第七章 广告说服的原理和方法

(三)精细加工可能性模式(ELM)
70年代末80年代初，社会心理学家佩蒂 和卡西奥波在对广告说服进行广泛研究的基础 上，针对上述各种理论模式所存在的问题，提 出了一个新的综合性的模式。他们称之为精细 加工可能性模式（简称ELM） ELM从宏观上描述了信息加工深度或认知 卷入程度对态度改变的影响。
广告 加工的动机 有 加工的能力 有 认知加工的实质 中性 支持意见 反对意见 占优势 占优势 没有优势 认知结构的改变 有 持久积极 态度改变 有 持久消极 态度改变 无 无
2、纯暴露理论 著名心理学家扎乔尼克（Zajonc）在 1968年提出一种经验性的观点。他认为只要 广告暴露让消费者接触到，就足以使消费者对 新异物体产生积极的态度。 按照扎乔尼克的这一理论观点，广告宣传 只要让消费者“见到或听到产品”就行了，至 于广告说什么、怎么说，消费者是否记住广告、 记住广告产品，都是次要的。无论如何，扎乔 尼克的这一理Hale Waihona Puke Baidu观点是很难让人接受的，不过 它也给我们这样的启示，广告一定要做，至少 要让人“见到或听到”你的产品。
4、在精细加工过程中，消费者会产生一些认知反应， 包括支持和反对意见。消费者产生何种认知反应取 决于他们原来的态度以及广告论据的说服力。在认 知反应中，只要支持或反对意见中有一方占优势， 就会导致消费者的认知结构发生变化；如果都不占 优势，广告说服就由中枢线路转移到边缘线路上。 5、消费者经过认知加工产生了一些认知反应，即对广 告的论点有了新的认识，如果这种新的认识被接受， 并储存于记忆之中，那么积极的、支持性的认识会 导致持久的、积极的态度改变，消极的、反对性的 认识则导致持久的、消极的态度。相反如果消费者 的认知结构没有发生变化，广告说服的途径就转移 到边缘线路上。 6、两条线路的说服效果是不一样的。中枢线路的说服 效果比较持久，对消费者的行为变化有着较强的预 测力。边缘线路的说服效果很短暂，消费者的态度 改变可能因时间的推移而逐渐恢复原来的态度。
6、一致性理论 假设人对客体有关各方面的认知一致性驱力是态度 改变的根本原因。他强调某人对某一对象的评价影响到 另一个人的态度方式。 如果消费者对产品持肯定评价，而广告中受消费者 尊敬或喜欢的产品介绍人也持肯定评价，那么消费者与 产品介绍人的态度是一致的。 如果消费者对产品持否定的态度，而受他喜欢的介 绍人对产品的态度是肯定的。那么这种不一致会使消费 者产生认知紧张。在这种情况下，消费者消除认知紧张 的方法有三种。第一，降低对介绍人的积极评价；第二， 假设自己不是真正讨厌产品；第三，改变自己已有对产 品的消极评价。 这一理论可以解释现代广告中存在大量明星代言人 的现象，它同时说明，广告主在广告人物模特的使用上 一定要慎重选择，尽量选用有威望、受人们尊敬、喜欢 的人物。
在广告实践中，如果你希望加强广告 的说服力，那么有几个方面一定要注意： 第一，广告信息来源一定要可靠、可 信。如要择用信誉高的媒体；广告中的品 牌代言人不管是名人，还是普通人物，最 好是品牌产品的真正使用者。 第二，广告的情境要让人有真实感。 第三，广告中说明产品优点的论据一定 有要力，广告中的推理论证逻辑性要强。
原来态度的保 持或重新获得
不存在 边缘 线索 没有 存在 暂时的 态度改变 （边缘线路）
（中枢线路） 精细加工可能性模式（ELM）
该模式包含以下几个假设： 1、广告的说服存在着两条线路，即中枢线路和边缘线 路。在实际传播情境中，广告的说服通过哪一线路依 据受众的认知加工深度而定。加工程度高，中枢线路 占主导。反之，当加工的程度低时，边缘线路就成为 广告说服的主要途径。 2、广告实现中枢线路说服作用必需具备两个条件。 （1）受众具备加工信息的动机。消费者是否具备加工 信息的动机，一方面取决于消费者本身。另一方面取 决于广告信息是否与消费者有关系，对他们是否重要， 广告信息能否唤起消费者的认知不协调或认知需求等。 （2）信息加工的能力。消费者是否具备信息加工的能 力，要看他们是否具备有关的知识经验。广告受众如 果不具备信息加工的能力，精细加工就无法进行。
4、低卷入学习模式 最早是由克鲁格曼（Krugman）于1965年提出来的
低卷入 广告 知觉结 构变化 行为 变化 态度 改变
低卷入学习模式
低卷入学习模式把购买行为看作是广告影响消 费者对品牌的态度的必不可少的因素。很显然，这 就把经验的作用扩大化了。 这一理论说明，在广告活动中，配合一些促销 活动如赠送样品、免费品尝、产品试用，让消费者 先产生行为变化，会大大地促进广告的宣传效果。
3、熟悉性模式 熟悉性模式的基本假设是：广告接触会 产生熟悉感，熟悉则引起喜欢。人们在商标、 食物以及诗歌、歌曲的研究中都发现这种现 象：即较为熟悉东西人们较为喜欢。 它的实践意义是，要让你的产品为消费 者所喜欢，你就要想方设法让你的消费者熟 悉你的产品。这一模式可以有效地解释派送 样品、广泛铺货的作用。
2、认知结构模式 对一个人、一个物体、一件事情或一个观念作 评价时，人们往往会将评价对象分析成几个部分、 几个方面、几种要素或几个特征，并在分别对各个 部分、方面、要素、特征作权衡、评价的基础上， 形成对人、物、事或观念的整体印象或态度。具体 而言，人们对产品形成一种态度之前，总是先通过 对产品的各个方面形成一定的评价，然后再把这些 评价综合起来构成对产品的总体态度。 在进行广告创作时，要注意分析消费者是否重 视产品属性的评价，消费者比较重视产品的哪些属 性,然后针对消费者重视的商品属性着力加以宣传。
4、强弱：态度的强弱是指人们对客体的态度有程度之 别。 5、稳定性：态度的稳定性是指态度一旦形成，都比较 稳定，要改变它不是很容易的。态度的这一特点， 要求在一个品牌、一种产品投入市场之初，一定要 努力培养消费者对品牌或产品的良好态度；另一方 面，在市场营销中，努力争取尚未建立品牌偏好的 消费者，要将具有品牌偏好的消费者争取过来，则 很可能是徒劳的。 6、成群的态度之间是和谐的：态度的这一特点是指对 不同客体的态度之间是相互协调的。“爱屋及乌 ”
ELM是当今较有影响力的广告说服理论。 它对于广告实践有着重要的指导意义。从这 一理论模式中，我们可以得到一个重要的启 示：在广告中，我们最好提供强有力的论据， 对受众进行理性的说服，促使产生持久积极 的态度改变。如果做不到这一点，那么至少 也必须提供一些重要的边缘线索，促使消费 者发生暂时的态度改变。
（三）态度的功能
1、调节功能
受罚的、恐吓的、 不满的对象
否定
态度
肯定
可满足需要的对象
2、自我防卫功能 3、价值表现功能 4、知识功能
二、广告的说服机制
第一阶段，大约是60－70年代。 强调情感迁移以及其它非认知因素的作用，而忽视了消 费者的信息加工对他们接受广告说服的作用。这一阶段的理 论模式称为低认知卷入理论模式。 第二阶段，即70－80年左右。 由于认知心理学的迅速发展及其对其它领域的冲击，研 究者们非常重视信息加工或认知卷入对广告说服的影响，有 些研究者甚至直接将认知心理学理论引入广告说服领域。与 此同时，非认知因素则被忽视。因此，这一阶段的理论模式 称为高认知卷入理论模式。 第三阶段，即70年代末80年代初以来。 有些广告理论家、心理学家开始认识到，单纯地强调非 认知因素的作用，或单纯地强调信息加工、认知卷入的影响 都不能有效而全面地解释各种广告现象。因此，他们综合前 人的研究，提出了较为全面的认知加工可能性模式（简称 ELM）。
（一）什么是态度
弗里德曼：态度是个体以特定方式对待人、物、 思想观念的一种倾向性，是一种带有认知成份、情 感成份和行为倾向的持久的系统。 1、认知成份：是由个人对于有关对象的信念构成的。 例如，对某品牌产品的态度，包括对产品各种属性 的评价，价格昂贵与便宜、质量高低、性能好坏等， 对某一个方面的评价就是一种信念。 2、情感成份：是由和这些信念有联系的情绪感受构成 的。如喜欢喜欢、愉快不愉快、讨厌不讨厌等情绪 体验。 3、行为倾向：是指行为反应的准备状态。如喜欢一种 商品，就会想方设法多了解一些，为购买攒钱。
（二）态度的特点
1、对象性：态度的对象性是指任何一种态度都是针对 某一特定对象的，这一对象可能是个人、物体，也 可能是一个事件。在广告活动中，态度的对象一般 是企业、品牌、某一具体的广告、广告模特或广告 的某一要素。 2、习得性：态度的习得性是指态度是通过学习形成的， 并非先天就有的。这一特点表明，消费者对一则广 告、一个品牌建立的是良好还是不良的态度，关键 在于消费者接受到的信息是什么，或者说他们学习 到什么。 3、方向性：态度的方向性是指态度有正面的、积极的、 肯定的，也有负面的、消极的、否定的，还有中性 的。
（一）低认知卷入的理论模式
1、强化理论 该理论把态度跟环境中存在的诱因或强化物联系起来。 认为态度的改变就象新习惯的习得一样，其中必有某种诱因 或强化物，这种诱因或强化物通常是某种酬赏如物质奖励、 社会赞许等。 里韦斯（Reeves）提出的独立销售主张说（USP说） 强调广告必须给消费者一个强烈的主张或许诺。 根据强化理论，在现代的广告实践中，我们应该怎样做 呢？首先，就是尽可能找出产品或劳务所能给消费者的益处， 并给消费者予相应的许诺。 要注意两点： 第一，你的许诺应该是消费者最感兴趣的。 第二，你的许诺应该有足够的分量。
受众在广告接触过程中产生的认知反应可分为 两大类，即反对意见（简称CA）和支持意见（简称 SA）。它们可以用受众的口头报告来测量，实质内 容包括： ①同意或不同意广告的逻辑推理或内容。如绝不添 加防腐剂 ②赞同或怀疑广告的结论。如某保健品能使人年轻 ③相信或怀疑广告的情境。如三维动画 ④相信或怀疑广告的信息来源。如名人推荐 认知反应模式预言，认知反应对态度改变的影 响取决于认知反应的实质，支持意见的数量与态度 和行为意向的改变有积极的关系，反对意见的数量 与态度改变存在着消极的关系。这一预言得到了许 多研究的支持，研究者们并因此得出结论：要改变 受众的态度，应该设法增加支持意见，减少反对意 见。
（二）高认知卷入的理论模式
1、认知反应模式
最早是由认知心理学家格林瓦尔德（Greenwald） 于1968年提出来。后来经过怀特（Wright）和佩蒂 （Petty）、卡西奥波（Cacioppo）加以发展完善. 在与广告的接触过程中，受众积极主动地卷入 信息加工过程之中，他们根据已有的知识和态度对 广告信息加以分析评价。认知反应就是发生于传播 活动过程之中或之后的积极思考过程或活动。 广告接触 认知反应 认知反应模式 态度改变
3、如果消费者不具备信息加工的动机和能力， 而且广告中存在着边缘线索，那么消费者就 会进行边缘线路加工。所谓的边缘线路加工， 是指消费者拒绝或接受广告诉求并不是基于 他们对广告信息的仔细思考，而是要么把广 告论点或品牌直接与积极或消极的线索联系 起来（这种联系是非理性的）；要么根据说 服情境的各种线索作一个简单的结论。所谓 边缘线索是指广告情境以及一些次要的品牌 特征。如背景音乐、景物、模特儿和产品外 观等。如果边缘线索存在，消费者就会发生 暂时的态度改变；如果边缘线索不存在，消 费者就保持或重新获得原来的态度。
第七章 广告说服的原理和方法
态度 广告的说服机制 广告的说服技巧 广告诉求方法的评价
一、态度
人与人、传者与受众、广告与消费者 之间的相互影响，从影响者的角度来看， 这一过程就是说服，而从被影响者的角度 来看，则是态度形成或改变。因此，要说 服消费者，当然要了解消费者的态度形成 和改变过程。
5、归类评价模式 基本前提是：人们常把物体分门别类， 在评价一种新的物体时，总是先把物体归入 所属类别。然后从记忆提取出对该类别的态 度，并把这种态度强加在类别的新成员上。 人们对于某一类别事物的态度，或者由一个 好的例子（真实存在的）代表，或者由一个 典型的例子（虚构的）代表。 根据这一理论，广告的效果主要要看消 费者把产品进行何种归类。广告的作用则在 于促使消费者把产品作合适的归类。