和营 销效果。
全球化和本地化的广告心 理学研究
未来广告心理学需要更加注重 全球化和本地化的结合,学习 和借鉴世界各地的广告心理学 研究成果,实现广告传播的跨 越式发展。
广告心理学的应用和局限性
3
社会责任
广告从业者需要承担相应的社会责任,把握好社会、文化背景和产业发展的平衡, 推动行业的健康发展。
广告的文化适应性和差异性
文化适应性
广告要根据所处文化环境的不同,对广告策略和传播方式进行相应的调整和适应,以达到最 好的传播效果。
文化差异性
不同文化之间存在着差异性和冲突,比如习俗、风俗、信仰等等,需要在广告传播中充分考 虑和处理。

广告心理学简答题完全

广告心理学简答题完全

第一章绪论1 为什么要学习广告心理学?(学习广告心理学的含义答:(1) 广告说服要把握消费者心理行为特征①卖点与消费者的价值观②消费者与厂家在商品关注特性上的差异(2) 广告传播依赖心理学法则(3) 准确了解心理法则需要用科学的方法2 广告对消费行为的作用?答:(1) 广告是一种诱因(2) 广告是提供商品信息的途径3 为什么在诸多市场要素组成的复杂关系之中,消费者成为中心?答:(1) 商品生产以满足消费者的需要为宗旨(2) 一切市场策略只有符合消费者的行为特点,才可能奏效4 消费行为一般过程?答:形成需要或激发动机—获取信息—选择商品—购买行为—评价所购物品…—下次购买5广告对消费者可能发挥的积极作用?答:(1) 唤起消费者潜在需要,产生购买愿望,进而激发起购买动机(2) 提供有关商品信息,进一步指向于具体的购买物品或劳务(3) 确认广告的商标,以便认牌购买和形成良好的品牌形象6 广告心理的基本任务?答:(1) 广告如何有效地说服消费者购买(2) 广告如何让消费者快速、准确地接受、记住特定的商品信息7制定具体细目的要求?答:(1) 明确且易于理解(2) 提问不可带有暗示(3) 避免使用贬词提问(4) 在内容上不应涉及有社会不容忍和隐私的细目第二章广告的吸引力与注意策略1 注意在加工信息过程中的作用?答:(1) 集中指向给定的对象(2) 保持作用(3) 某种调节与监督作用2 对刺激作判断时会有一个参照点,该参照点的制约因素?答:(1) 注意焦点的刺激(2) 背景刺激(3) 有机体内部活动第三章理解广告信息的知觉基础1 决定知觉选择性的机制?答:(1) 知觉的超负荷(2) 选择的感受性(3) 知觉防御2 知觉的恒常性包含?答:(1) 大小恒常性(2) 照度恒常性(3) 颜色恒常性第四章广告传播高效率的记忆策略1广告重复的积极作用?答:(1) 消费者的购买习惯可以通过不断重复该商标商品的逐渐形成,只要该商品的特性能满足消费者的需求(2) 在大众不太熟悉商品的场合下,比如一个新产品出台,频率高的广告,不仅强化大众对它的学习过程,而且高频率本身就可能成为该商标的一个优势指标。

《广告心理学》课件

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学习原理
学习的概念
学习是指通过经验获得并可表现为行为改变的过程,广告应通过 有效的信息传递和刺激,促使消费者进行学习。
学习的形式
学习可分为机械学习和有意义学习两种形式,广告应根据信息的重 要性和受众的需求,选择合适的学习形式。
学习的迁移
学习迁移是指一种学习对另一种学习的影响,广告应促进消费者将 所学知识与原有经验进行整合,实现学习的迁移和应用。
方向。
06
广告伦理与法规
广告伦理的概念与原则
广告伦理的概念
广告伦理是指在广告活动中,应当遵循的道德准则和行为规范,它涉及到广告 主、广告经营者、广告发布者以及消费者的利益和权益。
广告伦理的原则
在广告活动中,应当遵循诚实守信、公正公平、尊重社会公德和法律法规的原 则,不得损害消费者的合法权益,不得违反社会道德和公共利益。
记忆原理
记忆的过程
记忆包括识记、保持和回忆三个 过程,广告应通过有效的信息编 码、重复和联想等方法提高记忆
效果。
记忆的分类
记忆可分为瞬时记忆、短时记忆 和长时记忆,广告应根据信息的 重要性和受众的需求,合理分配
不同记忆类型的注意。
记忆的衰退与干扰
随着时间的推移,记忆内容会逐 渐衰退,同时也会受到其他信息 的干扰,广告应定期重复以强化
广告定位的策略
广告定位的策略包括市场细分、目标市场选择、市场定位等,这些策略需要根据市场环境 和竞争态势进行灵活调整,以保持广告定位的有效性和竞争力。
04
广告媒体与受众心理
广告媒体的类型与特点
电视媒体
覆盖面广,视听结合,适合展示品牌形象 和合传递新闻和 产品信息。
02
广告心理学的原理
感知觉原理

(完整版)广告心理学试题与答案

(完整版)广告心理学试题与答案

(完整版)广告心理学试题与答案一、单想选择、1.以下学者中,提出广告工作应发展成一门科学和心理学见解的是(B )A. H.盖B. W.D.斯科特C. H.闽斯特伯格D. 特里斯曼2.个体表现出对恐惧或感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓慢,叫做(A )A.知觉防御 B.知觉的超负荷 C.选择的感受性 D.知觉的整体性3.由“桌子”联想到“椅子”在联想规律上属于(D )A.对比律B.因果律C.相似律D.接近律4.马斯洛认为,人类最高级的需要是(D )A.生理的需要B.安全的需要C.爱与归属的需要D.自我实现的需要5.产品的安装和保证在产品概念上属于(C )A.核心产品B.有形产品C.附加产品D.以上都不是6.米勒的实验研究表明,短时记忆的容量大约为(C )A.5±2B.6±2C.7±2D.8±27.“需要层次理论”认为人的社交的需要属于( C )B.自我实现需要 B.尊重需要 C.爱与归属需要 D.安全需要8.感受性与感觉阈限之间成__________关系。

( B )A.正比B.反比C.无关D.不确定9.“爱屋及乌”属于___________效应。

(C )A.模特效应B.移情效应C.光环效应D.投射效应10.一个人由于缺乏水分而感觉到渴,这是_____的表现;而当一个人想要喝一杯果汁来解渴,这是_____的表现( A )。

A.需要;动机B.动机;需要C.需求;动机D.需要;需求11.当消费者需要某种商品时,“物美”和“价廉”不可兼得,所以就会在同类商品的两个甚至多个品牌间进行比较,这种现象属于( A )A.双趋式冲突B.双避式冲突C.趋避式冲突D.双重趋避式冲突12、下列不属于注意的功能的是:(D )A 选择功能B 维持功能C 调节功能D 改变功能13、下列品牌或广告没有利用经典条件反射理论的是:(C )A 日本三菱株式会社“三菱”商标用于它的所有产品B 步步高音乐手机广告中的背景音乐C 淘宝商城D 名人代言的品牌或广告14、下列属于态度中的自我防御功能的广告语或谚语的是:(B )A 美特斯邦威,不走寻常路B 吃不到葡萄说葡萄酸C 衡水老白干,喝出男人味D 淘宝商城,淘啊淘啊淘15、下列属于刺激物的变化和活动的例子是:(B )A 广告商利用烂尾楼打出巨幅广告B 路边闪烁的霓虹灯C 众多彩色广告中的单色广告D 欲知后事如何,且听下回分解16、下列广告语不属于情感诉求的是:(A )A 不用吞服的安眠药B 更多选择,更多欢笑,就在麦当劳C 为了孩子,请戒烟D 孔府酒家,叫我想家17.属于增强广告视觉刺激的方法的是:( B )A、利用悬念与奇想B、合理运用色彩C、提出鲜明口号D、增强刺激物的强度18.认识、情感和意志都是心理过程。

《广告心理学》PPT课件

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思维压抑,情感外露,爱好交际、 思维压抑,情感深藏在内心,沉
寻求与外界和谐。
默,力图保持隐蔽状态。
感觉 直觉
头脑清醒,倾向于积累外部世界的 经验,但对事物并不过分地追根究 底。寻求享乐,追求刺激,一般情 感是浅薄的,直觉压抑的。
从客观世界中发现多种多样的可能 性,并不断地寻求新的可能性。对 于各种尚孕育于萌芽状态但有发展 前途的事物具有敏锐的感觉,且不 断追求客观事物的新奇性。编辑ppt
认识过程(感觉、知觉、记 忆、想象、思维等)
心 心理过程 情绪情感过程 意志过程

个性倾向性(需要、动机、
兴趣、信念、世界观等)
现 个性心理 个性心理特征(能力、气
质、性格等)

觉醒状态(注意等)
心理状态 非觉醒状态(睡眠、催眠)
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3
第一章 广告心理学概述
三、心理学的研究领域★
基础心理学 认知心理学、发展心理学、社会心理学 情感心理学、变态心理学、生理心理学……
实际自我 理想自我 社会自我 理想社会自我 期望自我 情景自我
个体如实地认识自己 个体喜欢如何感知自己 个体如何看待别人对自己的评价 个体希望别人怎样看待自己 介于实际自我和理想自我之间的自我形象 特定情况中的自我形象
4.个性三要素理论★
智慧力 道德力
智慧力
意志力
意志力
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道德力
24
第二章 广告受众的社会心理
28
第二章 广告受众的社会心理
四、广告受众的职业心理
㈠白领 喜欢小资情调,追求精致时尚 重视环保和公益问题 回归简单生活 向往更高的阶层 ㈡蓝领 需求变化与价格相关 归属意识强
五、广告受众的收入心理

广告心理学 参考答案

广告心理学 参考答案

第一章绪论一、填空题1.心理学的全然任务,确实是根基研究人们通过实践活动,主动地进行反映过程的规律以及由此开展起来的__________________。

2.人的一切心理现象根基上对的_______________反映。

3.当客瞧刺激物作用于我们的眼睛、耳朵等感受器官时,人的熟悉过程便由此开始了,它涉及到感受、知觉、经历、思维、__________等活动。

4.熟悉、情感、意志根基上心理过程。

___________那么是这些心理过程所共有的心理特征,它伴随于这些过程之中。

5.不同的人在能力、气质、性格上的特点,构成了人们心理上的差异,即___________。

6.个性心理特征受人的需要、动机、喜好、信念和世界瞧的制约。

需要、动机、喜好、信念和世界瞧,又统称为__________________。

7.伴随着注重的心理特征包括三个心理过程,它们是熟悉过程、情感过程以及_____________。

8.从单纯宣传商品信息,讲服消费者购置的广告心理,进而开展到以研究___________为主体,这一开展趋向导致了消费心理学的咨询世。

9.消费者寻寻、购置、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出的一切脑体活动的行为喊做_____________行为。

10.消费者的购置行为会受到内部的和外部的两大因素的碍事,其中态度因素属于___________因素。

11.20世纪初,刘易斯〔Lewis〕就注重到群众同意广告的心理历程,将其回纳为AIDA,指的是广告作用于视听者的注重、喜好、欲瞧、___________这几个心理历程。

12.态度理论的三相心理模型指的是态度有三个成分,即认知的、情感的和__________三个成分。

一、填空题1.个性心理特征2.客瞧现实3.想象4.注重5.个性心理特征6.个性倾向性7.意志过程8.消费者9.个体消费10.内部11.行动12.意向的二、名词解释1.心理过程〔伴随着注重的心理特性〕,包括熟悉过程(感受、知觉、经历、思维、想象)、情感过程(喜、怒、哀、乐等)和意志过程(意志确实定、困难的克服等)。

(完整word版)黄合水的《广告心理学》课后题答案

(完整word版)黄合水的《广告心理学》课后题答案

黄合水的《广告心理学》课后题答案?1、高收入者突出的消费心理特点是什么?逐名心理、攀比心理、冒险心理、④享乐心理2、年轻人和中年人在消费心理和行为方面有什么不同?青年人消费心理:追求时尚和新颖、表观自我和体现个性、容易冲动,注重情感中年人消费心理:购买的理智性胜于冲动性、购买的计划性多于盲目性、购买求实用,节俭心理较强④购买有主见,不受外界影响⑤购买随俗求稳,注重商品的便利3、可以采用哪些标准来界定广告对象?地理区域、人口统计性特征心理特征、④购买和使用情形4、客观上说,广告对消费者产生了那些心理影响?提高消费者的品牌意识增强消费者的品牌信任感激发了消费者的购买欲望④影响消费者的购买行为⑤此外,广告活动还会影响股票市场5如何进行品牌定位?(1)分析消费者将广告商品归到哪一类上(2)在这一特定分类中,分析该产品以什么特点被消费者识别出来(3)分析消费者所持有的品牌形象,以及理想点的分布情形(4)从该产品的特性来分析判断它可能参与的分类和定位,以及新的分类和定位的可能性(5)分析消费者理想点中某种定位与竞争对手定位及其强度相比,是否足以吸引消费者。

6如何做出广告诉求的决定?检讨已有的广告主题、产品分析、提出广告主题、④审查广告主题、⑤检查广告主题7影响消费者品牌选择决策的主要因素有哪些?1)产品的功能、用途2)产品的质量3)产品的价格4)品牌或产品的象征意义5)产品的包装造型6)品牌的知名度8针对消费者的需要,如何进行广告诉求?1)诉诸特殊的需要2)激发低层次的需要3)诉诸重要的需要4)强调特定需要满足的重要性5)激发新需要9分析比较广告的利弊?利:(1)比较广告通常是在调查研究的基础上制作出来的,比较的内容是消费者较为感兴趣和关心的,容易引起消费者的重视(2)那些知名度低,鲜为人知的新品牌,通过直接与知名度高,财力雄厚的老品牌作比较,若的确有过人之处,就可迅速打开市场销路(3)比较广告的信息一般比较充分,它有利于引导消费者直接作出品牌选择.弊1、比较广告可能会弱化广告宣传效果,甚至产生一定的逆反效应,造成自我伤害.尤其比较广告相当于免费为竞争者品牌做宣传,无形众提高了竞争者的知名度,会使被比较品牌更加富有挑战性。

广告心理学习题及答案

广告心理学习题及答案

.一、单想选择、1.以放学者中,提出广告工作应展开成一门科学和心理学看法的是〔B〕A.H.盖B.W.D.斯科特C.H闽.斯特伯格D.特里斯曼2.个体表现出对惧怕或感觉威迫的刺激偏向于回避、阻滞或反应迟缓,叫做〔A〕A.知觉防守 B.知觉的超负荷 C.选择的感觉性 D.知觉的整体性3.由“桌子〞联想到“椅子〞在联想规律上属于〔D〕A.对比律B.因果律C.相像律D.靠近律4.马斯洛以为,人类最高等的需假如〔D〕A.生理的需要B.安全的需要C.爱与归属的需要D.自我实现的需要5.产品的安装和保证在产品看法上属于〔C〕A.核心产品B.有形产品C.附带产品D.以上都不是6.米勒的实验研究说明,短时记忆的容量大概为〔C〕±±±2±27.“需要层次理论〞以为人的交际的需要属于(C)B.自我实现需要 B.尊敬需要 C.爱与归属需要 D.安全需要8.感觉性与感觉阈限之间成__________关系。

(B)A.正比B.反比C.没关D.不确立9.“爱屋及乌〞属于___________效应。

〔C〕A.模殊效应B.移情效应C.光环效应D.投射效应10.一个人因为缺少水分而感觉到渴,这是_____的表现;而当一个人想要喝一杯果汁来解渴,这是_____的表现〔A〕。

A.需要;动机B.动机;需要C.需求;动机D.需要;需求11.当花费者需要某种商品时,“物美〞和“价廉〞不行兼得,所以就会在同类商品的两个甚至多个品牌间进行比较,这类现象属于〔 A〕A.双趋式矛盾B.双避式矛盾C.趋避式矛盾D.两重趋避式矛盾;..12、以下不属于注意的功能的是:〔D〕A选择功能B保持功能C调理功能D改变功能13、以下品牌或广告没有益用经典条件反射理论的是:〔C〕日本三菱株式会社“三菱〞商标用于它的所有产品步步高音乐广告中的背景音乐淘宝商城名人代言的品牌或广告14、以部下于态度中的自我防守功能的广告语或谚语的是:〔B〕A美特斯邦威,不走平常路B吃不到葡萄说葡萄酸C衡水老白干,喝出男人味D淘宝商城,淘啊淘啊淘15、以部下于刺激物的变化和活动的例子是:〔B〕A广告商利用烂尾楼打出巨幅广告B路边闪耀的霓虹灯C众多彩色广告中的单色广告D欲知后事怎样,且听下回分解16、以下广告语不属于感情诉求的是:〔A〕A不用吞服的安息药B更多项选择择,更多欢笑,就在麦当劳C为了孩子,请戒烟D孔府酒家,叫我想家17.属于加强广告视觉刺激的方法的是:(B)A、利用悬念与奇想B、合理运用色彩C、提出鲜亮口号D、加强刺激物的强度18.认识、感情和意志都是心理过程。

广告心理学 参考答案

广告心理学 参考答案

第一章绪论一、填空题1.心理学的基本任务,就是研究人们通过实践活动,主动地进行反映过程的规律以及由此发展起来的__________________。

2.人的一切心理现象都是对的_______________反映。

3.当客观刺激物作用于我们的眼睛、耳朵等感觉器官时,人的认识过程便由此开始了,它涉及到感觉、知觉、记忆、思维、 __________等活动。

4.认识、情感、意志都是心理过程。

___________则是这些心理过程所共有的心理特征,它伴随于这些过程之中。

5.不同的人在能力、气质、性格上的特点,构成了人们心理上的差异,即 ___________。

6.个性心理特征受人的需要、动机、兴趣、信念和世界观的制约。

需要、动机、兴趣、信念和世界观,又统称为__________________。

7.伴随着注意的心理特征包括三个心理过程,它们是认识过程、情感过程以及_____________。

8.从单纯宣传商品信息,说服消费者购买的广告心理,进而发展到以研究___________为主体,这一发展趋向导致了消费心理学的问世。

9.消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出的一切脑体活动的行为叫做_____________行为。

10.消费者的购买行为会受到内部的和外部的两大因素的影响,其中态度因素属于___________因素。

11.20世纪初,刘易斯(Lewis)就注意到大众接受广告的心理历程,将其归纳为AIDA,指的是广告作用于视听者的注意、兴趣、欲望、___________这几个心理历程。

12.态度理论的三相心理模型指的是态度有三个成分,即认知的、情感的和__________三个成分。

一、填空题1.个性心理特征2.客观现实3.想象4.注意5.个性心理特征6.个性倾向性7.意志过程8.消费者9.个体消费10.内部 11.行动12.意向的二、名词解释1.心理过程(伴随着注意的心理特性),包括认识过程(感觉、知觉、记忆、思维、想象)、情感过程(喜、怒、哀、乐等) 和意志过程(意志的确定、困难的克服等)。

广告心理学考试题参考答案

广告心理学考试题参考答案

1、广告对受众心理活动的影响2、广告心理学的研究方法1、观察法A、观察法的定义:观察法是在被观察者不被觉察的自然状态下,有规律地观察并记录其外部行为表现,如:表情、动作、谈话等,以此来分析其心理活动的方法。

B、观察法的特点①有目的性,有计划性②观察是在自然条件下发生的②观察是在自然条件下发生的2、询问调查法A、询问调查法的定义:询问调查法又被称作访谈法,是通过与调查对象进行口头交谈的方式来收集对方有关心理与行为的资料。

B、询问调查法的优劣优点:可以进行深入、有针对性的调查;收集的资料有较高的可靠性;适用范围(即被调查者)广泛,只要能够进行口头表达即可,有较高的回收率和有效率。

缺点:要求调查员有很高的专业素质和能力;有些问题不宜做面访,如涉及个人财产、经济状况及隐私方面的问题;这种方法较为费时、费力、费财;此法获得的资料不易量化;这种方法受到访谈环境及访谈双方情绪的影响较大3、投射法投射法是心理学中一种内心研究方法。

用来探讨消费者潜在的动机和情感。

4、问卷量表法消费者对××牌啤酒的感受与看法5、实验法6、内容分析法3 消费者的购买动机有哪些(1)一般购买动机。

生理性购买动机和心理性购买动机两大类。

(2)具体购买动机。

求实、求新、求美、求便、求廉、求名、好胜、嗜好、安全4、引起注意的因素(8种以上)1、有用的信息2、相关性、支持性的信息3、趣味的幽默性的信息4、刺激物的强度(脑白金2)5、刺激物的变化运动,变化分为不断变化和突然变化6、刺激物的颜色7、版位的影响8、形状的影响9、刺激物间的对比(没有对比的广告,无法吸引人的注意。

对比性可以提高广告的注视率)10、新奇11、重复(脑白金)(反复可以提高广告效果,因而一般的广告活动都是以某期间推出定期的广告。

)12、悬念(所谓悬念,系指在广告真传中不要一语道破主题,而是藏而不露,让人猜测、思索,这是广告大师巧布疑阵,一反常态的策略。

例:肯德基摇篮)13、模特效应14、注意力的转接5、广告说服的实质说服是通过给予接受者一定的诉求,引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向。

广告心理学考试题参考答案

广告心理学考试题参考答案

1、广告对受众心理活动的影响2.广告是如何彫晌消费者的心理活动的呢?|—at认但过程曲擀乐t*.si±a 克主述翟2、广告心理学的研究方法1、观察法A、观察法的定义:观察法是在被观察者不被觉察的自然状态下,有规律地观察并记录其外部行为表现,如:表情、动作、谈话等,以此来分析其心理活动的方法。

B观察法的特点①有目的性,有计划性②观察是在自然条件下发生的②观察是在自然条件下发生的2、询问调查法A、询问调查法的定义:询问调查法又被称作访谈法,是通过与调查对象进行口头交谈的方式来收集对方有关心理与行为的资料。

B询问调查法的优劣优点:可以进行深入、有针对性的调查;收集的资料有较高的可靠性;适用范围(即被调查者)广泛,只要能够进行口头表达即£1ft.可,有较高的回收率和有效率。

缺点:要求调查员有很高的专业素质和能力;有些问题不宜做面访,如涉及个人财产、经济状况及隐私方面的问题;这种方法较为费时、费力、费财;此法获得的资料不易量化;这种方法受到访谈环境及访谈双方情绪的影响较大3、投射法投射法是心理学中一种内心研究方法。

用来探讨消费者潜在的动机和情感。

4、问卷量表法消费者对XX牌啤酒的感受与看法5、实验法6、内容分析法3 消费者的购买动机有哪些(1)一般购买动机。

生理性购买动机和心理性购买动机两大类。

(2)具体购买动机。

求实、求新、求美、求便、求廉、求名、好胜、嗜好、安全4、引起注意的因素(8 种以上)1、有用的信息2、相关性、支持性的信息3、趣味的幽默性的信息4、刺激物的强度(脑白金2)5、刺激物的变化运动,变化分为不断变化和突然变化6、刺激物的颜色7、版位的影响8形状的影响9、刺激物间的对比(没有对比的广告,无法吸引人的注意。

对比性可以提高广告的注视率)10、新奇11、重复(脑白金)(反复可以提咼广告效果,因而一般的广告活动都是以某期间推出定期的广告。

)12、悬念(所谓悬念,系指在广告真传中不要一语道破主题,而是藏而不露,让人猜测、思索,这是广告大师巧布疑阵,一反常态的策略。

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8
(2)刺激的新奇性 刺激的新奇性指出乎意外、不同寻常的刺激特性,新奇性与 人的好奇心有密切关系,利用好奇心制作的广告极易引起人 们的注意。 (3)对比 当刺激物与周围环境存在明显反差,即对比非常强烈时,它 就具有很强的吸引力。 (4)活动与变化的刺激 在静止的背景上,各种运动着的物体最容易引起人们的注意。
(3)语义分析
19
说出消费者真正的需要或深层需要
如果广告公司及企业能够通过科学的调查,及时,准确 地了解消费者真正的需要,对关高进行合理的定位,那 那么这则广告就成功了一半。
20
诉诸消费者的优势需要
马斯洛需要层次理论表明,人都潜藏着多种不同层次 的需要,但在不同的时期表现出来的各种需要的迫切 程度都是不同的。人的最迫切的需要才是激励人行动 的主要原因和动力。而这种最迫切的需要就是消费者 的有时需要。 能否满足这种优势需要,直接影响到消费者对商品的 态度和购买行为
21
突出产品的独特功能
当一种产品或者服务具有某种独特的功能,而这种功能 又正好是唯一能满足消费者对某种特殊需要的产品属性, 那么广告就应该以消费者的这种特殊需要和产品的这一 特性为诉求点 USP主张 这个主张具备三个要点: 一是利益承诺,强调产品有哪些具体的特殊功能和能给 消费者提供哪些实际利益 二是独特,这是竞争对手无法提出或者没有提出的 三是强有力,要做到集中,是消费者很关注的
3
影响广告的心理因素
1.注意 2.知觉 3.需要,动机 4.记忆 5.情感
4
注意理论与如何提高广告的吸引力
AIDA模式:“那是什么啊”——attention:注意到广告 信息 “挺有意思”——interesting:对广告及产品产生兴趣 “真想买一个”——desire:产生购买欲望 “买了吧”——action:采取行动 美国广告学家路易斯 AIDMA模式:

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广告心理学之案例分析
• 被试自己的家庭情况,被试有一个和睦的 家庭,有一个体贴父母又爱劳动的孩子。
广告心理学之案例分析
• 实验者向被试描述某种情景,然后让被试 充当情景中的某一角色,观察被试在情景 中的反应
• 这是一种间接的调查方法,不是让被试说 出自己的动机和态度,而是通过他对别人 的描述,间接地暴露出他自己的真实动机
• 巴格比选了12名美国人和12名墨西哥人参加实验, 其中,男女各半.实验中,让被试通过这种双筒 立体镜观看两种不同的画面,其中一种是与美国 文化背景有关的美国的橄榄球比赛,另一种是与 墨西哥文化背景有关的墨西哥斗牛
• 这两种画面数量相等,并且同时随机地呈 现在双筒立体镜的两边,要求被试在观看 的头15秒内报告,先看到的是哪一幅画 面
• 在房间的地面上零散地放着几个箱子。
• 起初,他试图凭借跳跃获得香蕉,没有成 功
• 于是就在房间走来走去
• 突然在箱子面前停下,并把箱子挪到香蕉 下面,然后爬上跳起取到香蕉;如果站在 一个箱子上仍未能如愿以偿,它就会把几 个箱子摞起来,从而取到香蕉
广告心理学之案例分析
• 在黑猩猩解决问题的过程中,并没有用箱 子进行各种尝试,而是直接利用箱子达到 目的,所以黑猩猩解决问题不是尝试错误 的结果,而是顿悟的结果。
易改变,甚至会左右对后来获得的新信息的 解释,形成先入之见。
广告心理学之案例分析
• 又叫光环作用,是一种以偏概全的心理现象。 • 一般来说,客观事物往往具有多方面的特征和属性,当因
为认为某事物的某一方面或某一特点好时,就认为其他方 面或特点也好,如果某一方面不好,也会认为其他方面不 好,这就是晕轮效应,其心理机制是中心特质的扩张化。 • 情人眼里出西施 • 一俊遮百丑
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用于视听者的注意、兴趣、欲望、
这几个心理历程。
12.态度理论的三相心理模型指的是态度有三个成分,即认知的、情感的和 一、填空题
三个成分。
1.个性心理特征 2.客观现实 3.想象 4.注意 5.个性心理特征 6.个性倾向性 7.意志过程 8.消费者 9.个体消费 10.内部 11.行动 12.意向的
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学海无涯 A. 能 力 B. 气 质 C. 性 格 D. 兴 趣 3.伴随着“注意”的心理特征的心理过程包括以下哪几个过程?( ) A.认识过程 B.情感过程 C.记忆过程 D.意志过程 4.消费心理学的研究主体是( ) A.宣传商品的信息 B.说服消费者购买的广告心理 C.消费者 D.广告 5.消费者的购买行为会受到内部的和外部的两大因素的影响,在以下因素中,属于内部因素的有 () A.文化的因素 B.社会学的因素 C.个体认知因素 D.人际反映特质 6.消费者的购买行为会受到内部的和外部的两大因素的影响,在以下因素中,属于外部因素的有 ( ABD ) A.文化的因素 B.社会学的因素 C.个体认知因素 D.经济学的因素 7.态度理论的三相心模型指的是态度有三个成分,即( ) A.觉察的 B.认知的 C.情感的 D.意向的 8.以下哪些理论阐释了广告作用于人的心理历程?( ) A.AIDA 理论 B.ELM 模型 C.DAGMAR 模型 D.广告作用的六阶梯说 9.“AIDA 说”包括以下哪几个因素?( ) A.注意 B.欲望 C.记忆 D.兴趣 E.行动 10.互联网络作为广告媒体的优点有( ) A.双向传播 B.多功能 C.信息量大 D.省事、省时和省费用 四、判断题 1.人的心理活动的器官是心脏。( ) 2.人脑是心理的器官,只要有大脑就会有心理现象产生。( )
去考察:
(1)消费行为始于需要的形成,而需要的形成乃是对生理上的或心理上的某种缺乏的意识或认知。通 常,未被意识到的需要,称为潜在需要,它为活动提供了前提条件,但并不构成活动的动力,只有当它被意 识,才可能激发起活动的动机。
(2)潜在的需要不一定都能直接体验到(即意识到),特别是对于心理上的高层次需要,因为这类需 要弹性很大。

5.总体的性质是由其所含
的性质决定的。
6.在自然界和社会生活中,存在着两种不同类型的现象,即确定性现象和
3
学海无涯 3.人的一切心理现象都是对客观现实的反映,客观现实就是心理的源泉与内容。( ) 4.“狼孩子”由母狼抚养,并且在狼窝中生活了多年,回到人间后既没有人类语言,也没有人类的生 活习性,主要原因在于他脱离了人类社会环境。( )
5.人们对客观事物的认识过程包括感觉、知觉、记忆、思维、想象等活动。( ) 6.不同的人在能力、气质、性格上的特点,构成了人们心理上的差异,即个性倾向性。( 7.个性倾向性,向上受制于个性心理特征,向下又制约和影响着心理过程的进行。 () 8.个性心理特征,向上受制于倾向性,向下又制约和影响着心理过程的进行。 () 9.1903 年,美国心理学家 W.D.斯科特的《广告理论》一书出版,该书的问世标志着广告心理学的诞生 。 () 10.个体消费行为是指消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出的一切 脑体活动。( ) 11.个体消费行为是指消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出的一切 脑力活动。( )
学海无 涯
二、名词解释 1.心理过程(伴随着注意的心理特性),包括认识过程(感觉、知觉、记忆、思维、想象)、情感过程( 喜 怒、哀、乐等) 和意志过程(意志的确定、困难的克服等)。它是人人都有的,是人的心理现象的共性 。
2.意志,是指人类的反映活动不仅要认识世界,而且要改造世界。为此,要提出目标,制定计划, 并 努力地付诸实践, 这就表现为意志。
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学海无涯
第二或观测,其可能结果不止一个,会得到什么样的数据事先也无法确定,这种
现象就叫

2.随机现象的各种结果通过一定的数量反映出来,因其不确定性而称为

3.随机变量按照其性质不同,可分为命名变量、
、等距变量、比率变量。
4.总体是指具有某一类特征的对象全体。构成总体的每一个基本元素称为
三、选择题 1.C 2. A 3. ABD 4. C 5. CD 6. ABD 7. BCD 8. ACD 9. ABDE 10. ABCD 四、判断题 1.× 2.× 3.√ 4.√ 5.√ 6.× 7.× 8.√ 9.√ 10.√ 11.× 12.× 13.√ 14.×
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学海无涯
15.× 16.× 17.√ 18.√
则是这些心理过程所共有的心理特征,它伴随于这些
5.不同的人在能力、气质、性格上的特点,构成了人们心理上的差异,即

6.个性心理特征受人的需要、动机、兴趣、信念和世界观的制约。需要、动机、兴趣、信念和世界观
又统称为

7.伴随着注意的心理特征包括三个心理过程,它们是认识过程、情感过程以及
8.从单纯宣传商品信息,说服消费者购买的广告心理,进而发展到以研究 展趋向导致了消费心理学的问世。
6.性格特点,是指人对现实态度和相应的行为方式上的差异,如有人内向,有人外向,有人活泼开朗, 有人沉默寡言。
7.个性心理特征,是指能力、气质、性格上的特点所构成的人们心理上的差异。它受人的需要、动机 兴趣、信念和世界观的制约。
8.广告媒体,是广告传播商业信息必须借助的载体,这种载体就是广告媒体。 9.AIDA 广告作用于视听者的心理历程,包括注意、兴趣、欲望、行动这几个过程。意思是广告首先引 人注意,即从周围的对象中指向和集中于特定广告,接着对引起注意的广告发生兴趣,而后产生占有广告产 品的愿望,最后导致消费者产生购买该广告产品所诉求的行动。
学海无 涯 第一章 绪论
一、填空题 1.心理学的基本任务,就是研究人们通过实践活动,主动地进行反映过程的规律以及由此发展起来的

2.人的一切心理现象都是对的
反映。
3.当客观刺激物作用于我们的眼睛、耳朵等感觉器官时,人的认识过程便由此开始了,它涉及到感觉 、
知觉、记忆、思维、
等活动。
4.认识、情感、意志都是心理过程。 过程之中。
4
学海无涯 1.× 2.× 3.√ 4.√ 5.√ 6.× 7.×
8.√ 9.√ 10.√ 11.× 12.× 13.√ 14.× 15.× 16.× 17.√ 18.√
五、简答题 1.心理学的基本任务是什么? 2.消费者的购买行为会受到哪些因素的影响?请加以说明。 3.简述将消费者视为市场中心的理由。 4.试述广告为何能成为消费诱因和提供商品信息的重要途径。 5.从消费行为过程来看,广告对消费者可能发挥哪些积极作用?这决定了广告心理的基本任务是什么? 6.广告作用的六阶梯说和三相心理模型分别指的是什么? 7.互联网络作为广告媒体的优点主要有哪些? 8.现有互联网络有哪些传播方式和模式? 参考答案
五、简答题 1.心理学的基本任务就是研究人们通过实践活动,主动地、能动地进行反映的过程的规律性以及由此 发展起来的个性心理特征。
2.购买过程本身是一项复杂的决策活动。消费者的购买行为会受到诸多因素的影响,大体来说,要受 外部的和内部的两大类因素的影响:
(1)外部影响:包括文化的,诸如信仰和价值、生活方式等;社会学的,如社会阶层结构、家庭与参照 群体、生命周期、舆论指导等;经济学的,如价格、送货、支付期限和销售服务等。
(2)内部影响:涉及个体的认识结构、学习加工、态度、动机和人格特点等。
如果说外部因素的影响是间接的,那么,自身的内部因素则是产生直接的影响。
3.现代市场观认为,在诸多市场要素组成的复杂关系之中,消费者成为市场的中心。这是因为:
(1)商品生产以满足消费者需要为宗旨;
(2)一切市场策略只有符合消费者的行为特点,才可能奏效。 4.广告之所以能成为消费诱因和提供商品信息的重要途径,我们可以从消费者的个体消费行为角度
10.个体消费行为,是指消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出的一 切脑体活动。
三、选择题
1.C 2. A 3. ABD 4. C 5. CD6. ABD 7. BCD 8. ACD 9. ABDE 10. ABCD
1.人之所以会产生心理现象,其心理的源泉和内容是( )
A.大脑 B.心脏 C.客观现实 D.身体 2.有些人具有超人的艺术才能,而有些人在写作方面显得出类拔萃,从个性心理特征的角度说,这属 于人在认识客观对象的过程中表现出的( )上的差异。
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学海无涯 5.消费行为过程客观地提示了广告对消费者可能发挥的积极作用有如下三个: (1)唤起消费者潜在的需要,产生购买愿望,进而激发起购买动机。 (2)提供有关商品信息,进一步指向于具体的购买物品或劳务。 (3)确认广告的商标,以便认牌购买和形成良好的品牌形象。 广告对消费者消费行为过程的客观作用,相应地决定了广告心理的基本任务有: (1)广告如何让消费者快速、准确地接受、记住特定品牌的商品信息。 (2)广告如何有效地说服消费者购买。 6.广告作用的六阶梯说指的是在广告力的作用下,人们经历着一系列的阶梯,这些阶梯包括觉察、认 知、喜爱、偏好、信念、购买这六个环节。 三相心理模型指的是在广告力的作用下,人们的态度有三个成分,包括认知的、情感的、意向的。 7.互联网络作为广告媒体具有以下几方面的优点: (1)双向传播。通过互联网络,用户可以随时随地主动选择和了解公司的产品、服务以及最新动态, 而公司通过站点能够及时准确地宣传自己。 (2)多功能。互联网络集声音、影视、图象、文字介绍、颜色、音乐于一声,功能强大。 (3)信息量大。由于互联网络没有大众媒体所固有的时间和空间限制,所以信息量的扩展越来越大。 (4)省时、省事和节省费用。 (5)方便更改信息。 8.现有互联网络的传播方式和模式主要有以下两种: (1)“人一机”对话模式,它以备好的内容存储在环球网站上供用户查询。 (2)“人一机一人”对话模式,如视屏会议系统、聊天室等,为跟它联机的人们提供了在电脑上用文 字交谈。 这种双向传播的媒体,称为互动媒体。 具有双向传播的广告,称为互动广告。
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