渠道促销策略

务人员。（2）设立店头监Leabharlann Baidu制度。 （3）要求渠道成员
提供有关履行合约的证明。
红包和神秘购物者计划
试图激励零售商的销售或服务人员，让他们在向消费者推 荐时对某个品牌有所偏爱。
红包奖励，就是零售商的销售或服务人员在特定时期内每 卖出某个品牌产品1件，制造商就付给他们一定比例的佣 金。
1．最好设置多个不同级别的奖项
2．选择渠道成员所需要的和喜欢的奖品
针对中间商促销的方式—免费附赠产品
在限定时间内，渠道成员一次进货量或累计进货量达到某 一标准时，免费赠送该产品
优点 ：（1）成本花费较低，因为送的是企业自己生产的 产品。 （2）可有效刺激渠道成员积极进货、努力销售
不足：如果免费附赠产品的比例过大，渠道成员降价销售 的可能性就会增大，从而会增大窜货和市场价格秩序混乱 的潜在危机
进货奖励的优点与购买折让一样，但是对渠道成员激励的 效用却不如购买折让那样直接明显，因为渠道成员对需要 靠运气获奖的抽奖不是太感兴趣；渠道成员如果不需要物 质奖品，还要想办法处理，所以一般不太喜欢这种销售促 进技术
技术要点：
除了要把握进货折让技术的两个要点（合理确定活动时机、
合理确定进货量标准）外，还要掌握以下两个技术要点 ：
而更愿意得到奖金或折价优惠。
技术要点
1．要让所有的渠道成员都有机会获奖 2．准确测定渠道成员的销量信息
针对中间商促销的方式—广告或展示补贴
只要零售商按合同约定完成了广告宣传或商品展示的任务， 制造商会给予零售商广告或展示某种形式的经济补偿。
零售商要想获得广告或展示补贴，在按合同约定完成任务 的同时，还必须提供相关证明，比如：广告或展示费用支 出的发票、地方媒体广告的时间、版面、店内店外各种形 式的POP广告、扩大了的商品陈列货架、特别的商品展区 或堆头等等。
不足是：（1）会增加企业的流动资金占用，影响资金流 转速度。（2）如果渠道成员的信誉度不高，则会增大企
业的财务风险。
技术要点：1．客观评估渠道成员的信誉度； 2．合理确定付款延期的长短
一般来说，延长付款的期限为1个月左右。有的企业 为了鼓励渠道成员在旺季或节日之前大量进货，并且迅速 向终端铺货，往往将首批产品的付款期限延长到销售旺季
缺点：渠道成员可能在促销期间大量进货，囤积居奇，以 便日后谋取高额利润。
技术要点：1．合理确定活动的时机 时机一般选在销售淡季或者选在销售旺季或节日之前
1个月左右 2．合理确定进货量标准和折让幅度
针对中间商促销的方式—进货奖励
渠道成员在特定时期内一次进货量或累计进货量达到规定 标准，就给予相应奖励
渠道促销策略
针对中间商促销的方式—购买折让
为了鼓励渠道成员在特定时期内尽可能多地进货，针对渠 道成员实施的一种折价优惠措施
两种操作方式：1．除时间外无其它任何限制的购买折让 2．设置时间和购买数量限制的购买折让
优点：（1）可激励渠道成员增加进货和储存量，从而缓 解企业的库存压力； （2）可鼓励渠道成员提前备货，以排挤竞争者。
（3）如果返利的要求仅仅是销量而且返还比例比较高时， 地区批发商可能为得到更多的返还利润，不惜以低价向 其它地区窜货，从而导致该地区的分销网络瘫痪。
针对中间商促销的方式—延期付款
渠道成员先进货，一段时间之后再按合同约定一次付清或者 分期付清货款
优点是：（1）容易说服中间商尽早进货，从而向渠道终端快 速铺货，使产品尽早与消费者见面。这特别适合那些产品更 新换代快、竞争激烈的行业，或者企业的产品只有尽快入市， 才能抢占市场先机，夺取更大市场份额和利润的情况。（2） 企业无需另外再花钱对渠道成员开展销售促进，即可将库房 中的存货移送至渠道成员的仓库中，从而节省了库存管理费 用。这比较适合于那些价格高、周转慢、季节性强的产品， 如轮胎、大型设备、果汁饮料等。
优点是：只有当某种产品被销售时，才会给予奖励或折扣 优惠，而零售商大量进货囤积库存则是不能得到奖励或折 扣的，这样可以激励中间商努力向消费者促销，从而实现 促销期间的销量最大化。
不足是：（1）零售商可能不愿意与制造商共享信息，制 造商也可能因双方不是非常信任而怀疑零售商所递交数据 的真实性。（2）通常情况下，中间商不太喜欢物质奖励，
或节日之后。
针对中间商促销的方式—销售奖励
渠道成员在特定时期内销售某特定品牌产品的数量达到规 定标准，就给予相应的奖励或折价优惠，目的在于鼓励渠 道成员积极销售某特定品牌产品。
具体有三种操作形式：（1）销售竞赛。即在特定时期内， 根据批发商开具的销售凭证，针对销量大的批发商给予奖 励。（2）销售抽奖。即在每个产品包装箱里放置1张抽奖 券，零售商在打开包装箱开始零售的同时，可将奖券寄给 企业，企业根据寄回的奖券开展抽奖活动。（3）数据扫描 奖励。即利用大多数超市设置的电子扫描仪器，查询掌握 某品牌产品在特定时期内的销量信息，据此给予奖励。
补贴依据的类型很多，比如：按实际的广告或展 示费用支出给予补贴，按展出商品的数量和位置 的优劣给予补贴，按零售商完成合同约定的任务 后在特定时期内销量的多少给予补贴等。
技术要点：1．合理确定补贴比例
2．加强检查和审核 （1）在评估渠道成员是否可以获得补贴的所有证明材料时，
最好由广告、促销人员或产品经理负责，而不要委托给业
优点是：零售商必须在得到返利之前完成任务，从而使 制造商能确保合同条款的完成。
不足是：（1）如果零售商提出必须在完成任务之前取得 返利的要求，特别是当该零售商又是一个大型客户时， 制造商的这一促销计划就难以付诸实施。
（2）查验和证明零售商是否完成了任务比较困难，尤其 当制造商通过很多零售商销售产品时，查验和证明的成 本很高。
技术要点：（1）合理确定促销活动的时机 ；
（2）科学测算附赠产品的比例
针对中间商促销的方式—返还利润
又称返利或返点，是指如果零售商完成了与制造商之间达 成一致的任务，制造商就给予零售商一定比例的现金返还。 只要零售商完成合同约定，通常情况下，制造商会在年度 结束后，根据零售商在全年的购买量和返利比例，在下年 年初向零售商兑现承诺。