市场营销原理与实训(第2版第三章
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彭石普编著
郴州职业技术学院
1
渤海大学 高职学院
主讲教师：单凤儒 教授
配套教材：单凤儒编著 普通高等教育“十五”国
家级规划教材《管理学基础》（第二版）、《管理
学基础实训教程》两本教材均由高等教育出版社出
版
郴州职业技术学院
2
学习目标 走进营销 理论教学 实训教学
3
学习目标
知识目标：
准确理解环境因素对企业营销的影响。 掌握市场营销调研的程序和方法。
11
理论教学
二、市场营销调研
（一）市场营销调研的类型和内容 2.市场营销调研的内容 （1）市场环境调研 （2）市场需求调研 （3）购买行为的调研 （4）产品销售调研 （5）广告效果调研
12
市场营销调研的程序
调研准备
正式ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ研
结果处理
初步 情况 分析
确定 调研 主题
制定 调研 计划
进行 实地 调研
整理 分析 资料
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理论教学
二、市场营销调研
（四）市场营销调研问卷的设计
2.调研问卷设计形式和技术 二项选择法。又称是否法或真伪法，它是在调查问题时，只 提出两个答案，必须两者择一。 多项选择法.就是对所提出的问题，事先列出两个以上的答案， 被调查者可任选其中一项或几项。 自由回答法。就是调研者只根据调研项目提出问题，不事先 拟定答案，被调查者可以不受任何约束，自由发表意见 顺位法。也称品等法，就是首先列出若干项目，让被调查者 进行比较，然后评出高低或优劣程度，再按先后次序进行排 列。
(三)市场营销调研的方法
2.观察法 所谓观察法就是调查人员直接到调查现场观察和记录被调查 者的言行从而取得第一手资料的一种调查方法，也可安装照 相机、摄影机、录音机等进行现场拍摄和录音。观察法一般 用于市场调研以下方面：（1）顾客动作观察。（2）店铺 观察。（3）实际痕迹测量。 3.实验法 所谓实验法就是指从影响调查问题的众多因素中选出一个或 两个因素，将它们置于一定条件下，进行小规模的实验，然 后对实验结果作出分析判断，进行决策的一种调查方法。
理论教学
一、市场环境分析
(一)宏观环境分析
（2）消费者支出结构
恩格尔系数=食物支出变动百分比/收入变动百分比
联合国根据恩格尔系数制定了一个划分贫富的标准：系数在 59%以上者为绝对贫困化水平；系数在50%-59%之间的为 勉强度日水平；系数在40%-50%之间的为小康水平；系数 在30%-40%之间的为富裕水平；系数在30%以下的为最富 裕水平。
（3）储蓄和信贷
储蓄是一种推迟了的潜在购买力。消费信贷是消费者凭借个 人信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款的消费方式。
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理论教学
一、市场环境分析
(一)宏观环境分析
3.政治和法律 4.社会文化环境 一般指在一种社会形态下已经形成价值观念、宗教 信仰、道德规范、审美观念以及风俗习惯等的总和。 5.自然环境 6.科技环境
能力目标：
能用营销专业术语正确分析市场营销环境因素。 能科学设计调研问卷；能正确进行营销调研；能撰写 格式规范的营销调研报告。
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走进营销
奇怪的日本人
一次，一个美国家庭住进了一位日本人。奇怪的是，这位客人 每天都在作笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什 么食物、看什么电视节目等。
一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家 庭需求而设计的价廉物美的旅行车，大受欢迎。例如，美国男 士(特别是年轻人)喜爱喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，日 本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全放置玻璃瓶的柜 子。
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理论教学
二、市场营销调研
（四）市场营销调研问卷的设计
1.调研问卷的基本内容 说明词。主要包括调研人代表的单位、调查的目的、请求被 调查人合作等 问卷主体。调查对象的基本资料，如有关个人的性别、年龄、 社会地位、经济状况、职业、教育水准等。调查对象的行为 资料，如购物、旅游、服务的具体活动与行为。调查对象本 人或他人的能力、兴趣、意见、情感、动机等方面态度资料 调研证明记载。主要包括调研人的姓名、调研地点、调研方 式和调研时间；被调查者的姓名或单位名称、地址。采用匿 名调查则不写被调查者姓名。
撰写 调研 报告
①调研目的；②调研项目； ③调研对象和单位；④调研 方式和方法；⑤经费预算； ⑥调研日程安排
①搜集调研资料。询问法、
观察法和实验法。②设计调
查问卷。③拟订调研方式，
进行现场实地调研。
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理论教学
二、市场营销调研
(三)市场营销调研的方法
1.询问法
（1）口头询问法。所谓口头询问法就是由调研人员亲自向被 调查者询问，根据其口头回答取得所需资料的一种调研方法。 询问既可以采取自由式交谈，也可按事先拟订好的提纲提问； 既可以采取当面询问形式，也可采取电话询问的形式；既可采 取个别询问形式，也可采取开座谈会的形式。
（2）书面询问法。所谓书面询问法就是调查人员事先设计好 调查问卷，然后分发给被调查者，根据被调查者的书面回答来 搜集所需资料的一种调查方法。具体方式有：邮寄给被调查者， 被调查者填好后寄回，或当面交给被调查者，然后由调查人员 约期收回，或是被调查者在电脑中读出问题、作出答案。
14
理论教学
二、市场营销调研
直到此时，丰田公司才在报上刊登了他们对美国家庭的研究报 告，并向那户人家致歉，同时表示感谢。
5
理论教学
一、市场环境分析
6
理论教学
一、市场环境分析
(一)宏观环境分析
1.人口环境 人口的性别、年龄、民族、居住地点、婚姻状况、密度、职业等。 2.经济环境 （1）消费者收入 人均国民收入 个人可支配收入。这是在个人收入中扣除税款和非商业性开支后 所得余额，它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它 构成实际的购买力。 个人可任意支配收入。这是在个人可支配收入中减去用于维持个 人与家庭生存不可缺少的费用和固定开支（如高等教育学费、房 租、水电、食物、燃料、衣着等项开支）后剩余的部分。 7
9
理论教学
一、市场环境分析
(二) 微观环境分析 1．供应商 2．营销中介单位 3．顾客 4．竞争者 5．公众
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理论教学
二、市场营销调研
（一）市场营销调研的类型和内容 1.市场营销调研的类型 （1）按信息收集的规模分 普查 重点调查 典型调查 抽样调查 （2）按信息收集的途径分 直接调查 间接调查
郴州职业技术学院
1
渤海大学 高职学院
主讲教师：单凤儒 教授
配套教材：单凤儒编著 普通高等教育“十五”国
家级规划教材《管理学基础》（第二版）、《管理
学基础实训教程》两本教材均由高等教育出版社出
版
郴州职业技术学院
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学习目标 走进营销 理论教学 实训教学
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学习目标
知识目标：
准确理解环境因素对企业营销的影响。 掌握市场营销调研的程序和方法。
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理论教学
二、市场营销调研
（一）市场营销调研的类型和内容 2.市场营销调研的内容 （1）市场环境调研 （2）市场需求调研 （3）购买行为的调研 （4）产品销售调研 （5）广告效果调研
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市场营销调研的程序
调研准备
正式ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ研
结果处理
初步 情况 分析
确定 调研 主题
制定 调研 计划
进行 实地 调研
整理 分析 资料
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理论教学
二、市场营销调研
（四）市场营销调研问卷的设计
2.调研问卷设计形式和技术 二项选择法。又称是否法或真伪法，它是在调查问题时，只 提出两个答案，必须两者择一。 多项选择法.就是对所提出的问题，事先列出两个以上的答案， 被调查者可任选其中一项或几项。 自由回答法。就是调研者只根据调研项目提出问题，不事先 拟定答案，被调查者可以不受任何约束，自由发表意见 顺位法。也称品等法，就是首先列出若干项目，让被调查者 进行比较，然后评出高低或优劣程度，再按先后次序进行排 列。
(三)市场营销调研的方法
2.观察法 所谓观察法就是调查人员直接到调查现场观察和记录被调查 者的言行从而取得第一手资料的一种调查方法，也可安装照 相机、摄影机、录音机等进行现场拍摄和录音。观察法一般 用于市场调研以下方面：（1）顾客动作观察。（2）店铺 观察。（3）实际痕迹测量。 3.实验法 所谓实验法就是指从影响调查问题的众多因素中选出一个或 两个因素，将它们置于一定条件下，进行小规模的实验，然 后对实验结果作出分析判断，进行决策的一种调查方法。
理论教学
一、市场环境分析
(一)宏观环境分析
（2）消费者支出结构
恩格尔系数=食物支出变动百分比/收入变动百分比
联合国根据恩格尔系数制定了一个划分贫富的标准：系数在 59%以上者为绝对贫困化水平；系数在50%-59%之间的为 勉强度日水平；系数在40%-50%之间的为小康水平；系数 在30%-40%之间的为富裕水平；系数在30%以下的为最富 裕水平。
（3）储蓄和信贷
储蓄是一种推迟了的潜在购买力。消费信贷是消费者凭借个 人信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款的消费方式。
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理论教学
一、市场环境分析
(一)宏观环境分析
3.政治和法律 4.社会文化环境 一般指在一种社会形态下已经形成价值观念、宗教 信仰、道德规范、审美观念以及风俗习惯等的总和。 5.自然环境 6.科技环境
能力目标：
能用营销专业术语正确分析市场营销环境因素。 能科学设计调研问卷；能正确进行营销调研；能撰写 格式规范的营销调研报告。
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走进营销
奇怪的日本人
一次，一个美国家庭住进了一位日本人。奇怪的是，这位客人 每天都在作笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什 么食物、看什么电视节目等。
一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家 庭需求而设计的价廉物美的旅行车，大受欢迎。例如，美国男 士(特别是年轻人)喜爱喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，日 本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全放置玻璃瓶的柜 子。
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理论教学
二、市场营销调研
（四）市场营销调研问卷的设计
1.调研问卷的基本内容 说明词。主要包括调研人代表的单位、调查的目的、请求被 调查人合作等 问卷主体。调查对象的基本资料，如有关个人的性别、年龄、 社会地位、经济状况、职业、教育水准等。调查对象的行为 资料，如购物、旅游、服务的具体活动与行为。调查对象本 人或他人的能力、兴趣、意见、情感、动机等方面态度资料 调研证明记载。主要包括调研人的姓名、调研地点、调研方 式和调研时间；被调查者的姓名或单位名称、地址。采用匿 名调查则不写被调查者姓名。
撰写 调研 报告
①调研目的；②调研项目； ③调研对象和单位；④调研 方式和方法；⑤经费预算； ⑥调研日程安排
①搜集调研资料。询问法、
观察法和实验法。②设计调
查问卷。③拟订调研方式，
进行现场实地调研。
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理论教学
二、市场营销调研
(三)市场营销调研的方法
1.询问法
（1）口头询问法。所谓口头询问法就是由调研人员亲自向被 调查者询问，根据其口头回答取得所需资料的一种调研方法。 询问既可以采取自由式交谈，也可按事先拟订好的提纲提问； 既可以采取当面询问形式，也可采取电话询问的形式；既可采 取个别询问形式，也可采取开座谈会的形式。
（2）书面询问法。所谓书面询问法就是调查人员事先设计好 调查问卷，然后分发给被调查者，根据被调查者的书面回答来 搜集所需资料的一种调查方法。具体方式有：邮寄给被调查者， 被调查者填好后寄回，或当面交给被调查者，然后由调查人员 约期收回，或是被调查者在电脑中读出问题、作出答案。
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理论教学
二、市场营销调研
直到此时，丰田公司才在报上刊登了他们对美国家庭的研究报 告，并向那户人家致歉，同时表示感谢。
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理论教学
一、市场环境分析
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理论教学
一、市场环境分析
(一)宏观环境分析
1.人口环境 人口的性别、年龄、民族、居住地点、婚姻状况、密度、职业等。 2.经济环境 （1）消费者收入 人均国民收入 个人可支配收入。这是在个人收入中扣除税款和非商业性开支后 所得余额，它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它 构成实际的购买力。 个人可任意支配收入。这是在个人可支配收入中减去用于维持个 人与家庭生存不可缺少的费用和固定开支（如高等教育学费、房 租、水电、食物、燃料、衣着等项开支）后剩余的部分。 7
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理论教学
一、市场环境分析
(二) 微观环境分析 1．供应商 2．营销中介单位 3．顾客 4．竞争者 5．公众
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理论教学
二、市场营销调研
（一）市场营销调研的类型和内容 1.市场营销调研的类型 （1）按信息收集的规模分 普查 重点调查 典型调查 抽样调查 （2）按信息收集的途径分 直接调查 间接调查