广告理论与策划--第七章 广告创意
广告创意的基本理论
21世纪初
随着数字媒体的兴起，广告创意的 形式和传播渠道更加多元化和个性 化。
02
广告创意的基本原则
相关性原则
总结词
广告创意应与产品、品牌、目标受众等相关因素紧密关联。
详细描述
广告创意的相关性原则强调广告信息与产品、品牌、目标受众之间的关联程度。 一个好的广告创意应该能够与产品或服务的特性、品牌形象、以及目标受众的需 求和期望相契合，从而有效地传递信息并引起目标受众的共鸣。
详细描述
广告创意的实效性原则强调广告创意需要以实现营销目标为导向，具有实际 效果。一个好的广告创意应该能够准确传达信息，激发目标受众的购买欲望 ，提高销售业绩和市场占有率。
文化性原则
总结词
广告创意应尊重不同文化的差异，符合社会价值观和道德规范。
详细描述
广告创意的文化性原则强调在广告创作过程中，需要尊重不同文化的差异和特点，避免触犯文化禁忌 和道德规范。同时，广告创意也应该能够反映社会价值观和公众意识，符合社会期望和品牌形象。
广告创意的基本理论
2023-10-28
目录
• 广告创意概述 • 广告创意的基本原则 • 广告创意的过程与技巧 • 广告创意的常见类型与风格 • 广告创意的评估与优化 • 广告创意案例分析
01
广告创意概述
广告创意的定义
广告创意是一种创造性的思维 过程，旨在将产品或服务的信 息以吸引人的方式传达给消费
文化象征
利用特定的文化元素和符号来强调品牌与特定文化的联系。
幽默型广告创意
诙谐幽默
01
通过轻松幽默的方式吸引观众的注意力。
趣味幽默
02
以有趣的方式展示产品的特点和功能。
自嘲幽默
03
广告理论与策划--第七章 广告创意
2. 品牌个性（BC）理论。
【案例7-8】油漆的广告
四、Positioning理论
Positioning理论又称“定位论”。所谓广告定 位简单讲就是使你的产品在消费者心目中找到或 确定某个位置。它是广告创意中运用一种新的沟 通方法，能够创造更好的广告效果。
【案例7-9】 “七喜”汽水广告
4. 附加形象创意法
(1)附加形象创意法的含义
(2)附加形象的具体方式
根据附加的形象是否存在客观依据来划分，附 加形象创意法主要有两种方式，即升华式和包装 式。
【案例7-19】派克笔广告
案例分析：标题语出惊人，不同凡响：是派克笔 决定了人类的战争与和平。这当然是夸张。然而， 人们从中感受的不是虚假，而是体会了一种震撼人 心的魄力。人们在看到这则广告时，既对派克笔的 成功感钦佩，同时也惊叹他们在广告策划中所显示 的智慧。
【案例7-16】 “HRC”的手表广告
案例分析：这则广告标题设置是非常有创意，
一是:有意让大家开始看不懂小小的“HRC”，这 样的悬念引起人们的关注、猜测，还以为是“报 纸印刷出现了问题”。
二是:待到适时的时间推出谜底以达成宣传产品冲 击效应。至此，您不能不说，这确实是与众不同。 这种与众不同之中包含了创意者大量的智慧和胆 识。
第三节 广告创意的基本理论
随着经济的发展，广告业也在不断的发展。自 上世纪50 年代以来，广告创意理论一直在演变和 发展，并形成了许多理论流派。主要有独特销售 主张(USP)理论、企业形象（CI）理论、品牌理论 （BIC）、定位(Positioning)理论等。虽然上述 理论有些在广告战略中已涉及，但此处主要用来 指导广告的创意和表现。
下面将介绍一些最为著名、常用的基本创意的 技法和与广告要素有关联的特殊的创意技法。
广告创意与策划
广告创意与策划广告创意与策划是实施广告宣传活动的重要步骤，它涉及到广告主的目标与需求，以及目标消费者的心理和行为特点，通过创意的设计和策划的执行，来实现广告宣传的效果。
下面我将从广告创意和策划两个方面进行论述。
广告创意是广告宣传的核心，它需要通过独特、有吸引力的想法来吸引目标消费者的注意力。
广告创意需要考虑目标消费者的购买决策和对产品的认知，同时结合广告主的品牌形象和宣传目的，以及市场环境和竞争对手的情况，设计出既能引起共鸣又能引发购买欲望的广告创意。
创意不仅包括文字和图片的选择，还包括广告语的设计、角度的选取、情感的引发等方面。
一个好的广告创意能够让目标消费者对产品产生兴趣并产生强烈的购买欲望，因此，广告创意在整个广告宣传活动中起着决定性的作用。
广告策划作为广告宣传活动的执行者，需要将创意转化为可行的方案，并进行具体的实施。
广告策划需要考虑到广告主的预算、宣传时间和地点选择，以及广告媒体的选择等。
在策划过程中，需要将创意与市场需求相结合，确保广告的传播效果和宣传效果最大化。
策划还包括广告宣传的时间安排、宣传渠道的选择、广告内容的制作等方面。
通过策划的执行，能够让广告宣传活动更加有针对性和有效性。
广告创意与策划是广告宣传活动的关键环节，一个好的广告创意和策划方案能够提升广告宣传的效果。
然而，在实践过程中，也存在一些挑战和困难。
例如，广告创意需要不断地创新和调整，以满足目标消费者的需求；广告策划需要权衡各种因素，确保宣传效果和预算之间的平衡；此外，市场竞争也是一个重要的考虑因素，广告创意和策划需要与竞争对手的宣传进行对比和分析，以找到突破口。
综上所述，广告创意和策划是广告宣传活动中至关重要的环节，它们需要充分考虑目标消费者的需求和心理特点，结合广告主的品牌形象和宣传目的，设计出具有吸引力和独特性的广告创意，并通过策划的执行，将创意转化为可行的方案，并进行具体的实施。
一个好的广告创意和策划方案能够提升广告宣传的效果，实现广告主的宣传目标。
第七章广告创意原理与方法PPT课件
（四）意象的诱惑意义
意象的性质、心态和动态不仅会引发受众感情和 情绪上的反映，还会对人的欲望发生某种激起和
诱导的力量。
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表现3B的形态
3B=婴儿+美女+动物 例：立邦漆
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二、意象的选择、创造、组合
（一）对表象的选择 （二）对意象的创造
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（一）对表象的选择
一个表象具有多方面的特征，每一特征 都可能对应着某一意义。
例：松——坚毅顽强、红豆——情侣相思
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（二）意象的指示意义
指示：指表示两者（表象与意象）之间直 接的、表面的、浅层次的关系，就是单纯 的用一种事物的形象来指示另一种事物的 形象。
例：“息斯敏”
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（三）意象的情感意义
情绪和感情是情感的两个方面、是两种即相 互联系又相互区别的心理因素。
情绪：指非对象性的、指向主体自身的一种 心理状态。
（1）必须包含特定的商品效用 （2）独特的主张-其它产品所不具有的或没有宣传过的 （3）实效销售（必须有利于促进销售）
▪ 四、应用
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罗素.瑞夫斯（Rosser Reeves)
罗素.瑞夫斯于1910年在美国出生，一生中从事过很多
职业；强调广告创意的科学性，他认为艺术与科学是 一枚硬币的两面，根本没有必要把两者分开“当你必 须面临二者必居其一的时候，最好的目标还是把感觉 上的艺术融入到科学的诉求中去”。
1、拒绝取石子 2、立即打开口袋揭露其阴谋 3、自我 牺牲取出黑子
以取或不取这种思维定势去思考应对的办 法。
按水平思考法：以“剩下的石子”这一 点去构思，得出一个始料不及的创意。
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三、放射思考法
广告创意与策划
广告创意与策划广告创意与策划是现代营销领域中不可或缺的重要环节。
在这个信息爆炸的时代，如何让广告脱颖而出，引起人们的兴趣和共鸣，成为了每个广告人需要思考的问题。
一、广告创意广告创意是广告宣传中最核心的部分，它决定了广告能否真正打动人心，引发消费者的共鸣。
创意是灵感与思维的结合，是传递信息的一种方式。
在广告创意中，首先要明确产品或服务的核心卖点，然后通过不同的创意方式来表达和呈现。
1. 故事性创意故事性创意是一种通过构建故事情节来传递信息的创意方式。
故事能够引发人们的情感共鸣，让人们对产品产生共鸣和认同。
通过讲述一个动人的故事，广告可以激发目标受众的情感需求，从而促使他们产生购买欲望。
在故事性创意中，需要选择一个鲜活的主题，通过情节和角色的设置，将产品或服务融入其中。
2. 幽默创意幽默创意是一种通过幽默方式传递信息的创意方式。
幽默有着独特的吸引力，让人感到愉悦和放松。
在广告中使用幽默可以增加记忆度和品牌关联，让广告更容易被人记住。
但是，幽默也要因地制宜，要考虑受众的文化背景和社会环境，避免冒犯或引起争议。
3. 情感创意情感创意是一种通过情感共鸣来传递信息的创意方式。
人们在购买产品或服务时，往往会被情感因素所影响。
情感创意可以通过塑造情感连接，触动受众的情绪，使其对产品产生兴趣和好感。
在情感创意中，需要选取适合的情感主题，通过画面、音乐和文字等多种元素来传递情感。
二、广告策划广告策划是指在广告宣传过程中所制定的具体策略和执行计划。
策划是保证广告能够有针对性地传递信息和达到预期效果的关键环节。
1. 目标市场分析在广告策划中，首先要对目标市场进行全面的分析。
了解目标市场的特点、需求、消费习惯等信息，以便制定相应的广告策略。
目标市场分析可以通过市场调研、数据分析等方式进行，帮助广告人全面了解目标受众，为创意和传播策略提供依据。
2. 传播渠道选择传播渠道的选择是广告策划的重要一环。
不同的产品和受众适合的传播渠道是不同的。
第七章-广告策划与创意PPT课件
二、广告策划的依据
1、营销环境分析 （1）人文统计环境 （2）经济环境 （3）自然环境 （4）技术环境 （5）政治法律环境 （6）社会文化环境
（1）7O’S 分析方法
把握消费者行为，一般要了解7个问题，分 别是该市场由谁构成？该市场购买什么？ 该市场为何购买？谁参与购买行为？该市 场怎样购买？该市场何时购买？该市场何 地购买？
第三节 经典创意理论解析
一、达彼斯公司的USP理论 USP理论是世界著名的广告公司达彼斯公
司著名的广告创意理论，全称是Unique Selling Proposition，简称为USP，由达 彼斯全球集团总裁R·雷斯（Rosser Reeves）在1961年发表的著作《广告的 现实》中正式提出，至今影响深远。
并确立与竞争对手的定位相反的或可比的定位概念。
第三，特色定位。
第四，单一位置定位。
第五，扩大名称。
第六，类别品牌定位。
第七。再定位。也叫重新定位，即打破事物在消费者心理 所保持的原有位置和结构，使事物按照新的观念在消费者 心理重新排位，调整关系，以创造一个利于自己的新秩序。
四、李奥·贝纳的“与生俱来的戏剧性”、 “产品即英雄”
（四）随文
随文也称为附文，是广告中传达购买商品或接受服务的方 法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的文字， 一般出现在广告的结尾，在印刷广告中位置在最下角，字 体较小。
三、广告文案的修辞 为了使文案生动活泼，对消费者产生影响力，在广告文案
的写作中经常使用各种修辞方法。下面我们结合实例来谈 谈各种修辞在广告文案中的具体运用。 （一）比喻 （二）排比 （三）对偶 （四）双关 （五）夸张 （六）比拟 （七）引用 （八）顶针
用USP理论来进行广告创意的话，必须把握这么五点。 第一，研究产品，这是很多广告人如大卫·奥格威，霍普金斯等都反
广告创意与策划教学大纲
广告创意与策划教学大纲Document serial number【NL89WT-NY98YT-NC8CB-NNUUT-NUT108】泰豪游戏分院《广告创意与策划》课程教学大纲课程名称：广告创意与策划课程编码：课程性质：专业方向课适用专业：艺术设计编写人：姚冲；审定人：；一、课程简介（一）课程性质与任务“广告策划与创意”课程是广告专业的一门专业性、应用性强的重要基础技术课程。
广告策划涵盖广告环境分析、产品研究、消费者行为研究、竞争对手研究、广告目标确定、广告定位、广告创意、广告战略、媒体选择、广告发布时机确定、广告费用预算、广告效果调查及评估等。
广告创意又在课程体系中居于关键地位，在广告运作的框架中起着至关重要的作用，因为它是广告作品直接打动消费者的核心，是为促进产品或服务的销售、实现广告目标，经过创造性思维而获得的独特的“好的主意”或“好的点子”。
创意是广告的灵魂，是广告设计的基础，是使广告活动取得事半功倍效果的捷径。
目前美广、装广、影视广告专业均开设本课程，具体课程的细分根据不同的专业方向有所调整。
总体是面向社会主义市场经济发展的需要，面向地方经济发展的需要，培养德、智、体全面发展的，具有一定的理论修养、写作、电脑操作等能力突出的复合型高等职业人才。
《广告策划与创意》锻炼学生公关、宣传的能力，提高他们适应市场经济的能力1、（二）课程教学目的及要：求创意是广告的灵魂，提升创意能力；策划是广告的生命，提升策划能力；注重课内课外作业训练，并强调以赛带练，在实战中提升创作水平；广泛阅读：书籍、杂志、网站等；（三）课程教学内容本课程着重在市场营销框架中强调广告策划与创意，重广告策划书的撰写能力和广告作品的创意能力的提升（四）先修课程及后续课程先修课程有：美术基础、图像处理后续课程有：场景设计、角色设计、数字绘画二、课程教学总体安排（一）学时分配建议表：总32学时1．教材：2．参考书目：《广告创意训练教程》张勇高等教育出版社《现代广告学》（第四版）何修猛复旦大学出版社2002年《现代广告策划》潘哲初复旦大学出版社1999年《广告学教程》张金海姚曦上海人民出版社2003年《当代广告学》，[美]威廉·阿伦斯，华夏出版社，1999《一个广告人的自白》，[美]大卫·奥格威，中国友谊出版社《奥美的观点》企业管理出版社2000年《定位》，[美]里斯·特劳特，中国财政经济出版社《公共关系的战略与战术》，[美]丹尼斯·威尔科克斯等，解放出版社《世界上最迷人的公关大师》,夏年喜，工商出版社《杰克·韦尔奇自传》，[美]杰克·韦尔奇、约翰·拜恩，中信出版社《海尔，中国造》，颜建军、胡泳，三环出版社《世界上最卓越的广告大师》，鲍文杰，工商出版社《广告创意训练教程》，郭肖华，高等教育出版社《策划与广告技巧及误区》，吴灿，四川人民出版社《新编现代广告策划实务》，文浩，蓝天出版社《广告创意100》，卢泰宏等，广州出版社《广告经典100》，雪琴，广州出版社《成功广告80例》，[台]颜伯勤，中国友谊出版公司《广告人手记》，叶茂中，企业管理出版社，1999《媒介事件：历史的现场直播》，[美]丹尼尔·戴扬等，北京广播学院出版社《新编中外广告通史》，刘家林暨南大学出版社《感性、悟性与理性广告语》，白光主编中国经济出版社《经典创意广告书架——4A杰出人性创意96例》,张惠辛，华夏出版社《如何做大广告》,梁庭嘉，汕头大学出版社《广告理论与策划》,赵路李东进韩德昌编着，天津大学出版社《如何进入广告业》,[美]安德雷·内德尔陕西师范大学出版社《一张广告单提升3倍营业额》，[日]泽田求中村聪树,科学出版社《广告的心理原理》杨中芳中国轻工业出版社1999年《麦迪逊大道》马丁·迈耶海南出版社1999年《海尔背后：海尔广告全面代理纪实》，冯帼英/朱海松,广东经济出版社《再见老广告》,由国庆编,百花文艺出版社《历届中国广告节金奖作品集：1986-2003》,大贺集团编,江苏美术出版社《第三次浪潮》，[美]阿尔温.托夫勒着，三联书店《奥格威谈广告》，[美]大卫·奥格威机械工业出版社《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》，[美]大卫·奥格威，机械工业出版社《当代广告摄影》，王天平等，上海人民出版社《中国广告猛进史（1979-2003）》国际广告杂志社、北京广播学院广告学院、IAI国际广告华夏出版社《发展中的中国广告业——中国广告业廿五年发展报告》中国广告年鉴编辑部新华出版社《中外广告简史》黄勇四川大学出版社《丰裕的寓言：美国广告文化史》[美]杰克逊·李尔斯上海人民出版社《中国广告20年》黄升民武警音像出版社《广告·价值·消费——香港电视广告20年》黄少仪龙吟榜有限公司《日本企业在华广告20年》王菲、倪宁中国轻工业出版社《爱看书的广告》范用生活·读书·新知三联书店《中国广告25年》范鲁斌中国大百科全书出版社《工商侧影-一个世纪的广告经典》周伟光明日报出版社《中国近现代经营广告创意评析》林升栋东南大学出版社《麦肯的方法》朱海松广东经济出版社《国际4A广告公司基本操作流程》朱海松广东经济出版社《国际4A广告公司媒介计划精要》阿诺德·M.巴尔班等着朱海松译广东经济出版社《国际4A广告公司媒介策划基础》朱海松编广东经济出版社《旋转创意魔方：现代广告创意的魅力》，李巍重庆大学出版社《广告经典故事：超级名牌的广告战略》，李巍重庆大学出版社《广告人MustRead：制作成功广告的最高指导原则》，[美]贺许·高登·路易斯，汕头大学出版社《现代广告案例》何家讯复旦大学出版社1998年《广告文案写作》张冠华中国盲文出版社2002年《中外广告史》陈培爱中国物价出版社2002年（三）课程考核方式1．考核方式：考试2．成绩构成：平时成绩占30%，期末考试成绩占70%。
广告策划和管理-ch07广告创意原理及方法.ppt
2021/1/16
Ch07广告创意原理及方法
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六、意象的选择、创造、组合
意象的选择
一个意象具有多方面的特征，每一特征都可能用来 与一定的意义相对应 .意象意义的多重性，造成一 个意象展现在受众面前时，会形成多种感觉、感受 和理解的可能性，其中有些对主题表达和品牌塑造 有益，有些则无益甚至有害。因此，广告创意人员 在利用意象来表达某一特定意念时，必须首先明确 意象的哪些方面对广告主题和品牌有益，哪些不利。
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Ch07广告创意原理及方法
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二、意象的指示意义
象征主要表现的是二者之间间接的、隐蔽的、深 层的关系。 象征符号所指物是精神和心理世界，而指示只表 示二者之间直接的、表面的、浅层的关系，它是用 一种事物或现象来指示另一种事物或现象，这两种 事物或现象之间原本存在着相关关系，其间并不需 要深刻的抽象的心理活动。
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Ch07广告创意原理及方法
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二、广告创意的内涵
意念、表象和意象
广告创意和设计中，意念即是广告主题，它是指 广告为了达到某种特定的目的而要说明的观念；
符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特 征的客观形象，在其未用作特定表现形式时我们称 其为表象，是我们通过感官对客观事物的原型形象 的感知和映照；
2021/1/16
Ch07广告创意原理及方法
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六、意象的选择、创造、组合
意象的创造 变形
夸张
情态的夸张 形态的夸张 动态的夸张 关系夸张 情节夸张
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Ch07广告创意原理及方法
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六、意象的选择、创造、组合
拟人化
赋予非人的事物以人格或人性的特征，使其人格化， 也是广告意象创造中常用的手法。
广告创意与策划书
广告创意与策划书广告创意与策划书广告创意和策划书是广告行业中非常重要的两个环节。
广告创意是广告宣传的关键，可以帮助广告商传递信息和吸引消费者的注意力。
而广告策划则是为广告创意提供了实施的计划、投放方式和预算等具体的方案。
本文将从广告创意和策划两个方面来阐述广告创意与策划书的重要性及其编写的流程和方法。
一、广告创意广告创意是广告宣传的灵魂，能够直接影响消费者对广告商品的认知和印象，从而促进商品的销售。
广告创意需要根据不同的宣传目的和受众特点，采用不同的创意手法，比如语言、形象、音乐、故事、幽默、戏剧等等。
在进行创意时，需要考虑到以下几个方面：1. 目标受众产品的受众决定了广告创意的方向和风格。
要让受众认同创意，在创意过程中需要考虑受众的兴趣爱好、性别、年龄、文化程度等方面的因素，利用鲜明的人物形象、有关联性的句子、话题及其它创意手法，让人们对广告有感觉。
2. 独特性广告需要有一个独特的创意点，让它脱颖而出。
在创意阶段，需要分析产品的特点和市场上同类产品的特征，确定一个能够区分自己产品的独特性。
同时，也需要对广告受众的特点有足够的了解，不断从多方面寻找可以吸引受众注意力的创意点，确保广告的独特性。
3. 市场环境广告还需要考虑市场环境和流行潮流等因素。
对于同一个产品，广告的宣传方式会因为宣传时间或者市场状况有所改变。
如果在信息繁荣的时代，广告就必须依赖于独特的创意来突出自己，如果在市场饱和状态下，广告就需要寻找新的切入点来进行产品创意。
二、广告策划书广告策划书是广告宣传的具体实施计划，是广告实施过程中的一个重要指南。
在广告策划书中，需要详细介绍广告目标、竞争环境、广告创意和宣传方式等要素。
具体而言，需包括以下几点：1.目标受众群体广告策划需要对目标受众群体的特点、购买习惯、消费潜力等进行详细的调研和分析，从而制定相应的宣传策略。
2. 广告宣传目的广告宣传目的是广告实施的目标。
一个显然的宣传目的是提高产品品牌的认知度和提高产品销量。
马工程广告学概论
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（三）声讯媒体广告的创意传达 1、广播广告的语言创意
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（三）声讯媒体广告的创意传达 2、广播广告的音响创意
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（四）网络媒体广告的交互创意 •网络广告是一种全新的广告类型。与传统广告相比，网络广 告具有互动性、多样性、精准性等特点。 •网络广告的创意与网络营销、传播模式的创新紧密相连。就 目前的发展状况看，网络广告创意在对目标消费者的参与性 互动设计领域，还有很大的拓展空间。 •网络媒体具有像电视媒体那样集影像、音响为一体的动态形 象创设特征，而在动感表达方式上，比电视媒体更直接、更 多样化、更易于创造互动。
第四节 广告创意的发展趋向
四、数字化时代的广告创意趋向
（二）体验广告与交互设计
思考：
1.试分析马克思主义能动观与广告创意的关系 。 2.试分析中西方广告创意思维与方法的异同。 3.试分析中国元素在广告创意中的运用。 4.试分析数字化时代的广告创意。
第四节 广告创意的发展趋向
一、广告创意的“中国风” 趋向
（一）汉字的广告创意思维 2汉、字汉的字构的成“关字系思，维”
决定了汉字的思维 特质。“字思维” 是概念细化的表征 和方法，也为广告 创意的优化提供了 符号前提。
第四节 广告创意的发展趋向
一、广告创意的“中国风”趋向
（一）汉字的广告创意思维 3、汉字的“象思维”
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（一）平面媒体广告的创意设计 1、运用图形，寻求与受众语境的匹配 2、文字形象化 3、用色彩传达情感
广告创意与策划
广告创意与策划是营销活动中至关重要的一环，它不仅能够吸引目标受众的注意力，还能够传达产品或服务的核心信息，激发消费者的购买欲望。
在当今激烈的市场竞争中，好的广告创意和策划能够让品牌在众多竞争对手中脱颖而出，赢得更多的市场份额。
本文将探讨广告创意与策划的重要性以及一些成功的案例。
首先，广告创意是广告成功的关键之一。
一个有趣、独特、创新的广告创意能够吸引目标受众的眼球，使品牌在众多广告中脱颖而出。
例如，可口可乐的广告创意一直以来都备受瞩目，他们总是能够通过具有感染力的广告创意吸引消费者的注意力，让人们对品牌产生共鸣。
另外，广告创意也需要与目标受众的喜好和价值观相契合，只有这样，广告才能够真正触动消费者的内心。
其次，广告策划也是至关重要的一环。
一个成功的广告策划需要考虑多方面的因素，包括目标受众的特征、市场环境、竞争对手的情况等等。
例如，苹果公司在推出新产品时总是能够通过精准的广告策划将产品特点和目标受众的需求完美结合，从而在市场上取得成功。
广告策划需要考虑到品牌的长期发展，不仅要吸引眼球，还要能够引导消费者产生购买欲望。
最后，成功的广告创意和策划需要团队的共同努力。
一个优秀的广告团队需要具备创意的头脑、市场洞察力、执行力和团队合作精神。
例如，Nike的"Just Do It"广告口号就是一个成功的案例，它不仅仅是一个广告创意，更是一种品牌精神的体现，这需要整个团队的共同努力和合作才能够实现。
总之，广告创意与策划是营销活动中不可或缺的一环，它需要团队的共同努力和创新精神，才能够取得成功。
好的广告创意和策划能够让品牌在市场上脱颖而出，赢得更多的消费者青睐。
希望本文能够对您有所帮助，谢谢阅读！。
广告策划-广告创意理论篇
(2）广告——非人际传播
• 广告的操作定义中指出了广告的本质之一是非人际的传播。这里有两 个关键词：“非人际”和“传播”。 • 非人际，就意味着要通过媒介。这是准确理解广告特性的一个关键点。 人际传播，是最为有效、充分的传播方式。但人际传播受着空间与时 间的限制。所以，随着人类活动范围的拓展，媒介传播逐步取得了优 势地位。 • 一个简单的媒介传播包含了以下过程： 信息放送者——媒介——信息接受者 （编码)——传输——(解码） • 这个过程通过反馈机制，形成了一个封闭的回路。传播的有效性，取 决于信息放送者的编码、媒介的适用性、信息接受者的解码这三个因 素。
广告设计的三种境界：
• • • 这是一则广告； 这是一则漂亮的广告； 这就是我苦苦寻找的商品。
广告设计者同样应向新闻业者学习：客观、简单、明了，重视 事实本身的力量。 广告设计者还必须注意的一点是：广告行业内在的要求强调价 值永远大于强调价格。这就要求消除掉广告主与消费者之间的 利益对立关系。
在本课程的学习过程中，养成吸收其他学科思维方式的习惯。 而开放式的思考方式，应该是广告设计者首先应具备的素质。
2.广告作品的评价标准
• 对于广告设计专业的学生，通常要求浏览大量国内外优秀广告作品。 那么，什么样的广告是好广告呢？ • 掌握良好的作品评价标准，是广告设计者所必须具备的素质之一。而 广告设计专业的学生所掌握的标准，必须具有高度可操作性。以下是 评价广告作品的四大标准：
（1）广告作品的销售力标准 （2）广告作品的传播力标准 （3）广告作品的可感性标准 （4）广告作品的社会可容性标准
B.简单就是有效
• 传播力标准，首先要求信息简单。 • 简单才会有效。将一件事变得复杂很容易；要将一件事变得简单就不 容易了。 • 一件成功的广告设计作品只能进行单一诉求，也就是说，只能有一个 卖点。成功的广告，就是因为简单：海飞丝——去头屑；高露洁—— 防蛀牙；M＆M——“只溶在口，不溶在手。” • 一个卖点，就必须撬动一个市场。 • 传播力标准要求广告作品的单一卖点必须是与消费者利益相关的，而 且要明显区别于竞争对手。 • 广告的传播力标准，要求广告设计者能够提供单一的、能够满足消费 者真实或潜在需求的利益点；这点个利益点，可以是物质层面的、解 决问题式的，也可以是心灵层面的、提高产品拥有者喜悦程度的。
广告理论与实务PPT课件：广告策划创意
广告策划
第二节
广告创意
第三节
广告创意理论
第四节
广告创意的思维方法
学习目标:通过本章学习,要求学生学会如何进行广告策 划，如何在广告创意理论的指导下运用广告创意的思维 方法进行创意。
第一节
广告策划
一、广告策划的含义
所谓广告策划，是对广告活动整体战略与策略的运筹规划，是对提出广 告决策、实施广告决策、测定广告决策而进行的预先的研讨和规划，其核心 是确定广告目标，制定和发展广告策略。 广告策划一般有两种。一种是单独性的，即对一个或几个广告进行策划。 单独性的广告，经过策划，可以具有很强的说服力，从而起到一定的作用。 另一种是系统性的，即具有较大的规模，为同一目标而进行的一连串各种不 同的广告活动的策划，也就是整体广告策划。随着广告业专业水平的不断提 高，专业功能不断完善和广告代理制度的不断发展，整体广告策划已成为现 代广告活动的必然发展趋势。
四、CI理论 CI理论，即“企业识别或企业形象”理论，它是英文 Corporate Identity的缩写。 CI理论的基本要点是： （1）强调广告内容应保持统一性，这种统一性是由CI总 战略所规定的。广告应注意延续和积累效果。 （2）广告应着眼塑造公司整体形象，而不是某一品牌形 象。
五、BC理论 BC理论，即“品牌个性论”，它是英文Brand Character的缩写。品牌个性论的基本要点是： （1）在与消费者的沟通交流中，从标志到形象再到 个性，个性是追求的最高层面。品牌个性比品牌形象更深 一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。 （2）品牌的人格化，能够帮助实现更好的传播效果， 在创意时要为这个品牌个性找到像人一样的价值观、外观、 行为、声音等特征。 （3）塑造品牌个性应使之独具一格，令人心动，经 久不衰。其关键是用什么核心图案或主题文案表现出品牌 的特定个性。 （4）寻找、选择能代表品牌个性的象征物往往很重 要。
广告策划与创意大纲
《广告策划与创意》大纲一、课程性质与设置目的广告策划与创意在广告学专业的课程体系中居于核心地位。
目前,广告业内策划人才紧缺,学习广告策划创意具有一定的实际意义。
广告策划与创意是一门建立在社会学、传播学、心理学基础之上的综合性学科,是指导广告人如何开展广告活动的应用性理论。
广告是一种信息和信息传播手段,策划与创意主要是解决传播什么、传播给谁、用什么形式传播、传播怎样的信息、通过什么渠道传播等问题,这就要求我们学习收集、分析、组织信息的方法与手段,因此,本课程设置的具体目的是:通过学习,系统梳理广告策划与创意的理论及方法,一方面从理论角度进行分析,把握广告策划的内涵、理论背景、组成部分和广告创意的内涵、方法及不同媒体形式的创意规律;另一方面从实践的角度,通过对经典案例的剖析总结广告策划与创意的实践经验,锻炼学生获取和分析信息、团队合作和沟通的能力。
二、课程内容与考核目标(考核知识点、考核要求)第一章广告运动原理(一)主要内容及学习要求广告是商品发展到一定阶段的产物,广告运动离不开市场调研、战略制定、战术规划、创意、媒体发布等活动。
本章中心是广告运动的流程和内容,要求通过学习,熟悉广告运动流程以及各流程的具体内容。
(二)考核知识点和考核要求第一节.从广告到广告运动1.识记五个理论的创始人及核心要义(USP理论、品牌形象论、“与生俱来的戏剧性”理论、实施重心法、定位论)2.识记各广告理论的经典案例3.理解、记忆几大广告理论之间的关系第二节.广告运动的内涵和流程1.识记广告运动的内涵2.熟悉广告运动流程及其内容第三节.广告运动策略性思考过程1.理解理查德·伍甘讯息模式2.理解广告运动的策略思路第二章广告策划与创意该说(一)主要内容及学习要求广告策划是对广告活动整个过程与环节的运筹谋划,而创意是广告表现与说服力的源泉,在广告活动中,这两者具有极为重要的地位和作用,因此,学习广告策划与创意的观点与方法,是进行广告实践的基础。
广告创意与策划
广告创意与策划1. 简介广告创意与策划是指在广告活动中，通过创意思维和策略规划，将产品或服务与消费者进行有效沟通和互动的过程。
在广告行业中，创意和策划是至关重要的环节，能够决定广告活动是否成功。
本文将介绍广告创意与策划的基本概念、工作流程以及常用的创意和策划方法。
2. 广告创意的概念广告创意是指通过独特的思维和创造性的想法，将产品或服务与消费者联系起来，并产生共鸣和影响力的过程。
创意通常以文字、图像、音频和视频等形式呈现，旨在引起消费者的注意和兴趣，促使其产生购买欲望。
创意既要符合广告主的要求，又要符合目标消费者的喜好和需求。
3. 广告策划的概念广告策划是指根据市场情况和广告目标，制定合理的广告推广策略和计划的过程。
策划工作涉及市场调研、目标群体分析、媒体选择、预算制定等方面，旨在确保广告活动能够有效地传达广告主想要表达的信息，达到预期的推广效果。
4. 广告创意与策划的工作流程广告创意与策划的工作流程通常包括以下几个阶段：4.1 策略规划阶段在策略规划阶段，广告策划团队需要明确广告活动的目标和定位，分析目标市场和竞争对手，确定目标消费者群体的特征和需求，制定相应的营销策略和推广计划。
4.2 创意概念阶段在创意概念阶段，广告创意团队需要根据策略规划的结果，进行头脑风暴和创意思考，提出多种创意方案。
创意方案既要符合广告目标，又要具备独特的创意元素，以吸引消费者的注意力和兴趣。
4.3 创意发展阶段在创意发展阶段，广告创意团队需要对创意方案进行进一步的深化和发展。
这包括文字的优化、图像的设计、音频和视频的制作等方面。
创意要能够有吸引力地传递产品或服务的核心信息，以打动消费者并引发购买欲望。
4.4 创意评估阶段在创意评估阶段，广告创意团队需要对创意方案进行评估，清楚地了解每个创意方案的优缺点和适应性。
评估可以包括消费者调研、市场测试和专业意见等，以确定最佳的创意方案。
4.5 策划执行阶段在策划执行阶段，广告策划团队需要制定详细的实施计划，包括媒体选择、广告投放时间和地点等。
《广告策划与创意》教案
《广告策划与创意》教案第一章：广告概述1.1 课程介绍了解广告的定义、功能和分类掌握广告的基本要素和广告产业的发展历程1.2 教学目标了解广告的定义和功能熟悉广告的分类和基本要素掌握广告产业的发展历程1.3 教学内容广告的定义和功能广告的分类和基本要素广告产业的发展历程1.4 教学方法讲授法案例分析法1.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库1.6 教学评估课堂讨论课后作业第二章：广告策划2.1 课程介绍了解广告策划的概念和流程掌握广告策划的基本方法和策略2.2 教学目标了解广告策划的概念和流程熟悉广告策划的基本方法和策略2.3 教学内容广告策划的概念和流程广告策划的基本方法和策略2.4 教学方法讲授法案例分析法2.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库2.6 教学评估课堂讨论课后作业第三章：广告创意3.1 课程介绍了解广告创意的概念和作用掌握广告创意的基本原则和方法3.2 教学目标了解广告创意的概念和作用熟悉广告创意的基本原则和方法3.3 教学内容广告创意的概念和作用广告创意的基本原则和方法3.4 教学方法讲授法创意工作坊3.5 教学资源教材：广告策划与创意创意素材库3.6 教学评估创意作品展示课后作业第四章：广告媒体策划4.1 课程介绍了解广告媒体策划的概念和流程掌握广告媒体策划的基本方法和策略4.2 教学目标了解广告媒体策划的概念和流程熟悉广告媒体策划的基本方法和策略4.3 教学内容广告媒体策划的概念和流程广告媒体策划的基本方法和策略4.4 教学方法讲授法案例分析法4.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库4.6 教学评估课堂讨论课后作业第五章：广告策划与创意案例分析5.1 课程介绍分析广告策划与创意的经典案例学习广告策划与创意的成功经验和方法5.2 教学目标分析广告策划与创意的经典案例学习广告策划与创意的成功经验和方法5.3 教学内容经典广告策划与创意案例分析成功广告策划与创意的经验和方法5.4 教学方法案例分析法小组讨论法5.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库5.6 教学评估小组报告课后作业第六章：广告创意与心理学6.1 课程介绍了解广告创意与心理学的关系掌握广告创意的心理策略和方法6.2 教学目标了解广告创意与心理学的关系熟悉广告创意的心理策略和方法6.3 教学内容广告创意与心理学的关系广告创意的心理策略和方法6.4 教学方法讲授法案例分析法6.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库6.6 教学评估课堂讨论课后作业第七章：广告策划与创意的伦理和法规7.1 课程介绍了解广告策划与创意的伦理和法规问题掌握广告策划与创意的伦理和法规要求7.2 教学目标了解广告策划与创意的伦理和法规问题熟悉广告策划与创意的伦理和法规要求7.3 教学内容广告策划与创意的伦理问题广告策划与创意的法规要求7.4 教学方法讲授法案例分析法7.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库7.6 教学评估课堂讨论课后作业第八章：数字广告策划与创意8.1 课程介绍了解数字广告的特点和优势掌握数字广告策划与创意的方法和技巧8.2 教学目标了解数字广告的特点和优势熟悉数字广告策划与创意的方法和技巧8.3 教学内容数字广告的特点和优势数字广告策划与创意的方法和技巧8.4 教学方法讲授法案例分析法8.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库8.6 教学评估课堂讨论课后作业第九章：跨文化广告策划与创意9.1 课程介绍了解跨文化广告的特点和挑战掌握跨文化广告策划与创意的方法和策略9.2 教学目标了解跨文化广告的特点和挑战熟悉跨文化广告策划与创意的方法和策略9.3 教学内容跨文化广告的特点和挑战跨文化广告策划与创意的方法和策略9.4 教学方法讲授法案例分析法9.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库9.6 教学评估课堂讨论课后作业第十章：广告策划与创意的实践应用10.1 课程介绍了解广告策划与创意的实际操作流程掌握广告策划与创意的实际应用技巧10.2 教学目标了解广告策划与创意的实际操作流程熟悉广告策划与创意的实际应用技巧10.3 教学内容广告策划与创意的实际操作流程广告策划与创意的实际应用技巧10.4 教学方法实践教学法小组合作法10.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库10.6 教学评估小组项目口头报告重点和难点解析第一章：广告概述重点：广告的定义、功能和分类，广告产业的发展历程。
《广告策划与创意》教学大纲
《广告策划与创意》（课程编号： )教学大纲一、课程性质与任务《广告策划与创意》是广告与会展专业的专业主干课程,是一门重要的艺术设计类专业理论课。
通过本课程的学习，学生能够掌握广告策划与创意的理论知识，提高广告设计中的整合能力与创造力,理解广告策划与其他学科之间的关系以及中西方广告创意的差异。
从而为接下来的实践课程打下坚实的理论基础，在有理可依、有法可循的基础上,实现最大化的独立创新，继而获得在工作中强而有效的竞争力。
本课程是广告与会展专业进入大学的第一门理论课，同时也是一门重要的专业基础课程，是学生真正进入设计领域学习的敲门砖.如前所述，学生在本课程的学习效果对日后的学习与工作有着十分重要的影响，因此，该课程在整个广告与会展专业课程中占据重要地位。
二、课程目标通过本课程的教学，学生将达到以下目标：1.知识目标:（1)理解和掌握广告策划中的市场调查、战略规则、策略制定、效果测定等相关理论。
(2）理解和掌握广告创意的理论、原则、形态和手法。
（3）理解广告策划与其他学科之间的关系以及中西方广告创意的差异。
（4）熟悉广告策划的基本步骤.（5）了解中西方广告的发展与现状.2.能力目标：（1）具备对于设计理论的学习能力。
（2）具备对于广告设计的整合能力。
（3)具备对于相关主题的广告策划与创意能力.(4)具备在具体项目中阐述方案的语言表达能力。
3。
素质目标：在组织教学中能够让学生认识到理论学习的严肃性,端正学习态度，养成分析与研究的理论学习习惯，并培养学生的活学活用能力与自我表达能力。
从而为今后的设计学习与就业打下坚实的基础。
（1）具备广告策划与创意的理论基础.（2)具有坚持理论研究的决心，敢于创新的信心，爱岗敬业的恒心.三、教学内容第一部分：广告策划(一）教学目标1、明确理论学习与实践学习的不同.2、理解与认识理论学习的作用及其重要性，从而建立全新的学习方法与规范。
3、了解本课程的教学目的与意义、内容与要求。
广告策划与创意实务：广告创意
明确品牌定位
在广告创意过程中，应明确品牌的市场定位，根据目标消费者群体特征、需求及竞争对手情况，找准诉求点，形成独特品牌形象。
如何应对市场竞争
创新广告形式
积极探索新颖的广告形式，如互动广告、原生广告等，以吸引消费者关注，提高广告竞争力。
运用整合营销策略
运用多种营销手段，如公关活动、线下促销、社交媒体推广等，形成品牌全方位传播。
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案例经验总结
02
01
案例应用拓展
应用2
结合失败案例的经验教训进行改进
应用3
注重广告的可持续性和社会价值
应用1
将成功案例的创意应用到其他产品上
THANK YOU.
谢谢您的观看
广告效果评估
研究人们如何获取、处理和记忆信息的心理过程，包括注意、知觉、记忆等。
认知心理学
研究人们的行为和决策过程，包括需要、动机、态度等。
行为心理学
研究人们的情感和情绪过程，包括情感体验、情感表达和情感调节等。
情感心理学
心理学理论
研究广告活动的历史、现状、未来趋势和发展规律。
广告学理论
广告学研究
选择合适的媒介和传播渠道
分析各种媒介的特点和效果，选择最能达到目标受众的媒介和传播渠道。
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创意执行
将创意策略转化为具体的广告作品，包括广告设计、制作、拍摄等环节。
创意评估
通过市场反馈、广告效果和目标达成情况等指标，对创意的效果进行评估，并根据评估结果进行调整和优化。
创意执行与评估
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广告策划与创意的挑战与对策
以消费者需求为导向，通过满足消费者需求来实现企业目标。
定位理论
将产品或品牌在消费者心智中占据独特位置，以区别于竞争者。
广告策划和管理-ch07广告创意原理及方法
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Ch07广告创意原理及方法
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二、水平思考法 (Lateral Thinking)
水平思考法(Lateral Thinking)，又称横向 思考法，系指在思考问题时向着多方位 方向发展，这也就是英国生态心理学家 艾德华·戴博诺博士(Dr．Edward de Bono) 所提出的“戴博诺理论”。
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Ch07广告创意原理及方法
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二、广告创意的内涵
意念、表象和意象
广告创意和设计中，意念即是广告主题，它是指 广告为了达到某种特定的目的而要说明的观念；
符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特 征的客观形象，在其未用作特定表现形式时我们称 其为表象，是我们通过感官对客观事物的原型形象 的感知和映照；
在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情 感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定 的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变 形，便形成转化为意象。
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二、广告创意的内涵
“创意”必须抓住两大要诀：
创意是旧元素的新组合。 创意的产生有赖于对事物因果关系的观察能力。
水平思考法
集脑会商法
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一、垂直思考法(Vertical Thinking)
垂直思考法(Vertical Thinking)：指按照一 定的思考路线进行的，向上或向下的垂直 式思考，是头脑的自我扩大方法。
垂直思考法过去一向被评价为最理想的思 考法，其优点是比较稳妥，有一个较为明 确的思考方向。但垂直思考法也有一个很 大的缺陷，那就是这种思考方法偏重于以 往的经验、模式，跳不出老框框，只不过 对旧意识进行重版或改良。
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第四节 广告创意的过程及其思维方法
一、广告创意过程
美国著名广告大师詹姆斯·韦伯·扬(James Webb Young)在其所著的《创意法》一书中提出的 模式由五个步骤组成：①收集资料；②品味资料； ③孵化资料；④创意诞生；⑤定型实施。根据扬氏 模式本书将广告创意过程分为如下五个阶段：
１.收集资料期——包括市场与受众调查的资料 搜集，广告创意经验整理，他人广告创意案例等。
3.金字塔法
这种方法是指思考时的思路从一个大的范 围面逐渐缩小到一个较小的范围面，而每次 缩小都采用一定的目的加以限制，去除多余 的部分，等于使问题的思考上了一个台阶。 经过一级级台阶，其构成的结构就像一座金 字型的塔。在每一层面上思考的路线都是由 发散思维到聚合思维。
二、特殊（专项）创意技法
1.主题化创意法 所谓主题化创意法，就是根据产品特性和公众
二、CI理论
CI(Corporate Identity)企业识别或企业形象 理论。CI理论是一个整体，包括三个基本要素， 即MI(理念识别系统)、BI(行为识别系统)和VI(视 觉识别系统)。
三、BlC理论
1.BlC理论又称品牌理论，它包括品牌形象理论 (BI：Brand Image)和品牌个性理论（BC：Brand character）。
“头脑风暴法”的具体操作过程，可分为三个阶段： ①准备阶段。 ②讨论畅想阶段。 ③整理创新阶段。
【案例7-11】 “斯达舒”胃药广告
2. 检核表法 检核表法主要内容如下： （1）延伸 （2）扩大 （3）缩小 （4）改变 （5）颠倒 （6）替代 （7）组合
【案例7-12】 汽车广告 【案例7-13】 高露洁牙膏
二、广告创意思维方法
目前广告界创意思维的类型和方法具有如下几点： 1.创造性思维的类型
（1）抽象思维（2）形象思维（3）综合思维
2.广告创意思维方法 （1）垂直思维法 （2）水平思维法 （3）聚合思维法 （4）发散思维法 （5）顺向思维法 （6）逆向思维法
【案例7-10】 皮鞋广告
第五节 广告创意的技法
情况，进行准确的主题定位和提炼，选择适合的 主题内容，在鲜明的主题意识支配下，构思具体 的广告情节和宣传用语。运用这种方法创作出来 的广告作品可以达到浑然一体的效果，具有较大 的冲击力。一般而言，具有鲜明主题意境的广告 作品，实际上就是一个比较完整而又富有情节效 果的故事。 2. 商品本位创意法
(1)商品本位创意法的含义 (2)商品本位化的题材 (3)商品本位化技巧
第三节 广告创意的基本理论
随着经济的发展，广告业也在不断的发展。自 上世纪50 年代以来，广告创意理论一直在演变和 发展，并形成了许多理论流派。主要有独特销售 主张(USP)理论、企业形象（CI）理论、品牌理论 （BIC）、定位(Positioning)理论等。虽然上述 理论有些在广告战略中已涉及，但此处主要用来 指导广告的创意和表现。
下面将介绍一些最为著名、常用的基本创意的 技法和与广告要素有关联的特殊的创意技法。
一、 创意的基本技法
1.头脑风暴法 头脑风暴法的思维方法往往是灵感喷涌的源泉， 但若想成功地运用这种方法，与会者必须遵循以 下原则： (1)风暴原则。 (2)新奇原则。(3)数量原则。 (4)自由原则。 (5)简洁原则。(6)综合原则。
一、USP理论
USP（Unique Selling Proposition）理论是美 国广告大师罗瑟.瑞夫斯(Resor Reeves)在20世纪 40年代提出的一种具有广泛影响的广告创意策略 理论，即独特的销售主张理论，并在20 世纪50 年代得以广泛流行。
【案例7-6】奶油巧克力糖果的电视广告
２.消化资料期——把所搜集的资料加以整理、 选择，咀嚼消化和吸收，为广告创意意识能够自 由发展、翱翔提供了必要的条件或营养。
３.创意酝酿期——本阶段是知识、理论结合， 思维与创意在酝酿和发展的过程。
４.创意诞生期——通过前面创意的酝酿期，此 阶段往往会有灵感出现，也就是创意的诞生。
５.创意定型期——把所产生的创意予以检查、 整理、修正，使之更加完善，并以文字或图形、 图像将其具体固化。
广告理论与策划
主 编 陶应虎
第七章 广告创意
7.1 广告创意的概念 7.2 广告创意的原则 7.3 广告创意的基本理论 7.4 广告创意的过程及其思维方法 7.5 广告创意的技法 讨论题
第一节 广告创意的概念
一、广告创意的概念与作用
1.什么是广告创意？ 广告创意包括一个是动词的涵义，即是思维、 构想某个广告活动的主意的过程；另一个则是名 词的涵义，即是广告的点子、主意、理念等。但 在广告实践中，广告创意最普遍、最多的是用在 广告表现构思上。
【案例7-7】 “花旗参”广告
2. 品牌个性（BC）理论。
【案例7-8】油漆的广告
四、Positioning理论
Positioning理论又称“定位论”。所谓广告定 位简单讲就是使你的产品在消费者心目中找到或 确定某个位置。它是广告创意中运用一种新的沟 通方法，能够创造更好的广告效果。
【案例7-9】 “七喜”汽水广告
2. 广告创意的作用 广告创意是广告活动的灵魂。根据人们获取信 息的新、奇、特心理，一个广告如果离开了创意， 这则广告就不能吸引消费者的目光，就不能有效 传播商品信息，树立企业形象。
【案例7-1】 孕妇咨询中心的广告
二、广告创意的特征
1. 新
【案例7-2】 吉普车广告
2.奇
【案例7-3】 百事可乐饮料广告
3.特
【案例7-4】 牛奶广告
第二节 广告创意的原则
一、目标性原则 二、独创性原则 三、பைடு நூலகம்洁性原则 四、人性化原则 五、规范性原则
六、相关性原则（ROI）
【案例7-5】 汽车广告
案例分析：本广告是否符合广告创意的相关性 原则？
广告创意的相关性原则是指“关联性”、“原 创性”和“震撼性”。此广告的“关联性”体现 在画面主要由汽车构成，没有脱离主题；“原创 性”体现在该广告的创意是全新的，如画面中的 背景与汽车的构成；“震撼性”体现在画面中的 汽车高速行驶的疾风竟将周围的树折腰。所以， 该广告的表现是一个符合相关性原则（ROI）要求 创意的广告。