消费者行为理论(4)
微观经济学 第4章 消费者行为理论
说明效用因时因地而异。 金窝银窝不如自己的穷窝？
对效用的理解——《钻石和木碗》
一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗四处流浪。 一天，穷人上一只渔船去帮工。不幸的是，渔船在航行中遇到了特大
风浪，船上的人几乎都淹死了，穷人抱着一根大木头，才得幸免遇难 。 穷人被海水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感到 非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗，派人把穷人送 回了家。 一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能换回这么多宝 贝，如果我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！”于是，富翁装 了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛。 酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他最珍 贵的东西。富人心中暗自得意。一抬头，富人猛然看见酋长双手捧着 的“珍贵礼物”，不由得愣住了！
数学证明：
消费者在既定的预算线约束I=P1X1+P2X2下寻求效用U （X1，X2）极大化，是一个条件极值问题，即：
MaxU (X1, X2 ) s.t. I P1X1 P2 X 2 解决方法： ——拉格朗日乘数法
15
消费者均衡条件的数学证明：
构造拉格朗日函数（Lagrange function）：
（2）人们行为选择与他们对自身福利和目标的理解具有逻辑一致性。
2
2
2、效用：
1)效用指商品满足人的欲望的能力，或指消费者在消费 商品时所感受到的满足程度。是消费者对商品满足自己 欲望的能力的主观心理评价。衡量单位称为“尤特尔” （Util）。
完全是一种主观心理感受。 满足程度高，效用大； 满足程度低，效用小。
在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子 ，警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走。长 工则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼，长 工已一无所有了。
第四章消费者行为理论例题讲解
第四章 消 费 者 行 为 理 论例题讲解：例1 名词解释：（1）效用：就是消费者消费商品或劳务所获得的满足程度。
商品或劳务效用的大小，取决于它能够在多大程度上满足消费者的欲望与需要。
（2）边际效用：是指消费者在一定时期内，从每增加（或减少）一单位某种商品或劳务的消费所得到的效用量的增（减）量。
（3）消费者剩余：就是某商品价值与其价格之间的差额。
或者说，消费者剩余是消费者根据自己对商品效用的评价所愿意支付的价格与实际付出的价格的差额。
正因为边际效用是递减的，所以，消费者可以获得消费者剩余。
（4）无差异曲线：表示对于消费者来说，能产生同等满足程度的各种（或两组）不同商品组合点的轨迹。
无差异曲线也叫效用等高线。
（5）收入消费线：是指在消费者偏好和商品价格不变情况下，收入变化所引起的消费者消费均衡点的运动轨迹。
（6）价格消费线：是指在消费者偏好、收入以及其他商品价格不变的条件下，与某一种商品的不同价格水平相联系的消费者效用最大化的均衡点的运动轨迹。
（7）替代效应：是指在其他条件不变情况下，因商品的价格变动引起的商品相对价格变动，使得消费者在保持原有效用水平不变条件下用较便宜的商品代替较昂贵商品而对商品需求量产生的影响。
（8）收入效应：指在收入不变的条件下，由商品价格变动引起实际收入水平变动，进而由实际收入水平变动所引起的商品需求量的变动。
例2某消费者消费X 、Y 两种消费品的效用函数为：U=XY ，X 、Y 的价格均为4，消费者的收入为144。
（1）求消费者的需求及效用水平。
（2）若X 的价格上升为9，该消费者对两种商品的需求有何变化？（3）X 价格上升为9后，若要维持当初的效用水平，消费者的收入最少应达到多少？（4）求X 价格上升为9后，所带来的替代效应和收入效应？解：（1）预算约束式为4X+4Y=144将Y=36-X 代入效用函数得：U=X （36－X ）=－X 2+36X效用极大化的条件为：du/dx=－2X+36=0，故X=18代入预算约束式得Y=18，代入效用函数得：U=324（2）X 价格上升为9后，预算约束式变为：9X+4Y=144简化后得：Y=36－2.25X ，代入效用函数得U=X （36－2.25X ）=－2.25X 2+36X效用极大化的条件为：du/dx=－4.5X+36=0，故X=8代入预算约束式得Y=8，代入效用函数得：U=144（3）假设X 价格变化后要维持最初的效用水平U=324所需要的收入为I ，那么其预算约束式变为：9X+4Y=I所有的已知条件为：9X+4Y=I 与 XY=324整理后得：I=9X+XX X 129693244+=⨯I 极小化条件为：du/dI=9－1296X －2=0，所以X=12代入效用函数及预算约束式分别得：Y=27，I=216也就是说，价格变化后，若能将收入提高到216，分别购入12单位X 和27单位Y ，可恢复到最初324的效用水平。
微观经济学第4章消费者行为理论
时间不一致性下的消费者行为
时间不一致性
指消费者在时间推移中偏好或目标发生变化，导致其初始决策与 后续行为不一致。
自我控制与延迟消费
消费者可能面临自我控制问题，如过度消费或冲动消费，需要培 养自我控制能力以实现长期消费目标。
动态规划与贴现因子
通过动态规划方法，结合贴现因子对未来消费进行折现，以实现 跨期消费的最优决策。
01
表示消费者在消费不同数量的商品时获得相同效用的曲线。
无差异曲线的特性
02
凸向原点、不相交、与预算约束线相切。
无差异曲线与预算约束线的切点
03
消费者实现效用最大化的商品组合。
预算约束线
预算约束线
描述在一定预算下消费者可以购买的商品组合的边界。
预算约束线的特性
斜率为负（价格下降时，预算增加）、与无差异曲线相切于最大效 用点。
05 消费者行为理论的实证研 究
实证研究方法
调查法
通过问卷、访谈等方式收集消 费者行为数据，了解消费者的 消费习惯、偏好和决策过程。
观察法
通过观察消费者的购买行为、 使用习惯等，了解消费者的实 际行为和反应。
实验法
通过控制实验条件，测试消费者 在不同情境下的行为反应，以揭 示消费者行为的内在规律。
消费者行为决策过程
实证研究揭示了消费者行为决策过程的复杂性，包括信息收集、评价、 选择和购买等阶段，每个阶段都受到多种因素的影响。
对实证研究的批判性思考
方法论问题
实证研究方法存在一定局 限性，如样本选择偏差、 数据解读的主观性等，可 能导致研究结果的偏误。
外部效度问题
实证研究往往针对特定情 境或群体，难以推广到更 广泛的消费者群体或市场 环境。
消费者行为理论4-替代效应
价格替代效应案例
总结词
价格替代效应是指消费者在面对不同价格选择时，会根据自身经济条件和购买意愿选择最合适的产品 。
详细描述
例如，消费者在购买牛奶时，可能会在全脂牛奶和脱脂牛奶之间进行选择。如果消费者认为全脂牛奶 口感更好且价格更合适，那么他可能会选择全脂牛奶，而不是脱脂牛奶。
详细描述
例如，消费者在购买手机时，可能会在苹果和三星之间进行选择。如果新款苹果手机的性能和设计更符合消费者 的需求，且价格相对更低，那么消费者可能会选择苹果手机，而不是三星手机。
品牌替代对不同 品牌选择时，会倾向于选择具有更高 品牌价值和声誉的品牌。
详细描述
消费者行为理论4-替代效 应
• 引言 • 替代效应的种类 • 替代效应的影响因素 • 替代效应的营销策略 • 案例分析 • 结论
01
引言
主题简介
• 消费者行为理论是研究消费者在获取、使用、消费和处置产 品及服务过程中所发生的心理活动和行为规律的科学。替代 效应是消费者行为理论中的一个重要概念，它描述的是当某 一商品的价格发生变化时，消费者对于该商品和其他相关商 品的需求量或消费量所发生的变化。
市场环境
竞争环境
市场上的竞争环境也会影响替代效应。如果市场上存在多个品牌或产品，消费 者可能会选择价格更低、品质更好或品牌形象更好的商品作为替代品。
经济环境
经济环境的变化也会影响替代效应。例如，当经济不景气时，消费者可能会更 倾向于选择价格更低、性价比较高的商品作为替代品。
04
替代效应的营销策略
对企业营销的启示
《消费者行为学》 第四章消费者的购买动机
四、归因理论
归因理论试图对“某人为何采取那样 的行为〞之类的问题作出解释，探讨人 类作出行为决定的原因和动机。
行为动因的内部因素和外部因素
归因的增强准那么和削弱准那么
第四节 消费者购置动机分析
一、消费者购置动机的特征 1．内隐性 2．多重性 3．复杂性
第四章 消费者的购置动机
学习要点 1．需要与动机的概念以及消费者的动机过程； 2．霍尔的驱力理论与诱因、最正确唤醒状态； 3．马斯洛的需要层次理论和麦克莱兰德的习得
性需要理论； 4．对立过程理论、保持行为自由动机理论、躲
避风险动机理论和归因理论； 5．常见的消费者购置动机。
第一节 有关动机的概念
一、动机的含义 动机(Motivation)是指激发、维
2．评述霍尔的驱力理论。为何在缺乏驱力 的条件下，消费者的行为仍有可能发生？ 试运用驱力理论解释消费者的品牌转换 行为。
3．评述马斯洛的需要层次理论。马斯洛需要层 次理论对于认识消费者购置动机和制定企业营销策 略有何重要意义？马斯洛的需要层次理论与麦克莱 兰德的习得性需要理论有何主要区别？
4．评述对立过程等具体动机理论。举例说明消 费者保持行为自由的动机及其营销意义。
3．趋避冲突 趋避冲突又称为利－害冲突，是指消费
者同时具有利、害两类购置动机而产生的矛 盾与冲突。
主要概念与术语
1.需要
2.动机
3.本能
4.驱力理论
5.诱因理论 6.最Байду номын сангаас确唤醒理论
复习思考题
1．何谓需要？何谓动机？两者之间有何联 系与区别？消费者的购置动机是如何形 成的？举例说明消费者的动机过程。
第四章 消费者行为理论
第四章消费者行为理论从上章的分析知道，需求规律是商品的需求量与其价格呈现反方向变动的规律，需求曲线是从左上方向右下方倾斜的。
为什么需求曲线会呈现这一形状呢？本章的主要任务就是说明存在于这种关系背后的原因。
微观经济学的需求理论也就是消费者行为理论，是西方经济学家对消费问题的观点和看法。
消费者行为理论的核心内容是消费者均衡，即消费者如何以现有的货币收入，在现行价格条件下，对可买到的商品进行合理配置，从而使消费者行为达到最佳境界。
西方经济学研究消费问题的主要方法是边际效用分析方法和无差异曲线分析方法。
第一节基数效用理论与消费者行为一、欲望与效用（一）欲望消费者的行为取决于其购买动机，这种动机主要来自于他的某种欲望（Wants）。
欲望即需要，是指一种缺乏的感觉和求得满足的愿望。
这种欲望或者从肉体产生，或者从精神产生，消费就是满足这种欲望的一种合乎目的的经济行为。
关于欲望或需要的学说，目前最流行的是亚伯拉罕·马斯洛（Maslow）关于欲望或需要层次的解释，根据这种解释，人的欲望或需要可以分为以下五个层次：生理需要；安全需要；社交需要；受尊重的需要和自我实现的需要。
马斯洛认为，人们的欲望或需要是按以上五个层次由低级向高级逐级发展的，当低层次的需要得到满足以后，人们就开始追求更高一层的需要，驱使人们不断追求最高层次需要的动力就是人们无限的欲望。
但是，人们的欲望或需要不可能得到无限的满足。
这是因为，（1）任何社会的资源都是有限的，因而提供的产品也有限；（2）一个人的生命有限，不可能满足所有的欲望，只能满足部分欲望；（3）欲望或需要的满足必须依靠他人的劳动来提供，而任何人所提供的劳动都有限，正因为资源、产品和时间有限，人们就必须在资源、产品和时间中加以最优选择，这样才能实现消费者行为的理想境界。
（二）效用支配消费者行为的潜在力量是商品和劳务所提供的效用（Utility）。
效用是指物品能满足人们欲望的能力。
消费者行为理论4-替代效应
消费者行为理论中的替代效应是指在购买过程中，当一个产品无法满足消费 者需求时，消费者会寻找其他替代品。
替代效应的定义
替代品选择
消费者对于替代品的选择受到多个因素的影响，如价格、品质、功能等。
需求差异
替代效应可能因为消费者需求的差异而导致不同的产品成为替代品。
消费者行为动机
替代效应的局限性
替代效应可能会导致市场竞争加剧，消费者选择过程变得更加复杂。
总结与结论
替代效应是消费者行为中的重要理论，通过了解替代效应，可以帮助企业更 好地理解消费者的购买决策和行为。
消费者通常会比较不同产品的品质，选择 最适合自己需求的替代品。
3 功能
4 个人偏好
不同产品的功能和特点也会影响消费者的 替代选择。
消费者个人的喜好和偏好也会对替代效应 产生影响。
替代效应的实例
替代品选择
当一个品牌的产品停产时， 消费者可能会选择其他品牌 的类似产品作为替代。
竞争对手替代
当一个品牌的产品价格过高 或质量差劲时，消费者可能 会选择竞争对手的产品作为 替代品。
消费者的动机和决策过程也会对替代效应产生影响。
替代效应的类型
竞争对手替代
消费者可能选择竞争对手的产 品作为替代品。
替代品替代
消费者可能选择其他品牌或类 型的产品作为替代品。
同类产品替代
消费者可能在同一产品类别中 选择其他品牌或款式的产品作 为替代品。
替代效应的影响因素
1 价格
2 品质
价格是影响消费者选择替代品的重要因素 之一。
同类产品替代
当消费者对某个产品的样式 或功能不满意时，可能会选 择同一产品类别中其他品牌 或款式的产品作为替代。
第四章：消费者行为理论
第四章消费者行为理论一、填空1、个人从消费商品或劳务中得到的好处或满足称为效用，它取决于个人的偏好，是一种心理感觉。
2、随着消费量的增加，总效用也在增加。
3、一个人从增加1单位商品消费中所得到的增加的效用称为边际效用。
4、随着消费量的增加，边际效用是递减的。
这被称为边际效用递减规律。
5、经济分析中假设个人选择的消费量是要在收入与商品价格既定条件下实现自己的效用最大化。
6、如果用于所有商品的每单位货币支出的边际效用相等，即实现了效用最大化。
7、预算线说明了在收入与价格及定势，家庭所能进行的最大消费量。
8、如果用横轴表示A商品的数量，纵轴表示B商品的数量，A商品价格上升将使预算线更加陡峭。
收入增加将使预算线向外（右方）移动。
9、无差异曲线表明了能给消费者带来相同满足程度的两种商品的各种不同组合。
10、如果一种商品的价格上升，替代效应意味着该商品的消费量减少，而如果该商品是正常商品，收入效应又会加强前一种效应。
11、边际效用理论预测，居民收入越高，对所有正常商品的消费量越多，这就是所说的收入效应。
12、当工资率上升时，替代效应鼓励减少闲暇，收入效应鼓励增加闲暇。
二、判断1、市场需求是所有个人需求的总和。
（ T）2、一种商品的效用代表了它在生产中的作用有多大。
（ F ）3、从增加一单位某商品所得到的效用称为边际效用。
（ T ）4、边际效用递减规律是指随着商品消费量的增加，总效用递减。
（ F ）5、当消费者把自己的收入用于各种商品的消费使总效用最大时，就实现了消费者均衡。
（ T ）6、如果居民户用于所有商品的每单位货币支出的边际效用都相等，而且所有收入全部支出，就实现了效用最大化。
（ T ）7、边际效用理论预测，如果X商品的价格下降，其替代品的消费就要增加。
（ F ）8、效用无法观察也无法衡量这一事实使边际效用理论基本是无用的。
（ F ）9、经济学家假设，居民户要使其边际效用最大化。
（ F ）10、消费者剩余是消费者心理愿意支付得价格与实际支付的价格之差。
经济学：消费者行为理论考试试题四
经济学：消费者行为理论考试试题四1、判断题无差异曲线表示不同的消费者消费两种商品的不同数量组合所得到的效用是相同的。
正确答案：错参考解析：无差异曲线是指在某一特定期间内，消费者为维持一个相同的效用水平，对其所消费（江南博哥）的两种物品的各种不同组合所形成的点的轨迹。
消费者并不要求是不同的人。
2、单选在下列情况中，何种情形将会使预算约束在保持斜率不变的条件下作远离原点的运动？（）。
A、x的价格上涨10%而y的价格下降10%B、x和y的价格都上涨10%而货币收入下降5%C、x和y的价格都下降15%而货币收入下降10%D、x和y的价格都上涨10%而货币收入上涨5%E、上述说法都不准确正确答案：C3、单选预算线向右上方平行移动的原因是（）A．商品X的价格下降了B．商品Y的价格下降了C．商品X和Y的价格按同样的比率下降D．商品X和Y的价格按同样的比率上升正确答案：C4、判断题作为消费者的合理选择，哪一种商品的边际效用最大就应当选择哪一种商品。
正确答案：错参考解析：作为消费者的合理选择，其应选择消费最后一单位货币能给他带来最大边际效用的那种商品。
5、判断题对所有人来说，钱的边际效用是不会递减的。
正确答案：错参考解析：货币的边际效用同样存在递减规律。
6、单选一个消费者宣称，他早饭每吃一根油条要喝一杯豆浆，如果给他的油条数多于豆浆杯数，他将把多余的油条扔掉，如果给他的豆浆杯数多于油条数，他将同样处理（）A.他关于这两种食品无差异曲线是一条直线B.他的偏好破坏了传递性的假定C.他的无差异曲线是直角的D他的无差异曲线破坏了传递性的假定，因为它们相交了E.以上各项均不准确正确答案：C7、问答?计算题：假定X和Y两种商品的效用函数为U＝，要求：（1）若X＝5，则在总效用为10单位的无差异曲线上，对应的Y应为多少？这一商品组合对应的边际替代率是多少？（2）计算上述效用函数对应的边际替代率。
正确答案：（1）U＝=10,XY=100当X=5时，Y=20又因（2）8、判断题吉芬商品是一种低等品，但低等品不一定是吉芬商品。
消费者行为(4)
该模型涉及三个基本要素： （1）显著信念(salient belief)。信念它有两层含义：第一,信念 是信念对象与属性之间的联结关系。第二,信念是一种主观判 断。 显著信念就是指对消费者态度起决定作用的信念。 （2）信念强度(belief strength)指消费者相信某个对象具有某种 重要属性的可能性。 （3）信念评价(belief evaluation)反映的是消费者怎样看待某
4.3.3．行为反应测量法 ． 行为反应是观察人们对相关对象的实际行为反应,把行为反应作 为态度测量的客观指标。采用行为反映测量方法,可以避免因被测 试者知觉而造成的有意掩饰,从而有利于得到真实可靠的第一手资 料。但由于行为和态度之间不是简单的对应关系,行为只是态度反 映的一个重要参考系数,因此,不宜单以观察行为来确定其态度。 常用的行为观察和测量技术有空间距离测量和生理反应测量：
2.利克特 ．A．Likert)量表法 利克特(R． ． 利克特 量表法 美国心理学家利克特在瑟斯通量表的基础上,设计出一种更为简 便的态度测量表。回答该表问题时,可以使用陈述性语句答出有关 态度的倾向,但不将题目按内容强弱程度均衡分解为若干个连续系 列,而是仅采用肯定或否定两种陈述方式。然后要求被测者按照同 意或不同意的程度作出明确回答,供选择的态度在量表中用定性词 给出,并分别标出不同的量值。 3.利克特量表法的应用 ﹙省略，参见教材P102﹚
5.社会判断理论 社会判断理论 社会判断理论(social judgment theory)假设人们对于有关态度对 象的信息会加以同化，即以原有的态度作为参照标准,将新信息进 行归类和处理。根据这一理论,人们的现有态度会对新态度的形成 产生影响和制约。人们常说的“先入为主”就是这个意思。
该理论强调,某个刺激或信息是否被接受,总是因人而异。人们 根据态度标准会形成一系列的接受圈和否定圈。符合现有态度标准, 即落在接受圈内的观念和事物就会得到承认。如果落在接受圈内的 信息本身并不完全一致,那么,人们就会对其进行协调或调整,使之趋 于一致与和谐,这个过程就称为同化作用；另外,落在否定圈内的信 息可能遭受比客观的不一致性更强烈的排斥,这就产生了排斥作用。
第四章 消费者行为理论
B.无差异曲线的特征
（4）无差异曲线凸向原点 由于边际效用递减规律，随着人们对一种物品消费 量的增加，他们不得不放弃的另一种物品的消费 量会越来越大。
C.两种极端的无差异曲线的例子
（1）完全替代品：无差异曲线为直线的 两种物品。
Two goods are perfect substitutes when the marginal rate of substitution of one good for the other is constant.
(2)离原点越远，效用越大 消费者通常对数量多的物品组合的偏好大于数量 少的组合。也就是说，对于消费者来说，消费量 越大（无差异曲线离原点越远）效用越大。
Indifference Map
Clothing (units per week)
D
Market basket A is preferred to B.
偏好表示消费者对各种商品的喜欢程度或消费倾 向。 例如：湖南人喜欢吃辣椒 当消费者必须在不同商品之间做出取舍时， 偏好是影响消费者行为的重要因素之一。
有关偏好的三个假设：
（1）完备性假设complete
对于任何商品或商品的组合，消费者都 能表示出其偏好。
X Y X Y XY
（2）传递性transitive 如果消费者对X商品的偏好甚于商品Y， 对Y商品的偏好甚于Z，那么，对X商 品的偏好甚于商品Z
第3节 消费者的预算约束
Budget Constraints
A.预算约束曲线:对消费者可以承受的消费组合的限制。
QB Y/PB
I=PAQA+PBQB
预 算 线 ： I=PAQA+PBQB， 其Y/P中A I 代QA表 收 入 ， PA、PB 分 别为商品A和B的价格，QA和QB分别是购买量。 预算线斜率：-PA/PB,横轴上商品（A）的相对价格。
《消费者行为学——第四章 消费者的心理活动--知觉,学习和态度》
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
2．模仿式学习
个体不仅通过直接经验进行学 习，还通过观察或听取发生在 他人身上的事情而学习。 模仿就是仿效和重复别人行为 的取向。来自沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
（三）消费者学习的作用
通过学习获得有关购买的信息 触发联想 影响消费者的态度和对购买的评价
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感觉剥夺实验
研究人员认为：
维持大脑觉醒状态的中枢结构需要得到外界的刺激以维持一个激 活的状态。当外界接触被阻止时，大脑就即兴创作，自己产生刺激。
这个实验表明：
大脑的发育，人的成长成熟是建立在与外界环境广泛接触基础之 上的。丰富的、多变的环境刺激是人生存的必要条件.人的身心要想 保持在正常的状态,就需要不断地从外界获得刺激。
沈阳理工大学应用技术学院
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经典性条件反射
当引起反应的非条件刺激和条件刺激同时出现时， 就会发生经典性条件反射。经典性条件反射是被 动学习。
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巴浦洛夫条件反射试验
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工具性（操作性）条件反射
学习者在特定环境中主动而自愿地进行操作， 过程包含一种有助于获得奖励，并倾向于重复 的活动。
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知觉的特征：整体性
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知觉的理解性 人们在感知客观对象和现象时，能够根据以往的知 识和经验去解释它们，并赋予意义。
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知觉的特征：理解性
张曼玉？
崔永元？ 陈佩斯？
消费者行为学(第二版)第04章个性、自我概念与生活方式
表 4-3
自我概念的类型
1．真实自我：个人如何真实地看待自己
2．理想自我：个人希望自己是怎样的
3．社会自我：个人认为别人如何看待他（她）
4．理想的社会自我：个人希望别人如何看待他（她）
5．期望自我：介于真实自我与理想自我之间的自我形象
6．情境自我：个人在某一特定情境下的自我形象
7．延伸自我：个人的拥有物所构成的自我形象
（1）促销策略：符号的运用 （2）消费者调查：心理分析法在营销中得到广泛应用
4.1 个性
2）特质理论
特质是指一个人与其他人彼此相异的特性，这些特性具有一致性与持续 性。 特质理论包括三个重要假设：
第一，特质具有共通性，人们之间的差异在于特质绝对量的多寡。 第二，不管面对的情境或环境是什么，这些特质都是相当稳定的，
正式的
_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
正统的
_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
复杂的
_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
黯淡的
_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
不舒服的 _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
主宰的
_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
节约的
_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
令人愉快的 _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
第4章消费者行为理论
第4章消费者行为理论第4章消费者行为理论4.1 知识要点本章要求掌握欲望、偏好和效用的概念；边际效用递减规律；消费者在效用最大化法则下行事所形成的消费者均衡以及消费者行为理论的应用。
1、基本概念（1）欲望：人们为了延续和发展生命，以一定的方式适应生存环境而对客观事物的要求。
（2）偏好：人们通常在产生某种欲望的紧迫后，通过购买某一种或多种商品或服务而表现出来的一种内在的心理倾向。
（3）效用：从某一商品的消费中我们自己得到的满足感、幸福感。
2、边际效用递减规律：在一特定的时间内随着消费者对某种物品消费量的增加，他从该物品连续增加的消费单位中所得到的边际效用是递减的。
3、消费者均衡。
4、消费者行为理论的应用（1）消费者剩余。
消费者剩余就是消费者愿意对某物品所支付的价格与他实际支付的价格的差额。
（2）需求规律。
消费者愿意支付的价格取决于他以这种价格所获得的物品能带来的效用大小。
因为边际效用是递减的，所以随着消费者消费数量的增加，消费者为这种商品所愿意支付的价格越低，所以就形成了需求量与价格成反向变动的关系，即需求规律。
（3）企业在决策过程中必须考虑到企业对消费者行为的影响。
（4）消费者除了需求量之外的决策行为也可以用消费者行为理论进行分析。
4.2 习题解答【关键概念复习】在B栏中寻找与A栏中术语相应的解释，并将序号填在术语前边。
A B3 偏好 1.从某一商品的消费中所能得到的满足感4 消费可能线 2.消费者心理宁愿付出的价格超过他实际付出的价格的部分1 效用 3.人们在购买一种或多种商品或服务而表现出来的一种内在心理倾向7 总效用4.表明在消费者收入、商品价格既定的条件下，消费者有限的预算所能买到的商品和服务的组合6 边际效用 5.理性消费者实现效用最大化的状态2 消费者剩余 6.消费最后一个单位的商品或服务所带来满足感的增量5 消费者均衡7.消费者在某一特定时间内从商品全部消费中获得的满足感的量【思考与练习】（一）填空题1．边际效用递减规律普遍存在于一切物品的消费中，对于这一规律可以用和两个理由来解释。
第四章 消费者行为理论 《微观经济学》教学课件
二、无差异曲线及其特点
无差异曲线用于表示序数效 用，如图4-3所示。
二、无差异曲线及其特点
无差异曲线用于表示序数效 用，如图4-3所示。
二、无差异曲线及其特点
如图4-4所示，无差异曲 线U上的A、B、C和D点所代 表的橙子和梨的不同数量的 组合给该消费者带来的效用 水平都是相等的。
二、无差异曲线及其特点
五、消费者剩余
例4-2】 某茶叶店出售一种包装好的茶叶，如果每包20元， 某个消费者只愿买1包；如果价格下降为每包14元时，他将买2 包；如果价格下降为每包10元时，他将会买3包。如果价格继续 下降，这个消费者的购买量也会继续增加，如每包为6元时，他 将买4包；每包为4元时，他将买5包；每包为3元时，他将买6 包；每包为2元时，他将买7包。请分析在不同价格与不同购买 数量情况下的消费者剩余。
二、边际效用递减规律与货币的边际效用
1、边际效用递减规律 我们可以利用表4-1来进一步说明边际效用递减规律，以及总效用与边 际效用之间的关系。
二、边际效用递减规律与货币的边际效用
1、边际效用递减规律
根据表4-1绘制的总 效用和边际效用曲线如 图4-1所示。
二、边际效用递减规律与货币的边际效用
1、边际效用递减规律
三、消费者均衡
消费者均衡是研究单个消费者如何把有限的货币收入分配在各 种商品的购买中以获得最大的效用。也可以说，它是研究单个消 费者在既定收入下实现效用最大化的均衡条件。
消费者行为理论
三、效用（Utility） 1、定义：人们消费某商品时所得到的满 足程度或有用性。 •（1） 特点：是一种主观心理感受 •（2） 与使用价值相区分 使用价值是物品本身所固有的属性， 是客观的，不以人的意志为转移的； 而效用是主观的，因人而异、因地而 异、因时而异。
2、基数效用论与序数效用论 (Cardinal Utility & Ordinal Utility) （1）基数效用论：效用可以计量并加总求和，效用 大小可以用基数（1，2，3…） 表示。
er surplus）：消费者愿意支付的价格 与实际支付价格的差额。
•理解：
（1）消费者剩余是一种主观心理感受，并不实际存在。 （2）图形
P E d
P1
Q1
Q
（3）消费者剩余根源于边际效用递减规律 ：由于消费者按照最后一 单位的价格支付全部的消费单位，根据边际效用递减规律，他们从前面的 每一单位中享受了效用剩余。
对于我们的生命而言，水是不可或缺的，钻石却并非 必不可少。那么，为什么水如此便宜而钻石却如此昂 贵 ? 难道水的价值还比不上钻石吗 ? 这是个不是悖论的 悖论。水的总价值当然很高，毕竟没有水我们就无法 生存。但关键的一点是，决定水的价格的不是它的总 价值，而是它的边际价值，也就是最后一杯水能够带 给我们的效用。为什么?因为人们可以自由决定买不买 这最后一杯水。如果水的价格高于它的边际价值，那 么，最后一杯水就卖不掉。因此，水的价格必然下降， 直到它恰好等于最后一杯水的价值时为止。在人们居 住的大多数地方，水是容易得到的，最后一滴水带给 人的效用微不足道，所以它几乎一文不值。相反，钻 石是十分稀缺的，多得到1单位钻石的成本很高，对消 费者来说，边际效用高，所以价格高昂。
第三节 无差异曲线分析（序数效用论）
消费者行为学第四章 消费者学习
刺激泛化1
鳄鱼服装
刺激泛化2（运动服饰logo）
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Product line extensions：
改变产品的大小、颜色、味道
Product form extensions： 延伸到相关的产品
Product category extensions： BIC简易笔 BIC打火机
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4.2.3刺激分化
不是所有学习都是重复尝试的结果。大量学习是 在消费者思考和解决问题的过程中产生。消费者会为
了一个决策去搜寻信息、仔细评价信息，以找到最优 的决策达成目标。
（1）认知学习理论 德国心理学家柯勒(Kohler）“顿悟” 托尔曼和霍齐科“潜伏学习” 认知学派的共同观点是强调心理活动如思 维、联想、推理的在解决问题、适应环境 中的作用，认为学习并不是在外界环境支 配下被动地形成刺激与反应间的联结，二 是主动地在头脑内部构造定型、形成认知 结构的。
4.2消费者学习的特性
4.2.1影响学习强度的因素 1.强化 （1）非连续强化 固定间隔的强化：固定强化之间的时间间隔 变动间隔的强化：强化之间的时间间隔围绕着某一均值 变动。 固定比率的强化：强化只在一个固定数目的反应之后发 生。 变动比率的强化：个体得到强化所需的反应比率不固定， 随机变化。 （2）连续强化：每一次反应之后都有强化。 （3）频繁营销:企业采用的一项营销技术，用奖品来 强化那些常来的购物者，而且奖品会随购买次数的增 加而增值。“频繁乘机者”
操作性 如一种反应被强化， 某消费者买了件衬衣，受到周 条件反 人会倾向于在遭遇 围人恭维，再次购买西服时， 也可能选择同一品牌 相同情况时重复反 射
应
消费者随意购买了一种 较熟悉的食品，觉得味 道不错，以后继续购买 消费者知道IBM公司生 产电脑 没有黑胡椒时以白的替 代 小孩知道男人不穿裙子