竹叶青整合营销传播企划案

14
Opportunity
）
第二部分
SWOT分析
问 题 点 （
由于历史的原因，竹叶青给人是一个茶叶品 种而非品牌的印象，这种状况对消费者的鉴 别力有负面影响，难以有效培养消费者对竹 叶青的品牌忠诚度。
Threat
）
如不尽快清理、打击“竹叶青”侵权产品， 无序的市场会影响“竹叶青”的品牌声誉， 同时使正品“竹叶青”的市场空间变得狭小。
的品牌形象有负面影响。
10
同样被茶楼经营者认为是“竹叶青”的特色和受消费者喜爱的
第一部分
市场研究
目前“竹叶青”的增长点主要来自打
市 场 增 长 点
击侵权“竹叶青”。
其次产生于挤占部分其他高档名茶的
市场空间。
11
第二部分
SWOT分析
“竹叶青”作为商标已注册十年，在川渝市场上已具有较好的 知名度和一定的认知度与美誉度，品牌形象的塑造不必从零开 始。
名列最畅销品种榜首。
9
第一部分
市场研究
“口感好，香味好”是消费者喜好特定品种的第一、第二原因
第三原因却各不相同，好龙井是因为“知名度高”，碧螺春是 “汤色好”，而“竹叶青”却是“味道清淡”；“味道清淡”
竹 叶 原因之一。 青 茶楼经营者和经销商对产地因素在“竹叶青”销售中的积 品 极作用给予了高度评价。 牌 的 在茶楼中，“竹叶青”的价位在名茶中偏低，这是“竹叶 检 青”在茶楼中好销的原因之一，但长此以往，对“竹叶青” 视
(75%),仅次于龙都(75%);作为品种,竹叶青的知名度仅 次于龙井,其提示前、后的知名度分别为43%和82%。 竹 叶 青 品 牌 的 检 视 “竹叶青”有较高知名度，但消费者对其认知度却 相对较低，消费者能正确判定其产地的仅为 32% ， 而13个茶楼仅有3个表示对其生产企业比较了解。 “竹叶青” 名列最常饮用的名优茶第 3 的位置， 低于峨眉毛峰和龙井；但在茶楼调查中，“竹叶青”
Strength
）
政府的大力支持。
12
第二部分
SWOT分析
从全国市场上看，“竹叶青”的知名度远小
我 （们 的 劣 势 ）
于龙井、碧螺春这些名茶。
Weakness
同一些竞争对手相比，我们的市场通路体系
还未建立，特别是全国市场需花大力气开拓。
13
第二部分
SWOT分析
机 会 点 （
“竹叶青”商标独家使用的终局裁决生效， 中短期内可以为我们的产品挪出较大的市场 空间。 茶叶市场品牌缺位，竞争虽激烈但水平较低， “竹叶青”适时导入现代营销理论与方法， 其品牌导向的营销策略必将在市场上占居强 势地位。
竹叶青作为一个茶叶品种其市场份额已达 1 亿元，
但”竹叶青” 牌竹叶青仅占整个竹叶青市场二十 分之一，显在市场空间极大。
6
第一部分
市场研究
名优茶叶正越来越多地进入寻常百姓家，送礼、待客和
茶楼消费的名优茶占整个名优茶市场的60%，而茶楼消费 和送礼更是高档名茶的重度消费区域。
对于名优茶叶，消费者最看重的品质因素分别是：口感
4
我们的目标
市场营销的“品牌”策略
总 体 策 略
产品定位的“精品”策略 大众传播的“整合传播”策略 广告诉求的“茶文化”策略
5Hale Waihona Puke 第一部分 市场研究 总体看，优质绿茶市场呈增长态势，九八年全国名 优绿茶市场产销基本平衡、产略大于销。 行业竞争水平低，品牌缺位，消费者权益和名优茶 市 场 特 征 生产企业的权益急需品牌来保护。
我 们 的 优 势 （ 竹叶青的得名已有三十多年的历史，个中来由颇有传奇色 彩，是品牌形象的建立可以挖掘的内涵。 竹叶青作为峨眉地区的优质茶叶品种已有逾于年的历史， 这里的地理、气候条件造就了其超凡脱俗的品质。 作为原产地的峨眉山名满天下，是世界自然与文化遗产， 这也是“竹叶青”高品质品牌形象的建立可以依托的先天 优势。
消费者对茶叶的认知渠道,最重要的是:"家人/朋友
市 场 特 征 推荐"(48%),而"柜台陈列"也占很重要的位置(36%), 远远高于现在的大众传播手段如电视,报纸等. 消费者选购茶叶的场所依次是 : 茶叶专卖店 (45%), 商场专柜(40%)和超市(10%).
8
第一部分
市场研究
作为品牌 , " 竹叶青 " 的知名度位居二 , 仅次于龙都
九九年“竹叶青”的销售收入达到1000万元，较九 八年增加 100% ；其中包装茶收入达到 500 万元，较 九八年增加32%。 用五年时间，到2004年“竹叶青”包装茶销售收入 达到5000万元，年均增长率近60%。 到 2010 年，“竹叶青”包装茶销售收入达到 1.5 亿 元，年均增长率为20%。
消 费 特 征
（53%）、香气（27%）、新鲜度（9%）；而茶楼最关注 的是“新鲜度”和“口感”。
非品质因素对茶叶消费的影响，“知名度、产地、价格”
列前三位，其次是“品种、包装和生产厂家”，而“广 告”位居较末的地位。
7
第一部分
市场研究
成都和自贡的消费者对名优茶的品牌(种)忠诚度较低,
特别是成都,而重庆消费者的品牌忠诚度较高.
15
第三部分
年 龄-----28—50岁
营销规划
收 入-----1200元以上 文化程度-----大专以上 职 业------私营企业业主、三资企业员工、专业人员 以及政府官员及企业主管 精神特征-----阅历丰富，知识面广，已形成较稳定的人生 观， 价值取向偏重理性与主流，对传统文化具有认同感， 目 注重生活的品味。 标 市 生活习性--------工作忙、交际广、应酬多，关心国内、国际 时事，总要抽一点时间观看新闻和体育比赛，阅读面向这 场 个阶层的报刊、书籍，同朋友品茗小聚，周末驾车郊游是 很乐意的事。
创造21世纪的中国茶叶第一品牌——竹叶青 “竹叶青”整合营销传播（IMC）企划案
我们的目标
一、 品牌形象
用一年的时间构建“竹叶青”品牌体系，在
营 销 目 标 川渝地区初步建立“竹叶青”品牌形象。
用五年时间，完善“竹叶青”品牌体系，使
“竹叶青”成为中国第一茶品牌。
2
我们的目标
2．市场占有率
3
营 销 目 标
我们的目标
从九九年八月到2000年六月，用不到一年时间，使“竹叶
青” 在川渝地区的知名度、认知度和美誉度居各品牌之首； 在全国范围“竹叶青”重点销售区域，建立一定知名度和 认知度。
传 播 目 标
从 2000 年七月到 2001 年六月，在全国重点销售区域建立 “竹 叶青”较高的知名度和认知度，并建立一定的美誉度。 从2001年七月至2004年六月，用三年时间，使“竹叶青” 成为全国第一知名茶品牌。