小微业务经营模式篇：富国银行“社区银行”模式

小微业务经营模式篇：富国银行“社区银行”模式

富国银行作为美国第四大银行，市值已经超越中国工商银行。富国凭借独特的发展战略与业务模式，不仅成为美国受次贷危机冲击最小的大型商业银行，更成为唯一在危机中实现跨越式发展的银行。该行以社区银行为主干，以交叉销售为工具，以小微业务为深耕市场，创立了特色化的国际大型零售银行模式，成为全球银行业的典范。

现阶段，富国银行逐渐形成了以社区银行、批发银行为主，富国理财为辅的三大业务结构。其中，社区银行是富国银行最主要的收入来源，主要是为个人和小微企业提供全面且多样化的金融服务。多年来，社区银行的收入占比一直保持在50%以上，最高峰值达70%。该银行通过加强社区银行渠道建设、强化交叉销售能力、深耕小微企业贷款业务等举措，构建了全面的社区银行管理模式，拥有极强的借鉴作用。

图表 1：富国银行的三大业务条线

富国银行社区银行下辖小企业银行部、个人及小企业存款部、消费者联络部、网络服务部和地区银行，主要包括融资、储蓄、中间三大业务类型。

图表 2：富国银行社区银行具体业务

（一）富国社区银行的精细化模型

社区银行的一个短板便是业务模型不足容易偏离发展战略，导致经营效率较低。为实现社区银行业务的精细化运作，富国银行通过分拆，从简单的“收入-费用=利润”公式中导出了密度、交叉销售、效率和投资4大模型，并通过以模型量化指标取代传统的考核指标，使部门和机构的驱动不偏离其总体战略。这样数量化的考核体系使得员工及部门业务开展不至于偏离既定战略同时科学控制规模发展的成本支出。

图表 3：社区银行业务模型

资料来源：富国银行网站

1．密度模型

密度模型的关键是在不同的市场（城市）中按照合适的密度设立网点并且主要任务在于吸引当地居民开户。通过调研及数据分析，在网点人口覆盖率及对应的市场份额曲线上寻求斜率最大的位置，同时扩展客户以摊低固定成本。根据富国测算，每500个住户的增长将提高每个网点10-20bp 的ROA（资产收益率）水平，因此社区网点的数量和质量均为密度模型中的关键部分，在数量化的模型之下，各社区网点能够更有针对性的开展业务，同时也避免集团盲目扩张导致的资本支出上升。

图表 4：富国社区网点客户数远超行业平均

图表 5：富国家庭客户数超过美国家庭长期增长率

2．交叉销售模型

交叉销售模型的核心在于运用多渠道销售满足客户需求，并成为其存款账户银行。简单来说，如果能够更好的满足客户金融需求，实现单位客户交叉销售数量的上升，则单位家庭客户创造的利润也将提升。而要实现这一点，需要多渠道的综合运用。根据富国统计，虽然目前大多数客户均使用自助服务完成交易（包括网络银行、ATM、电话银行），但通过网点办理业务的比例也在提升，超过77%的客户在半年内至少与社区银行的柜员打过一次交道。同时，使用更多渠道的客户倾向于购买更多的产品，这也是富国致力于网点建设的重要原因。

图表 6：富国社区网点完成交易量上升

图表 7：富国客户随着运用渠道增加，购买产品数量也在上升

同时，储蓄类产品也是社区网点吸引客户的首选方式。富国2011 年的新增客户中，64%第一次是购买了储蓄类产品，26%选择了富国的房贷类产品。存量客户中，63%的客户购买过富国的保险产品，并有35%的客户申请个人房贷。存款客户能带来更多的产品销售，而银行的服务和客户体验会对居民住户的选择产生较大的影响。

需要注意的是，中国国情的不同之处在于普通员工的工资卡发卡行一般是其存款账户所在行，而美国是以支票形式支付薪酬，员工可以自行选择其存款账户银行。因此中国银行业发展社区银行的现实意义更大，其将肩负宣传并销售金融产品，增设存款账户的重任，以及争取在选择银行方面更具有独立性的中小企业主的主账户。

图表 8：家庭客户选择富国社区银行产品类型比例

图表 9：新增客户中第一次购买富国产品类型

3．效率模型

效率模型最终提升单个网点的经营效率。正如前文所述，富国银行在发展过程中经历过几次大的并购，包括1996年收购第一洲际银行，1998年与西北银行合并以及在2008年与吸收美联银行。值得注意的是，在这些重组并购中，由于美国银行业整体的高效率，富国银行并未出现资本开支的大幅增加，实际上，社区银行的网点面积以及费用呈现长期下降的趋势。其主要措施包括控制网点员工数量的同时保证客户满意度以及在满足密度模型的前提下削减网点营业面积，最终形成该行社区银行网点的如下特点：规模不大，但内部布局合理，氛围温馨。而这一切都需要依赖多渠道模式，包括网络银行，ATM 以及电话银行的服务支持。

4．投资模型

投资模型主要是研究如何优化网点建设来提升客户体验以及推进单个网点的交叉销售和客户数量。银行则决定通过何种技术创新提高交叉销售数量。

图表 10：富国对于网点建设的主要考虑

（二）富国社区银行的三大成功要素

根据以上模型可以发现，密度模型决定网点数量，交叉销售与效率模型决定单个网点的利润，投资模型决定新设网点的位置以及成本。在集团统一部署以及量化的模型基础之上，才有了富国银行全美第一的社区银行及员工数量以及较低的成本支出。正是依托集团精细化的模型以及外延式扩张带来的规模效应，富国银行的社区金融服务得以快速扩张。

总结富国银行社区银行业务的建设优势，主要得益于以下关键要素：

第一，富国银行十分重视渠道建设。富国拥有全美覆盖范围最广泛的网络之一（包括物理网点和网上银行等），柜台、自助机具（ATMs）、网络和电话等渠道建设十分完善。这使得公司能够拥有更多零售客户，获得更多低成本存款。

第二，富国银行拥有较强的交叉销售能力，比如一个客户在富国银行同时拥有较多金融产品（比如支票账户、按揭贷款、信用卡等），那么这一客户就可以获得一些更优惠的贷款利率。因此客户粘性较高，更易持续获得低存款成本资源。

第三，坚持深耕小企业贷款业务。富国社区银行主要向两类客户提供服务，即零售客户和小微企业客户。其中富国银行小微企业业务发展独具特色，收益率处于较高水平。

总的来看，富国银行从渠道建设、营销技能、业务方向定位等方面共同作用，最终实现了社区银行模式的成功。

1．成功要素之一：渠道建设

整体来看，富国银行渠道建设的主要战略为在社区银行物理网点的基础上，通过网络、ATM、电话银行等多渠道提高服务覆盖面，为该行交叉销售提供渠道便利。

对于中国银行业来说，这些都不是新鲜的事情，但如何通过标准的量化模型