金地集团的经营管理模式分析总结

品牌的形象：理性高尚成熟稳健
产品的特色：精雕细刻平中见奇
管理的风格：强调共性讲究理性
二、系统化的市场调研与差异化战略——金地成功的必然
1.成功基因：理性文化与科学的用人做事风格
金地团董事会秘书***说：金地的未来可能不是规模最大的，但我们是最有智慧的，反应最快的企业，很多企业可能是注重于排名，或者是进入这个行业的老大，而金地是要实行有智慧地成长，对金地而言科学是一种理性的态度，一种智慧的规律，一种均衡的美感，理性、智慧，均衡就是有智慧的增长，智慧的增长就是对市场趋势的准确把握、对区域布局节奏的准确把握，对战略规划的精确实施。有智慧地增长是金地基业长青的支柱。
2成功精髓：高品质的差异化产品与战略
（1）“君子有所为，有所不为”——精选品牌设计，拒绝产品同质化
金地集团在介入房地产之初，通过市场调研，金地集团发现地产市场上产品同质化严重，盲目跟风严重，一种好的建筑设计一旦获得市场的认可，就会招致诸多房地产商的跟风。为 了开始着手挖掘和发现新的需求，金地集团开发每一个新项目之前，在选择设计单位时，宁可选择收费高昂的品牌设计单位，如：迪斯尼乐园的环境营造者－******公司、亚洲建筑设计的翘楚－香港王董建筑设计公司、澳洲风格引入者－澳大利亚柏涛建筑设计事务所等，绝不会选择报价较低的一般设计单位。
1．金地档案
项目
金地
行业辈份
第三代
行业排名
中国房地产（上市）成长最快的企业
成立时间/公司前身
1988年1月，深圳市上步区工业村建设服务公司
发展战略
一直走住宅专业化道路
第一次机遇
第二次机遇
1996年成为全国第一批员工持股试点企业
金地(集团)股份有限公司
2000年成为房地产上市解禁后第一批企业
处女作
成名作
金地集团在此，就是运用了心里定价中的声望定价－针对消费者“一分钱，一分货”的心理，对产品制定比较高的价格，作为消费者识别名优产品时的强烈意识。在销控中，于楼盘销售之初，将户型、楼层及通风、采光、景观、噪音等相对较差的房号以相对较低的价格推出，而将相对较好的房号逐步推出的同时逐步提价，当然，最好的的房号在最后时期以最高的价位推出。整个过程，给客户造成该公司项目在逐步涨价的印象，引起观望客户的入场，进而推动项目的销售，使得销售过程得以控制，保障了项目的如期完成。由此也给社会造成一个印象：金地集团的项目都是高档楼盘，因其良好的开发商品牌和优质的地产产品，开盘后就一直涨价，要买就要手快。而中国人自古以来的羊群效应，就造成了市场的一直跟风，金地集团项目的一路走好。金地集团某高层还就此说过这样一句话：金地不卖便宜货，金地的项目不愁卖。
一、金地背景:中国房地产业迅速崛起的丰碑
金地集团1993年开始正式进入房地产，企业坚持以产品为核心，在行业内表现出明显的“专业之道，惟精惟一”的特质，并逐步发展成了一个以房地产为主营业务，物业管理、地产中介同步发展的综合产业结构。金地集团秉承“用心做事，诚信为人”、“以人为本，创新为魂”等《金地之道》的企业精神，在企业信誉和业绩的基础上，金地品牌不断提升，成为了地产行业内极富特色与竞争力的全国化品牌公司。金地企业自成立以来，品牌不断提升，连续获得“中国发展最快的品牌房地产企业”、“中国房地产品牌战略创新10强”等称号，位列“《新地产》房地产上市公司10强”第三名。
金地扩张的三个层次划分
金地的全国性扩张战略分为三个层次：区域性公司、城市性公司和项目公司。
第一个层次，设立区域性公司，金地在中国经济增长最具活力的三大经济圈——长江三角洲、珠江三角洲和环渤海经济圈，设立负责三大片区项目管理的区域性公司。
（4）比最好的做得更好——物业管理最优化
客户一直都很关心的物业管理当然也是金地集团未敢放松的一项，作为房地的售后服务－物业管理服务，一直都是客户在楼盘的价格、位置、质量之后的重点考虑范畴。
金地集团下属的深圳金地物业在成立之初，便以物业管理行业的排头雁－深圳万科物业为标准，除专门安排公司员工到万科物业进行学习外，还处处以万科物业为坐标来要求自己，在其间找彼此的差距，从而不断提高金地物业的物业管理服务的水准。在此基础上，不断留意万科物业的动态，对万科物业的先进管理办法和思路一直采取跟踪和模仿，如万科的无人化管理－物业人员在业主外出的时候完成保洁、绿化、日常维护工作，业主下班回家后只看到整洁的环境而看不到物业工作人员，使业主避免被打扰。金地物业则依照采用，而称之为回避式管理。在学习万科物业的同时，金地物业积极建立自己的质量保证程序文件系统，对各个工作过程实行流程图化处理，并对关键点位反复推敲，不断改进。
第一章：理性+智慧+品质
——金地集团的经营管理模式分析总结
金地团董事会秘书***说：金地的未来可能不是规模最大的，但我们是最有智慧的，是反应最快的企业，很多企业可能是注重于排名，或者是进入这个行业的老大，而金地是要实行有智慧地成长，对金地而言科学是一种理性的态度，一种智慧的规律，一种均衡的美感，理性、智慧、均衡就是有智慧地增长，有智慧地增长就是对市场趋势的准确把握、对区域布局节奏的准确把握，对战略规划的精确实施。有智慧地增长是金地基业长青的支柱。
（1）来5年的发展目标
■扩展业务空间和业务领域
■逐步实现股东、资源配置国际化
■集团经营结构和管理规范国际化
（2）3+1”跨区域发展战略
多层次、高质量的全国性扩张战略
金地从2000年起开始实施了全国性的扩张战略。与许多地产公司的扩张冲动不同，金地的扩张相当理性，区域与项目的选择经过慎重的筛选、实施的步骤有条不紊，管理质量始终如一。
（2）“一分钱，一分货”——坚持高质高价策略
在深思熟虑后，在产品定价方面，金地集团则以杰出的地产产品、优异的建筑外观、良好的项目环境、合理的户型设计、有保障的建筑选材及质量、优秀的物业管理等各方面，获得了社Leabharlann Baidu各界一致好评的同时，坚持走高质高价的策略：比周边楼盘高出十到二十个百分点的价格进行销售。既使得成为金地业主的客户获得了高人一等的感受，也保证了公司赚取利润的最大化。
2003年中国房地产上市公司财富创造10强
2003年12月金地香密山成为国家住宅中心在深圳的首个健康住宅试点项目
2004年4月金地集团获“2003年中国住宅用户满意度指数测评”第四名
2004年6月金地集团荣获“200年中国500最具价值品牌”称号
3．理科金地
文化的风格：追求完美主义细节
领导的风格：中规中矩谨言慎行
作为深圳地产三剑客中的两大巨头，金地与万科素有理科文科之称，他们无论是管理风格还是企业文化上都有很大反差。万科个性张扬，金地稳健内敛。似乎理性务实成了金地的风格底色。
（1）充分深入的市场调研
理性与科学决定金地注重市场调研－了解客户、了解市场、了解产品、了解自身、了解竞争对手、了解经济环境。
金地集团委托权威调查机构对企业自身的经营缺点、产品缺陷、市场反应、社会形象，进行客观、公正、科学的市场调研，作为进行决策的重要依据。由此可见通过市场调研，确定客户的需求，才能生产客户需要的产品，保证企业获得满意的利润。市场调研是企业取得良好经济效益的保证。市场是不断变化的，客户的需求各有不同。通过市场调研，可以发现一些新的机会和需求，开发新的产品去满足这些需求。通过市场调研可以发现企业产品的不足及经营中的缺点，及时的加以纠正。修改企业的经营战略，使企业在竞争中保持清醒的头脑，永远立于不败之地。通过市场调研还可以及时掌握企业竞争者的动态，掌握企业产品在市场上所占份额的大小，针对竞争者的策略，对自己的工作进行调整和改进，知己知彼，才能百战百胜。可以了解整个经济环境对企业发展的影响，了解国家的政策法规变化，预测未来可能发生的变化，并采取措施应对。可谓是，有所可为，有所不可为！
金地集团通过市场调研，品牌设计单位虽然设计费较高，但在市场领先性、设计水准、建筑基础、水电、智能化、建筑材料要求等方面进行合理的设计，保障了总建筑成本的低廉，而一般的设计单位则在此方面则做得相当的不好，许多房地产开发商虽然在设计费用上有所节约，却在总建筑成本上付出了极其高昂的代价。在此，一句古语形容也许是再合适不过：“君子有所为，有所不为。”
1998年12月“金地员工业绩考评体系”获中国企业管理创新成果奖
2000年金海湾花园获中国住宅设计新风暴特别奖金第一名
2001年金地集团获《财经时报》“中国房地产上市公司10强”称号
2002年金地集团获得“中国发展最快的品牌房地产企业”称号
2002年金地集团获中国建设系统企业信誉AAA单位
2003年中国房地产上市公司综合实力10强
经过几年的努力后，金地物业终于成为深圳物业行业里的知名物业公司，成为深圳首批甲级物业公司，今天更成为国家一级物业公司并在全国的物业管理行业内名声在外。在此，金地集团采取了标准跟进和蓝图技巧。标准跟进是企业提高服务质量的一种简捷的途径就是向竞争者学习。与最好的竞争对手的标准相比较，在比较和检验的过程中寻找自身的差距，从而提高自身的水平。蓝图技巧，是通过分解组织系统和机构，鉴别顾客同服务人员的接触点，并从这些接触点出发来改进企业服务质量。
金地集团通过市场调研，不断确定市场未来的新需求，不断要求设计单位设计出客户需要的新产品，而优秀的品牌设计单位本身就对市场极为敏感，在设计任何一个建筑项目前就会对市场进行调研，均能在设计上针对市场的未来需求，不断设计出有创意、有创新的地产作品，使之成为市场风骚的引领者，并以项目的设计作为作品参加建筑大赛而频频获奖。如2006年6月22日，在北京钓鱼台国宾馆举办的“2006中国居住创新典范”评选活动中，金地集团选送的4个楼盘：天津格林世界、上海金地·格林郡、宁波金地·国际花园、广州金地·荔湖城等均获大奖。在地产项目获奖的同时，使得产品及公司的知名度和美誉度得到了提升，为地产产品营造了良好的市场空间，金地集团的地产产品一上市便会获得市场的追捧。
（3）酒香也怕巷子深，酒香也要大声吆喝——策划和实施公共宣传
现代社会，酒香也怕巷子深，酒香也要大声吆喝，而金地集团在策划与实施公共宣传活动方面，亦为个中高手。金地集团除了在各个方面的实干外，也非常注重与媒体的关系，金地集团的对口部门将媒体作为市场来经营。平时就与各主流媒体交往密切，在做地产广告的同时与地产版的责任编辑和责任记者建立良好的工作关系和私人朋友关系，待良好的关系确立后，诚心的为媒体工作人员解决一些实际问题，主动为媒体的工作人员提供有新闻价值的、正面的通讯和报道等资料，如：金地集团的战略目标、金地集团的设想、金地集团的获奖情况、金地集团的销售额及利税、金地集团开发小区的社区文化活动等，并提供精美的地产产品照片为媒体于地产版所用。于是乎，金地集团频频露脸于各主流媒体，在行业、地区发展的各类地产类文章中常常出现，所谓“文科万科，理科金地”、“深圳地产的三驾马车－ 万科、中海、金地”之类的词句便是出自金地集团相关部门之手。通过自身的不断努力结合一系列的策划、实施各项公共宣传活动，不断引起社会各界对金地集团的关注。从而也使金地集团从无名到有名，从深圳到全国，一步一步，一级一级的走了出来，从单一的城市市场转向全国市场，从单一城市管理转变到多城市的集团化管理。最终成为中国地产界的大腕之一。以相对极小的成本，利用了公共宣传的特点，获取了较高的企业知名度和美誉度，建立了良好的企业形象，并引起了社会公众对金地集团产品的兴趣。这便是充分运用了公共宣传的特点：可信度高，影响面广，促销效果好，费用水平低。
代表作
1994年：深圳“金地花园”
1996年：深圳“金地海景花园”
1999年：深圳“金海湾花园”
开发城市
深圳、北京、上海、武汉、东莞等7个城市
资产规模
总资产57.26亿元，净资产15.26亿元
(截至)
2．金地荣誉榜
1997年“金地花园”和“金地海景花园”被评为“全国城市物业管理优秀示范住宅小区”
1997年金地集团被评为深圳市文明企业，并获得全国“五一劳动奖状”
启示录：
金地集团从一个区属企业、资产一千多万的企业，走到现在，有很多成功的必然，差异化是其出奇制胜的法宝：差异化战略－设计差异化、产品差异化、价格差异化、服务差异化、营销方法差异化。
三、我们向金地学什么
1.发展战略：多层次、高质量的理性扩张，多储地，广积粮
从金地集团发展历程来看，区域性地产公司向跨区域地产公司转化，是公司规模不断发展的必由之路。金地集团现已完成由区域性地产公司向跨区域地产公司转变的过程。