市场营销原理与实训(第2版第三章
国际市场营销——理论、实务、案例、实训(第二版 刘苍劲)参考答案与提示
“21世纪多元整合一体化”教材系列·市场营销专业国际市场营销——理论、实务、案例、实训（第二版）网络教学资源包之《参考答案与提示》第1章 国际市场营销导论【教学互动1-1】（1）教学提示：本题是一个开放性的问题，在国际市场营销过程中，需要根据实际的市场情况来分析相对的“大而全”或是“小而美”，企业的国际市场营销过程中，不是偏执于某一方面，要努力做到一种平衡，就像骑自行车一样。
（2）教学提示：由于文化的差异性，同样一种产品可能面临各种不同的需求偏好，从而导致企业的营销决策需要根据当地的特殊偏好作适当的调整，哪怕是标准化程 度比较高的产品也不可能在世界范围内采用完全一样的营销组合。
这就需要企业在国际营销活动当中具备“全球本土化”的能力。
即全球化思考并且本土化行动，或者说是一种如何把标准化和非标准化整合起来在国际市场上进行营销活动的能力。
除了“全球本土化”能力之外，企业在应对交叉文化的国际营销活动当中，还应该超越“自我参照标准”的障碍。
这里的“自我参照标准”是指无意识地参照本国文化的价值观、经验、和知识，并以此作为决策的依据。
■单元训练□理论题▲客观题△选择题○单项选择1）C; 2）C；3）D○多项选择1）ABCD 2）ABCD 3）AC△判断题1）错 2）对 3）错 4）对▲主观题△简答题1）什么是国际市场营销？国际营销与国内营销有何不同？参考答案：国际市场营销（International Marketing，简称国际营销，也有的称国际行销）是以营销学理论应用于国际市场大环境而形成、发展起来的，指的是企业在跨越国境的基础上计划和实施交易，以实现满足个人和组织需要的交换的过程。
国内营销和国际营销的区别不在于营销概念的不同，而是实施营销计划的环境不同。
国际市场营销是国内营销在国际市场上的延伸，作为企业超越本国国境进行的市场经营活动，是指企业为满足世界多国消费者的需要以获取利润为目的而进行的营销管理活动。
市场营销基础与实务（微课版·第2版）课后习题参考答案
市场营销基础与实务（微课版·第2版）课后习题参考答案《市场营销基础与实务》课后习题参考答案项目一认识市场营销（一）选择题B A B AB ABCD（二）判断题√√×××（三）简答题1.怎样理解市场营销的定义？市场是指一切具有特定需要或欲望，愿意并且能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部现实和潜在顾客的总和。
这个概念包含如下几层意思：①市场是由人构成，是由具有特定的需要或欲望特定人群构成；②市场的大小取决于这些特定人群的总量与需求量，而这些人群的总量及需求量则是在不断变化中的；③市场的需求通过交换来满足，需求不断变化，则满足也会不断变化。
2.简述新旧营销观念的区别。
生产观念、产品观念、推销观念属于传统经营观念，其共同特点是以生产者为导向，以产定销，产生于卖方市场。
另一类是现代经营观念，包括市场营销观念和社会营销观念。
其共同特点是以市场(消费者)为导向，以销定产，产生于买方市场。
3.微营销在你的生活中产生了哪些影响？微营销是以营销战略转型为基础，通过企业营销策划、品牌策划、运营策划、销售方法与策略，注重每一个细节的实现，通过传统方式与互联网思维实现营销新突破。
微营销是传统营销与现代网络营销的结合体，是以移动互联网作为主要沟通平台，通过微博微信等应用配合传统网络媒体和大众媒体，通过可管理、线上线下的的沟通，以此建立和强化与顾客间的关系，实现顾客价值的一系列过程。
（具体影响可以结合自身情况进行叙述）项目二市场营销环境分析（一）判断题×√√××√（二）选择题1．C 2．B 3．A 4．C 5．B 6．B 7．A（三）思考题1．影响企业营销活动的市场营销环境有哪些？答：市场营销环境分析包括两个方面：一是宏观环境；二是微观环境。
宏观营销环境的构成要素有哪些？答：宏观营销环境的构成要素包括：政治法律环境、经济环境、社会文化环境、科学技术环境、人口自然环境。
090328《市场营销原理与应用》课程标准
课程标准课程名称：市场营销原理与应用适用专业：高职营销与策划专业一、课程概述(一)课程性质《市场营销原理与应用》课程是营销与策划专业核心课程，也是营销与策划专业最基本认知训练课程，同时还是该专业是最综合的思维训练课程，是所有营销类岗位的理论和操作指南。
它的学习对象不是市场，而是与市场相关的企业经营活动过程；它的立足点、着眼点是企业，是从卖方的角度研究市场经营与动作问题的。
企业的目标是否实现，企业通过在激烈竞争的市场上求得生存和发展，最后都要取决于消费者或用户是否购买该企业的产品。
因此，该课程的学习与训练内容全部都是以产品适销对路、扩大市场销售为中心而展开的，并为此提供理论、思想和方法。
它的核心思想是：企业必须面向市场、面向消费，必须适应不断变化的市场环境并做出正确的反应；存在要为消费者或用户提供令人满意的各种商品或服务，并且要用最少的费用、最快的速度将产品送到消费者或用户手中；企业应该而且也只能在消费者的满足之中实现自己的各项目标。
《市场营销原理与应用》是市场营销专业一门总论性的课程，其主要功能是帮助学生建立专业和未来职业的总体概念，明晰专业知识、技能结构和企业营销工作的基本思路。
本课程既是其他专业课程学习的基础，同时又是统领其他专业课程的一门整合性课程。
本课程的前置课程：《经济数学》、《经济学原理》；同步或后续课程包括：《市场调查与分析》、《广告与促销》、《推销技术》、《客户服务管理》、《销售管理》、《营销渠道管理》等营销岗位群课程。
(二)课程理念1．要使学生取得良好的学习效果，有一个比任何规则和方法都重要的基本条件，引导学生具备这个基本条件构成了本门课程教学的重要内容，这个条件便是学生有深入学习的强烈欲望，一种提高自己营销技能的决心。
这一点要贯穿该课程的始终。
2．学习是一种自动的过程，仅靠教师的教学生是不会学习到任何有价值的东西，这就需要引导学生边做边学，为他们提供多种做的平台，促使他们只要有机会就能够将所学习到东西应用到实践中去，只有用过的知识才会在脑海留下深刻的印象。
市场营销实务教案
市场营销实务教案一、第一章：市场营销导论1.1 教学目标让学生理解市场营销的基本概念和作用。
让学生了解市场营销的五个核心要素。
让学生掌握市场细分、目标市场选择和市场定位的基本原理。
1.2 教学内容市场营销的定义和作用市场营销的五个核心要素：产品、价格、渠道、促销、市场定位市场细分、目标市场选择和市场定位的原理和步骤1.3 教学方法讲授法：讲解市场营销的基本概念和原理。
案例分析法：分析具体的市场营销案例，让学生更好地理解市场营销的实践应用。
1.4 教学评估课堂讨论：让学生分享对市场营销的理解和看法。
小组案例分析：让学生分组分析具体的市场营销案例，并提出市场细分、目标市场选择和市场定位的方案。
二、第二章：市场调研2.1 教学目标让学生理解市场调研的重要性和目的。
让学生掌握市场调研的基本步骤和方法。
让学生了解如何分析市场调研数据，并从中获取有价值的信息。
2.2 教学内容市场调研的定义和重要性市场调研的主要方法：问卷调查、深度访谈、观察法、焦点小组讨论2.3 教学方法讲授法：讲解市场调研的基本概念和步骤。
实践操作法：让学生参与市场调研的实践操作，如设计问卷、进行深度访谈等。
2.4 教学评估小组调研项目：让学生分组进行市场调研，培养学生的实践操作能力。
三、第三章：市场环境分析3.1 教学目标让学生理解市场环境的概念和构成。
让学生掌握PEST分析法，并能够运用到实际的市场环境中。
让学生了解竞争对手的情况，并能够制定相应的竞争策略。
3.2 教学内容市场环境的概念和构成：市场机会、市场威胁、市场优势、市场劣势PEST分析法：政治、经济、社会、技术因素的分析和评估竞争对手分析：竞争对手的strengths and weaknesses3.3 教学方法讲授法：讲解市场环境的概念和PEST分析法。
案例分析法：分析具体的市场环境案例，让学生更好地理解市场环境分析的实践应用。
3.4 教学评估小组讨论：让学生分组讨论具体的市场环境案例，并运用PEST分析法进行分析和评估。
《市场营销学实训》课件
产品定位与市场细分
1 产品定位理论
解释产品定位的概念、原理和作用，以及如何通过定位获得竞争优势。
2 市场细分和目标市场
深入研究不同市场细分和目标市场的特点和需求，为产品定位提供依据。
3 定位策略和实践
介绍市场定位的各种策略和实践案例，以及如何选择和执行适合的定位策略。
市场营销策略和品牌建设
市场营销策略
3 市场营销环境
探讨市场营销受到的内外部环境影响，如经济、技术、竞争等。
市场调研和消费者行为分析
1 市场调研方法
介绍市场调研的各种方法和技巧，如问卷调查、访谈、竞品分析等。
2 消费者行为心理
分析消费者行为背后的心理因素，如认知、情感、动机等。
3 市场细分和目标市场
探讨如何将市场细分为不同的目标市场，并制定相应的营销策略。
2
促销策略
探讨促销活动的设计和实施，如打折、捆绑销售、赠品等，以及如何提高促销效 果。
3
价格战和竞争策略
分析价格战对市场的影响，并介绍竞争策略的制定和执行方法。
渠道管理和网络营销
渠道管理 分销渠道 网络营销
探讨渠道选择、物流管理和库存控制等渠道管理 的关键要点。
介绍不同类型的分销渠道和其特点，如直销、代 理商、零售商等。
《市场营销学实训》PPT 课件
这份《市场营销学实训》PPT课件涵盖了市场营销学的各个重要方面，从基本 概念到实践技巧，帮助你全面了解并掌握市场营销的要点和成功因素。
市场营销学基础概念
1 市场营销定义
介绍市场营销的概念和作用，以及与其他相关领域的区别。
2 市场营销原理
解释市场营销的基本原理和基础知识，如市场需求、营销组合等。
客户关系管理和售后服务
市场营销原理与实务作业(三)参考答案
《市场营销原理与实务》作业（三）参考答案一、名词解释1、渗透定价策略（P134）：指在向市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，采取保本微利、薄利多销的方法。
2、分销渠道（P143）：指产品从生产者那里转移到消费者手里所经的通道。
分销渠道是一个不同企业或人员构成的整体。
3、广告（P168）：广告有广、狭义之分。
狭义的广告，指经济广告，是广告主体有目的地通过各种可控制的有效大众传播媒体，旨在促进商品销售和劳务提供的付费宣传。
4、市场营销计划（P179）：是在对企业市场营销环境进行调研分析物基础上按年度制定的企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。
5、垂直或营销渠道结构（P147）：指有专业人员从事全盘设计与管理，事先规定了经济目标和经营效果的集权或销售网络。
具体包括所有权或垂直结构、管理式垂直结构和契约式垂直结构三种。
二、单项选择题1、D2、B3、A4、B5、B6、C7、C8、A9、A10、B 11、B 12、A 13、B 14、A 15、D 16、C 17、D 18、C 19、B 20、D三、多项选择题1、A、C、E2、A、B、C、E3、A、B、C 、E4、B、C5、A、C、D四、判断正误1、×2、×3、√4、×5、×6、√7、×8、√9、√10、×五、简答题1、速取定价策略和渐进定价策略各自适用于什么情况？（P134）答：实行速取定价策略必须具有的条件是：（1）新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者"一见倾心"；（2）在产品初上市阶段，商品的需求价格弹性较小或早期购买者对价格反应不敏感；（3）短时期内他人仿制比较困难，竞争对手少。
此策略的优点是，尽早争取主动，达到短期最大利润目标。
采用渐进性策略的条件是：（1）商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；（2）商品的需求价格弹性大；（3）通过大批量生产能够降低生产成本。
《市场营销》教案
教案一、《市场营销》的课程说明⏹市场营销的教学性质市场营销，是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学，它的主要研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性，即在特定营销观念的指导下，在特定的市场营销环境中企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品（Product）、定价（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）为主要内容的一系列市场营销活动过程及其客观规律性。
市场营销的研究内容具有综合性、实践性、应用性。
在现代生产条件下，市场营销原理不仅应用于企业、政府和非营利组织，而且逐渐应用于微观、中观和宏观三个层次，涉及社会经济生活的各个方面。
市场营销不仅是财经类、管理类各专业的必修课，而且还是人文、哲学、社会科学等专业的重要课程。
在工商类课程体系中，市场营销是一门十分重要的专业基础课。
⏹市场营销的总体教学任务与要求通过本课程的教学，应使学生比较全面系统地掌握市场营销的基本理论、基本知识和基本方法，认识在发展社会主义市场经济的进程中加强企业管理营销的重要性，了解分析市场营销环境、研究市场购买行为、制定市场营销组合策略、组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力，以使学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要，更好地服务于国家创新体系建设和社会主义市场经济建设，有效地迎接21世纪社会经济发展中的新问题、新挑战。
⏹市场营销教学特点市场营销是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需要为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。
该课程教学既要重视营销理论，更要突出它的应用性，为企业的经营管理服务。
本课程教学在课堂教学的基础上，要进行必要的案例分析和深入企业、市场进行调研，对企业的营销进行诊断和策划。
⏹市场营销的教学方法本课程的教学方法主要是：1、教师课堂讲授为主和学生课后阅读（预习、复习及阅读课外相关图书、报刊资料）为辅相结合。
市场营销实验
《市场营销》课程实验实验一: 市场营销环境与消费者行为分析（一）实验目的分析市场, 了解消费心理和购买行为。
（二）实验步骤对校内超市进行调查, 了解销售资料, 由学生组织分析研究, 得出结论。
（三）实验原理学生可以在实地观察、接触消费者的实际感受, 结合消费行为理论剖析消费者二至三种行为过程, 说明其有可能受哪些心理活动的影响。
实验报告:1.实验目的: 分析市场, 了解消费心理和购买行为。
2、实验步骤：1、对学校的教育超市, 西苑超市进行询问调查。
2.询问何种商品销售情况好, 何种商品销售存在季节性。
3、对来消费的同学进行观察, 询问（购买商品时关注什么, 什么情况下会进行采购）4.对了解到的情况进行汇总分析, 得出结论。
实验结论:1.消费者的认知过程、个性、学习以及态度都是影响消费者行为的心理因素。
其中品牌意识化消费, 对大学生认知与消费有较大影响, 通常大学生在购买东西时, 非常看重品牌。
没有牌子的东西一般不会去关注。
在大学生的心目中, 品牌既是一种质量的保证, 也是一种品味的象征。
他们有着非常强的品牌意识, 在他们看来, 有品牌才会有质量。
他们认为“一个品牌能生存下来, 就表示市场肯定, 有相对可信度, 同时建立一个品牌, 产品质量是保证。
2.价格影响, 大学生虽然注重品牌, 但是在一定的折扣物品和促销物品等非品牌产品也对大学生有着很大的吸引力, 这与他们的经济能力也有很大的关系3、另外从众心理的存在也是影响消费的一重大因素, 大学生每天都和同学、朋友进行密切接触, 因此他们又具有高度的一致性, 他们希望并主动与群体保持一致, 并以这种一致获得群体的认同。
4、攀比心理同样也是影响消费的重要因素, 身边同学的高消费, 会带动部分人群的消费, 现在的大学生生活普遍富裕, 他们在意同学之间的看法, 因而会追求一些不切实际的消费, 仅仅是为满足其心理的攀比。
实验二: 模拟市场营销调查（一）实验目的: 通过实训帮助学生达到初步掌握市场营销调查的基本程序、核心技术、技能要求以及培养学生团队合作精神。
服务营销理论与实务教材(第2版)技能题参考答案
服务营销理论与实务教材（第二版）技能题参考答案第1章服务营销导论（1）家乐福、沃尔玛、乐购、苏宁电器、国美等大中型超市的售货员在销售冰箱、洗衣机、液晶彩电、计算机等电器时，一般都会向顾客介绍产品的功能、特点、使用方法并做出“三包”保证和承诺。
请你用学过的服务的特征的有关理论知识分析说明这样做的原因、意义和要求。
答：①原因。
服务的不可感知性特征是指服务作为活动的形式存在，它没有体积、形状、色彩、重量，看不见、摸不着、闻不到。
这一特征使消费者在购买服务前不能以对待实物商品的办法如触摸、嗅觉、聆听等去判断服务的优劣，而只能采取搜寻信息、参考多方意见及自身的历史体验等办法来做出判断。
也无法明确说明他们希望得到什么样的服务，因为大多数的服务都非常抽象，很难描述。
由于这一特征，使消费者在购买服务前所面临的购买风险比购买有形商品要大得多。
②意义。
通过服务介绍和承诺，可以提高服务质量，降低顾客的害怕心理和购买风险。
③要求。
服务介绍要诚实、准确，服务承诺要有针对性，履约要有及时性和兑现性。
（2）服务营销管理不仅要加强对内部员工的管理而且要加强对顾客的管理，并且连锁公司的各个分店的管理水平要尽可能一致，请你用所学的服务特征的有关理论知识分析这样要求的原因和意义是什么？答：①原因。
服务的不可分离性特征是指服务的生产过程与消费过程同时进行，服务人员提供服务于顾客之时，也正是顾客消费、享用服务的过程，生产与消费在时间上不可分离。
服务的这一特征要求消费者必须以积极合作的态度参与服务生产过程或通过同与服务人员合作积极参与服务过程，享受服务的使用价值。
服务的不可分离性这一特征表明服务员工与顾客的互动行为既是服务质量高低的影响因素，也是服务企业与顾客之间关系的影响因素。
因此，服务营销管理要加强对员工和顾客的双重管理。
服务的品质差异性特征，是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一认定。
其原因有员工和顾客两方面。
同一企业的若干分店如果服务品质差异过大会给整个企业带来不好的负面影响。
《市场营销原理与实践》读书笔记
《市场营销原理与实践》读书笔记
在人类悠悠几千年的发展史中，管理学的发展的迅猛程度堪称之最，推动了社会的发展和人类的进步，一直影响着我们。
在那个辉煌的二十世纪，人才辈出，管理学从诞生到纷繁出多个分支，应用之广泛，超过了之前几千年。
在那个群星闪烁的二十世纪，菲利普·科特勒可所谓管理学的分支营销管理方面的翘楚。
在营销管理学领域，他可谓泰山北斗，他完善并拓展了营销管理领域深度，让营销管理学登上了时代的巅峰。
被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒印象了世界上许多顶级公司的企业家。
《市场营销原理与实践》作为其重要的一部著作，审审的影响着全世界。
《市场营销原理与实践》一共分四大部分，总计二十章内容。
一是通过引例及自我论证，将市场营销分为5个步骤，分别是（1）顾客需要、欲望和需求（2）市场提供物是满足消费者需要和欲望的东西（3）顾客价值和满意（4）交换与关系（5）市场是某种产品的实际购买者与潜在购买者的集合。
二是分析阐述了“我们为谁提供服务？和“怎样才能最好的为目标顾客服务”两个问题。
三是描述了构建整合营销计划。
四是分析了如何建立盈利性的关系和如何使顾客感觉
到愉悦。
最后是如何从顾客获得更大的价值，谋取最大的利润，从而获得最大化的权益。
通过这五个步骤，环环相扣，逻辑缜密，科学合理，市场营销的过程模型简单明了。
2023年市场营销理论与实训教程习题库压缩
《市场营销理论与实训教程》习题一、填空题1.服务具有四个特性：无形性、生产与消费的不可分离性、、易消失性。
2.1990年，美国学者劳特朋从消费者角度出发，提出了与传统营销的4P相相应的4C理论，即消费者的需要与欲望（Consumer wants and needs）、、购买商品的便利（Convenience）和沟通（Communication）。
3.营销信息系统的构成有四个部分：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、和。
4.营销环境的特点表现在：客观性、差异性、相关性、、不可控制性。
5.影响市场吸引力的五种力量涉及竞争者、供应商、买方、替代产品和。
6.影响消费者购买行为的因素涉及、社会因素、个人因素和心理因素。
7.影响生产者购买行为的重要因素涉及：环境因素、、个人因素和人际关系因素。
8.商战的三个原涉及、变化原则和速度原则。
9.竞争者在市场上的地位可以分为四种即、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。
10.侧翼战涉及低价位侧翼战、高价位侧翼战、小型产品侧翼战、大型产品侧翼战、渠道侧翼战、。
11.游击战的类型涉及：、人口游击战、行业游击战、产品游击战、高端游击战。
12.市场细分有五个层次：大众化营销、细分营销、、本地化营销、个别化营销。
13.细分消费者市场的变量有四种：地理变量、、心理变量和行为变量。
14.生产者细分的变量有以下四个：、最终客户类型、购买方式和地理位置。
15.品牌是一个非常复杂的符号，它能传递6个方面的意义：属性、、价值、文化、个性、使用者。
16.品牌名称决策是指公司决定所有的产品使用一个或几个品牌，还是不同产品分别使用不同的品牌。
在这个问题上，公司有四种决策模式：、通用家族品牌名称、个别家族名称、公司加个别名称。
17.新产品大体分为四大类：全新产品、、改善产品、仿制产品。
18.影响公司产品定价的重要因素：、成本因素、竞争者的产品和价格。
19.成本导向的定价方法有三种：成本加成定价法、、边际成本定价法。
市场营销理论与实训课后练习答案-(71-KB)
《市场营销理论与实训》课后练习答案项目一课后练习一、单项选择题1.市场营销运行的基本要求是：一切经济活动都要围绕（ D ）而进行。
A.企业B.市场营销C.等价交换D.市场2.哪种观念下容易出现“市场营销近视”？（ C ）A.生产观念B.推销观念C.产品观念D.社会市场营销观念3.市场营销组合的4Ps是指（ D ）A.价格、权力、地点、促销B.价格、广告、地点、产品C.价格、公关、地点、产品D.价格、产品、地点、促销4.下列哪种说法是正确的？（ C ）A.市场营销者可以通过市场营销活动创造需求B.需要就是对某种产品的需求C.市场营销者可以通过营销活动影响人们的欲望，进而影响人们的需求。
D.有了欲望，需求自然产生5.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。
它们所奉行的市场营销管理哲学是：( D )A.推销观念B.生产观念C.市场营销观念D.社会市场营销观念二、多项选择题1.以消费者为中心的阶段中产生的观念有（ DE ）。
A.市场观念B.产品观念C.销售观念D.市场营销观念E.社会营销观念2.在市场营销学中，市场由（ ABD ）构成。
A.人口B.购买力C.地点D.购买欲望E.购买数量3.需要转化为需求必须具备的条件有（ AB ）。
A.需要欲望B.支付能力C. 价格合理D.优质产品E.优质服务4.顾客总价值包括（ ABCE ）。
A．产品价值 B.服务价值 C.人员价值 D.品牌价值 E.形象价值5.生产观念的表现是（ AB ）。
A.企业能生产什么就生产什么B.企业卖什么，消费者就买什么C.消费者需要什么，企业就生产什么D.以生产为中心，以产品为出发点E.以生产为中心，以推销为重点三、判断题1．消费者尚未得到满足的感受状态，我们称为消费欲望。
（×）2．消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。
（×）3．市场营销的最终目标是企业获取利润。
（×）4．传统营销观念和现代营销观念的区别主要是手段的不同。
市场营销策划实务(二版)习题参考答案
第一章复习思考题1、什么是市场营销策划？所谓市场营销策划，就是策划人员根据企业现有的资源状况，在充分分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定出能够实现企业营销目标的具体的实施方案的活动。
2、为什么说市场营销策划是一门创新思维的学科？因为营销策划人员在长期的市场活动中逐渐意识到，营销活动的中心是购买者而不是销售者。
为了理解购买者，营销人员必须研究组织行为学。
营销学研究者们必须运用有关人口统计学、心理学、文化和社会的影响来理解客户的需要、认知、偏好和行为，以找到更有效的营销战略。
营销人员通过营销调研、市场建模、预测分析会得到很多有用的数据。
营销人员通过营销建模做出决1存在法律空白的情况，则以合理性为其指导原理。
2、背景的合理性：策划目标的外部环境和行业的基本情况，为策划目标的背景。
对背景数据和信息的搜集、统计、分析、筛选、结果，要尽可能贯彻真实合理的原则，其中搜集要全面、统计要真实、分析要合理、筛选要慎重、结果要明确。
蒙牛在事件策划过程中，既彰显个性，又合理采用战略战术，如在1999年，蒙牛一出生便打出了第一块广告牌：蒙牛向伊利学习，做内蒙古第二品牌。
在其产品包装上，蒙牛也信誓旦旦：为民族工业争光，向伊利学习。
3、方案的科学性：制订策划方案，从头至尾都要讲科学，包括个人的预感，都要提出来尽可能进行集体研讨，形成成熟的策划方案。
“蒙牛神话”的创造，在很大程度上得益于其营销策划，特别是在事件营销方面的运作能力，蒙牛的策划值得许多企业和策划人士学习和思考，创造市场热点、嫁接典型性的活动、介入社会活动、历史事件、体育赛事、国际展会等，通过事件策划提升影响力和注意力，快速打造品牌，占领消费者的心智。
4、实施程序化：策划方案一旦制订，实施要尽可能严格按照程序进行，同时要即时调整方案以适应新的变化。
例如2001年北京申奥，蒙牛第一个站起来，“我们捐赠1000万”。
语惊中华，待群情稍稍平覆，蒙牛策划进一步深入，“一厘钱精神，千万元奉献”，即在每根雪糕、每袋牛奶的销售收入各提取1厘钱，7年延期付清，“真情”流露一目了然；二、策划方法1、目标：选择策划目标要从两方面着手，一是客户的要求，二是策划分析后作出的调整，两者结合形成最后的目标。
市场营销策划实训任务书
市场营销策划实训任务书第一章市场营销策划的一般原理1.演练项目。
访问某一个工商企业或一位经营策划者。
2.演练目的。
通过访问某一个企业或某一位经营策划者，培养学生关注企业和学习企业营销策划的兴趣以及参加社会实践活动的主动性、积极性。
3.演练内容。
要求学生了解、收集该企业的某一项或某一方面的营销策划及案例，如企业营销战略策划中市场定位策划、市场竞争策划、企业形象策划、顾客满意策划;企业营销战术策划中的产品策划(品牌策划)、价格策划、分销策划、促销策划;企业营销创新策划中的如识营销策划、关系营销策划、网络营销策划、整合营销策划等。
4.演练组织。
把全班分成两大组，第一组学生去访问某一个工商企业，第二组开展了解经营策划者的活动。
5.演练考核。
要求每位学生写出访问报告或案例收集，老师批阅，小组或全班讨论、交流。
第二章市场营销策划的基本流程1.演练项目:策划创意案例演讲赛。
2.演练目的:通过策划创意演讲赛进一步理解并掌握创意是策划的核心。
3.演练内容:要求学生收集企业某一项或某一方面的营销策划案例，如企业市场调研策划、市场定位策划、市场竞争策划、企业形象策划、顾客满意策划、产品策划、品牌策划、价格策划、分销策划、促销策划、知识营销策划、关系营销策划、网络营销策划、整合营销策划等，并改写成演讲稿，有叙有议，有点评，以演讲的形式发言。
4.演练组织:把全班分成四大组或以寝室为组，首先自报选题，收集资料;其次，各小组评出2名学生参加全班决赛。
5.演练考核:要求每位学生完成"策划创意案例讲演稿"，小组交流，全班评比。
第三章市场营销策划的调查研究1.演练项目:中国总机市场调查策划。
2.演练目的:通过对中国总机市场调查与分析，明确营销策划的起点是市场调查策划，进一步掌握市场调查的程序与方法。
3.演练内容:问卷调查;对中小企业进行调查;已使用企业调查。
4.演练考核:要求学生完成"中国总机市场调查策划或调研方案"。
精品课程建设中创立《市场营销原理与实训》的实践
的能力出发 ，将与实训要求关 系密 切 的市场营销原理主干内容提炼 出
块， 形成《 市场营销原理 与实－ 》 ／ 课程 。 ） ， Ｆ ｌ
课 程 采 取 “ 本 ＋电子 ” 立 体 化 教 材 文 的
编 写 方 式 ， 实行 以体 现 职 业 能 力 为核
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讲 授 教
成
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启 发 式 教
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题 讲 座 教
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Hale Waihona Puke 动ｉ 教 １月《 ２ 市场营销原理与实训教程》 由
编为３ 个模块 ， 主要解 决与市场 高等教育 出版社出版 。该教材被列 来 ， 为普通高等教育“ 十一五” 国家级规 划教材 ；０ ７ 市场营销原理 与实 ２ ０ 年《 训》课程被评为湖南省职业教育省 级精品课程 ，同年被评为 国家级精
品课 程 。
心 的课 程 考 核 标 准 和 学 习成 果 现 场 演 示 相 结 合 的 考 核 模 式 ， 实 现 了 市 场 营
销 知 识 学 习和 实 际动 手 能 力 训 练 的相 互 交 融 、 序 渐进 。 循
李爽《国际市场营销》(第2版)-课后习题答案[33页]
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课后习题答案第一章导论一、单选二、判断三、多选四、简答1．国际市场营销的含义是什么？答：国际市场营销是指企业根据市场国消费者的消费习惯与需求，将产品和服务提供给国外的消费者的跨越国界的营销行为。
国际市场营销的本质是企业通过为国际市场上的消费者提供满足其需要的产品和服务从而获得利润的经营活动。
国际市场营销相对于国内市场营销更具有复杂性、风险性、困难性等。
2．国际市场营销的基本理论有哪些？答：国际市场营销与市场营销一样，是以经济学的基本原理作为理论基础，融合现代管理学、统计学、数学、会计学、社会学、心理学等诸多学科的内容，既可以应用于国内的市场营销活动，又广泛运用于国际市场营销之中。
以消费者的需求为中心，经历了一个由生产观念到市场观念，从以生产者为中心到以满足消费者和用户的需求为中心的发展过程。
国际市场营销是国内市场营销的延伸。
3．如何理解国际市场营销的概念？答：国际市场营销的本质是企业通过为国际市场上的消费者提供满足其需要的产品和服务从而获得利润的经营活动。
国际市场营销相对于国内市场营销更具有复杂性、风险性、困难性等。
因为国际市场营销是企业在国际市场进行的，由于各国的经济、政治、文化等方面都存在一定的差异，因此市场需求千差万别。
企业在进行国际市场营销活动时，必须充分调研各国的商业政策和市场特点，营销决策应因地制宜，尊重各国的文化特点。
4．市场营销学与国际市场营销学的区别。
答：国际市场营销与国内市场营销所面临的环境大不相同，因此，从事国际市场营销和从事国内市场营销时也存在较大的区别，具体表现在以下几个方面。
1．国际市场营销面临的环境更复杂。
国内市场营销在本国范围内进行，面临的是一种比较单纯的市场环境结构，它是由企业营销人员比较熟悉的所在国的政治、经济、法律、文化等市场环境构成。
国际市场营销所面临的市场环境则是多层次的复杂结构。
2．国际市场营销面临的不确定因素更多。
由于国际营销面临的营销环境具有复杂性和多变性，使得国际市场比国内市场有更多的不确定因素。
市场营销实训报告10篇
市场营销实训报告10篇关于实训报告，则是以自身的实践活动为根据的，所排列的事例和数据都必须完全可靠，确切无误。
那么市场营销实训报告要怎么写呢？以下是作者整理的市场营销实训报告，欢迎大家鉴戒与参考！市场营销实训报告篇1通过一段时间的市场营销专业技能培训学习，使我受益匪浅，在销售方面我不敢说有了深入的了解，但通过学习使我理清了思路，找准了切入市场营销对于本来的我既陌生又熟悉。
所谓陌生，是在这之前我从没有真正意义上学习和研究过它，对它的认识仅仅是表面而已；所谓熟悉，是说市场营销从来都一直相伴在我们身边，我们去超市购物，去逛街，去商店的遇到它，市场营销显现在我们生活的各个角落！对此有一些心得和总结。
一、了解企业及产品。
二、对产品进行SWOT分析。
三、价格策略四、销售技能与推销技能。
最先要了解的就是企业的文化，经营目标，还有盈利猜测，实训中以华中期望读书社为例，华中期望读书社主要业务是图书、音像租赁，采取会员制的情势经营。
接着用SWOT法则对华中读书社的竞争性进行了分析，华中的优势主要有营销网络广泛，全国已有4000余家分店，进场门槛低，管理模式现代化，物流配送，还有实力优势。
劣势是产品数量相对还较少，正品价格没有竞争性，书籍的时效性不强。
借着建设“阅读型社会”的契机，大力进行宣传，而且有相当大的市场容量。
要挟是现有的竞争者，埋伏的竞争者，替换品的冲击，还有其他的因素如消费者活动性，工商、行政的问题。
这次实训还是我了解到相干的定价策略：（1）地区性定价策略：有按在特定的交通工具上的交货的方式定价，统一交货定价，分区定价，基点定价；（2）心理定价策略：同价定价，分割定价，名誉定价，整数定价，尾数定价，吉祥数字定价，习惯定价，招徕定价（将产品价格调解到低于价目标价格，乃至低于本钱费用，以招徕顾客增进其它产品的销售）；（3）折扣定价策略：现金折扣，数量折扣，职能价格折扣，季节折扣等；（4）竞争导向定价策略：随行就市定价，限制定价策略，投标竞争定价；（5）需求鄙视定价策略：应顾客而意，应时间而意，应场合而；（6）产品组合定价策略：系列产品定价，互补产品定价，互替产品定价等。
市场营销学(第二版)参考答案
第一章内容三、技能训练[训练目的] 实际认识与体验市场营销概念[训练方案] 人员：8人～10人组成一个小组，以小组为单位训练时间：与第1章教学时间同步方式：仔细观察校园内及校园周围的市场，小组讨论，形成一个调查报告，小组为单位在全班展示，讨论问题如下：1.校园内及校园周围主要存在哪些市场，主要销售哪些类型的商品？2.为什么会形成这些类型的市场？3.他们主要采用什么样的销售模式，这些销售模式有什么优点和缺点？4.如果想做的更好，你认为他们该如何改进？[答案或要领]1.本题主要培养学生这几方面的能力：观察实际问题，独立思考，团队沟通能力等。
2.让各小组在别人发表意见的过程中认识到自己团队没有认识到的问题。
3.让学生认识到营销策略的灵活性。
四、案例分析美国皮尔斯堡面粉公司，于1869年成立，从成立到20年代以前，这家公司提出“本公司旨在制造面粉”的口号。
因为在那个年代，人们的消费水平很低，面粉公司无须太多宣传，只要保持面粉质量，降低成本与售价，销量就会大增，利润也会增加，而不必研究市场需求特点和推销方法。
1930年左右，美国皮尔斯堡公司发现，竞争加剧，销量开始下降。
公司为扭转这一局面，第一次在公司内部成立商情调研部门，并选派大量推销员，扩大销售量，同时把口号变为“本公司旨在推销面粉”，更加注意推销技巧，进行大量广告宣传，甚至开始硬性兜售。
然而随着人们生活水平的提高，各种强力推销未能满足顾客变化的新需求，这迫使面粉公司从满足顾客心理实际需求的角度出发，对市场进行分析研究。
1950年前后公司根据战后美国人的生活需要开始生产和推销各种成品和半成品的食品，使销量迅速上升。
1958年后，公司着眼于长期占领市场，着重研究今后3年到30年的市场消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的推销人员。
[试析]1. 请分析是什么原因促使皮尔斯堡公司的营销发生转变？2. 请根据这一转变，说明市场营销观念的转变和各阶段的特点。
3. 请根据该公司的转变，说明对我国企业有何借鉴意义？参考答案：1. 竞争加剧、顾客心理实际需求变化促使皮尔斯堡公司的营销发生转变。
市场营销学第三章课后练习
A.观察法 B.专家调查法 C.实验法 D.深度小组座读法 14 收集一手资料最常用的工具是（） A.调查表 B.仪器 C.定性测量 D.定量测量 15 要求被调查者说出如果某个品牌是一个人，其主要生活特征的定性测量方法是（） A.词汇联想 B.投射技术 C.想象具体化 D.品牌拟人化 16 在企业的网站或各门户网站设置有奖问答的市场接触方式是（） A.邮寄调查表 B.电话访谈 C.面对面访问 D.在线访问 17 一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，在一定的营销环境和一定的营销方案下， 特定的顾客群体所愿意购买的总数量叫做（）
13.实验法是指在控制条件下对所研究现象的一个或多个因素进行操纵，以确定这些因素之 间的关系，它是因果性调研中经常使用的一种行之有效的方法。 答案为 C
14.调查表是收集第一手资料最常用的工具。调查表的问题一般分为两种：一种是封闭式问 题，另一种是开放式问题。 答案为 A
15.品牌拟人化是指赋予品牌更多的人性化特征，即营销调研人员要求被调查者说出如果某 个品牌是一个人，其主要生活特征是怎样的。 答案为 D
4.预测性调研是指在描述性调研和因果性调研的基础之上，依据过去和现在的市场经验以及 科学的预测技术，对市场未来的趋势进行测算和判断，以便得出与客观事实相吻合的结论。 预测性调研的目的在于对某些市场变量未来的前景和趋势进行科学的估计和推断。 答案为 D
5.市场营销调研主题的确定在整个市场营销调研过程中是非常重要的，它既是市场营销调研 的出发点，也是市场营销调研的归宿。 答案为 D
A.实地调研 B.资料调研 C.文案调研 D.情报调研 8 在确定的市场营销调研计划的指导下，调研人员深入现场，对调研对象进行直接的接触或 观察的方式称为（）
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理论教学
二、市场营销调研
（四）市场营销调研问卷的设计
1.调研问卷的基本内容 说明词。主要包括调研人代表的单位、调查的目的、请求被 调查人合作等 问卷主体。调查对象的基本资料，如有关个人的性别、年龄、 社会地位、经济状况、职业、教育水准等。调查对象的行为 资料，如购物、旅游、服务的具体活动与行为。调查对象本 人或他人的能力、兴趣、意见、情感、动机等方面态度资料 调研证明记载。主要包括调研人的姓名、调研地点、调研方 式和调研时间；被调查者的姓名或单位名称、地址。采用匿 名调查则不写被调查者姓名。
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理论教学
二、市场营销调研
（一）市场营销调研的类型和内容 2.市场营销调研的内容 （1）市场环境调研 （2）市场需求调研 （3）购买行为的调研 （4）产品销售调研 （5）广告效果调研
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市场营销调研的程序
调研准备
正式调研
结果处理
初步 情况 分析
确定 调研 主题
制定 调研 计划
进行 实地 调研
整理 分析 资料
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理论教学
二、市场营销调研
（四）市场营销调研问卷的设计
2.调研问卷设计形式和技术 二项选择法。又称是否法或真伪法，它是在调查问题时，只 提出两个答案，必须两者择一。 多项选择法.就是对所提出的问题，事先列出两个以上的答案， 被调查者可任选其中一项或几项。 自由回答法。就是调研者只根据调研项目提出问题，不事先 拟定答案，被调查者可以不受任何约束，自由发表意见 顺位法。也称品等法，就是首先列出若干项目，让被调查者 进行比较，然后评出高低或优劣程度，再按先后次序进行排 列。
能力目标：
能用营销专业术语正确分析市场营销环境因素。 能科学设计调研问卷；能正确进行营销调研；能撰写 格式规范的营销调研报告。
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走进营销
奇怪的日本人
一次，一个美国家庭住进了一位日本人。奇怪的是，这位客人 每天都在作笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什 么食物、看什么电视节目等。
一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家 庭需求而设计的价廉物美的旅行车，大受欢迎。例如，美国男 士(特别是年轻人)喜爱喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，日 本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全放置玻璃瓶的柜 子。
（2）书面询问法。所谓书面询问法就是调查人员事先设计好 调查问卷，然后分发给被调查者，根据被调查者的书面回答来 搜集所需资料的一种调查方法。具体方式有：邮寄给被调查者， 被调查者填好后寄回，或当面交给被调查者，然后由调查人员 约期收回，或是被调查者在电脑中读出问题、作出答案。
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理论教学
二、市场营销调研
撰写 调研 报告
①调研目的；②调研项目； ③调研对象和单位；④调研 方式和方法；⑤经费预算； ⑥调研日程安排
①搜集调研资料。询问法、
观察法和实验法。②设计调
查问卷。③拟订调研方式，
进行现场实地调研。
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理论教学
二、市场营销调研
(三)市场营销调研的方法
1.询问法
（1）口头询问法。所谓口头询问法就是由调研人员亲自向被 调查者询问，根据其口头回答取得所需资料的一种调研方法。 询问既可以采取自由式交谈，也可按事先拟订好的提纲提问； 既可以采取当面询问形式，也可采取电话询问的形式；既可采 取个别询问形式，也可采取开座谈会的形式。
直到此时，丰田公司才在报上刊登了他们对美国家庭的研究报 告，并向那户人家致歉，同时表示感谢。
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理论教学
一、市场环境分析
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理论教学
一、市场环境分析
(一)宏观环境分析
1.人口环境 人口的性别、年龄、民族、居住地点、婚姻状况、密度、职业等。 2.经济环境 （1）消费者收入 人均国民收入 个人可支配收入。这是在个人收入中扣除税款和非商业性开支后 所得余额，它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它 构成实际的购买力。 个人可任意支配收入。这是在个人可支配收入中减去用于维持个 人与家庭生存不可缺少的费用和固定开支（如高等教育学费、房 租、水电、食物、燃料、衣着等项开支）后剩余的部分。 7
（3）储蓄和信贷
储蓄是一种推迟了的潜在购买力。消费信贷是消费者凭借个 人信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款的消费方式。
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理论教学
一、市场环境分析
(一)宏观环境分析
3.政治和法律 4.社会文化环境 一般指在一种社会形态下已经形成价值观念、宗教 信仰、道德规范、审美观念以及风俗习惯等的总和。 5.自然环境 6.科技环境
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理论教学
一、市场环境分析
(二) 微观环境分析 1．供应商 2．营销中介单位 3．顾理论教学
二、市场营销调研
（一）市场营销调研的类型和内容 1.市场营销调研的类型 （1）按信息收集的规模分 普查 重点调查 典型调查 抽样调查 （2）按信息收集的途径分 直接调查 间接调查
理论教学
一、市场环境分析
(一)宏观环境分析
（2）消费者支出结构
恩格尔系数=食物支出变动百分比/收入变动百分比
联合国根据恩格尔系数制定了一个划分贫富的标准：系数在 59%以上者为绝对贫困化水平；系数在50%-59%之间的为 勉强度日水平；系数在40%-50%之间的为小康水平；系数 在30%-40%之间的为富裕水平；系数在30%以下的为最富 裕水平。
(三)市场营销调研的方法
2.观察法 所谓观察法就是调查人员直接到调查现场观察和记录被调查 者的言行从而取得第一手资料的一种调查方法，也可安装照 相机、摄影机、录音机等进行现场拍摄和录音。观察法一般 用于市场调研以下方面：（1）顾客动作观察。（2）店铺 观察。（3）实际痕迹测量。 3.实验法 所谓实验法就是指从影响调查问题的众多因素中选出一个或 两个因素，将它们置于一定条件下，进行小规模的实验，然 后对实验结果作出分析判断，进行决策的一种调查方法。
彭石普编著
郴州职业技术学院
1
渤海大学 高职学院
主讲教师：单凤儒 教授
配套教材：单凤儒编著 普通高等教育“十五”国
家级规划教材《管理学基础》（第二版）、《管理
学基础实训教程》两本教材均由高等教育出版社出
版
郴州职业技术学院
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学习目标 走进营销 理论教学 实训教学
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学习目标
知识目标：
准确理解环境因素对企业营销的影响。 掌握市场营销调研的程序和方法。