1营销期末总结.doc

■新产品定价策略：撇脂定价和渗透定价条件！！（简答）撇脂定价：指产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定的很高，以攫取最大利润，企业之所以能这样做，是因为有些购买者主观认为某些商品具有很高的价值。

条件：1.市场上有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少；2.高价使需求减少一些，因此产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益；3.在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者；4.有专利保护的产品就是如此5.某种产品的价格定得很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象。

渗透定价：企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。

条件：1.市场需求显得对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长；2.企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降；3.价格不会引起实际和潜在的竞争。

■差别定价的条件：1、市场必须是可细分的，每个细分部分的需求强度是不同的。

2、顾客不可能将低价购买的商品，以高价转手倒卖。

3、高价的市场上不可能有竞争者以低价竞销。

4、所有成本费用不能超过差别定价获得的额外收入。

5、差别定价的形式必须合法6、价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售。

■企业降价与提价的原因（简答）企业降价的主要原因有：1.企业的生产能力过剩而需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售，在这种情况下，企业需要考虑降低价格。

2.在强大竟争中的压力下，企业的市场占有率下降。

（在国内市场上，家电行业的价格战其他品牌降价创维为保证其市场占有率不得不降价）3.企业的成本费用确实比竟争者低，企业通过降低价格来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。

（格兰仕）企业提价的主要原因有：1.山于通货膨胀，物价上涨，企业成本费用提高，许多企业成本不得不提高产品价格。

在通货膨胀条件下，企业会采取多种方法来调整价格，对付通货膨胀，诸如：%1推迟报价②在合同上规定调整条款③采取不包括某些产品和劳务的定价策略④减少价格折扣⑤取消低利产品⑥降低产品质量，减少产品特色和服务。

2.企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需求，在这种情况下，企业必须提价。

方式：取消价格折扣、在产品大类中增加价格较高的项目或者开始提价。

3还有一些企业提价是出于市场竞争策略的考虑，谋求市场竞争中的差异化优势（云南白药牙膏提价）■人员推销具有广告和宣传等其他促销形式所无法比拟的优势或优点：（1）人员推销注重人际关系，有利于顾客同销售人员之间建立友谊。

代表企业利益&客户利益（2）人员推销具有较大的灵活性。

访问推销过程中可根据顾客心理变化改进推销方式方法，促进交易达成。

（3）人员推销与广告相比，其针对性强，无效劳动较少。

销售人员访问顾客有一定倾向性，目标明确。

（4）人员推销在大多数情况下能实现潜在交换，造成实际销售。

见而三分情的情面便利。

（5）人员推销有利于企业了解市场，提高决策水平。

双向沟通，为企业营销决策提供意见建议。

（6）人员推销经常用于竞争激烈的情况，也适用于推销那些价格昂贵和性能复杂的商品。

对于专业性强、复杂商品，须有推销员为顾客展示、操作、解答疑问，才能达成销售。

当然，推销也有一些缺点，主要是成本费用较高。

此外，人员推销还有个局限性，即企业往往难以物色到有才干的销售人员。

（例通用汽车8000多家经销商买下来办不到所以成本非常高）■未来业务发展方向的增长战略方式密集型增长：企业尚未开发其现有产品和市场的潜在机会（市场渗透、市场开发、产品开发）一体化增长：如果企业的所在行业很有发展前途，而且企业在供、产、销等方面实行一体化能提高效率，则可加强控制，扩大销售，实行一体化增长战略。

＞后向一体化：企业通过兼并或收购若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。

＞前向一体化：企业通过兼并或收购若干商业企业，拥有和控制其分销系统，实行产销一体化.（沃尔玛收购中间商）＞水平一体化：企业通过兼并或收购竞争者的同类型企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营。

多元化增长：企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和提供服务，扩大企业的生产范围和市场范围， 使企业的特长得到充分发挥，人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经济效益。

＞同心多元化：企业利用原有技术、特长、经营等开发新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范 围。

特点：原产品与新产品基本用途不同，但有较强的技术关联性n （格兰仕又做微波炉又做空调）＞水平多元化:企业利用原有市场，采用不同的技术开发新产品，增加产品种类。

特点：原产品与新产品基本用 途不同，但有较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品。

＞集团多元化:大企业兼并或收购其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品、新业务与企业现有的产品、技术、市场亳无关系。

（技术、市场完全不同的项目，实力雄厚的大企业集团）■分析市场机会＞收集市场信息：营销人员可以通过上网浏览、阅读报纸、参加展销会、研充竞争者的产品、召开献计献策会、调查研究消费者的需求等来寻找、发现或识别为满足的需求和新市场机会。

分析产品/市场反战矩阵：根据产品和市场这两个维度分为四个象限。

市场渗透：用现有产品在现有市场进行销售（牙医建议每二个月换一次牙刷）市场开发：用现有产品在新的市场进行销售（强生婴儿用、妈妈）产品开发：在现有市场开发新的产品（牙刷市场开发电动牙刷） 多元化经营：在新的市场开发新的产品 ■市场定位的含义市场定位：企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或者个 性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。

实质：取得目标市场的竟争优势。

步骤：①确认本企业的竞争优势（竞争对手产品定位如何；目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何还需要什么：针对竞争者的市场定位和潜在顾客真正需要的利益要求，企业应该做什么能够做什么）%1 准确地选择相对竞争优势：7方面 经营管理（领导、决策、计划、组织、应变）技术开发（技术资源、专利、技术诀窍）、采购（方法、物流、供应商）生产、营销、财务（现金流最、资金来源、支付能力）、产品（价格、特色、占有率） %1 明确显示独特的竞争优势市场定位依据：产品属性、顾客利益、产品用途、使用者、适用场合、竞争者定位■产品组合的宽度、长度、深度和关联度产品组合：某一企业所生产或销售的全部产品大类，产品项目的组合。

宽度：指一个企业有多少产品线。

（宝洁有清洁剂、牙膏、肥皂、纸尿布、纸巾、漱门剂和卫生纸宽度为7）长度：一个企业的产品组合中所包含的产品品种的总数，（一条生产线：飘柔海飞丝沙宣伊卡璐潘婷）深度：产品线中有多少种不同花色、品种、规格的产品品种。

（肥皂的香型、规格、配方等） 关联性：一个企业的各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。

意义：企业增加产品组合的宽度（即增加产品大类、扩大经营范围、甚至跨行业经营、实行多角化经营），可以 充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益。

实行多角化还可以减少 风险。

企业增加产品组合的长度和深度（即增加产品项目，增加产品花色、式样、规格等）可以迎合广大消费者 的不同需要和爱好，以招彳来、吸引更多顾客。

企业增减产品组合的关联性，可以提高企业在某一地区、某一行业 的市场地位，充分发挥企业技术、生产和销售能力。

现有产品 所产品 市场渗透 产品开发 务市场 市场开发 多元化经营■目标市场战略的适用（一）无差异市场营销：企业在市场细分之后，不考虑各自市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客需求。

优点：产品的品种、规格、款式简单, 有利于标准化大规模生产，降低成本。

缺点：竞争激烈，在较小子市场需求得不到满足。

（coca+Pepsi单一产品）（二）差异性市场营销：企业决定同时为几个子市场服务，设计不同产品，在渠道、促销、定价方面进行相应改变，以适应各子市场的需要。

优点：增加消费者信任感，提高重复购买率，通过多样化的渠道和产品线进行销售, 会使总销售额增加。

缺点：生产成本和营销费用增加成本高（产品改进成本、管理费用、存货、促销成本）（三）集中性市场营销：企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场试图在较小子市场获得较大市场占有率（中小企业、出入新市场的大企业）优点：较高的投资收益率缺点：风险大目标市场范围比较窄，一旦市场情况变坏，企业将陷入困境。

■定价策略折扣与折让定价策略①现金折扣（买房10日内付清贷款给2%折扣）②数量折扣（批发购买100单位，符单位10元，100 单位以上，9元）③功能折扣/贸易折扣（推销、储存、服务）④季节折扣（羽绒服过季商品和服务生产销售四季保持相对稳定）⑤让价策略（以旧换新折让、促销折让一经销商参加制造商的促销活动）地区定价策略①FOB原产地定价（远地顾客不愿购买风险大）②统一交货定价（平信邮资全国统一价）③分区定价④基点定价（选定某些城市作为基点）⑤运费免收定价（加深市场渗透）心理定价策略①声望定价（名牌整数或高价利用消费者仰慕的心理）②尾数定价/奇数定价（$8.99带有零头产生价格低廉、定价认真信任感）③招保定价（限时特价每天一种商品降价出售吸引顾客购低价&正价商品）差别定价策略①顾客差别定价（老年人儿童优惠）②产品形式差别定价（不同型号或形式制定不同价格但差额与成本差不成比例家庭装）③产品部位差别定价（话剧演唱会座位）④销售时间差别定价（电影票午夜场）产品组合定价策略：①产品大类定价②选择品.・③补充产品.・④分部定价⑤副产品定价⑥产品系列定价■ 分销渠道的层次、宽度（选）分销渠道可根据渠道层次数目分类。

在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有销售责任的机构就叫做一个渠道层次。

零层渠道通常叫做直接分销渠道。

产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。

一层：一个销售中介机构（消费者市场：零售商产业市场：销售代理商、批发商）二层：两个（消费者市场：批发商、零售商产业市场：销售代理商、批发商）三层：肉类食品及包装类产品制造商采用这种渠道（批发商、专业批发商、零售商）分销渠道的宽度：每个层次使用同种类型中间商数目的多少，它与企业的分销策略密切相关。

密集分销：制造商尽可能通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。

（消费品：便利品产业用品：供应品通常采用密集分销）使广大消费者和用户能随时随地买到这些日用品。

选择分销：是指在某一地区仅仅通过少数儿个人精心挑选的最适合的中间商推销其产品。