市场营销理论与实训课件(第一、二章)

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菲利普· 科特勒（Philip Kotler）
当代世界营销学权威之一，麻省理工学院经济学博士，
哈佛大学博士后，被誉为“现代营销之父”。
在一流刊物上发表论文100多篇，唯一得过三次“阿 尔法· 卡帕· 普西奖” （专门奖励发表在《营销学杂志》
上最优秀年度论文作者）的学者
代表著作 《营销学原理》、《营销学导论》、《营销管理》 《非营利机构营销学》、《医疗保健营销学》、《教 育机构的战略营销》、《新竞争》、《营销专业服 务》、《教育机构的战略营销》、《国家营销》、 《水平营销》、《社会营销学》、《营销模型》 等
市场营销 理论与实训
Marketing
学习框架
Ⅰ.基础篇
Ⅱ.战略篇 Ⅲ.战术篇
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Ⅰ.基础篇
第一章 市场营销概述 第二章 现代营销观念与理论
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Ⅱ.战略篇
第三章 市场营销环境分析
第四章 消费者市场分析 第五章 市场营销调研与预测 第六章 第七章
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扭转性营销
刺激性营销 开发性营销 恢复性营销 同步性营销
5.不规则需求
6.充分需求
维护性营销
限制性营销 抵制性营销
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7.过度需求
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8.有害需求
第三节 市场营销学
一、市场营销学的学科性质 二、市场营销学的形成与发展 三、市场营销学在中国的传播和发展
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一、市场营销学的学科性质
需要是指一个人的基本物质与精神 没有得到满足的一种感受状态。
需要
欲望 欲望
欲望是获得满足需要的具体物的愿望。
需求 需求
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需求是欲望的一种，即指人们有能力 购买并愿意购买某种具体产品的愿望。
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欲望(Wants)
一种物
需求(Demands)
一种活动
需要 Needs
与生俱来的 是营销活动的 出发点
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（二）市场营销学的发展
20世纪30年代，美国企业家提出“创造需
求”的口号，重视市场调研
市场营销学科研究大规模展开，并逐步深
入到各个具体问题
主要研究集中在销售推广方面，应用范围
基本局限于商品流通领域
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（三）市场营销学的“革命”
二次世界大战后至今，营销学从概念到内容都发生 了深刻的变化。 将“潜在需求”纳入市场概念，使得传统的“生 产——市场”关系颠倒过来，转变为“市场——生
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第一节 市场营销的内涵
一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义
三、市场营销与企业职能
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一、市场及其相关概念
时间和空间的角度
买卖的场所
经济学角度
商品内在矛盾的表现
供求关系 商品交换关系的总和 通过交换反映出来的人与人之间的关系
管理学角度
市场营销战略规划 目标市场营销战略
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Ⅲ.战术篇
第八章
第九章 第十章 第十一章 第十二章
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产品策略
价格策略 分销渠道策略 促销策略 市场营销策划、组织与控制
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第一章
市场营销概述
第一节 市场营销的内涵
第二节 市场营销管理
第三节 市场营销学 总结与回顾
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学习目标
重点理解市场营销的科学内涵，市场营销管理的八大任务 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念 区分营销和推销的区别 了解市场营销学的产生和发展，以及在我国的传播及应用等 问题
供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动
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<一>整合定义
市场
=人口+购买力 +购买欲望
市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务 价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 站在经营者角度，常把卖方称为行业，把买方成为市场。
促销（沟通）
商品或服务
一种物
一种活动
满足需要的方式 可以是物，或一种活动方式
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2.产品(Product)和服务(Service)
产品特指能够满足人的需要和欲望的任何 事物 产品包括有形的产品、无形的服务以及某 种新的思想和概念
产品是获得服务的载体
过分重视有形产品，
而忽视了顾客需求， 没有真正把握市场 营销的本质，难以 把握顾客需求的变
市场营销的目标减少推销，甚至使推销成 为多余
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第二节 市场营销管理
一、市场营销管理的概念
二、市场营销管理的任务
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一、市场营销管理的概念
市场营销管理就是指为创造、建立和保持企业与目标市场之间的
有效交换和互利关系，而对营销方案的分析、计划、执行和控制。
市场营销管理的任务
社会营销理念 （社会营销导向）
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我们必须坚持最高的卫生和环保 原则，并定期回馈社区。
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三、 现代营销观念的发展
形象营销观念* 知识营销观念 绿色营销观念* 网络营销观念
关系营销观念* 体验营销观念
全员营销观念* 全球营销观念
服务营销观念
合作营销观念
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动态营销观念
整合营销观念
市场营销管理的本质就是需求管理。 企业在营销过程中要设定一个预期的营销目标，但实际市场需求水平与 市场预期之间会不一致，市场营销管理的任务就是要协调两者之间的不 平衡。
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二、市场营销管理的任务
需求状况 营销任务 营销对策
1.负需求
2.无需求 3.潜在需求 4.下降需求
扭转需求
激发需求 挖掘需求 恢复需求 调节需求 维持需求 限制需求 消除需求
【总结与回顾】
总结与回顾
市场是指某种产品的现实
购买者与潜在购买者需求 的总和。市场一般由人口、 购买力、购买欲望三个基 本要素构成。市场营销简
本项目的教学重点
和核心技能是市场 营销的本质内涵与 不同需求的营销管 理。
单地讲是引导需求、创造
需求、进而满足需求的市 场交换活动。市场营销管 理的实质是需求管理。
二、现代营销观念与传统营销观念的区别
（一）营销观念的划分
传统营销观念
生产观念 → 产品观念 → 推销观念
→ 营销观念 → 社会营销观念
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现代营销观念
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（二）现代营销观念与传统营销观念的区别
区别点
营销导向不同 营销重点不同
现代营销观念
市场需求
传统营销观念
现有产品 以自我为重 推销、促销 扩大产品销售
学科 性质
市场营销学是 研究市场营销 活动及其发展 规律的科学。 市场营销学的 研究对象是市 场营销活动。
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二、市场营销学的形成与发展
（一）市场营销学的形成
20世纪初创建于美国，后来流传至欧洲、日本和其他国家， 约形成于1900-1930年 1910年，巴特勒教授正是出版了《市场营销方法》，首次 使用市场营销（Marketing）作为学科名称 该时期的研究内容局限于流通领域
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4. 市场营销者
市场营销者，指希望从别
人那里取得资源并愿意以 某种有价值的东西作为交 换的人
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核心概念关系
市场营销者 需要 欲望 产品 产品 需求
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需要
交换
交换
欲望
费用
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三、 市场营销与企业职能
企业的基本职能
市场营销 创新
市场营销≠销售
换取教育
换取娱乐
换取保障
「交换」是人类的普遍行为， 也是营销学的焦点。
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菲利普· 科特勒教授
市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个 人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
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思 考
? 市场营销的最终目标 ? 市场营销的核心
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核心概念
1.需要(Needs)、欲望(Wants)和需求(Demands)
产”，确立以消费者为中心而非以生产者为中心的
观念问题。西方称之为营销学的“革命”。
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市场营销学的一些新概念
年代 新概念
市场营销组合 产品生命周期 品牌形象 市场细分 市场营销观念 营销审计 “4P”组合 营销近视症 生活方式 买方行为理论 扩大营销概念
年代
新概念
社会营销 低营销 战略营销 服务营销 营销战 大市场营销 内部营销 全球营销 关系营销 网络营销 差异化营销 绿色营销 4R营销
1984年，成立全国高等财经院校、综合性大学市场学教学研究会（中国高等院校市场学
研究会的前身） 1988年，国内各大学普遍开设市场营销课程
1991年，中国市场学会在北京成立
1995年以后，市场营销理论研究与应用的深入拓展时期
本世纪初，内地已形成庞大的营销教育与人才培养网络
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营销近视症
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化
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3.交换
交换（Exchange)
个人和集体通过提供某种东西作为回报，从 他人那里取得所需东西的行为
自给 ～低效率满足需要
抢夺 ～牺牲别人的利益满足需要
乞讨 ～也是以一方利益的来牺牲满足另一方的需要
和欲望的
都不能成为 满足需要和 欲望的普遍 方式
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转让 ～甲将某物给乙，甲并不接受任何实物作为回报
行业 （卖者总汇）
货币
市场 （买者总汇）
调研（信息）
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二、市场营销的含义
各学科有其关注的焦点或现象，例：
数学： 逻辑 化学： 物质 社会学： 群体行为
市场营销学(marketing)？
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我们为什么～
付学费？
买电影票？ 买人寿保险？
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观点
特征
老福特
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(二)产品观念
时间 观点
特征
20世纪30年代 企业致力于生产高质量产品，并 不断加以改进，做到物美价廉。 卖方市场、以产品为中心、以产 定销
？
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酒香不怕 巷子深！
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(三)推销观念
时间
20世纪40～50年代
观点
企业必须开展积极推销和大力度促销活动，以 刺激消费者大量购买本企业产品。
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第二章
现代营销观念与理论
第一节 传统市场营销观念
第二节 现代市场营销观念
思考题
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学 习 目 标
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了解企业营销观念的演变过程
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掌握现代营销观念与传统营销观念的区别 理解现代营销观念的核心是满足消费者需要
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了解现代营销观念的新发展
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一、企业营销观念的演变过程
企业营销观念在一定的历史条件下产生，随着营销环境的变化而变化。 企业营销观念的演变过程：
生产观念
产品观念
推销观念
社会营销 观念
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营销观念
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(一)生产观念
时间
20世纪20年代 企业致力于提高生产效率和分销效率， 扩大生产规模，降低成本来扩展市场。
卖方市场、以企业为中心、以产定销 对付竞争的唯一办 法，是降低T型汽 车的成本。
特征
买方市场，以产定销，以企业为中心，企 业生产什么，就推销什么。
产品推销能否永驻 市场？
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(四)市场营销观念
时间 观点
特征
20世纪50～60年代
企业必须根据消费者需求开发产品，组织产品生产， 开展整体营销活动，把能够满足消费者需求的产品送 到消费者手中，实现企业的经营目标。
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思考题：
• 从理论与实践的结合上，认识现代 营销观念与传统营销观念的区别。 • 联系具体企业经营实例，理解“满 足消费者需求”营销观念的重要性。
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以顾客为重
整体营销 满足顾客需求
营销手段不同
获利方法不同
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市场营销理念的比较：以餐饮业为例
生产理念 （生产导向） 推销理念 （推销导向）
营销理念 （营销导向）
我们的菜色非常丰富和美味，一 定会受到市场的欢迎。 我们要尽量发传单，上电台大力 宣传，一定可以掌握市场。
我们必须先了解目标市场顾客的 口味等需求，设法满足他们。
买方市场，以需定产，以消费者为中心。
海尔集团
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(五)社会营销观念
时间
20世纪70年代
观点 特征
企业营销目标不仅要追求企业的经济效益和发展，满 足消费者近期的需要和利益，而且还应照顾到社会、 消费者整体的和长远的利益。
保护社会环境，以消费者整体的和长远的利益为中心。
地沟油事件
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20世纪70年代
20世纪50年代
20世纪80年代
20世纪60年代
20世纪90年代
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三、市场营销学在我国的传播和发展
现存最早的教材：复旦大学1933年出版的，丁馨伯编译的《市场学》 1978年-1983年，市场营销学再次被引进的启蒙阶段 1984年-1994年，迅速传播时期