《市场营销学》PPT课件
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
制定的带有长期性、全局性、方向性的规划和安排 （路线图）
5、战略特征－－全局性、长远性、抗争性、纲领性
5
二、企业战略的类型
1、按层级：总体战略、经营战略、职能战略 2、按经营态势：稳定战略、发展战略、收缩
战略 3、按企业规模：中小企业战略、大企业战略
6
企业战略的层次
总体战略
经营战略A
经营战略B
3
第一节 战略概述
一、对战略的理解
二、企业战略的类型
三、战略管理的一般过程
4
一、对战略的理解
1、原义：将军的艺术－－战争谋略 2、现代涵义－－事关方向性、长期性、全局性的决
策、谋划和行动
3、企业战略――企业为了实现预定目标所做的全盘
考虑和统筹安排
4、战略计划 －－企业为实现自己的任务和目标所
市场营销学（第2章）
1
第二章 企业战略规划与营销管理过程
第一节 第二节 第三节 第四节
战略概述 企业总体战略规划 业务战略规划 市场营销管理过程
2
第二章 学习目标
1.理解和掌握战略的概念和特征 ； 2.熟悉企业总体战略、经营战略的基本内容和
制定程序 ； 3.理解三层次战略之间的协调关系 ； 4.熟悉营销管理的基本过程 ；
14
通用电器方法（GE矩阵）
多因素投资组合矩阵：市场吸引力/竞争力矩阵
15
（二）确定投资组合（战略）
拓展－－哪些业务该拓展？ 维持－－哪些业务该维持？ 收割－－哪些业务该收割？ 放弃－－哪些业务该放弃？
16
四、规划增长战略
（一）设计增长战略的思路 （二）选择增长战略 （三）三层面增长战略的平衡 （四）选择经营方式的组合
中级经理制定战术计划
发展战术性计划与策略以达公司目标
基层经理制定操作性计划
发展行动计划（action plan)以实施战术性计划
(implementing)
8
三、战略管理的一般过程
战略分析
战略选择
战略实施
战略评价
9
第二节 企业总体战略规划
一、认识和界定企业使命 （一）明确企业使命 （二）编制企业使命说明书 二、建立战略业务单位 三、规划投资组合―－为每个SBU安排资源 （一）分析SBU状态 （二）确定投资组合（战略）――拓展、维持、
27
二、规划经营战略的（2）
三、制定战略目标 1、目标体系 ――利润率、销售增长率、市场
占有率、风险分散、创新、声誉等 2、目标要求――数量化；可行性；各目标间
的协调一致；目标层次与轻重缓急的安排； 四、制定战略方案－－目标市场战略 ；能力和
资源战略；竞争战略；可持续发展战略 ；市场 营销策略 。 五、形成战略计划并执行―计划、控制、评估
收割、放弃 四、规划增长战略
10
一、认识和界定企业使命
（一）明确企业使命 1、 使命即目的；2、回答两个问题――本企
业干什么；应是什么样的 ； 3、使命的意义 ； （二）界定企业使命的参考因素
1．历史和文化；2．所有者、管理者的意图和 想法；3．市场环境的发展变化；4．资源条 件；5．核心能力和优势。
经营战略…
市场 生产 财务 人力 研究
营销 战略 战略 资源 开发
战略
战略 战略
7
高级管理层制定战略性计划 确定商业任务（business mission) 制定公司目标( corporate goals and objectives 确定 商业流程(business portfolio)
确定战略性市场方案
（三）编制企业使命说明书 活动领域、主要政策、远景与发展方向
11
二、建立战略业务单位
1、建立战略业务单位 SBU－－就是企业值得为其专门制定一种经营
战略的最小经营单位 特征－－有自己独立产品、顾客、竞争对手 适合于――多种业务的公司
2、认清各项业务的范围－－顾客群、顾客需 求、技术
3、为其制定经营战略
17
（一）设计成长战略的思路
首先，在现有业务范围内寻找进一步发 展的机会；
然后，分析建立和从事某些与目前业务 有关的新业务的可能性；
最后，考虑开发与目前业务无关、但是 有较强吸引力的业务。
18
（二）选择增长战略
1、密集式成长
2、一体化成长
3、多角化成长
19
1、密集式成长
产
品
原有
新
市原 有
品牌经营方式
虚拟经营方式
战略联盟方式
其他
24
第三节 业务战略规划
一、经营战略的理解 二、规划经营战略的过程
25
一、经营战略的理解
经营战略是什么－－是SBU层级的战略－－ 是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开 展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。
战略谋划内容： 怎样在特定产品－市场上实现可持续竞争势； 针对特定市场或业务领域如何展开竞争； 明确自身市场角色、分析竞争对手实力和策略， 制定自己与之竞争的战略 ；
28
市场环境分析
Step分析
Social/cultural/demographic 社会文化人口 的
Technological
技术的
Economic
经济的
Political / Legal
法律的
29
SWOT 分析
优势与劣势（Strengths &Weakness) 来源于公司本身产品
26
来自百度文库、规划经营战略的过程（1）
一、分析经营任务 二、分析战略环境和条件：SWOT分析 1、分析战略环境－－外部环境之机会/威胁分析 2、分析战略条件－内部资源/能力之优势/劣势分析
1）明确利用机会所需要的资源、能力及构成、相对重 要性； 2）分析现有资源、能力现状； 3）进行战略评价――优劣势评价； 4）制定解决措施――买、借、联盟
场新
20
2、一体化成长
前向一体化
后向一体化
前向一体化
供应商 企业 水平一体化 竞争者
批发商
零售商
顾客
21
技现 有
术新
3、多角化成长
市
场
现有
新
22
三层面增长战略的平衡
1、保有与发展核心业务； 2、建立新业务； 3、选择长远发展的新生业务；
23
（四）经营方式选择与组合
生产经营方式
资本经营方式
12
三、规划投资组合
（一）分析SBU状态 分析工具： 1、波士顿方法(BCG矩阵)――市场增长率/
相对市场占有率矩阵 2、通用电器方法（GE矩阵）――多因素投
资组合矩阵――市场吸引力/竞争力矩阵 （二）确定投资组合（战略）――拓展、维持、
收割、放弃
13
波士顿矩阵(BCG矩阵)
市场增长率/相对市场占有率矩阵
5、战略特征－－全局性、长远性、抗争性、纲领性
5
二、企业战略的类型
1、按层级：总体战略、经营战略、职能战略 2、按经营态势：稳定战略、发展战略、收缩
战略 3、按企业规模：中小企业战略、大企业战略
6
企业战略的层次
总体战略
经营战略A
经营战略B
3
第一节 战略概述
一、对战略的理解
二、企业战略的类型
三、战略管理的一般过程
4
一、对战略的理解
1、原义：将军的艺术－－战争谋略 2、现代涵义－－事关方向性、长期性、全局性的决
策、谋划和行动
3、企业战略――企业为了实现预定目标所做的全盘
考虑和统筹安排
4、战略计划 －－企业为实现自己的任务和目标所
市场营销学（第2章）
1
第二章 企业战略规划与营销管理过程
第一节 第二节 第三节 第四节
战略概述 企业总体战略规划 业务战略规划 市场营销管理过程
2
第二章 学习目标
1.理解和掌握战略的概念和特征 ； 2.熟悉企业总体战略、经营战略的基本内容和
制定程序 ； 3.理解三层次战略之间的协调关系 ； 4.熟悉营销管理的基本过程 ；
14
通用电器方法（GE矩阵）
多因素投资组合矩阵：市场吸引力/竞争力矩阵
15
（二）确定投资组合（战略）
拓展－－哪些业务该拓展？ 维持－－哪些业务该维持？ 收割－－哪些业务该收割？ 放弃－－哪些业务该放弃？
16
四、规划增长战略
（一）设计增长战略的思路 （二）选择增长战略 （三）三层面增长战略的平衡 （四）选择经营方式的组合
中级经理制定战术计划
发展战术性计划与策略以达公司目标
基层经理制定操作性计划
发展行动计划（action plan)以实施战术性计划
(implementing)
8
三、战略管理的一般过程
战略分析
战略选择
战略实施
战略评价
9
第二节 企业总体战略规划
一、认识和界定企业使命 （一）明确企业使命 （二）编制企业使命说明书 二、建立战略业务单位 三、规划投资组合―－为每个SBU安排资源 （一）分析SBU状态 （二）确定投资组合（战略）――拓展、维持、
27
二、规划经营战略的（2）
三、制定战略目标 1、目标体系 ――利润率、销售增长率、市场
占有率、风险分散、创新、声誉等 2、目标要求――数量化；可行性；各目标间
的协调一致；目标层次与轻重缓急的安排； 四、制定战略方案－－目标市场战略 ；能力和
资源战略；竞争战略；可持续发展战略 ；市场 营销策略 。 五、形成战略计划并执行―计划、控制、评估
收割、放弃 四、规划增长战略
10
一、认识和界定企业使命
（一）明确企业使命 1、 使命即目的；2、回答两个问题――本企
业干什么；应是什么样的 ； 3、使命的意义 ； （二）界定企业使命的参考因素
1．历史和文化；2．所有者、管理者的意图和 想法；3．市场环境的发展变化；4．资源条 件；5．核心能力和优势。
经营战略…
市场 生产 财务 人力 研究
营销 战略 战略 资源 开发
战略
战略 战略
7
高级管理层制定战略性计划 确定商业任务（business mission) 制定公司目标( corporate goals and objectives 确定 商业流程(business portfolio)
确定战略性市场方案
（三）编制企业使命说明书 活动领域、主要政策、远景与发展方向
11
二、建立战略业务单位
1、建立战略业务单位 SBU－－就是企业值得为其专门制定一种经营
战略的最小经营单位 特征－－有自己独立产品、顾客、竞争对手 适合于――多种业务的公司
2、认清各项业务的范围－－顾客群、顾客需 求、技术
3、为其制定经营战略
17
（一）设计成长战略的思路
首先，在现有业务范围内寻找进一步发 展的机会；
然后，分析建立和从事某些与目前业务 有关的新业务的可能性；
最后，考虑开发与目前业务无关、但是 有较强吸引力的业务。
18
（二）选择增长战略
1、密集式成长
2、一体化成长
3、多角化成长
19
1、密集式成长
产
品
原有
新
市原 有
品牌经营方式
虚拟经营方式
战略联盟方式
其他
24
第三节 业务战略规划
一、经营战略的理解 二、规划经营战略的过程
25
一、经营战略的理解
经营战略是什么－－是SBU层级的战略－－ 是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开 展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。
战略谋划内容： 怎样在特定产品－市场上实现可持续竞争势； 针对特定市场或业务领域如何展开竞争； 明确自身市场角色、分析竞争对手实力和策略， 制定自己与之竞争的战略 ；
28
市场环境分析
Step分析
Social/cultural/demographic 社会文化人口 的
Technological
技术的
Economic
经济的
Political / Legal
法律的
29
SWOT 分析
优势与劣势（Strengths &Weakness) 来源于公司本身产品
26
来自百度文库、规划经营战略的过程（1）
一、分析经营任务 二、分析战略环境和条件：SWOT分析 1、分析战略环境－－外部环境之机会/威胁分析 2、分析战略条件－内部资源/能力之优势/劣势分析
1）明确利用机会所需要的资源、能力及构成、相对重 要性； 2）分析现有资源、能力现状； 3）进行战略评价――优劣势评价； 4）制定解决措施――买、借、联盟
场新
20
2、一体化成长
前向一体化
后向一体化
前向一体化
供应商 企业 水平一体化 竞争者
批发商
零售商
顾客
21
技现 有
术新
3、多角化成长
市
场
现有
新
22
三层面增长战略的平衡
1、保有与发展核心业务； 2、建立新业务； 3、选择长远发展的新生业务；
23
（四）经营方式选择与组合
生产经营方式
资本经营方式
12
三、规划投资组合
（一）分析SBU状态 分析工具： 1、波士顿方法(BCG矩阵)――市场增长率/
相对市场占有率矩阵 2、通用电器方法（GE矩阵）――多因素投
资组合矩阵――市场吸引力/竞争力矩阵 （二）确定投资组合（战略）――拓展、维持、
收割、放弃
13
波士顿矩阵(BCG矩阵)
市场增长率/相对市场占有率矩阵