市场营销学7讲

二、营销信息系统的概念及构成
1、营销信息系统的概念
营销信息系统是由人员、设备和程序构成的一种相互作用的连续复合体，其基本任务是及时准确地收集信息并进行分类，进而分析和评价有用的信息，供市场营销决策者制定或修改市场营销计划、执行和控制市场营销活动之用。
2、营销信息系统
3、内部报告系统—子系统
（1）特点
客观性的原则
科学性的原则
系统性的原则
7、市场营销调研的程序
明确问题
制定调研计划
组织实施计划
分析调研资料
提出调研报告
（1）确定问题与调研目标
界定调研范围
明确调研主题
确定调研目标
（2）制定调研计划
确定所需要的信息
确定资料来源
选择调研方法
设计调研工具
决定抽样计划
确定接触方式
确定人员与费用
（3）实施调研计划
缺点：①受时间的限制；②受观察者本身限制；③观察者只能观察外表现象，不能说明发生的原因和动机；④观察法不适应于大面积调查。
适用范围：售货员、顾客、营业现场、车辆流量、人口流量（麦当劳）
案例：神秘购物法
注意事项：抽样方案、不被察觉、观察内容、动态长期观察
（2）实验法
实验法（Experiment survey）是指在即定条件下，通过实验对比，对市场现象中某些变量之间的因果关系及其发展变化过程加以观察分析的一种调查方法。在市场调查中，通过实验对比来取得市场情况第一手资料。
对于询问较简单的问题
例如：你最近三年内打算购买住房吗？
A是B否
多项选择法
有两个以上的答案，回答者可任选择一个或者几个
要避免遗漏与重复，要注意排序，答案个数不能超过8个
例如：你喜欢哪种品牌的牙膏：
A中华B佳洁士C黑妹D黑人
矩阵式
它将同类的若干问题集答案排列成矩阵，以一个问题的形式表达出来
例如：
很满意比较满意不太满意很不满意
进行访问
考核工作
检查资料是否齐全
对资料进行编辑加工、剔除前后矛盾资料
对资料进行分类、制图、列表便于归档、查找和使用
运用统计模型和其他数学模型对数据进行处理
（4）分析调研资料
（5）提出调研报告
引言：说明调研目的、对象、范围、方法、时间和地点等；
摘要：概括研究结论和建议
正文：调查目标、调查过程、结论和建议
货币由买主流向企业
企业与市场、环境之间的信息沟通
2、企业对营销信息的需求
市场地域的扩大（从地区营销发展到全国营销与国际营销）
购买者的购买行为复杂化
竞争由价格竞争发展至非价格竞争
3、市场营销信息的特征
时效性强
更新性强
双向性
4、企业对营销信息的要求
准确：来源可靠性
及时：时效性强
恰当：决策需要的信息
系统
费用代价合理
5、营销调研的内容
市场营销因素调研：政治法律环境、经济环境、人口环境、技术环境、地理环境、社会文化环境
市场竞争因素调研：同行竞争对手调研，同行竞争产品调研
市场营销实务调研：消费者调研、产品调研、价格调研、促销调研（推销、推广、公关、广告）、分销调研（分销管理、经销商、零售店）、企业内部环境调研。
6、营销调研的原则
一个或多个。
举例：你购买方便面通常在：
A超级市场B杂货店C百货商店
优点：被调查者填写方便、节省时间；有利于资料的整理和分析。
缺点：问题设计时对调查者的技术要求较高；调查无法得到答案以外其他资料。
②问卷的答案设计方法
二项选择法
多项选择法
顺位法
回忆法
比较法
自由回答法
二Fra Baidu bibliotek选择法
提出的问题只有两种答案
答案是对立的、排斥的
②对结果的分析可能带有主观性。
实施步骤：①明确访谈目的②甄别参与者③确定主持人④准备调研提纲⑤现场布置⑥实施座谈⑦分析资料和数据⑧总结和撰写调研报告
问题：高中生是否应该使用手机？
②深层访谈法
深层访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中，一个掌握高级技巧的调查员深入地访谈一个被调查者，以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。
5、营销调研系统
任务：针对明确具体的问题。对有关信息进行系统的收集、分析和评价，并对研究结果提出正式包括，用于解决问题。
特征：针对性强
6、营销决策支持系统
定义：由软件和硬件组成的对数据进行处理的系统。
应用：统计软件、统计方法、数学模型
营销调研
丰田卡罗拉：为美国家庭而生
三、市场营销调研
1、概念
系统地设计，收集，分析和提出数据资料以及提出跟企业所面临的特定的营销环境状况有关的调查研究结果，从而把握目标市场的变化规律，为营销决策提供可靠依据的调查研究活动。
错误：消费者普遍认为长虹彩电好，你认为呢？
正确：你喜爱的电视品牌？
问题要有明确的界限
错误：您乘坐过哪家航空公司的班机？
正确：上个月您乘坐过哪家或哪些航空公司的班机？
正确：若有一家以上，请列出所有您乘坐过班机的航空公司？
案例：航空公司旅客调查问卷
尊敬的旅客：
您好！为了进一步提高服务质量，
改进服务工作，我们希望了解您对乘坐本
优点：能深入地探索被访者的内心思想与看法；深层访谈可以更自由地交换信息。
缺点：费用高；对访谈者要求高；深层访谈的数量是十分有限的。
（4）问卷法
问卷的制作
问卷的结构：封面信、指导语、问题与答案、结束语
问卷设计注意事项
问卷调查：又称访谈表，指的是一组用于从调查对象处获取信息的格式化的问题。
特点：问卷调查一般式间接的；问卷调查是标准化的调查；是书面调查。
2、要素构成
调查主体：调查活动的组织者、操作者
调查客体：调查对象，如顾客、竞争者
调查宿体：调查结果的使用者
3、作用
发现营销机会
制定营销决策的依据
掌握市场变化，调整企业战略、策略或营销组合。
4、营销调研的类型
探测性调研：寻求问题产生的原因
描述性调研：对客观情况进行如实描述
因果调研：因果关系或者函数关系
信息来自企业内部的财务会计、生产和销售部门
通常是定期提供信息、用于营销活动的计划、管理和控制
（2）核心
核心是“订单—发货—账单”的循环。
4、营销情报系统
功能：向营销部门及时提供有关外部环境发展变化的情报。
观察方式：无目的观察，条件性观察，非正式搜寻和正式搜寻。
情报来源：①训练和鼓励销售人员收集情报；②鼓励中间商及其他合作者向自己通报重要信息；③聘请专家/专业调查公司收集营销情报；④参加各种贸易展览会；⑤内部建立信息中心。
自由回答法
特点：自由提问，自由回答
例如：您觉得应该如何改进电视广告？
③问题设计应该注意的问题
使用含义明确的词语
举例：你上个月乘坐飞机的频率如何？
错误：·从不·偶尔·有时·经常
正确：·少于1次·1-2次·3-4次·4次以上
使用通俗易懂的词语
错误：您认为机票的可获性好吗？
正确：您认为买机票方便吗？
避免诱导性问题
市场营销学
主讲：张跃先
女性需要女性饮料吗？
要管理好一个企业，必须管理它的未来，
而管理未来就是管理信息。
马里恩·哈柏
第七讲市场营销信息系统
与市场营销调研
了解企业和市场的关系
了解市场营销信息的特征
理解营销系统的构成
掌握市场营销调研的程序、方法和内容
一、企业营销与信息
1、企业与市场的联系
货物或劳务由企业流向买主
⑤结束语：向被调查者表示感谢
问卷设计的原则：
①目的性原则
②顺序性原则
③简明性原则
④匹配性原则
⑤可接受性原则
问卷设计的步骤
确定调查目的
确定资料收集方法
确定问题
获得客户的认同
问卷的预测试
问卷设计修订
定稿和印刷
问卷设计
问题的主要类型及询问方式
问句的答案设计
问卷设计应该注意的问题
①问题的询问方式
开放性问句
概念：是调查者在提出问题时并不给被调查者提供任何具体答案，而是由被调查者根据客观实际情况自由填写。
举例：你现在使用的洗衣粉是什么品牌？
为什么选用某牌洗衣粉？
优点：被调查者可以充分发挥，不受限制
可以得到范围更广泛的答案
缺点：要求被调查者文字表达能力强、对记录的准确性要求高、花费的时间精力较大、对资料进行整理、分析比较困难
封闭性问句
概念：调查者在提出问题时，同时将问题的
几种可能答案列出来，由被调查者从中选择
调查“这样的标题，而要具体化。
②封面信：说明调查的目的和意义；说明填写问卷须知、交表时间、地点及其他说明事项；问卷说明的形式可采取简介、开门见山的形式；提出谢意。
③指导语：是调查者指导为调查者正确填写问卷的说明；
④指导语一般放在封面信之后，集中对问卷的填答方式、要求、注意事项等加以总的说明；有时也可放在特殊问题之前加以说明。
实验效果=(Y2-Y1)-(Y’2-Y’1)= (1600-1000)-(1200-1000) =400盒
可以判断巧克力采用新包装后，可以扩大销售。
（3）访谈调研法
焦点小组访谈法
深层访谈法（面谈、邮寄、电话）
①焦点小组访谈法：
焦点访谈法是由一个训练有素的主持人以一
种无结构的自然形式与被调查者交谈，通过
倾听一组从目标市场中选来的被调查者，从
中获取对一些有关问题的深度信息。
优点：①获得的信息量大，质量较高，资料收集快、效率高；②可以将整个过程录制下来，以便于事后进行分析，进行科学检测；③参与者能畅所欲言，以准确地表达自己的看法；④是互动式讨论，有利于多方面多角度听取建议。
缺点：①被访者可能不具有代表性；
确定实验变量
实验设计：确定时间、地点和方法
进行实验、记录实验变数
做实验检测，得出实验结论
【例】某食品公司欲测定改进巧克力包装的市场效果。选定A，B，C三家超市作为试验组，D,E,F三家超市为对照组。在A,B,C以新包装销售，在D,E,F以旧包装销售。实验为两个月，结果见下表：
实验结果对比表
结论
从案例中可看到实验组前后对比增加了600盒，对照组前后增加了200盒。
□中学以下□中学或中专
□大学或大专□大学以上
感谢您对我们的支持，祝您平安！
小组作业
选择一个熟悉的行业，写一份市场调研计划书。
格式可以包括以下内容（格式不固定，可自由选择）：
引言\前言
调查目的
调查内容
调查对象及抽样
调查方法
调查程序及安排
调查经费预算
上交日期：10.15日，word文档。
附件：样本分配、数据图表、问卷附件、访问记录、参考资料目录
8、市场调查的基本方法
观察法
实验法
访谈法
问卷法
（1）观察法
观察法是指通过感觉和从感觉得来的记录有目的地收集有关调查目标和对象的信息的资料收集方法
观察对象和目标可以是物（产品、竞争广告、市场关系等），也可以是人（顾客、行人）
你知道我
在看你吗？
优点：①比较客观地收集一手资料；②独立取舍、不受调查对象的影响（意愿）；③行为的真实性；④简单易行，灵活性强。
优点：①可以有控制地分析、观察某些市场现象之间是否存在着因果关系，以及相互影响程度；②通过实验取得的数据比较客观，具有一定的可信度。
缺点：①费用较高、所需的时间较长；
②保密性差；③管理、控制困难
类型：①实验室实验与现场实验
②实验前后对比实验
③实验组与控制组前后对比实验
适用范围：产品测试，效果测试
实验步骤：
商品价格□□□□
售后服务□□□□
顺位法
例如：你选择空调的主要条件是（将答案按重要顺序1，2，3,填在括号中）
（）价格便宜（）外型美观
（）维修方便（）品牌
（）经久耐用（）耗电量低
比较法
请比较下列不同品牌的饮料，哪种更好喝？
（）可口（）百事（）哇哈哈
回忆法
例如，请您举出最近在电视广告中出现的电冰箱有哪些品牌？
优点：确保数据的可比性；提高记录的速度；提高记录的准确性；便于数据处理
问卷设计：是根据调查的目的，将所需调查的问题具体化，室调查者能顺利地获取必要的信息资料，并便于统计分析的一种手段。
问卷设计的格式：问卷的标题；封面信；调查主题内容；被调查者基本情况；结束语.
①问卷标题设计的三个要求：简明扼要；
引起消费者的兴趣；不要简单采用“问卷
请用数字1-5表明您的观点（1=强烈反对；2=反对；
3=既不同意也不反对；4=同意；5=十分赞成）。
服务态度好1 2 3 4 5
办理速度不快1 2 3 4 5
排队时间太长1 2 3 4 5
行李交运较快1 2 3 4 5
舱位选择比较自由1 2 3 4 5
三、您的基本情况
1、性别：□男□女
2、您的文化程度
次航班的感受，并对航空公司服务质量进
行评价。请您协助填写这份调查问卷。
一、本次航空旅行基本情况
1、您乘坐的舱位是：
□头等舱□公务舱□经济舱
2、您提前多长时间购票？
□当天购票□乘机前1-2天
□乘机前3-6天□乘机前7-15天
□乘机前15天以上
二、服务质量评价
下面是对于该航空公司办理乘机手续的一些叙述，