品牌管理-经典课件
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请思 哪一种消费者。事实上，产品所标示的价值、文化和个
性，都可以通过使用者反映出来。
考
为什么有的品牌内涵有的是由企业主动去倡导且 被公众接受的，而有的则是完全由公众去感受而得的； 有的具有个性，而有的则略显平庸、鲜为人知。
品牌概述
LOG O
— *—
➢ 品牌内涵的特点
•1．品牌内涵的形式是由消费者决定的。2．要塑造或改 变品牌内涵有一定难度。3．品牌内涵代表品牌的核心价 值。
Βιβλιοθήκη Baidu
品牌概述
— *—
1.1 品牌的内涵
第四、文化。品牌可能附加着企业特定的文化。比如格 力长期以来积极致力于树立民族品牌形象给自己的品牌 赋予了民族文化的内涵，给产品增加了附加值。 第五、个性。品牌代表着一定的个性。如华为手机可以 使人想起一位事业有成、对民族品牌充满自信的人士； 有时候，它可以表示一位实际名人的个性。 第六、使用者。品牌还体现了购买或使用这种产品的是
品牌知识概述
LOG O
— *—
2.2.2 服务品牌的塑 造
服务是产品价值的连带成分 1.掌握服务品牌信息 2.重视服务公司名称品牌 3.把前台服务员工作为品牌标杆 4.强化品牌的内部市场营销 5.采取自我服务模式 6.服务品牌的科学管理
品牌知识概述
LOG O
— *—
2.2.2 服务品牌的塑
LOG
造
O
营销费用的支持
1）品牌不是推销来的，但是离不开推销。
的投入与周密的计划
2）品牌营销要有大胆
品牌知识概述
— *—
第三节 品牌的分类
LOG
及层次
O
品牌 (Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价 值理念，它是产品或服务品质优异的核心体现。其分 类正是通过反映不同的类型来体现品牌的内在价值
品牌知识概述
第一、属性。一个品牌代表着特定的商品属 性。如沃尔沃告诉你它是世界上最安全的轿 车。
第二、利益。一个品牌不仅仅局限于一组属
性。顾客购买的不是产品的属性，而是产品
的利益。比如同样是家用电器，为什么格力、
TCL等名牌家用电器比一般品牌的家用电器
价格高？
第三、价值。品牌还体现了企业的某些价值 感。如海尔代表着高质量、安全、人性化等。
销协会（AMA）
品牌概述
资料
2017年，英国知名 品牌评估机构Brand Finance公布了一份 2017年全球最具价值 品牌500强榜单，在 这份榜单中，中国品 牌表现出色，共有16 个品牌排进了百强行 列。
— *—
• 2.1.3．内涵的传播 • 品牌的一旦内涵被确定，企业就需要制定合适的宣传 方案去传播品牌 • 2.1.4．内涵的维护与创新
— *—
➢ 3.1 品牌种类，
— *—
2.1 品牌内涵的塑造过
LOG
程
O
2.1.1 品牌内涵的确立
塑造品牌内涵的过程包括：品牌内涵的建立—品牌 内涵传播——品牌创新几个方面。
最好的想法，最有创见 的建议，最优秀的计划， 不通过沟通都无法实 现。——斯蒂芬•P•罗宾 斯
企业管理过去是沟 通，现在是沟通， 将来还是沟通。
——松下幸之助
2.1.2 企业角度的品牌现实实现
LOG O
1）知名度： 市场的了解程 度 2）美誉度。市场对品牌的赞誉。 3）市场表现。市场占有率等 4）信誉价值：这是品牌无形
则将品牌定义为：用以识别一个或 一群产品或劳务的名称、从以上各种关 于品牌定义的论述，我们可以看出这些 品牌概念从不同的角度和层面对品牌的 内涵从深度和广度上进行了—挖—掘美。国市场营
一个企业才拥有进入世界市场的通行证。 制定品牌战略必须从理论上认识品牌的 含义，并且在实践中投入相应的资源， 采用适当的策略精心培育品牌，不断提 升品牌的影响力和知名度。
品牌概述
— *—
1.1 品牌概述
LOG
O
从品牌的定义中，我们可以将品牌的内涵简单
1品牌的 定义
2.品牌的 属性
概括如下： 品牌的内涵
品牌概述
— *—
2.1 品牌内涵确立
2.1.1 品牌内涵确立
这是塑造品牌内涵的第 一步，企业首先要做的事情 就是收集市场信息，包括对 竞争对手品牌的内涵及被接 受程度的情况收集，市场上 品牌分布状况，产品特点、 档次等。再根据自己公司或 产品特点确定合适的品牌内 涵。
品牌概述
LOG O
— *—
2.1 品牌属性
品牌管理
➢ 品牌知识体系
1 2 3 4 5
品牌概念 品牌内涵 品牌管理 品牌分类 品牌效应
品牌概述
品牌概述
1 • 品牌内涵 • 品牌特性与属性 • 品牌在企业中
1.1 品牌概念
baoge
《兰登书屋英语词典》
1.品牌的 定义
2.品牌的 属性
一个词、名称或符号等，
尤其指制造商或商人为了
在同类产品中区别出自己
理性诉求是产品或服务
勒
象以及自身的经验而有所
的内在表现。。一种名称、名词、标记、符号、 界定”。
设计或是它们的组合运用，其
目的是借以辨认某个销售者或
某群销售者的产品或服务，并
品牌概述
使之同竞争对手的产品和服务 区别开来。。
— 3—
1.1 品牌的概述
LOG
O
1.品牌的 定义
2.品牌的 属性
综上所述： 品牌是企业的形象，拥有自己的品牌，
产品的特色而合法注册的
商标，通常十分明显的展
英国·梅尔德伦和马 示于商品或广告中
克·科麦当诺
美国学者大卫.奥格威
感官、理性和感性这三
品牌
品牌是一种错综复杂的现
种诉求要素混杂而成的
象。是属性、名称、包装、
结果。感官诉求是产品
价格、历史、声誉、广告
和服务外在的展现方式，
方式的无形组合,品牌同时
是可直接感觉到的方式；美国菲利普·科特 也因消费者对其使用的印
品牌概述
1.2 品牌的属性
1.2.2 品牌具有以下基本特征
1.品牌是多种元素与信息的结合体 2.品牌是无形的 3.品牌是一种无形资产 4.品牌具有专有性 5.品牌具有心理影响力 6.品牌是企业参与市场竞争的武器 7.品牌是一种承诺和保证 8.品牌价值具有伸缩性 9.品牌功能的多元化
品牌概述
LOG O
2.2 品牌的塑造方法
2.2.1 产品品牌的塑造
同产品一样，品牌 的可塑像为品牌的完善 和再生提供条件。
1．进行深入市场 调查
1）了解消费者对 品牌的心理需求。
2）进行市场细分， 凸现品牌个性
品牌知识概述
LOG O
— *—
2．从产品特点上寻找保 持一致
语言沟 通和非 语言沟
通
1）找准产品概念，满足消费者的欲望与需求 2）不要急于求成，注重品牌塑造的阶段性 3）注重品牌概念的塑造
性，都可以通过使用者反映出来。
考
为什么有的品牌内涵有的是由企业主动去倡导且 被公众接受的，而有的则是完全由公众去感受而得的； 有的具有个性，而有的则略显平庸、鲜为人知。
品牌概述
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➢ 品牌内涵的特点
•1．品牌内涵的形式是由消费者决定的。2．要塑造或改 变品牌内涵有一定难度。3．品牌内涵代表品牌的核心价 值。
Βιβλιοθήκη Baidu
品牌概述
— *—
1.1 品牌的内涵
第四、文化。品牌可能附加着企业特定的文化。比如格 力长期以来积极致力于树立民族品牌形象给自己的品牌 赋予了民族文化的内涵，给产品增加了附加值。 第五、个性。品牌代表着一定的个性。如华为手机可以 使人想起一位事业有成、对民族品牌充满自信的人士； 有时候，它可以表示一位实际名人的个性。 第六、使用者。品牌还体现了购买或使用这种产品的是
品牌知识概述
LOG O
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2.2.2 服务品牌的塑 造
服务是产品价值的连带成分 1.掌握服务品牌信息 2.重视服务公司名称品牌 3.把前台服务员工作为品牌标杆 4.强化品牌的内部市场营销 5.采取自我服务模式 6.服务品牌的科学管理
品牌知识概述
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2.2.2 服务品牌的塑
LOG
造
O
营销费用的支持
1）品牌不是推销来的，但是离不开推销。
的投入与周密的计划
2）品牌营销要有大胆
品牌知识概述
— *—
第三节 品牌的分类
LOG
及层次
O
品牌 (Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价 值理念，它是产品或服务品质优异的核心体现。其分 类正是通过反映不同的类型来体现品牌的内在价值
品牌知识概述
第一、属性。一个品牌代表着特定的商品属 性。如沃尔沃告诉你它是世界上最安全的轿 车。
第二、利益。一个品牌不仅仅局限于一组属
性。顾客购买的不是产品的属性，而是产品
的利益。比如同样是家用电器，为什么格力、
TCL等名牌家用电器比一般品牌的家用电器
价格高？
第三、价值。品牌还体现了企业的某些价值 感。如海尔代表着高质量、安全、人性化等。
销协会（AMA）
品牌概述
资料
2017年，英国知名 品牌评估机构Brand Finance公布了一份 2017年全球最具价值 品牌500强榜单，在 这份榜单中，中国品 牌表现出色，共有16 个品牌排进了百强行 列。
— *—
• 2.1.3．内涵的传播 • 品牌的一旦内涵被确定，企业就需要制定合适的宣传 方案去传播品牌 • 2.1.4．内涵的维护与创新
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➢ 3.1 品牌种类，
— *—
2.1 品牌内涵的塑造过
LOG
程
O
2.1.1 品牌内涵的确立
塑造品牌内涵的过程包括：品牌内涵的建立—品牌 内涵传播——品牌创新几个方面。
最好的想法，最有创见 的建议，最优秀的计划， 不通过沟通都无法实 现。——斯蒂芬•P•罗宾 斯
企业管理过去是沟 通，现在是沟通， 将来还是沟通。
——松下幸之助
2.1.2 企业角度的品牌现实实现
LOG O
1）知名度： 市场的了解程 度 2）美誉度。市场对品牌的赞誉。 3）市场表现。市场占有率等 4）信誉价值：这是品牌无形
则将品牌定义为：用以识别一个或 一群产品或劳务的名称、从以上各种关 于品牌定义的论述，我们可以看出这些 品牌概念从不同的角度和层面对品牌的 内涵从深度和广度上进行了—挖—掘美。国市场营
一个企业才拥有进入世界市场的通行证。 制定品牌战略必须从理论上认识品牌的 含义，并且在实践中投入相应的资源， 采用适当的策略精心培育品牌，不断提 升品牌的影响力和知名度。
品牌概述
— *—
1.1 品牌概述
LOG
O
从品牌的定义中，我们可以将品牌的内涵简单
1品牌的 定义
2.品牌的 属性
概括如下： 品牌的内涵
品牌概述
— *—
2.1 品牌内涵确立
2.1.1 品牌内涵确立
这是塑造品牌内涵的第 一步，企业首先要做的事情 就是收集市场信息，包括对 竞争对手品牌的内涵及被接 受程度的情况收集，市场上 品牌分布状况，产品特点、 档次等。再根据自己公司或 产品特点确定合适的品牌内 涵。
品牌概述
LOG O
— *—
2.1 品牌属性
品牌管理
➢ 品牌知识体系
1 2 3 4 5
品牌概念 品牌内涵 品牌管理 品牌分类 品牌效应
品牌概述
品牌概述
1 • 品牌内涵 • 品牌特性与属性 • 品牌在企业中
1.1 品牌概念
baoge
《兰登书屋英语词典》
1.品牌的 定义
2.品牌的 属性
一个词、名称或符号等，
尤其指制造商或商人为了
在同类产品中区别出自己
理性诉求是产品或服务
勒
象以及自身的经验而有所
的内在表现。。一种名称、名词、标记、符号、 界定”。
设计或是它们的组合运用，其
目的是借以辨认某个销售者或
某群销售者的产品或服务，并
品牌概述
使之同竞争对手的产品和服务 区别开来。。
— 3—
1.1 品牌的概述
LOG
O
1.品牌的 定义
2.品牌的 属性
综上所述： 品牌是企业的形象，拥有自己的品牌，
产品的特色而合法注册的
商标，通常十分明显的展
英国·梅尔德伦和马 示于商品或广告中
克·科麦当诺
美国学者大卫.奥格威
感官、理性和感性这三
品牌
品牌是一种错综复杂的现
种诉求要素混杂而成的
象。是属性、名称、包装、
结果。感官诉求是产品
价格、历史、声誉、广告
和服务外在的展现方式，
方式的无形组合,品牌同时
是可直接感觉到的方式；美国菲利普·科特 也因消费者对其使用的印
品牌概述
1.2 品牌的属性
1.2.2 品牌具有以下基本特征
1.品牌是多种元素与信息的结合体 2.品牌是无形的 3.品牌是一种无形资产 4.品牌具有专有性 5.品牌具有心理影响力 6.品牌是企业参与市场竞争的武器 7.品牌是一种承诺和保证 8.品牌价值具有伸缩性 9.品牌功能的多元化
品牌概述
LOG O
2.2 品牌的塑造方法
2.2.1 产品品牌的塑造
同产品一样，品牌 的可塑像为品牌的完善 和再生提供条件。
1．进行深入市场 调查
1）了解消费者对 品牌的心理需求。
2）进行市场细分， 凸现品牌个性
品牌知识概述
LOG O
— *—
2．从产品特点上寻找保 持一致
语言沟 通和非 语言沟
通
1）找准产品概念，满足消费者的欲望与需求 2）不要急于求成，注重品牌塑造的阶段性 3）注重品牌概念的塑造