强化成本策划与成本控制的耦合管理

强化成本策划与成本控制的耦合管理——严冬下的房企节流术

来源：《明源IT&地产》作者：姚武明源地产研究院院长日期：2012-04-11

大多房企是先花钱后算账，没有前期目标线，没有过程管控和风险预警，没有分析如何花小钱办大事，但伴随行业紧锣密鼓的调控和市场竞争激烈、利润摊薄的背景，先策后控的成本策划与成本控制耦合管理的模式为越来越多的房企所推崇。

持续寒冬往往更能激发房企修炼内功的决心，2012年越来越多房企在穷尽销售智慧“开源”的同时，也更多开始从“节流”角度进行成本管控，而2012年也被越来越多房企冠以“成本管理年”，全员成本、全程成本、责任成本等各种成本管控口号开始出现在各大公司的墙壁和制度手册。严冬下房企如何真正做好成本管控与节流，明源地产研究院在研究众多成本标杆企业实战做法后，特别应时应景地推出严冬下成本管控大型专题。

一、中国房地产成本管理耦合模式——“先策后控”

在企业机会多和项目利润高的环境下，国内房地产成本管理较少深入关注成本的控制与精细管理，大多房企是先花钱后算账，没有前期目标线，没有过程管控和风险预警，没有分析如何花小钱办大事，但伴随行业紧锣密鼓的调控和市场竞争激烈、利润摊薄的背景，越来越多房企尤其是标杆房企开始针对“成本”进行发力，先策后控的成本策划与成本控制耦合管理的模式为越来越多的房企所推崇。

具体而言，成本策划解决的是目标成本的合理性问题，从管理角度而言，目标成本设置强调的不是准确性，而更多是合理性，合理的通俗理解就是“好钢用在刀刃上”，强调“用好每分钱”、“花小钱办大事”；成本控制则是针对经过成本策划的目标成本进行成本执行过程中的控制，落地的关键在于通过对目标成本分解成合约后进行成本的过程控制。因此成本策划解决的是前期目标成本的合理设置问题，而成本控制则解决的是合理成本确定后的严控问题。成本策划好了，过程控制到位了，房企的成本管理就基本到位了！

二、成本策划贵在“好钢用在刀刃上”

做好成本策划对于当前利润摊薄、销售乏力的房企而言，更为可贵。成本策划绝不是靠定额算出来的，而是靠对市场（销售市场和原材料市场）和产品的把握。而在成本策划的策略上，省钱即挣钱、好钢用在刀刃上以及成本价值工程是当前房企成本管理必须面对的三大策略。

1.省钱即挣钱

具体而言，“省钱即挣钱”无疑是“房企利润=销售-成本”公式的反向解读，但问题的关键还在于哪些钱该省，哪些钱不能省，甚至越是寒冬越要在某些部件增大投入真正做到产品取胜，比如有些房企针对客户非敏感点部件成本节省，针对无效成本、过剩品质成本的直接剥离等都是这一思路。

2.好钢用在刀刃上

好钢用在刀刃上是成本策划的关键所在，强调花好每分钱，很多标杆企业针对成本合理性从多维度进行切片，比如按照“改变可以改变的、维持不可改变或很难改变的”这一逻辑将所有的成本划分为急需成本控制的科目、影响客户体验的科目、可通过决策优化的科目、必须支出的科目、调整性不大的科目，其中前两者作为管控的重点。比如针对门窗、装修、景观、设备等客户体验最多最显著的成本进行增加，而针对设计、样板间特别是公共车库进行成本决策优化。

景观和精装修部分作为客户敏感性成本的直接体现，已经成为客户是否有购买冲动的源动力，在这方面要舍得多投入，把结构上控制下来的成本投入到客户愿意买单的地方，往往成为当前成本管理的一大亮点。

3.成本价值工程

成本价值工程则强调以楼盘功能分析为核心，以提高楼盘价值为目的，力求以最低寿命周期成本实现楼盘居住与体验所要求的必要功能的一项有组织的创造性活动，核心就在于通过最小的费用换取产品各种有效功能的实现，而在实践中成本价值工程越在项目前端其发挥的价值就越大。

三、成本控制——目标成本分解为合同而后进行过程控制

成本策划是成本控制的前提和基础，成本策划做好了目标成本的合理性设置后，成本在执行过程中就有了控制的高压线。

从成本控制的方法而言，标杆企业往往将目标成本通过合约规划进行合理分解，而后通过合同的目标值与动态成本值进行全过程控制。

从成本控制的指标上来讲，房企主要通过目标成本变动率（(动态成本-目标成本)/目标成本×100%）进行管控，一般而言，由于土地金额大，不受控，对成本影响基数大，因此在审视目标成本变动率的时候，一般采用扣除地价后的目标成本作为基数进行计算；另外房企还需要关注产品动态成本单方指标，以此过程中动态预测项目的利润，通过对比历史项目和行业同类产品的成本值来判断产品成本的合理性。

而在成本控制的策略上，成本管理绝非目标成本越少越好，而是讲究目标成本变动率的偏差越小越好，在行业内，正负1.5%的浮动偏差率往往代表了成本管理的优秀水平，而正负5%的偏差往往意味着良好。而后是针对成本结构的深入分析，发现成本问题后也可逐层追踪各级科目进行更加精细的分析。

四、严冬下的成本精细管控——全成本管控

除了上述成本策划与成本控制的策略实现成本管理外，房企面对当前楼市寒冬，该如何具体着手进行成本节流与控制？对此，明源针对性提出聚焦“全成本”，围绕成本的全生命周期进行精细管控，方能真正从各个环节管控成本，真正做到在满足产品品质前提下的处处节流。

成本管理必须是基于“全成本”视野，即将整个成本管控的范围划分为控设计、控开发成本和控开发费用。

1.控设计

控设计是成本管理的源头所在，某种意义上成本只是设计的附属物。占总成本仅仅1.5%-3%的前期产品设计，却直接决定了整个项目成本的70%甚至更多，因此专门针对设计进行成本视角的管控系统往往是房企成本管理的要点也是难点所在。实际操作中房企需要首先明确产品限额设计的关键技术经济指标，指标的数据化、明晰化往往能够使得成本、设计及其他相关部门统一语言，实现成本、设计深度沟通和有效协同。另一方面关键技术经济指标本身也是抓大放小、聚焦重点，相对容易推行和落地。其次房企需要根据明确的关键技术经济指标分阶段进行落实和监控，在设计过程中选择合适设计单位并充分沟通和严格管控与评估，最终确保设计能够按照关键技术经济指标实现产品的限额设计。

2.控开发成本