理解传媒经济学笔记

理解传媒经济学笔记

理解传媒经济学/[英]道尔(Doyle, G. )著；李颖译北京：清华大学出版社，2004 9

(新闻与传播系列教材，翻译版)

书名原文：Understanding Media Economics

第1章传媒经济学介绍

什么是传媒经济学

传媒经济学是把经济学的研究与传媒学的研究有机地结合起来的一门学问，它所研究的是在传媒业中不断变化的经济因素，这些因素时刻指导或约束着从业人士如经理人、决策人进行抉择。

经济理论中的公司

传媒公司所具有的共同之处在于它们都以某种方式参与制作、包装和发行传媒内容。

所谓的“生产函数，描述了成本投入和不同规模产量之间的关系。

‘‘边际产量，是在其他条件要素投人不变时，随着一种要素投入的增加或减少，公司总产品(或总产量)产生的变化。‘‘收益递减规律，表明如果在一定量的固定要素‘如，车间和设备)上增加一个可变要素(如，自由技术人员)的使用数量，这个可变要素的边际产量和平均产量将最终

降低。

但与边际收益递减规律所相反的是,许多传媒公司产量（或者更确切地说,对于产品的消费量)的增加往往是享受递增而不是递减的边际收益。

竞争市场结构

理论上，市场结构主要分为完全竞争和不完全竞争(即，垄断竞争和寡头垄断)以及垄断。这些结构的区别主要在于市场中有多少个互相竞争的生产者和销售者。

如果一个市场内只有少数几个供给者，而它们的产品无论是同质的还是异质出都还存在着一定的竞争的话，那么这种市场结构就是寡头垄断。寡头垄断是传媒公司所处市场的最普遍的市场结构类型。

规模经济在传媒中很普遍，因为这个行业的特点是高初始生产成本，低边际再生产和分销成本。范围经济一一通过多种产品的生产而实现的经济——也是传媒企业的普遍特征。

传媒的主要经济学特征

传媒具有的一个整体特征就是传媒公司常常同

时分别在两个截然不同的市场销售它们的商品。传媒业与众不同，因为其各行业}是在友卡德所指的“双重产品”市场运营。传媒公司创造了两种商品，第一种是内容(电视节目、报纸、杂志文章等)，第二种是受众。听众、观众或读者所消费的娱乐和新闻内容构成了传媒公司能够销售的一种形式的产品。被这些内容所吸引的受众又构成了第二种有价值的产品，在这种情况下，接近受众的途径可以被包装和定价，然后销售给广告客户。

规模经济

规模经济存在于任何边际成本低干平均成本的产业中。当每多生产一个单位产品的成本随着生产规模的扩大而降低时，就出现了规模经济。

范围经济

范围经济在传媒业中很普遍，因为传媒产品的性质就是这样，为某个市场而创造的产品可以重新改变其形式，然后通过另一市场销售。

第2章公司战略

传媒的垂直供应链

对于传媒各行业来说，在联系生产商和顾客的垂直供应链中可以清晰地分出许多环节。首先制作传媒内容的工作(如，收集新闻故事或制作电视、广播节日)；其次是把传媒内容编辑成产品(如，报纸或电视服务)；第三是必须把成品发行或销售到顾客手中。

传媒业实质上是向用户提供内容。目的是制造和包装知识产权，并尽可能多次地向尽可能广泛的观众群以尽可能高的价格销售知识产权来实现收入最大化。

横向扩张的优势

横向扩张，即，一个公司通过内部成长或接管经营类似产品的公司而获得在市场份额上的扩张。一般而言，想获得更大市场力量(如，控制价格的能力)的欲望和增加效率的日酌是驱动追求利润最大化的公司进行横向发展的动机。

公司规模和效率之间的关系在很大程度上取决于规模经济的有效性：即随着产量增加，边际成本是否小于平均成本。规模经济经常被弓1证为

横向合并和收购的最重要动机。它是传媒公司扩张的最为普遍驱动力。

斜向扩张的优势

(斜向扩张指把业务侧向地或斜向地向其他互补领域发展(如报纸加杂志，或电视加广播)。斜向跨媒体发展战略可以积极地发挥协力优势和提高效率收益。这其中一个非常重要的潜在优势就是增加了在多种传媒产品上共用专门化资源和专门技能的机会。

降低风险是与斜向扩张相关的另一个潜在好处。公司投资干不同事业是为了分散风险以使它们不用过多地依赖亍任何一个产品市场。

-纵向扩张的优势

作为发行商，向制作环节纵向扩张意味着你有稳定货源向你供应合适的内容产品并通过你的发行渠道来传播发行。作为内容制作商，与发行商的纵向整合意味着市场销路有了保障。

纵向扩张不仅仅与最大化收入、获得更多的市场保障和控制权有关。它的另一个优势是可以降低“交易成本”。

对于传媒公司来说，促使其纵向扩张的一个更重要的因素来手供应链中不同节的相互依赖的关系。

第3章广告经济学

广告与新媒体

新媒体，如互联同、数字电视和WAP移动电话令用户有更多的选择和控制权来决定他们愿意接收什么样的娱乐和信息服务。一方面，个性化交互式传媒消费便广告客户可以收集有用的反馈信息并且与相关的消费者建立更紧密和更有效的双向交流。另一方面，通过专门制定出一对一的营销方式比通过传统大众传媒趔专来吸弓I 广大观众的注意力的成本要高得多。

第4章电视广播

电视广播的经济学特性

广播电视缺乏直接向受众收费或直接从受众身上实现利润的机制。这种机制缺乏被称为广播电视的“市场失灵”。

电视广播公司第一种形式的产品，也就是吸引观众出节日服务，具有被称为“公共商品”的属性.

如前所述，公共商品是一种，一旦生产，就可以供社会上的所有人消费的产品。

向额外的一个电视观众播送节目的边际成本一般为零。

相反,当观众缩减时，电视广播公司就没有办法节省资金。

为了避免进入节日制作经费越低观众量越少的恶性循环，新频道，不管起初的观众和收入是否会包得住这些成本，必须保持在节目质量上的投资。

电视广播中的市场失灵

『名词“市场失灵”往往被甩在两种情况：一种是指市场体系因没有约束的供需力量而无法有效配置资源;另一种是指市场不能实现效率以外的其他对社会有利的目标，如维护民主和社会凝聚力。

电视的垂直供应链

电视业包括几个主要的环节。首先是电视节目的制作,一般由节日制作人员进行。电视节目制作公司把原材料如剧本、演员和其他人才等搜集起