国内空调市场现状研究

34
消费行为篇之五：降低和赠品是最具吸引力的促销形式
购买其它商品可以打折 幸运抽奖 配送其它电器 降价（优惠）
0%
4% 5.80% 10.00% 73.80%
20% 40% 60% 80% 100%
（资料来源：CMMS空调市场研究）
35
消费行为篇之六：消费者获取空调产品信息的渠道
电视广告 报纸、杂志 户外灯箱 广播电台 亲友介绍 售货员介绍 售点POP 网上信息
（资料来源：CMMS空调市场研究）
5
12月
0
前景三：国内城市家庭空调普及率迅速提高
100 75 50 25 0 1996年 1999年 2000年 2005 24.5 11.6 35
60
（资料来源：CMMS空调市场研究）
6
附表：10城市未来1年空调家庭普及率（%）的变化情况
北京
上海
广州
成都
武汉
南京
56%
（资料来源：CMMS空调市场研究）
27
消费行为研究启示之一：
• 产品的质量是城市消费者购买前最为关注的问题，同时,消费者对 产品的价格、售后服务和功能的关注度也较高； • 我们认为，产品品牌是消费者对产品的质量、功能、服务等因素 的综合认知，之所以有近半数被访消费者对品牌示予以足够重视， 一方面说明消费者行为已趋于成熟，价性比最合理、综合素质最 高的产品将受到消费者的青睐；
24
小结
• 超过40%城市居民购机场所首选大型百货商场；品牌专卖店和综 合性电器商场的取同也较集中，它们累计超过了50%；累计超过 了90%的消费者是在以上3个场所购机； • 各地区城市居民购机渠道的差异主要表现为大型百货商场的购 机比例，这一比例在沿海地区高于中本部地区，在规模较大的 城市高于规模小的城市。
30
消费行为篇之三：消费者购买空调前采取的行动
留意有意向产品的广告 征求亲友意见 听销售人员介绍 去多家店比较价格 到多店搜集多品牌/产品信息
0% 20%
38% 37.20% 34.20% 65.30% 59.80% 40% 60% 80% 100%
（资料来源：CMMS空调市场研究）
31
消费行为研究启示之三：
国内空调市场研究
金长城国际广告[广州] 2010年11月30日
1
目录
• • • • • 市场前景篇 产品篇 渠道篇 消费行为篇 竞争篇
2
前景篇
3
前景一：全球空调市场持续增长（单位：万台）
5000
全球 亚洲[除 日本]
4000
3000
2000
1000 1999年 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年
• 调查显示，城市居民家庭在购买空调前采取的行动表明他们具有 较强的消费自主性； • 消费者在购买前听取肖售人员的的介绍，更多是为了积累产品经 验，我们认为受过良好培训的好销售人员能在消费者进入售点时 改变其原有的产品知识的购买意愿； • 多方询价正说明消费者在乎以合理的价性比买到称心的产品。
32
消费行为篇之四：消费者购买空调时的心理准备
中西部地区将成为空调市场的新增长点。
（资料来源：国务院发展研究中心市场经济研究所）
11
前景七：五级城市预期购买差异图
40% 33.0% 30% 20% 10% 0%
小城市 中等城市 大城市 特大城市 超大城市
25.7%
22.3%
24.3% 19.7%
二、三级城市市场潜力巨大
（资料来源：国务院发展研究中心市场经济研究所）
针对市场主流需求趋势，制定合理的产品策略， 是威力突出重围的必要前提
19
渠道篇
20
渠道篇之一：城市居民购机渠道特征明显
45% 42.50%
29.40% 25%
21.40%
4.50% 1.70% 0 大型商场家电部 综合性电器商场 电器商店一条街 电器品牌专卖店 大型超市 0.50% 互联网
（资料来源：CMMS空调市场研究）
30.1
19.2
（资料来源：CMMS空调市场研究）
7
前景四：一户多机的消费特点将空调空间进一步拓宽
100% 80% 60% 40% 20% 0% 1台 2台 3台 20.20% 6.40% 73.40%
（资料来源：CMMS空调市场研究）
8
附表：不同城市消费者家中目前空调数量的构成及再购买打算
北 京 1台 76. 5 19. 6 3.5 上 海 78. 3 19. 8 1.6 广 州 58. 5 25. 2 11. 5 成 都 89. 7 8.1 武 汉 81. 4 15. 4 3.1 南 京 68. 1 24. 8 5.6 西 安 83. 3 14. 0 1.3 沈 阳 86. 8 11. 0 .7 郑 州 68. 3 24. 4 5.9 大 连 83. 5 15. 2 1.2 总 体 76. 2 18. 8 3.9
年均增长率：2000年-86.9%；2001年预计-40% ； 以后5年内预计平均-5.3%
（资料来源：国家统计局信息中心）
10
前景六：国内各行政区预期购买差异图
30% 24.2% 20% 27.7% 28.5% 27.2% 18.7% 10.3%
10%
0%
西南地区 西北地区 中南地区 华东地区 华北地区 东北地区
分体式
柜机
其它
（资料来源：CMMS空调市场研究）
15
产品篇之二：单冷式空调仍是主流，冷暖式迅速增长
100% 80% 60% 40% 20% 0% 14% 86% 61% 39%
单冷式 冷暖式
1999年
2000年
（资料来源：CMMS空调市场研究）
16
产品篇之三：家用空调规格来自百度文库现出相对明显集中
40%
73.60% 51.70% 31% 16.50% 51.60% 37.90% 28.30% 8.80% 0% 20% 40% 60% 80%
（资料来源：CMMS空调市场研究）
36
消费行为研究启示之六：
• 调查显示，电视广告是城市居民家庭获取产品信息的 源，其次是报纸、杂志广告和亲友介绍； • 由于城市住处流量大，渠道多，因而城市居民家庭获 方式与农村家庭有很大的区别，除了上述渠 • 此外，售货员的介绍、售点的POP、户外灯箱广告等 比较重要的作用； • 值得注意的是，广播作为传统的信息传播渠道，其地 下降，而互联网作为新兴的信息渠道正在起 位已明显 着日益重要的作用。 也都起到 取信息的 最主要来
37.10%
25.80%
20%
16.10% 11.70% 5% 4.20% 0.20%
0.75匹 1匹 1.2匹 1.5匹 2匹 3匹 5匹
0%
（资料来源：CMMS空调市场研究）
17
产品篇之四：城市家庭预期支付价格
7001-8000元 6001-7000元 5001-6000元 4001-5000元 3001-4000元 2001-3000元 1001-2000元 1000元以下
28
消费行为篇之二：消费者购买空调付款方式
100% 80% 60% 40% 20% 0%
现金支付
90.30%
8.60%
分期付款
1.10%
其它形式
（资料来源：CMMS空调市场研究）
29
消费行为研究启示之二：
• 消费者购买空调时的付款方式研究中，绝大多数被访者宁愿采用 现金一次性支付，我们认为有两方面的原因： – 一是空调产品经过价格战之后售价持续走低，使得家电产品 已经很容光焕发易被普通家庭所接受；二是中国人不愿借货、 赊欠的固有社会文化教育心理仍然根深蒂固； – 愿意采取分期付款的被访消费者主要集中在一些超大、特大 城市中，这与此类城市推广消费信贷较早，消费行为领先于 普通城市；
2台 空 调 数 量
3台
1.5
4台及以上
0.4
3.0
4.7
0.7
0.0
1.5
1.3
1.5
1.4
0.0
1.1
再购买比例
22. 2
21. 5
17. 7
6.3
18. 2
29. 8
21. 9
6.4
24. 1
16. 6
20. 2
（资料来源：CMMS空调市场研究）9
前景五：国际空调市场需求推动出口猛增
500 400 300 200 100 0 1999年 2000年 2001年预计
年均增长率：全球-4.2% ；亚洲-8.2%
（资料来源：日本冷冻空调工业协会2000年研究报告）
4
前景二：国内空调零售量逐年增长
300000
1999年 2000年 2001年
200000
100000
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
年均增长率：2000年-105%；2001年67% ；
21
电器商场
家电部
附1：三种最集中的渠道在各区域的差异
专买店
17.60% 46.90%
20.40% 44.80%
20.50% 51.30%
23.70% 37.80%
15.70% 40.70%
27.20% 25.30%
60%
40%
20%
0%
西南
33.10%
西北
35.60%
中南
37.40%
华东
30.60%
华北
22.80%
东北
30.70%
（资料来源：CMMS空调市场研究）
22
电器商场
附2：三种最集中的渠道在各级城市的差异
家电部
专买店
23.60% 45.00%
20.00% 47.40% 31.40% 20.20% 41.80% 28.90% 19.60% 44.80% 36.60% 25.30% 28.60%
12
小结
• 受到全球气温升高的影响，全球空调市场将呈现稳步增长趋势； • 中国加入WTO后将更加充分的参与国际市场的竞争，空调出口量 将会呈稳步增长趋势； • 国内经济的稳步发长、居民收入的持续增长以及住房条件的改善 使空调的市场需求增加； • 政府推行宽松积极的财政政策，使空调在集团消费中的比例有显 著增长的可能。
60%
40%
20%
0%
小城市
中等城市
大城市
特大城市
28.30%
超大城市
24.20%
（资料来源：CMMS空调市场研究）
23
渠道篇之二：空调企业纷纷涉足互联网电子商务
摘自《参考消息》文章： • 正当国内空调价格商如火如荼之际，国内众多商家纷纷投资开拓 电子商务领域，拓展新的产品销售渠道：在这股浪潮中，“海 尔”、“美的”、“春兰”、“乐华”、“TCL”、“科龙”、 “长虹”、“小天鹅”、“美菱”、“格兰仕”相继介入，电子 商务一时间灸手可热；
西安
沈阳
郑州
大连
总体
2001年5月
68.8
81.6
62.1
28.1
78.6
68.7
52.9
20.
69.7
20.0
51.3
2002年5月
85.5
88.2
75.6
58.1
89.3
80.8
79.3
39.1
83.2
53.1
70.5
增加百分比
16.7
6.4
13.5
30.0
10.7
12.1
26.6
19.1
13.5
未来五年内全球空调市场前景看好！
13
产品篇
14
产品篇之一：分体式空调仍是主流，柜机迅速崛起
100% 80% 60% 40% 20% 0%
1 7 .9 % 1 6 .8 % 1 1 .9 % 1 9 .9 % 2 .8 % 2 .7 % 6 7 .5 % 6 0 .6 %
1999年 2000年
窗式
先圈好几个品牌 只买自己喜欢的品牌 没有明确的意向准备
0% 20%
37.20% 34.20% 65.30%
40% 60% 80% 100%
（资料来源：CMMS空调市场研究）
33
消费行为研究启示之四：
• 超过半数的城市居民在购买前会先圈好几个品牌，然后挑选其中 一个购买，这反映了消费者慎重购买的原则； • 有近1/4的城市居民内选择自己喜欢的品牌，这部份消费者通常 是对某一个空调品牌了解较多也较深入，或是在感观上对某一品 牌已形成了固有的良好概念； • 还有近2成的城市居民购买前没有明确的意向准备，只在购买时 才决定，我们认为这部份消费者主要是基于信息不对等的原因无 法进行圈定，品牌在售点的形象、促销人员现场解说、促销宣传 品、售点布置等因素将成为影响他们决定购买的重要原因；
0% 1.80% 10% 20% 30% 40% 13.20% 3.70% 2.20% 5.40% 14% 19.10% 37.50%
（资料来源：国务院发展研究中心市场经济研究所）
18
小结
• 主体市场对空调产品的款式、功能、规格等方面呈现出较明显的 趋势； • 功率较大的柜式空调、变频空调、户式集中央空调等以 舒适、节 能的优点逐步成为空调消费的主流，此类产 价格下降偏缓； • 变频、健康、节能、环保、智能化成为新空调产品开发 的主流方 向。
针对不同区域、不同级别城市的通路特点进行合理的 针对不同区域、 通路设计，是威力突出重围的重要课题！ 通路设计，是威力突出重围的重要课题！
25
消费行为篇
26
消费行为篇之一：消费者购买空调前考虑的因素
100% 80% 60% 40% 20% 0%
产品质量 产品功能 价格 知名品牌 售后服务
743 89.60% 82.50% 77.40%