《广告学》课程教学大纲(附全套资料下载)

《广告学》课程教学大纲

课程编号：

课程名称：广告学

课程性质：专业课课程类别：必修课

学分：3 学时：48学时

先修课程：市场营销

面向专业（方向）：15市场营销

承担单位：电子商贸学院营销系

一、课程教学基本设计

（一）教学目标及意义

本课程是市场营销专业选修课程，通过本课程的学习，要求学生了解和把握企业广告战略所涉及的基本内容、方向、基本方式，以及操作方法等至关重要的问题，同时培养学生的思维能力、沟通观念和协作意识，以求为今后专业课程的学习打下一个坚实的基础。

（二）教学内容及要求

掌握广告学的基本理论、基本知识、基本概念、基本原则、基本方法以及操作艺术与技巧，并应用本课程的相关理论与知识对具体案例进行分析；重点掌握广告策划方法，能够以策划小组为单位完成较简单的策划工作。

（三）教学重点、难点

本科程重点学习重点掌握广告策划方法，能够以策划小组为单位完成较简单的策划工作。特别是对于运用广告基本理论进行策划方案的制定是难点。

（四）教学方法与手段

本课程主要采用课堂讲授、案例讨论方法教学，其中一部分为网络平台发布的实际项目实践平台完成实践任务作为平时成绩的考查内容。

（五）考核方式与评分办法

1.期末闭卷考试+过程考核

2.评分办法：期末总评=平时成绩（作业和出勤）10%+实习平台成绩20%+期末成绩60% （六）教材及主要参考书

1.教材：广告学，朱江鸿、卢海清、孙华林主编，上海财经大学出版社，2017年8月

2.参考书：

（1）广告学(第一版)，作者，崔文丹机械工业出版社，2013年6月

（2）广告学(第一版)，作者，田明华北京交通大学出版社，2013年4月

二、课程教学内容与学时分配

（一）教学内容

1.知识单元1：广告的概述

教学内容：广告的定义与特征，广告的类别、广告功能；广告与其他学科的关系。

重点及难点：广告的类别、广告功能

学习目标：掌握广告的定义与特征，了解广告类别、掌握广告功能；了解与其他学科的关系。

2.知识单元2：广告发展简史

教学内容：古代广告的发展历程，近代广告的发展历程、西方现代广告的发展现状、中国现代广告的发展现状。

重点及难点：近代广告的发展历程、西方现代广告的发展现状

学习目标：了解古代广告的发展历程，掌握近代广告的发展历程

3.知识单元3：广告基础理论

教学内容：广告定位理论的内涵，“USP”理论和整合营销传播理论的要点，“4P”理论和“4C”理论的基本内容，“5W”理论在广告中的应用，以及”6W+6O“理论在实践中的应用。

重点及难点：“4P”理论和“4C”理论的基本内容，“5W”理论在广告中的应用，以及”6W+6O“理论在实践中的应用。

学习目标：理解广告定位理论的内涵，掌握“USP”理论和整合营销传播理论的要点，掌握“4P”理论和“4C”理论的基本内容，理解“5W”理论在广告中的应用，以及”6W+6O “理论在实践中的应用。学习认知理论，了解并深入研究消费心理。

4.知识单元4：广告主体

教学内容：广告客户、广告公司和广告媒介是广告市场中的三个主体。广告组织具有不同于一般组织的行业特点，广告组织的主要类别，广告公司的特点及其在广告活动中的重要作用。

重点及难点：广告客户、广告公司和广告媒介是广告市场中的三个主体。

学习目标：掌握广告客户、广告公司和广告媒介是广告市场中的三个主体。广告组织具有不同于一般组织的行业特点，通过本章的学习了解广告组织的主要类别，特别是要熟悉广告公司的特点及其在广告活动中的重要作用。通过了解广告代理制的发展演变过程，掌握广告代理制的内容并深刻理解实施广告代理制的重要意义

5.知识单元5：广告心理与受众

教学内容：广告传播的心理过程，广告引人注意的策略，增强广告理解力的策略，广告引发兴趣与需要的策略，提高广告记忆效果的策略

重点及难点：广告传播的心理过程，广告引人注意的策略，增强广告理解力的策略

学习目标：掌握广告心理学研究消费者在产品购买和消费过程中的心理现象。它涉及商品和消费者两个方面，与前者有关的研究包括广告、商品特点、市场营销方法等；与后者有关的研究包括消费者的态度、动机、情感、爱好以及决策过程等

6.知识单元6：广告创意与表现

教学内容：广告创意的概念与特征，广告创意的方法，广告作品的构成要素，广告制作的表现技巧

重点及难点：广告创意的方法，广告作品的构成要素

学习目标：通过本章的学习，掌握广告创意方法、广告创意的基本类型；掌握广告创意

“三位一体”判断标准。通过实践学习让学生具有以广告创意原则为基础，灵活使用广告创

意的方法进行广告创意的能力；能够运用所学知识进行广告创意的创作。

7.知识单元7：广告文案

教学内容：广告文案概述，广告文案的分类，广告文案的构成，广告文案的撰写

重点及难点：广告文案的撰写

学习目标：通过本章的学习，了解广告文案的概念，了解广告文案的类别、掌握广告文

案的构成；掌握几种典型广告文案的撰写方法。

8.知识单元8：广告媒体

教学内容：通过本章的学习，我们可以了解印刷广告、电子媒体广告以及数字互动媒体

广告是如何增强广告主的媒体组合。每一种媒体都有自己的特点、优点和缺点，广告人必须

能够比较它们之间的优势，了解如何才能在媒体组合中哪种购买方式效益最好。

重点及难点：印刷广告、电子媒体广告以及数字互动媒体广告是如何增强广告主的媒体

组合

学习目标：通过本章的学习，我们可以了解印刷广告、电子媒体广告以及数字互动媒体

广告是如何增强广告主的媒体组合。每一种媒体都有自己的特点、优点和缺点，广告人必须

能够比较它们之间的优势，了解如何才能在媒体组合中哪种购买方式效益最好。

9.知识单元9：新媒体广告

教学内容：新媒体广告的定义和特征，网络广告、手机广告、新型电视广告的类型、特

征与功能。

重点及难点：网络广告、手机广告、新型电视广告的类型、特征与功能。

学习目标：通过本章的学习，了解新媒体广告的定义和特征，掌握网络广告、手机广告、

新型电视广告的类型、特征与功能。

10.知识单元10：广告策划

教学内容：广告活动主要由计划（plan）、实施（do）和评价管理（see）三部分组成。

广告主和营销人员要了解制定营销计划和广告计划的各种方法。广告策划是企业营销计划或

整合营销传播策划的自然产物，其是否合理精确，关系到广告传播的预期效果能否顺利实现

重点及难点：广告策划是企业营销计划或整合营销传播策划的自然产物，其是否合理精

确，关系到广告传播的预期效果能否顺利实现。

学习目标：本章首先阐明营销策划与广告策划的过程。广告活动主要由计划、实施和评

价管理三部分组成。广告主和营销人员要了解制定营销计划和广告计划的各种方法。广告策