品牌竞争的趋势是塑造品牌文化

品牌竞争的趋势是塑造品牌文化关键词：品牌文化同质化竞争文化部落工业4.0 商业4.0纵观国内品牌，已经形成了梯形分布：即大部分品牌处于底层，作为普通品牌为区域性大众所认可，一部分品牌居于高层级位置，为国内大众所认可，少量品牌已走出国门，为其他国家地区所认可。

基本上一个松散的梯形分布已见雏形。

所谓松散，是指越往梯形的顶部，品牌就越是稀少，整体显得上部虚散，底部密实。

简单地把品牌划分为右图的几个层级，可以发现，在奢侈品牌这个层级，没有哪个中国品牌进入，而在高端品牌这个层级，中国品牌也主要集中在电子技术方面，如华为，中兴，联想，长虹等，其他如重工方面如中铁等，也在国际市场有一定知名度。

但从民用消费市场来看（不考虑重工业），能在国际市场排上座次的，就是手机电脑电视。

这些品牌背后的产品技术性要求高，所以比拼技术，研发竞争是其参与国际竞争的主要手段。

服务则作为辅助手段进一步提升这些品牌的影响力和用户忠诚度。

服务不能脱离了有力的技术支撑而单独参与国际国内市场的竞争。

品牌的竞争力在一定程度上反映了一个国家的竞争力，中国品牌长期在奢侈品及高端品牌层级缺位，实际上反映了中国整体经济竞争力的羸弱。

国内品牌的同质化竞争已持续很长时间了。

任何一款产品，均有几个彼此体量相当的品牌的竞争，竞争的主要手段就是广告轰炸。

这些品牌主要有化妆品，保健品，服装类，饮料酒类，食品及电子产品等。

从包装到广告宣传，渠道打造到低价促销等，彼此间随时都在相互模仿参照，展现出来的内容可能不同，但采用的手段均如出一辙。

所有这些竞争均为同质化竞争，也是被迫竞争。

即如果对手在主要媒体大打广告，则自己的品牌也必须在对等或相当的媒体上打广告，否则市场份额可能会被竞争对手侵蚀。

但这种被迫的广告宣传的结果是，双方的广告均难以达成预期效果，彼此抵消，就是花在广告上的费用打水漂了。

甚至参与这种广告战的常常不是2家，可能是三家甚至更多同类企业参与进来，一时广告及促销铺天盖地的袭来，当各方停手之时，其实彼此的市场份额并不会发生太大的变化。

同质化的竞争从手段到内容均彼此接近，所以这样的消耗战对彼此并不会带来收益，但又常常不得不参战。

类似的如嘀嘀打车与快的打车之宣传战，2012年8月掀起的电商大战等等，血拼的结果是两败俱伤。

品牌大战每日都在上演，相同类别的品牌，体量相当者之间一直处于胶着状态，谁也不敢松手。

这乃是当前个品牌竞争过程中的尴尬所在。

品牌的竞争中，技术，质量，服务营销这三者的竞争是根本，也是品牌得以塑造的基础，但当企业发展到一定的阶段时，这些基本的竞争已经旗鼓相当，一起遭遇消耗式低效甚至无效的竞争循环中，这些基本的竞争并不能提升品牌的价值和影响，充其量只能保证不掉队。

不掉队应该是品牌竞争的最基本目标，如逆水行舟，不进则退。

但品牌竞争不能仅仅满足于此，所以寻找品牌竞争的下一个焦点，就显得非常重要。

回顾40年改革开放，中国品牌依次经历了价格竞争，技术竞争，服务竞争，如今的竞争几乎综合了上述3项内容，陷入同质化相互内耗式的竞争，未来品牌竞争的焦点又在哪里？甄珍网以为未来品牌竞争的制高点是品牌文化的竞争。

价格技术服务是商品贸易所具有的最基本属性，但除此之外，一直被人所忽略的还有商品的文化属性。

无论有意还是无意，只要商品被制造出来，它就具有了一定的文化属性，最朴素的体现在于商品所具有的形状，颜色，包装，随附的符号及其用途。

任何商品在满足人们的最基本消费需求的时候，无不映射出对消费者审美的关注，情感的满足甚至想象的延伸。

这些都属文化的范畴。

比如一瓶简单的饮用矿泉水，一定有色彩亮丽的包装，手感合适，重量适宜，就连瓶盖上都有竖纹，以方便拧开盖子，这都体现了商品本身对人的关怀。

但品牌的文化竞争不仅仅限于此，商品文化应该从属于品牌文化。

任何的购买消费行为，均自然而然的夹杂着消费者的情感，审美，体验及其延伸。

在品牌知名度，价格，服务及技术指标上不相上下的2个品牌，消费者选择更倾向于有丰富文化内涵且能打动其内心的商品。

这就是所谓的品牌之文化竞争。

品牌之间的文化竞争，其主要目的是提高消费者对品牌的忠诚度，通过提高消费者对品牌的认可度来实现。

品牌文化的丰富不能仅仅以品牌或其旗下的商品为焦点，或者说这只是事情的一个方面。

品牌文化的丰富须同步考虑消费者的群体性情感需求，审美需求及其他社会渴望等。

在消费者群体性文化情感需求与品牌及其商品可能的文化内涵之间发掘共同点，相似点，尽量将二者联接起来，使其能尽一步相互发生影响，碰撞，深化，从而将这种联接牢固化，意象化，产生连锁反应。

将消费者共同关心的情感要素如爱心，正义，时尚，品味，高雅，智慧，友爱，坚强，开放，孝心，等等敷着于商品或品牌或者企业之上，从而产生共鸣，激起消费者对品牌或商品的内心认可。

目前的商品广告宣传，大多集中于前一种思维：即围绕商品及品牌可能的文化内涵设计场景，广告语及企业形象宣传片。

这仍是以品牌企业为出发点的策略设计，主要的问题有两点：消费者只能是受众，无法参与互动；没有考虑消费者（受众）的情感文化需求，所以很难引起共鸣，甚至大多广告宣传让人讨厌。

在这样的模式下，奢谈品牌文化及消费者忠诚度是不适宜的。

所以品牌文化的塑造必须解决上述2个短板。

移动互联技术及智能手机的普及，使得我们可以开创一种新的品牌文化的塑造，传播方式，这将成为未来品牌竞争的新领域。

哪个品牌首先建立起了健全的全民参与的文化推广模式，哪个品牌就可能首先被消费者更加关注，认可，并成为其忠实用户。

甄珍网发布的一份报告显示，当前品牌文化的形成大多是自然发生的，企业几乎没有进行引导，发扬广大，所以这种文化形象是模糊的，不清晰地。

其给企业带来的效益也就大打折扣。

========================================================================== 国产手华为以强势形象在国内国际市场崛起，似乎是依靠其坚实的技术背景。

事实并不仅仅如此，促使华为手机在各大市场崛起，主要有3个因素：（1）华为可靠的技术背景；（2）世界范围内智能手机市场的高速成长；（3）华为品牌背后所代表的民族骄傲，荣耀。

事实上，各大手机品牌背后的技术其实差异不大，大部分配件的供应商甚至是一样的，所以要在软硬件上高出别人一级，其实并不容易,但具有一定的技术基础却是必不可少的，这是“地利”。

全球智能手机市场的高速成长乃是“天时”，在此背景下，所有品牌均盈利良好，大家都在乘顺风车，价格，产能及广告营销影响着其市场份额的划分。

小米及华为在智能手机市场的成功，很大程度上归功于中国消费者对其“国产”背景的认可，小米以中国创新者的姿态赢得消费者的初衷，但随后不断传出的抄袭嫌疑却影响了其形象。

华为以其在交换设备等方面较高的形象涉足手机业务，迅速占得高大上的形象制高点，成为中国在通信领域的骄傲，纵使普通人，也会因为华为而油然生出些自豪来，所以其风头盖过小米，那时很自然的事。

这是“人和”.纵观各大手机品牌，占尽“天时地利人和”的非华为莫属。

美国苹果在小米华为三星等竞争下，渐渐失去“人和”这一因素，地利的差距也逐渐缩小，早已走下神坛。

其他手机如金立，步步高，格力等等，均在这三方面有缺陷，所以不可能超越华为小米。

苹果初期，地利占尽优势，所以大有气吞山河之势，截至2015年，在国内目前态势下，在三个方面其决定因素却是“人和”。

因为其他2 个方面的优势其实已不明显，或者对用户的影响度已经不大了。

小米和华为在这 3 个方面均起鼓相当，论技术，小米略逊一筹，论市场营销，华为又输一筹。

作为竞争对手，在未来的竞争中，谁先占领“人和”这一制高点，将是笑到最后大赢家。

=========================================================================== 而所谓“人和”就是指品牌背后的文化。

目前二者均在此方面做的不够。

设想如下，假使华为通过一系列方式，树立起中国品牌的骄傲，诚实守信开拓进取者的形象，用华为手机代表了一种成功，中国男人的形象，爱国以及进取等文化符号，那么将吸引更多的消费者。

如何把这些吸引普通消费者的词汇，文化符号与华为手机这个品牌联接在一起，强化并互为代表，就是塑造品牌文化所要做的事。

塑造品牌文化，引入文化竞争的概念，并不是要轻视技术质量营销与服务这些基本要素，只是在当下品牌竞争同质化背景下，文化竞争乃是未来的致胜的法宝。

品牌竞争，首先保证不掉队，这要依靠技术质量营销与服务。

但要超过别人，脱颖而出，就需要增加文化竞争的概念。

将商品及品牌赋予更多的文化符号，情感因素，使之更多地契合消费者群体的文化审美情感及时尚需求。

提升消费者对品牌文化塑造过程的参与度是至关重要的环节。

没有普通消费者的参与体验，品牌的文化塑造不仅可能远离消费者的真正的文化需求，或者步调不一致，跟不上消费者的需求，也有可能是消费者失去体验的过程，从而对个别人塑造的文化符号不认同。

消费者仍然只是一个完全的受众，没有参与创造与决定的权力，品牌文化也难以形成大众传播效应，难以切合人心。

每一个品牌均应把其消费者聚拢于其品牌的麾下，形成一个特殊的文化部落，有共同的文化语言，情感主题，特有的符号。

部落成员不仅仅塑造品牌文化，还能参与品牌及商品的设计，销售的拓展，形成口碑效应。

品牌对消费者不再是一个遥远生硬的东西，而是象其家人一样深入内心，荣辱与共，时刻产生共鸣。

国际国内一致评价中国消费者缺乏忠诚度，会为了几块钱的差价而摒弃使用多年的品牌，而选购另外的品牌，或者购物时体现为偶然性。

这其实是本末倒置的逻辑判断：首先国外品牌并没有在国内塑造其品牌文化，因为其进入中国就适逢经济高速增长的年代，钱是如此的好赚，已经不需要在做其他的事了，甚至连广告也不需要；而国内企业从价格竞争到服务竞争，还在初期的成长阶段，大多还没有经历的起起落落的成熟过程，实际上大多还处于幼儿期，时势造英雄，市场如此的茂盛，既没有必要也没有意识去做品牌的文化塑造。

企业，就是卖产品赚钱，消费者就是花钱消费，一切仅此而已。

双方其实形同陌路，有一天那家公司倒闭关门了，也只能成为一时的笑谈，不会影响人们的情感，不会有人会为此难过，失落，更不会为了救活这家企业而不顾一切去购买它的产品，甚至捐资购债。

人心就是一面镜子，照见的不是别人，是企业自己。

========================================================================日系家电全军覆灭，从中国市场销声匿迹，是因为其失去了地利和人和两大因素，虽然中国家电市场仍在成长，但日系家电在技术上已经不具有明显的优势，同时价格的高昂以及售后服务的傲慢，最终断送了日系家电在中国的市场份额。