管理经济学第9章 定价理论
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管理经济学 第9章 价格决策
26
QA TC=150 TC=100 Q1 TC=50 A π =30 Q2 B C π =30 π =40 TR=180
TR=80
TR=140
QB
图 9-4 按变动比例生产的联合产品的利润最大化
27
第三节
转移价格的制定
总公司下属的一家分公司的产出 是另一家分公司的投入，转移价格 就是转让中间产品的价格，即内部 调拨价。这种价格的制定要具体分 析中间产品的三种情况。 1、无外部市场 2、外部市场完全竞争 3、外部市场不完全竞争
33
三、不完全竞争市场下， 转移价格的确定 在不完全竞争的条件下，生产 公司可以对销售公司和市场按不 同的价格提供中间产品，其方式 相当于三级差别定价。
34
P
P
PMCm Ee
P*t
EP
MRP 0 Qm Q 0 Qe MRe Q 0 Q Q （a）销售公司 （b）外部市场 （c）生产公司 图 9-7 转移价格的决定，外部不完全竞争市场
第9章
价格决策
第一节 差别定价法
第二节 多产品定价法 第三节 转移价格的制定
第四节 定价实践
1
价格决策是企业实现利润最大化 目标的重要方面，不讨论价格问 题，企业生产经营过程就不完整， 也就无法实现利润最大化。
2
第一节 差别定价法
垄断企业往往不会制定一种统一 的价格，而是在不同一时间、对同 一成本的商品，向不同的购买者收 取不同的价格，或对不同成本的商 品向不同的购买者收取相同的价格。
11
P
P
P
P1 P2
MCT
MR1 市场 A
MR2 市场 B 图 9-2 三级定价模型
MRT 市场 A+B
管理经济学之定价方法与分析
or:
P1/ P2 = ( 1 + 1/ E2 )/( 1 + 1/
E1 )
25
If the price elasticity in region 1 is -1.25 and if the
差别定价水平与需求价格弹性的关系
企业在不同市场中销售产品，必须按等边际成本原理 分配销售量才能实现利润最大化，即：
以MR=MC确定产量和价格可以 实现利润最大，但多数企业并不了解 自己的边际收益和边际成本函数。实 际上厂商一般采取成本加成定价。即 在平均成本基础上加上目标利润确定 价格。
7
加成多大最好呢？
已知MR P（1 1 ）
P
令MR MC，MC P（1 1 ）
P
P MC（1 1 ）
MR
MRJapan
MRUS
30
Example with Different Prices in Each Market
三级价格歧视
31
不同细分市场定价
根据价格弹性细分 市场
对弹性不足的市场 索取高价
那么 P1 = 150 元
P2 = 120元
P ( 1 + 1/ Ep ) = MC
如果E = - 3, 那么 加成为50%。
如果E = - 5, 那么 加成为25%
如果E = - 11, 那么 加成为10%。
15
成本加成定价与经济理论之间的关系
经济理论认为: 在竞争条件下，P= MC； 垄断条件下，P(1 + 1/EP) =MC
定价实践中使用: 成本加成定价法
在零售业中, MC = AVC
4
最优的最差优别的价格差水别平价格水平
管理经济学-定价方法
成本加成定价法
案例 温迪饭店是怎样实行成本加成定价的
如果他发现麦当劳汉堡包的价格比他的价格高 出10美分，他就试着把他的价格提高5美分。如果 涨价后的销售收入未能使他的食品成本纳入他的目 标范围，他就会再适当提高其他食品的价格。 “除非不得已，我是不会提价的”，萨尔格先 生说：“我每次涨价，都会丢失顾客。”他期望只 失去少量顾客，所以价格只做少量变动，如一个汉 堡包只加5美分。“如果一个汉堡包提价15美分， 就会使生意大大减少。”
1 1 Ep
1
E p 1
那么，成本加成定价法就会实现利润最大化。
价格=成本(1+加成)
1 1 1 E p 1 1 Ep
1
（2）
问题：公式(2) 中的加成完全依赖于需求 的价格弹性。如果需求的价格弹性小于 1，岂不是企业销售产品的价格小于产 品的成本了？
但这种情况是不可能发生的，为什么？
由此得：
1 MC P(1 ) Ep 1 P MC ( ) 1 1 Ep
P MC (
1 1 1 Ep
)
加成公式：
价格=成本(1+加成)
1 1 P MC ( ) MC（ 1 1 1 1 1 Ep
1）
Ep
那么，成本加成定价法就会实现利润最大化。 因此，如果在成本加成公式中，所使用的成 本概念不是平均成本而是边际成本，而且如果 加成等于 1 1
渗透定价法
低价进入市场，占据较大的市场份额 一旦达到市场渗透目标，可能逐步提高价格 为了实现长期目标而牺牲短期利润
渗透定价法的应用场合
出于竞争或其它企业战略的考虑，需要推销新产品 或打入新的地区市场 产品存在较大的规模经济性，大批量生产才能降低 成本 产品的需求价格弹性较大，低价能迅速打开市场 低价格是进入壁垒，能阻止潜在竞争者和替代品的 开发 一般常用于竞争比较激烈的日用小商品
管理经济学定价实践
2
1.成本加利润定价
• 最优加成比率的确定：
MR P(1 1 )企业利润最大化： MR MC EP
1 1 得：MC P(1 )或：P MC (1 ) EP EP 1
最优加成比率＝
1 EP 1
依照此理念进行成本加成定价，在考虑成本是重点考虑边际成本， 又考虑价格弹性。企业在价格决策ห้องสมุดไป่ตู้就可以正确的正定价格，从 而使企业的利润达到最大化。 如产品的价格强弹性为1.2，最优加成比率为500%；价格弹性为1.8， 最优加成比率为125%；价格弹性为5，最优加成比率为25%。 如果在现实管理决策中产品的平均成本和边际成本相差不大时，可 用平均成本作为价格决策的参照成本。
MC C (Q) 8 2Q 8 2(Q1 Q2 )
80 4Q1 8 2(Q1 Q2 ) 180 10Q2 8 2(Q1 Q2 )
7
2.差别定价
解得：Q1 =10; Q2=14将其分别代入需求函数，求得 P1 =60; P2=110
1
1.成本加利润定价
例：设某企业生产某产品的变动成本为每年15元，标准产量为 16000件，总固定成本为80000元。如果企业的目标利润率定为 25%，则产品的定价为： 变动成本=15元/件 固定成本=8000/16000=5元/件 全部成本=15+5=20元/件 价格成本=20+20×25%=25元/件。 • 成本加利润定价法的优点是比较简便，在产品投产前就能进行估 算。但是这种方法只考虑产品的成本而没有考虑产品的需求情况； 只强调全部分摊的会计成本，不强调边际收益等于边际成本的利 润最大化原则，所以这种方法往往难以作出最优的决策。 • 会计成本难以及映真实的经济成本，机会成本即替换成本的概念 必须用于最佳决策。此外，对于许多定价决策来说，利用全部分 摊成本是错误的，因为一般说来，应当应用于制定最佳价格决策 的，不是全部成本，而是增量成本。
1.成本加利润定价
• 最优加成比率的确定：
MR P(1 1 )企业利润最大化： MR MC EP
1 1 得：MC P(1 )或：P MC (1 ) EP EP 1
最优加成比率＝
1 EP 1
依照此理念进行成本加成定价，在考虑成本是重点考虑边际成本， 又考虑价格弹性。企业在价格决策ห้องสมุดไป่ตู้就可以正确的正定价格，从 而使企业的利润达到最大化。 如产品的价格强弹性为1.2，最优加成比率为500%；价格弹性为1.8， 最优加成比率为125%；价格弹性为5，最优加成比率为25%。 如果在现实管理决策中产品的平均成本和边际成本相差不大时，可 用平均成本作为价格决策的参照成本。
MC C (Q) 8 2Q 8 2(Q1 Q2 )
80 4Q1 8 2(Q1 Q2 ) 180 10Q2 8 2(Q1 Q2 )
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2.差别定价
解得：Q1 =10; Q2=14将其分别代入需求函数，求得 P1 =60; P2=110
1
1.成本加利润定价
例：设某企业生产某产品的变动成本为每年15元，标准产量为 16000件，总固定成本为80000元。如果企业的目标利润率定为 25%，则产品的定价为： 变动成本=15元/件 固定成本=8000/16000=5元/件 全部成本=15+5=20元/件 价格成本=20+20×25%=25元/件。 • 成本加利润定价法的优点是比较简便，在产品投产前就能进行估 算。但是这种方法只考虑产品的成本而没有考虑产品的需求情况； 只强调全部分摊的会计成本，不强调边际收益等于边际成本的利 润最大化原则，所以这种方法往往难以作出最优的决策。 • 会计成本难以及映真实的经济成本，机会成本即替换成本的概念 必须用于最佳决策。此外，对于许多定价决策来说，利用全部分 摊成本是错误的，因为一般说来，应当应用于制定最佳价格决策 的，不是全部成本，而是增量成本。
管理经济学_多产品定价法
多产品定价法是解决企业产品之间，部门之间 相互影响，从而给产品定价准确定价的有效途 径。 多产品定价法分以下五种情况： 产品在需求上相互联系。 产品在生产上为关联产品。 全部和增量成本定价法。 拉姆齐定价法。 中间产品转移价格定价法。
一、产品在需求上相互联系
为简化模型，假定企业只生产两种产品X和Y，它们在需 求上相互联系。这种联系分为两种： X、Y为互补品。 X、Y为替代品。 此时，一种产品的销售量影响到另一种产品的销售量。 怎么确定X、Y产品的价格呢？实际上，可以用以下的边 际收入方程表示：
例子：一企业生产两产品X、Y，假定其边际成本均为10， 且每期的共同成本为99，这一成本必须得到补偿。X、Y的 需求弹性分别为-1、-0.1.如果价格等于边际成本，每种产 品的销售量为10，但此时企业亏损99的共同成本。问X、 Y如何定价才能使企业既补偿固定成本和边际成本，又能 使对资源配置的消极影响最小？ 解：采用简单的拉姆齐定价法，由于Y的需求弹性是X的 1/10，因此Y的价格偏离其边际成本的距离应是X的10倍。 设Y价格为10（1+a） 则其需求量变为10（1-0.1a） X价格为10（1+0.1a） 其需求量变为10（1-0.1a） 10a*10(1-0.1a)+a*10(1-0.1a)=99 解得 a1=9 此时X、Y需求量均为1，消费模式变化过大， 资源配置效率低，故舍去 a2=1 此时 PX=20 DX=9;PY=20 DY=11
现实情况是复杂的很多企业生产不止生产一种产品一种产品未尽由一家单位生产等等企业的产品之间部门之间相互影响这要求企业在做产品定价决策时要考虑多种情况
参考书目: 参考书目 管理经济学》 第三版 第三版) 《管理经济学》(第三版 H·克雷格 彼得森，W·克里斯 刘易斯 著 克雷格·彼得森 克里斯·刘易斯 克雷格 彼得森， 克里斯
MBA管理经济学之企业定价决策
中间产品定价:不存在外部市场
P和m区分表示消费事 业部和营销事业部。 厂商的边沿本钱等两 个事业部边沿本钱垂 直相加之和。最终产 品的最优产量为40单 位，是由MRm=MC决 议的，最优价钱为14 元。
由于一单位最终产品需求一单 位中间产品，所以中间产品的 转移价钱Pt等于 MCp,Qp=40,P=6元。由于在 Qp=40水平上， Dp=MRp=Pt=MCp=6元，所以 Qp=40是消费事业部消费中间 产品的最优产量。
勇于开始，才能找到成功的路
小
珠宝的加成
• 人们都知道珠宝的加成很高
• 要对不同珠宝店中止比拟是很 困难的
勇于开始，才能找到成功的路
• 重复置办很少, 所以人们对价 钱的了解不多
• 因此, 珠宝的价钱弹性较低
• 最正确加成较高
实践中的最优加成
P = AVC [ 1 + m ]
m = -1 / (E+1)
必要的条件: 1. 一定的垄断力气 在完全竞争市场中, P = MC, 所以不能采取
价钱歧视
2. 市场具有不同的需求弹性 3. 无法套利 顾客分开, 防止再次销售
实施价钱歧视的第一步：使总销售量的收益最
MR1(Q1)=MR2(Q2)——两个市场中边 沿收益相等
P1 P*
MRe
MR1
D1 MR1
DH MRB
DB
牛
消费进程中关联产品定价：固定比例
勇于开始，才能找到成功的路
消费进程中关联产品定价：固定比例
勇于开始，才能找到成功的路
一种关联产品过多的状况
• 过多意味着价钱将是零
• 处置方法: 添加过多产量直至需求曲线上单位弹性 那一点。这样就可以使总收益最大。
管理经济学之定价实践(ppt56张)
一、产品之间在需求上互相联系
假定企业生产两种产品A和B，其利润为：
π =RA（QA，QB）+RB（QA，QB）
-CA（QA）-CB（QB）
d dQ
0,则 MTR A dR A dQ B dR A d Nhomakorabea A
dR B dQ A
MC A
MTR B
dR B dQ B
MC B
如果产品是互相替代的，交叉边际收 入为负值，企业在最优决策时会选择较 少的销售量和较高的价格。
（2）统一定价。求总市场的需求曲线和边 际收入曲线方程 市场1：Q1=7-P/2
市场2：Q2=10-P
令：Q1+Q2=QT， 则QT=17-2/3×P
P=11×1/3-2/3×P
MRT=11×1/3-4/3×P
MRT=MC，
QT=7， P=6×2/3
利润=P·Q-MC·Q=32×2/3
多产品定价法
125%；价格弹性为5，最优加成比例
25%。
增量分析定价法
一、增量分析定价法 通过计算由价格决策引起的利润增量来判 断方案是否可行。利润增量为正值，方案可以 接受；利润增量为负值，方案不可以接受。
增量分析定价法是以增量成本作为定价的
基础。
二、增量分析定价法的应用
1 企业是否接受较低价格的任务 例：航空公司在A、B之间飞行一次的全部成本 4500元，在A、B之间飞行一次需增加的成本 2000元，增加一次飞行的票价收入为3000元，
解：MR牛皮=80-4Q， MR牛肉=60-2Q MRT=140-6Q MR=MC 140-6Q=30+5Q， Q=10 P牛皮=60， P牛肉=50
2 按变动比例生产的联产品的价格和产量决策 第一步：根据可能的产量组合的成本资料，
假定企业生产两种产品A和B，其利润为：
π =RA（QA，QB）+RB（QA，QB）
-CA（QA）-CB（QB）
d dQ
0,则 MTR A dR A dQ B dR A d Nhomakorabea A
dR B dQ A
MC A
MTR B
dR B dQ B
MC B
如果产品是互相替代的，交叉边际收 入为负值，企业在最优决策时会选择较 少的销售量和较高的价格。
（2）统一定价。求总市场的需求曲线和边 际收入曲线方程 市场1：Q1=7-P/2
市场2：Q2=10-P
令：Q1+Q2=QT， 则QT=17-2/3×P
P=11×1/3-2/3×P
MRT=11×1/3-4/3×P
MRT=MC，
QT=7， P=6×2/3
利润=P·Q-MC·Q=32×2/3
多产品定价法
125%；价格弹性为5，最优加成比例
25%。
增量分析定价法
一、增量分析定价法 通过计算由价格决策引起的利润增量来判 断方案是否可行。利润增量为正值，方案可以 接受；利润增量为负值，方案不可以接受。
增量分析定价法是以增量成本作为定价的
基础。
二、增量分析定价法的应用
1 企业是否接受较低价格的任务 例：航空公司在A、B之间飞行一次的全部成本 4500元，在A、B之间飞行一次需增加的成本 2000元，增加一次飞行的票价收入为3000元，
解：MR牛皮=80-4Q， MR牛肉=60-2Q MRT=140-6Q MR=MC 140-6Q=30+5Q， Q=10 P牛皮=60， P牛肉=50
2 按变动比例生产的联产品的价格和产量决策 第一步：根据可能的产量组合的成本资料，
管理经济学第9章定价理论
牛肉 P=60-Q MR=60-2Q
牛皮 P=80-2Q MR=80-4Q
牛肉和牛皮应如何定价？该产品组合应生产多少？
10
二、关联产品定价
（一）关联产品
例：计算关联产品的利润最大化价格
解：
MRT=140-6Q 令MRT=MC得到140-6Q=30+5Q 得到Q0=10 将其带入两种商品的需求函数得到，牛肉价格为$50
?两条件
?不同市场之间可以有效分离。 ?被分隔开的多个市场上需求弹性不同。
温州大学 韩纪江
西方经济学·微观·第7章 12
价格歧视分为三类
? ①一级价格歧视，又称完全价 格歧视。
? 为每单位产品制定不同的销售 价格。
? 如果厂商已知消费者的需求曲 线，即已知消费者对每一单位 产品愿意并且能够支付的最高 价格，厂商就可以按此价格逐 个制定商品价格。
3
第一节 多产品定价
一、需求相互影响的产品定价
（二）定价方法
假定一个企业只生产两种产品，且两种产品的需求相互影响。
MR X
?
dTR X dQ X
?
dTR Y dQ X
MR Y
?
dTR X dQ Y
?
dTR Y dQ Y
dTRY dQ X
dTRY dQY
表示一种产品增加一个单位销售量，引起的另 一种产品销售收入的变化。当产品是互补品时， 两个项目为正值；当替代品时，两个项目为负 值。
文具用品
卫生用品和化妆品
书写工具
除味剂/除汗剂
Waterman
Right Guard
Paper Mate
Dry Idea
Flair
剔须乳
修正液
管理经济学之定价策略讲义课件
例
分开销售、纯粹搭售和混合搭售
麦当劳的定价——苹果派（商品1）和
巨无霸（商品2）的定价 四个顾客对两种产品主观评价以及产品生产成本如下：
A：（P1=1；P2=9） B：（P1=5；P2=5） C：（P1=6；P2=4） D：（P1=9；P2=1）
AC1=2 AC2=3
三种定价策略的利润水平比较
P1
P2
P3
利润
分开销售 5
9
15
纯粹搭售
10
20
混合搭售 8
8
10
21
第五节 转移定价
（ Transfer Pricing ）
转移定价：在同一厂商中一种中间产
品或服务从卖方事业部转到买方事业 部时的价格。
转移定价的原则：转移价格应使整个
企业的利润实现最大化。
不存在中间产品的外部市场
P
MC=MCp+MC
（2）若公司没有实行价格歧视，那么市场价格应为 多少？不同市场的最优数量是多少？此时总利润又 是多少？
例
价格歧视的作用
市场 P Q MR 利润
价格歧视
日本
美国
7
5
5
3
2
2
29
无价格歧视
日本
美国
6
6
6
2
0
4
27
巧妙的价格歧视手段
●优惠券的价格歧视（coupon） ●回扣促销（rebate）
案例
式
——加成完全依赖需求价格弹性
：
价格=边际成本×[1+ 1/（需求的价格弹性-1）]
或：P=MC× (1+MK)=MC×[1+1/（Ed-1）]
管理经济学之定价方法与分析
管理经济学之定价方法与分析定价是企业管理中非常重要的一个方面，它直接影响着企业的盈利能力和市场竞争力。
管理经济学是研究如何合理定价的学科，它提供了许多定价方法和分析工具。
首先，成本导向定价是一种常见的定价方法。
它基于企业成本的分析，通过计算成本和利润的关系，确定产品或服务的价格。
这种方法的优点是简单易行，能够确保企业获得足够的利润。
然而，它忽视了市场需求和竞争力等因素，可能导致定价不合理或无法适应市场变化。
其次，需求导向定价是另一种常用的定价方法。
它根据市场需求的弹性和消费者的购买意愿，确定产品或服务的价格。
这种方法的优点是能够更好地满足消费者需求，提高产品销量和市场份额。
然而，它需要对市场需求和竞争环境进行调研和分析，工作量较大。
还有一种定价方法是竞争导向定价。
它基于竞争对手的定价策略和市场地位，确定产品或服务的价格。
这种方法的优点是可以根据竞争对手的定价进行灵活调整，保持相对竞争优势。
然而，它需要对竞争对手的定价策略进行深入了解，需要付出一定的研究和分析成本。
此外，差异化定价是一种比较新近的定价方法。
它基于产品或服务的独特性和与众不同的特点，确定不同消费群体的不同定价。
这种方法的优点是能够更好地满足不同消费者的需求，提高产品的附加值。
然而，它需要对不同消费群体的偏好和支付能力进行深入研究，需要付出更多的成本和精力。
除了以上几种常见的定价方法，还有许多其他定价方法和分析工具，如市场比较法、价值链分析法等。
不同的企业根据自身情况和市场环境选择适合的定价方法和分析工具，合理定价是企业成功的关键之一。
定价是企业管理中一个至关重要的环节，直接影响企业的盈利能力和市场竞争力。
管理经济学为企业提供了许多定价方法和分析工具，以帮助企业制定合理的价格策略。
在这篇文章中，我们将继续探讨定价方法和分析的相关内容。
除了成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价和差异化定价等常见的定价方法之外，还有一些其他值得关注的定价方法。
【2024版】管理经济学(10页打印版)
可编辑修改精选全文完整版管理经济学第１章导论1.1 管理经济学——运用经济理论和决策方法；解决企业管理决策问题；寻求最优化解决方案1.2 决策模型（见右图）1.3 经济利润及其来源1.3.1 会计利润和经济利润会计利润＝销售收入－会计成本经济利润＝销售收入－机会成本决策的基础是经济利润1.3.2 机会成本1.业主以自有资金办企业——利息2.业主自兼经理——从事其它工作的收入3.闲置设备再用来生产产品——零4.设备由生产A改为生产B ——生产A的利润收入5.存货市价改变——市价6.以市价进物料、劳动力、贷款——同会计成本7.设备折旧——设备期初价值与期末价值之差1.3.3 经济利润引导资源优化配置1.3.4 经济利润和正常利润正常利润是资金的机会成本；是吸引业主投资的最低报酬1.3.5 外显成本与内含成本内含成本由机会成本的存在引起，但不等于机会成本。
机会成本＝外显成本＋内含成本例1：某人甲以自有资金100万元投资办企业，乙借入100万元投资办企业，市场利率为10%。
甲、乙办企业的会计成本和机会成本各是多少？例2：甲、乙企业年使用钢材均为10万吨。
甲企业使用的是存货，当时购买价格为4 000元/吨，乙企业按现在市价买进，价格为5 000元/吨。
甲、乙企业年使用钢材的会计成本和机会成本各是多少？例3：某业主甲自己管理企业，他若到别处工作，年收入50 000元。
业主乙聘用经理管理企业，年支付工资50 000元。
业主甲、乙管理企业的会计成本和机会成本各是多少？例4：方案1：机器甲原来闲置，现用来生产产品B，所需人工、材料费按现行市价计算为1000元，折旧费为200元（假定折旧费与机器甲期初、期末的价值差额相等）方案2：机器乙原来生产产品A，利润收入为200元，现改为生产产品B，所需人工、材料费按现行市价计算为1000元，折旧费为200元（假定折旧费与机器甲期初、期末的价值差额为400元）试求两个方案的会计成本和机会成本。
管理经济学的定价法
管理经济学的定价法定价方法：如果企业对价格有一定控制能力，那么定价规则就是中间产量直到边际成本等于边际收入，然后根据这个产量与需求曲线来确定价格。
这是经济理论，事实上定价奥妙无穷，方法多种多样。
一，多产品定价法：1），针对需求上相互联系的产品，正确决策是把需求上的相互联系考虑进去，追求企业总利润最大而不是单产品利润最大。
如感恩节火鸡的价格，商家反而让它跌，它的损失由顾客购买节日所需的其他商品得到补偿而有余。
针对关联产品的定价，采取成套产品定价法。
用一种价格把两种或两种以上的产品捆在一起销售的定价法。
它分为纯成套产品定价法与混合成套产品定价法两种。
如饭店提供的套餐定价。
它使企业通过攫取更多的消费者剩余而增加企业利润。
也有人称为捆绑式定价，是把两种或两种以上功能相关的产品组合在一起，定出价格。
有的作为产品组定出一个价格，有的是分开定出价格（两者加起来的利润最大）。
如微软公司把她的软件与浏览器捆绑在一起定出一个价格，汽车与汽车上的音响捆绑在一起定出个价格，书中加一个光盘也定出一个价格等。
2）针对成本相关联的多产品，一般有全部成本定价法与增量成本定价法两种。
企业的共同成本是指不能归属于任何一种产品或服务的成本，企业分摊这种共同成本是武断，如果采取全部成本定价法，就会出现资源配置低效率化，现代企业一般财务采取增量成本定价法，即产品的价格大于供应这个产品的增量成本。
如某铁路货运公司向商业委员会提出申请，在从A地到B地的货运价格从每吨11美金降为5.11美金。
如果按照全部成本定价法，价格为8美金，如果按照增量成本定价法，价格为4.5美金。
汽车因固定成本很低，其全部成本定价与增量成本定价相差不多，约为5.19美金。
作为商业委员会该不该同意这个申请？作为汽车行业如何反对这个铁路货运公司的价格申请？3）拉姆齐定价法。
当按边际成本定价不可行时，现代企业采取拉姆齐定价法。
简单的拉姆齐定价法是：使价格偏离边际成本的程度与需求弹性成反比。
管理经济学——第9章-价格战略PPT课件
创新过程
❖ 创新是通过新知识的发展或现有知识的新组合创造新的产 品或生产过程。
❖ 大部分发明是现有知识的新应用产生的结果。
❖ 创新是通过生产或销售新产品或服务或者通过使用新的生 产方法，将发明最先商品化的过程。
❖ 许多创新可能包括很少或者不包括新的技术。
❖ 大部分企业的生产过程专利都是包含很少新技术内容的生 产过程创新。
❖ 专用补充资源的存在意味着创新者必须与这些资产的供应 商共享收益，但这些专用补充资源也产生出模仿壁垒。
School of Business, Sun Yat-sen University
技术特点
❖ 创新能够被复制的程度不仅依赖于通过专利和版 权提供的法律保护，而且依赖于技术的特点。
▪ 创新中包含的知识在多大程度上是隐含的或可编撰 的；
从设计到实际投资前的时间决定创新者在多大程度上能占 有它们的创新价值。
School of Business, Sun Yat-sen University
价值占有：谁从创新中获益？
客户School of Business, Sun Yat-sen University
School of Business, Sun Yat-sen University
创新的收益率 ❖ 研发密度和新产品推出率与获利能力呈现负相关，虽然创
新支出和投资回报之间的滞后关系可能遮掩了这种关系。
❖ 从长期来看，高市场份额的公司在研究密集型行业中赚取 平均值以上的投资回报，但这些行业中专利－销售额比率 在平均值以上的公司并没有赚取到明显更高的投资回报。
❖ 专利在保护生产过程和产品创新方面的效力要比 投产前时间优势、学习曲线优势和销售与服务网 络的效力差。
School of Business, Sun Yat-sen University
管理经济学定价政策
Firms in imperfectly competitive markets must take account of the fact that price is a function of output, P=f (Q), the change in total revenue following a change in output (marginal revenue): MR=d TR/d Q=d (P×Q)/d Q =P[1+1/εp] The imperfectly competitive markets pricing rule-of-thumb for profit maximization: MR=MC P[1+1/εp]=MC P=MC/ [1+1/εp]
(P-MC is called the profit margin, measured by the difference between P and MC.)
P=MC(1+Markup on Cost) MC/ [1+1/εp]=MC(1+Markup on Cost) The optimal markup on cost (or profitmaximizing markup on cost): Optimal Markup on Cost=-1/(εp+1)
Price
Consumer surplus
P max P cm
Market supply
Market demand
Equilibrium quantity (Q cm)
Quantity
• Second-degree price discrimination
P MC Under second-degree price discrimination, the firm sets prices on the basis of the quantity purchased.
管理经济学-企业定价实践
33
3
因此, 如果不实行差别定价, 其利润为:
P Q MC Q 46 2 14 32 2
3
3
32 2 ＜34 说明企业实行差别定价得到的利润要大于统一定价。
3
【例】美国运通公司的定价就是根据不同行业的心理支付价 格而区别对待的。1992年时该公司对所有的客户，包括餐馆、 服装店、航空公司、酒店业都实行3％的提成比率，遭到了 他们的联合抵制，于是运通公司求助于麦肯锡公司。麦肯锡 开出的药方很简单，就是采取一级差别定价策略：把餐馆行 业的服务提成比率降低到2％，把服务行业的提成比率降低 到2.5％，与此同时把航空公司和酒店业的服务提成比率提高 到3.5％。运通公司采纳了麦肯锡的建议，获得了丰厚的利润。 有趣的是，运通公司就这项建议而支付给麦肯锡的酬劳高达 300万美元，就麦肯锡公司而言，这本身就是一种差别性定 价，因为麦肯锡公司知道美国运通公司可以出这么高的价格， 未超出其心理支付能力。
解：（1）根据两个市场的需求曲线，可求得两个市场的边际收入曲线：
市场1：MR1=14-4Q1 市场2：MR2=10-2Q2 差别定价最优化的条件是： MR1 = MR2 = MC 所以， 14-4Q1＝2, Q1=3
10-2Q2＝2, Q2=4 把Q1和Q2分别代入需求方程，得出：P1=8, P2=6。
美国电力公司三段定价是二级歧视定价的典型：消费者每月消费量 在第一段消费量区间，将支付一个高价；消费量超过第一段消费区 间，超过部分可以享受一定折扣；消费量超过了第二段消费区间， 则超过第二段消费区间的部分还可以享受更大的折扣。电力公司根 据不同的消费量索取不同价格，不但可以赚到比采用单一定价策略 更多的利润，而且消费者也会从中受益。
【思考】这种定价方法一般在哪些行业中比较 常见？有什么优缺点？
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6
二、关联产品定价
（一）关联产品
在生产过程中相互影响的产品，一种 产品生产的变化会导致其他产品的成 本或可得性发生变化。
7
二、关联产品定价
（一）关联产品
如果产品是按照固定比例生产的，就应当把他们看成是一 个“产品组”。由于无法只生产产品组中一部分产品而不 生产另一种产品，也就无法在两种产品之间分摊总生产成 本。 P、C P、C
一、需求相互影响的产品定价 （二）定价方法
假定一个企业只生产两种产品，且两种产品的需求相互影响。
MRX
dTRY dQX
dTRX dTRY dQX dQX
dTRY dQY
dTRX dTRY MRY dQY dQY
表示一种产品增加一个单位销售量，引起的另 一种产品销售收入的变化。当产品是互补品时， 两个项目为正值；当替代品时，两个项目为负 值。
如出租车的起步价和
所走路程的价格， 手机的月租费和话费 等。
西方经济学·微观·第7章 17
二、捆绑销售
捆绑销售：指厂商要求客户购买其某种商产品的同时，也
必须购其另一种产品。
捆绑销售一般适用于需求负相关。 如对两需求是正相关的，则捆绑销售不会给厂商带来额外的
收益。
在顾客偏好存在差异而厂商又无法实施价格歧视的条件下，
24
第五节 成本加成定价法
三、成本加成法与利润最大化
d (TR) d ( P Q) dP dP Q 1 MR P Q P(1 ) P(1 ) dQ dQ dQ dQ P Ep
根据利润最大化，MR=MC，且假设MC=AC。
1 P(1 ) AC Ep
Ep 1 P( ) AC Ep
第九章 定价方法与定价分析
第一节 多产品定价
第二节 价格歧视
第三节 其他定价方式
第四节 成本加成定价法
1
第十二章
定价方法与定价分析
第一节 多产品定价
一、需求相互影响的产品定价 案例：吉列公司的产品
剃须刀与刀片 Sensor Atra TracⅡ 好消息 Daisy Plus Braun系列家庭用品 蒸汽烫斗 旅行闹钟 烤箱 咖啡加工器 食品处理器 手动搅拌机 榨汁机 文具用品 卫生用品和化妆品 书写工具 除味剂/除汗剂 Waterman Right Guard Paper Mate Dry Idea Flair 剔须乳 Foamy 修正液 Liquid paper 护发品 Braun系列个人护理用品 White Rain 电动剃须刀 护肤品 Jafra 电动护发器 干发器 口腔防病用品 电动卷发器 牙刷 电动牙刷 牙医口腔棉球 口腔喷水器 牙医口腔刷 专业牙医器械
一、成本加成定价法的方法
解：
AFC 1000000000 10000 100000
AVC 500000000 5000 100000
X 200000000 2000 Q 100000
于是价格为17000。
22
第五节 成本加成定价法
二、对成本加成法的评价 （一）优点
有利于价格稳定； 计算简便，使用容易； 能为价格变动提供正当理由。
温州大学 韩纪江 西方经济学·微观·第7章 15
三级价格歧视图示
市场A： 需求弹性较 小 P PB PA MC DA QA 市场B： 需求弹性较大
MC
MRA QA O
QB
MRB
DB
QB
温州大学
韩纪江
西方经济学·微观·第7章 16
第三节 其他定价方式
一、两部收费。
两部收费又称双重收费。 垄断厂商要求消费者先付费以获得商品的购买权，然后再要
使用这一决策，可以增加厂商的利润。
温州大学
韩纪江
西方经济学·微观·第7章 18
第四节 成本加成定价法
成本加成定价法cost-plus pricing：价格等于生 产成本，加上可使企业按照目标回报率获得的 利润。
19
第五节 成本加成定价法
一、成本加成定价法的方法
步骤： 确定成本。这里需要计算出平均成本。这时一个问题是计 算价格需要平均成本，而计算平均成本需要产量，而计算产 量需要价格。为了解决这一问题，可以假定一个产量，一般 为企业生产能力的一定百分比。例如，通用汽车公司就用生 产能力的80%当作产量。 确定成本加成。若总利润为X，则每单位成本加成为X/Q。 则价格为P=AFC+AVC+X/Q。
9
第一节 多产品定价 二、关联产品定价
（一）关联产品
例：计算关联产品的利润最大化价格 一家牧场出售牛肉和牛皮（500磅牛肉和1张牛皮为一个 组合）。牛肉和牛皮的边际成本为：MC=30+5Q。两种 产品的需求函数和边际收益函数为：
牛肉 牛皮
P=60-Q
MR=60-2Q
P=80-2Q
MR=80-4Q
牛肉和牛皮应如何定价？该产品组合应生产多少？
11
第二节 价格歧视
完全垄断厂商是市场价格的制定者，可以根据市场情况选取
不同的定价策略确定市场价格。
（1）价格歧视：同一厂商在同一时间对同一产品向不同的
购买者索取不同的价格。
不同市场之间可以有效分离。
两条件
被分隔开的多个市场上需求弹性不同。
温州大学
韩纪江
西方经济学·微观·第7章 12
价格歧视分为三类
5
dTRX MC X dQX
第一节 多产品定价
一、需求相互影响的产品定价 （二）定价方法 案例：感恩节火鸡的价格
火鸡是美国家庭在感恩节和圣诞节的传统食品，现在其消费已经逐步 增加，从50年代人均5.5磅提高到90年代末的人均20磅。 按照理论，对某产品的需求上升，其价格就应上涨。这一点体现在火 鸡的批发业务中。在11月初，火鸡生产者估计杂货店和饭店会增加购买量， 就提高价格。例如，在去年，火鸡平均批发价为每磅72美分，但该年第4季 度，批发价平均为每磅75美分。 但是在零售价格方面却出现了相反的情况。一般地，消费者在感恩节 和圣诞节购买火鸡时价格要低于平时，原因是商店故意压低火鸡价格，因 为其认为，因火鸡价格造成的收益损失，完全可以由顾客购买其他节日物 品得到补偿。即火鸡和其他节日物品存在互补品关系。
2
第一节 多产品定价
一、需求相互影响的产品定价 （一）需求相互影响产品定价的思路
在这种情况下，定价决策应当考虑产品之 间的需求上的相互影响，不应孤立地确定 一种产品价格，而必须考虑一种产品的价 格对另一种产品需求的影响。企业的目标 是企业总利润最大化，而不是单个产品利 润最大化。
3
第一节 多产品定价
（二）缺点
根据成本计算，没有考虑需求； 使用的是历史数据或会计数据，不是边际成本或机会成本； 把全部成本分摊给各种产品。
23
第五节 成本加成定价法
三、成本加成法与利润最大化
成本加成法与利润最大化并不矛盾，它只是 企业追求长期利润最大化的一个手段。
长期边际成本与长期平均成本往往差别 不大.于是，可以将根据平均成本定价看成 根据边际成本定价的合理近似。
三级价格歧视市场上或对不 同的消费者群体收取 不同的价格。
不同的价格： 对需求弹性较小的市场索取较 高价格； 对需求弹性较大的市场制定较 低的价格。
如同一种产品， 国内市场和国际市场价格不一样，
黄金时间和非黄金的广告费不一样等。
求为每一单位该商品支付额外的费用。
不完全等同于价格歧视。目的也是为了攫取消费者剩余。 只面临一类消费者，实行两部收费等同于一级价格歧视。
垄断厂商面临如何确定进入费 （用T表示）和使用费（用P表示） 的问题。进入费T为固定价，与消 费量无关；而使用费P是不固定的， 它与消费量的变化有关。
温州大学 韩纪江
Ep 1 P AC( ) Ep
25
MRT MC PX PY Q0 DX DY PX MRT MC DX DY MRX
PYˊ P
Y
Q
MRY
MRX
QY Q0 MRY
Q
8
第一节 多产品定价 二、关联产品定价
（一）关联产品
关联产品定价的原则是：MC=MRT所确定的产量Q0，以及 由此确定的X和Y产品的价格PX和PY。 需要注意的是： 当按照这一原则得出的Q0大于MRY=0时的产量时 （如前图），这一原则可正常使用。 当按照这一原则得出的Q0小于MRY=0时的产量时 （如后图），销售Q0组合中的Y产品就会使MRY<0，使 总收益下降。因此，此时应只销售MRY=0的产量QY，并 按照PYˊ价格销售。
4
第一节 多产品定价
一、需求相互影响的产品定价 （二）定价方法
dTRX dTRY MC X dQX dQX
dTRX dTRY MCY dQY dQY
多生产一个单位X产品给企业带来的边际收益，等于企业的边 际成本。
如果按照 确定价格，在互补品的情况下，就会低估多生 产一单位X商品给企业带来的边际收益，从而使得X产品的产量偏小； 而在替代品的情况下，又会高估多生产一单位X商品给企业带来的边际 收益，从而使得X产品的产量偏大。
产者的垄断利润。
温州大学 韩纪江 西方经济学·微观·第7章 13
②二级价格歧视。
二级价格歧视：垄断厂商根据
不同的消费者及其购买量确定 的价格。
比较普遍，如电力公司实行分
P A P1 P2
B G C E F D
P3
段定价。 适用于那些容易度量和记录的 劳务，如煤气、电力、水、电话 通讯等的出售。
①一级价格歧视，又称完全价
格歧视。 为每单位产品制定不同的销售 价格。
如果厂商已知消费者的需求曲
P P1 P2 PN
A B
线，即已知消费者对每一单位 产品愿意并且能够支付的最高 价格，厂商就可以按此价格逐 个制定商品价格。
二、关联产品定价
（一）关联产品
在生产过程中相互影响的产品，一种 产品生产的变化会导致其他产品的成 本或可得性发生变化。
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二、关联产品定价
（一）关联产品
如果产品是按照固定比例生产的，就应当把他们看成是一 个“产品组”。由于无法只生产产品组中一部分产品而不 生产另一种产品，也就无法在两种产品之间分摊总生产成 本。 P、C P、C
一、需求相互影响的产品定价 （二）定价方法
假定一个企业只生产两种产品，且两种产品的需求相互影响。
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表示一种产品增加一个单位销售量，引起的另 一种产品销售收入的变化。当产品是互补品时， 两个项目为正值；当替代品时，两个项目为负 值。
如出租车的起步价和
所走路程的价格， 手机的月租费和话费 等。
西方经济学·微观·第7章 17
二、捆绑销售
捆绑销售：指厂商要求客户购买其某种商产品的同时，也
必须购其另一种产品。
捆绑销售一般适用于需求负相关。 如对两需求是正相关的，则捆绑销售不会给厂商带来额外的
收益。
在顾客偏好存在差异而厂商又无法实施价格歧视的条件下，
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第五节 成本加成定价法
三、成本加成法与利润最大化
d (TR) d ( P Q) dP dP Q 1 MR P Q P(1 ) P(1 ) dQ dQ dQ dQ P Ep
根据利润最大化，MR=MC，且假设MC=AC。
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Ep 1 P( ) AC Ep
第九章 定价方法与定价分析
第一节 多产品定价
第二节 价格歧视
第三节 其他定价方式
第四节 成本加成定价法
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第十二章
定价方法与定价分析
第一节 多产品定价
一、需求相互影响的产品定价 案例：吉列公司的产品
剃须刀与刀片 Sensor Atra TracⅡ 好消息 Daisy Plus Braun系列家庭用品 蒸汽烫斗 旅行闹钟 烤箱 咖啡加工器 食品处理器 手动搅拌机 榨汁机 文具用品 卫生用品和化妆品 书写工具 除味剂/除汗剂 Waterman Right Guard Paper Mate Dry Idea Flair 剔须乳 Foamy 修正液 Liquid paper 护发品 Braun系列个人护理用品 White Rain 电动剃须刀 护肤品 Jafra 电动护发器 干发器 口腔防病用品 电动卷发器 牙刷 电动牙刷 牙医口腔棉球 口腔喷水器 牙医口腔刷 专业牙医器械
一、成本加成定价法的方法
解：
AFC 1000000000 10000 100000
AVC 500000000 5000 100000
X 200000000 2000 Q 100000
于是价格为17000。
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第五节 成本加成定价法
二、对成本加成法的评价 （一）优点
有利于价格稳定； 计算简便，使用容易； 能为价格变动提供正当理由。
温州大学 韩纪江 西方经济学·微观·第7章 15
三级价格歧视图示
市场A： 需求弹性较 小 P PB PA MC DA QA 市场B： 需求弹性较大
MC
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西方经济学·微观·第7章 16
第三节 其他定价方式
一、两部收费。
两部收费又称双重收费。 垄断厂商要求消费者先付费以获得商品的购买权，然后再要
使用这一决策，可以增加厂商的利润。
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韩纪江
西方经济学·微观·第7章 18
第四节 成本加成定价法
成本加成定价法cost-plus pricing：价格等于生 产成本，加上可使企业按照目标回报率获得的 利润。
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第五节 成本加成定价法
一、成本加成定价法的方法
步骤： 确定成本。这里需要计算出平均成本。这时一个问题是计 算价格需要平均成本，而计算平均成本需要产量，而计算产 量需要价格。为了解决这一问题，可以假定一个产量，一般 为企业生产能力的一定百分比。例如，通用汽车公司就用生 产能力的80%当作产量。 确定成本加成。若总利润为X，则每单位成本加成为X/Q。 则价格为P=AFC+AVC+X/Q。
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第一节 多产品定价 二、关联产品定价
（一）关联产品
例：计算关联产品的利润最大化价格 一家牧场出售牛肉和牛皮（500磅牛肉和1张牛皮为一个 组合）。牛肉和牛皮的边际成本为：MC=30+5Q。两种 产品的需求函数和边际收益函数为：
牛肉 牛皮
P=60-Q
MR=60-2Q
P=80-2Q
MR=80-4Q
牛肉和牛皮应如何定价？该产品组合应生产多少？
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第二节 价格歧视
完全垄断厂商是市场价格的制定者，可以根据市场情况选取
不同的定价策略确定市场价格。
（1）价格歧视：同一厂商在同一时间对同一产品向不同的
购买者索取不同的价格。
不同市场之间可以有效分离。
两条件
被分隔开的多个市场上需求弹性不同。
温州大学
韩纪江
西方经济学·微观·第7章 12
价格歧视分为三类
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第一节 多产品定价
一、需求相互影响的产品定价 （二）定价方法 案例：感恩节火鸡的价格
火鸡是美国家庭在感恩节和圣诞节的传统食品，现在其消费已经逐步 增加，从50年代人均5.5磅提高到90年代末的人均20磅。 按照理论，对某产品的需求上升，其价格就应上涨。这一点体现在火 鸡的批发业务中。在11月初，火鸡生产者估计杂货店和饭店会增加购买量， 就提高价格。例如，在去年，火鸡平均批发价为每磅72美分，但该年第4季 度，批发价平均为每磅75美分。 但是在零售价格方面却出现了相反的情况。一般地，消费者在感恩节 和圣诞节购买火鸡时价格要低于平时，原因是商店故意压低火鸡价格，因 为其认为，因火鸡价格造成的收益损失，完全可以由顾客购买其他节日物 品得到补偿。即火鸡和其他节日物品存在互补品关系。
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第一节 多产品定价
一、需求相互影响的产品定价 （一）需求相互影响产品定价的思路
在这种情况下，定价决策应当考虑产品之 间的需求上的相互影响，不应孤立地确定 一种产品价格，而必须考虑一种产品的价 格对另一种产品需求的影响。企业的目标 是企业总利润最大化，而不是单个产品利 润最大化。
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第一节 多产品定价
（二）缺点
根据成本计算，没有考虑需求； 使用的是历史数据或会计数据，不是边际成本或机会成本； 把全部成本分摊给各种产品。
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第五节 成本加成定价法
三、成本加成法与利润最大化
成本加成法与利润最大化并不矛盾，它只是 企业追求长期利润最大化的一个手段。
长期边际成本与长期平均成本往往差别 不大.于是，可以将根据平均成本定价看成 根据边际成本定价的合理近似。
三级价格歧视市场上或对不 同的消费者群体收取 不同的价格。
不同的价格： 对需求弹性较小的市场索取较 高价格； 对需求弹性较大的市场制定较 低的价格。
如同一种产品， 国内市场和国际市场价格不一样，
黄金时间和非黄金的广告费不一样等。
求为每一单位该商品支付额外的费用。
不完全等同于价格歧视。目的也是为了攫取消费者剩余。 只面临一类消费者，实行两部收费等同于一级价格歧视。
垄断厂商面临如何确定进入费 （用T表示）和使用费（用P表示） 的问题。进入费T为固定价，与消 费量无关；而使用费P是不固定的， 它与消费量的变化有关。
温州大学 韩纪江
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MRT MC PX PY Q0 DX DY PX MRT MC DX DY MRX
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第一节 多产品定价 二、关联产品定价
（一）关联产品
关联产品定价的原则是：MC=MRT所确定的产量Q0，以及 由此确定的X和Y产品的价格PX和PY。 需要注意的是： 当按照这一原则得出的Q0大于MRY=0时的产量时 （如前图），这一原则可正常使用。 当按照这一原则得出的Q0小于MRY=0时的产量时 （如后图），销售Q0组合中的Y产品就会使MRY<0，使 总收益下降。因此，此时应只销售MRY=0的产量QY，并 按照PYˊ价格销售。
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第一节 多产品定价
一、需求相互影响的产品定价 （二）定价方法
dTRX dTRY MC X dQX dQX
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多生产一个单位X产品给企业带来的边际收益，等于企业的边 际成本。
如果按照 确定价格，在互补品的情况下，就会低估多生 产一单位X商品给企业带来的边际收益，从而使得X产品的产量偏小； 而在替代品的情况下，又会高估多生产一单位X商品给企业带来的边际 收益，从而使得X产品的产量偏大。
产者的垄断利润。
温州大学 韩纪江 西方经济学·微观·第7章 13
②二级价格歧视。
二级价格歧视：垄断厂商根据
不同的消费者及其购买量确定 的价格。
比较普遍，如电力公司实行分
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段定价。 适用于那些容易度量和记录的 劳务，如煤气、电力、水、电话 通讯等的出售。
①一级价格歧视，又称完全价
格歧视。 为每单位产品制定不同的销售 价格。
如果厂商已知消费者的需求曲
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线，即已知消费者对每一单位 产品愿意并且能够支付的最高 价格，厂商就可以按此价格逐 个制定商品价格。