市场营销调研(PPT 37张)
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市场营销调研 ppt课件
ＳＷＯＴ分析法的分析思路和内容
１、分析外部的环境机会和威胁 环境机会：从宏微观环境中可能获得重大的有利形势。 环境威胁：环境存在重大不利因素，可能构成对企业 经营的约束和障碍。
２、分析企业内部优劣势 指消费者眼中一个企业或它的产品胜于或列与 竞争对手的东西---一定要站在消费者的角度 分析。
ＳＷＯＴ分析法的分析思路和内容
当时美国对华政策研究室认为这家公司是疯了，他们一笑置之。在这一句话结论后附有长达600页的 分析报告，详尽地分析了中国的国情，以充分的证据表明中国不会坐视朝鲜的危机而不救，必将出兵并 置美军于进退两难的境地。并且这家咨询公司断定：一旦中国出兵，美国将以不光彩的姿态主动退出这 场战争。
从朝鲜战场回来的美军总司令麦克阿瑟将军得知这个研究之后，感慨道：“我们最大的失策是怀疑咨 询公司的价值，舍不得为一条科学的结论付出不到一架战斗机的代价，结果是我们在朝鲜战场上付出了 830亿美元和十多万名士兵的生命。”
市场营销调研
市场营销部
市场营销调研
CONTENTS
1、失误的根源 2、重要性 3、方向性
4、具体步骤 5、SWOT分析法
失误的根源？
案例分析
朝鲜战争爆发后，美国民间咨询公司兰德公司通过秘密渠道告知美国对华政策研究室，称他们投入了 大量人力和资金研究了一个课题：“如果美国出兵朝鲜，中国的态度将会怎样？”而且第一个研究成果 已经出来了，就是“中国将出兵朝鲜”。虽然结论只有一句话，却索价500万美元。
市场调研的步骤
步骤1 确定目标 步骤2 调研内容 步骤3 计划执行 步骤4 汇总分析 步骤5 营销建议
确定调研目的，调研 地点和调研人员 针对企业实际，给市 场调研定明确目的， 调研地点，调研人员。
《市场营销调研概述》PPT课件
• 1、市场调研。事实上，当时已经出现了一次性尿布，但多年来市场占 有率仅为1%。为什么会这样呢？调查发现：一方面是价格太高；另一 方面是使用不方便。调查还表明，当时正处于二战后婴儿出生的高峰 期，以婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可计算出一个惊人的潜 在销量，市场前景一片光明。
• 2、产品设计。米尔斯组织手下最有才华的人，进行研发。开发人员在 塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子，设计出最初的样品。1958年 夏天，宝洁公司现场试验，但结果却让人失望：除了父母们的摇头和 婴儿身上的痱子以外，宝洁公司一无所获。1959年3月，开发人员重新 设计了一次20性21/尿3/2布2 ，并在实验室生产了3176000个样子，拿到纽约去做现 场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。
• 营销调研是为营销决策制定提供信息的系统 的客观的科学方法。
2021/3/22
20
二、营销调研的特点（原则 ）
• 科学性 • 客观性 • 系统性 • 辅助性和局限性
2021/3/22
为什么？
1、作为管理的手段，提供决策 信息，能降低决策的失误率， 但不能保证决策完全无误。
2、营销调研的结果难免有误差， 调查结论不能代替决策或结果。
• 二、要管理好一个企业，就必须管理它的未来；而管理它的未来就必须管理信息 。
很多人只强调“做大做强”，而 忽略了另外两个字——“做久”。
世界500强平均寿命40年，中国企 业平均寿命7.5年,中国民营企业平均 寿命2.9年。
案例：电脑时代的演变
从市场驱动到驱动市场
2021/3/22
3
课程地位介绍 ——为什么要学这 门课？
2021/3/22
6
• 先修课程
• 市场营销学、消费者行为学、统计学
• 2、产品设计。米尔斯组织手下最有才华的人，进行研发。开发人员在 塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子，设计出最初的样品。1958年 夏天，宝洁公司现场试验，但结果却让人失望：除了父母们的摇头和 婴儿身上的痱子以外，宝洁公司一无所获。1959年3月，开发人员重新 设计了一次20性21/尿3/2布2 ，并在实验室生产了3176000个样子，拿到纽约去做现 场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。
• 营销调研是为营销决策制定提供信息的系统 的客观的科学方法。
2021/3/22
20
二、营销调研的特点（原则 ）
• 科学性 • 客观性 • 系统性 • 辅助性和局限性
2021/3/22
为什么？
1、作为管理的手段，提供决策 信息，能降低决策的失误率， 但不能保证决策完全无误。
2、营销调研的结果难免有误差， 调查结论不能代替决策或结果。
• 二、要管理好一个企业，就必须管理它的未来；而管理它的未来就必须管理信息 。
很多人只强调“做大做强”，而 忽略了另外两个字——“做久”。
世界500强平均寿命40年，中国企 业平均寿命7.5年,中国民营企业平均 寿命2.9年。
案例：电脑时代的演变
从市场驱动到驱动市场
2021/3/22
3
课程地位介绍 ——为什么要学这 门课？
2021/3/22
6
• 先修课程
• 市场营销学、消费者行为学、统计学
市场调研与营销策划PPT课件
市场营销策划的一般流程
学习目标
• 学习目标： – 了解策划与市场营销策划 – 理解市场营销策划特征 – 掌握市场营销策划的基本原则特别是创新原则 – 掌握市场营销策划程序
一、什么是策划
• 策划是为了解决现存的问题为实现特定的目标提出思路、 实施方案与具体措施进行达到预定效果的运用脑力的理 性行为
<<孙子兵法>>、三十六计
二、市场营销策划
• 市场营销策划是根据对市场变化趋势的分析判 断对企业未来的市场营销行为进行的超前筹划 这种筹划借助于丰富的经验和高超的创造力将 各种营销要素进行优化组合形成各种营销方案 和行动措施其目的就是制定切实可行的营销方 案并组织实施以实现预定的营销目标
三、 营销策划特征
告使其成为家喻户晓的轿车 • 第四步选择最显眼的停车场竖起广告牌上写野马停车
场 • 第五步在美国最繁忙的15机场和最知名的200家酒店
展览野马车大大激发了人们的购买欲望 • 第六步向福特老顾客赠送新车的宣传品表示公司的服
务态度和决心营销结果 野马上市的第一天400万人 涌到福特专卖店准备购 车一年之内销量达到418812 辆创下福特公司的汽车销售记录
• 具体内容主要包括 产品策划、价格策划、渠道策划、促销策 划、关系营销策划等
五策划方案的构思与营销策划书
• 策划方案开发有时由一个策划者独立完成 的有时是由一个组织或小组完成的但独立 完成可靠性保证方面远不及有组织的群体 开发在智力开发领域由一个智力系统进行 质量保证是大势所趋所以个人策划也要注 意时间的计划性、与横向纵向部门的协作 关系、充分汲取最新策划知识、收集与加 工外部信息等问题
个案引读
第三阶段——时空运作
• 新车问世之前福特公司进行了小规模的实验法： 选择底特律地区的52对夫妇进行调查邀请他们参
学习目标
• 学习目标： – 了解策划与市场营销策划 – 理解市场营销策划特征 – 掌握市场营销策划的基本原则特别是创新原则 – 掌握市场营销策划程序
一、什么是策划
• 策划是为了解决现存的问题为实现特定的目标提出思路、 实施方案与具体措施进行达到预定效果的运用脑力的理 性行为
<<孙子兵法>>、三十六计
二、市场营销策划
• 市场营销策划是根据对市场变化趋势的分析判 断对企业未来的市场营销行为进行的超前筹划 这种筹划借助于丰富的经验和高超的创造力将 各种营销要素进行优化组合形成各种营销方案 和行动措施其目的就是制定切实可行的营销方 案并组织实施以实现预定的营销目标
三、 营销策划特征
告使其成为家喻户晓的轿车 • 第四步选择最显眼的停车场竖起广告牌上写野马停车
场 • 第五步在美国最繁忙的15机场和最知名的200家酒店
展览野马车大大激发了人们的购买欲望 • 第六步向福特老顾客赠送新车的宣传品表示公司的服
务态度和决心营销结果 野马上市的第一天400万人 涌到福特专卖店准备购 车一年之内销量达到418812 辆创下福特公司的汽车销售记录
• 具体内容主要包括 产品策划、价格策划、渠道策划、促销策 划、关系营销策划等
五策划方案的构思与营销策划书
• 策划方案开发有时由一个策划者独立完成 的有时是由一个组织或小组完成的但独立 完成可靠性保证方面远不及有组织的群体 开发在智力开发领域由一个智力系统进行 质量保证是大势所趋所以个人策划也要注 意时间的计划性、与横向纵向部门的协作 关系、充分汲取最新策划知识、收集与加 工外部信息等问题
个案引读
第三阶段——时空运作
• 新车问世之前福特公司进行了小规模的实验法： 选择底特律地区的52对夫妇进行调查邀请他们参
市场营销策划市场分析调查PPT
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市场现状及SWOT分析
标题文字
在此录入上述图表的综合描述说明，在此 录入上述图表的综合描述说明
此处添加详细文本描述，建议与标题相关并符合整体语言风格，语言描述尽 量简洁生动。尽量将每页幻灯片的字数控制在 200字以内。
营销目标和任务分解
01
此处添加详细文本描述，建议与标题 相关并符合整体语言风格，语言描述
尽量
03
此处添加详细文本描述，建议与标题 相关并符合整体语言风格，语言描述
尽量
此处添加详细文本描述，建议与标题 相关并符合整体语言风格，语言描述
此处添加详细文本描述，建议与标题相关并符合整体语言风格，语言描述尽量此处添加详细文本描述，建议与标题相关并符合整体语言风格，语言 描述尽量此处添加详细文本描述，建议与标题相关并符合整体语言风格，语言描述尽量
01
02
此处添加详细文本描述，建议与标题相关 并符合整体语言风格，语言描述尽量
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*
市场现状及 SWOT分析
Tianjiabiaotineirong
市场现状及SWOT分析
标题 标题 标题
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营销市场调研分析报告.pptx
•4.5、多阶段抽样
• 多阶段抽样，也称为多级抽样，是指在抽取样本时， 分为两个及两个以上的阶段从总体中抽取样本的一种 抽样方式。其具体操作过程是：第一阶段，将总体分 为若干个一级抽样单位，从中抽选若干个一级抽样单 位入样；第二阶段，将入样的每个一级单位分成若干 个二级抽样单位，从入样的每个一级单位中各抽选若 干个二级抽样单位入样……，依此类推，直到获得最 终样本。
2.抽样调查方法的特点
• 抽样调查有以下三个突出特点： • 1、按随机原则抽选样本； • 2、总体中每一个单位都有一定的概率
被抽中； • 3、可以用一定的概率来保证将误差控
制在规定的范围之内。
3.抽样调查方法的几个主要常用的名词
• 在抽样调查中，常用的名词主要有：
• 3.1、总体
• 总体是指所要研究对象的全体。它是 根据一定研究目的而规定的所要调查对象 的全体所组成的集合，组成总体的各研究 对象称之为总体单位。
组织对外展览等活动。此外，二手资料的来源
还有银行、调研机构、消费者组织、图书馆等
等，这些都是在实际工作中需要不断扩大的信 息来源。实地调研法指由调研人员或委托专门 。
3.案头调研的步骤
• 实施一项调研活动，面对如此多的材 料如何将其充分利用达到解决问题和调查 的目的是成功开展调研的重要标志，这就 涉及到进行案头调研的程序、步骤。
• 按照各层之间的抽样比是否相同，分层抽样可分为 等比例分层抽样与非等比例分层抽样两种。
• 分层抽样一般比简单随机抽样和等距抽样更为精确， 能够通过对较少的样本进行调查，得到比较准确的推断 结果，特别是当总体数目较大、内部结构复杂时，分层 抽样常能取得令人满意的效果。
•4.3、整群抽样
• 整群抽样是将总体中各单位归并成若干个互 不交叉、互不重复的集合，我们称之为群；然 后以群为抽样单位抽取样本的一种抽样方式。
企业市场营销调研PPT共90页
调查督导：1 名。
调查人员：20 名（其中15名对消费者进行问卷调查、5名对经销商进行深度访谈）。
复核员：1～2名（可由督导兼职，也可另外招聘）。
如果有必要还将配置辅助督导，协助进行访谈，收发和检查问卷与礼品。问卷的符 合比例为全部问卷数量的30%，全部采用电话复核方式，复核时间为问卷回收的24小 时内。
引导案例
湘潭大学单放机市场调查计划书 一、前言 (略） 二、调查目的 ① 全面摸清企业品牌在消费者中的知名度、渗透率、美誉度和忠诚度。 ② 全面了解本品牌及主要竞争品牌在湘大的销售现状。 ③ 全面了解目前湘大主要竞争品牌的价格、广告、促销等营销策略。 ④ 了解湘大消费者对单放机电器的消费观点，习惯。 ⑤ 了解湘潭大学在校学生的人口统计学资料，预测单放机市场容量及潜力。 三、调查内容 市场调查的内容要根据市场调查的目的来确定。该次调查的主要内容有： （一）行业市场环境调查 主要的调查内容有：① 湘大单放机市场的容量及发展潜力；② 湘大该行业的营销 特点及行业竞争状况；③ 学校教学、生活环境对该行业发展的影响；④ 当前湘大单 放机的种类、品牌及销售状况；⑤ 湘大该行业各产品的经销网络状态。 （二）消费者调查 主要的调查内容有：① 消费者对单放机的购买形态 与消费心理 ；② 消费者对单 放机各品牌的了解程度 ；③ 消费者对品牌的意识、对本品牌及竞争品牌的观念及忠 诚度；④ 消费者平均月开支及消费比例统计；⑤ 消费者理想的单放机描述。 （三）竞争者调查 主要的调查内容：① 主要竞争者的产品与品牌优、劣势；② 主要竞争者的营销方 式与营销策略；③ 主要竞争者的市场概况；④ 本产品主要竞争者的经销网络状态。
保调查工作的顺利实施。按调查的实施程序，可分七个小项来对时间进行具 体安排：
①调查方案、问卷的设计
调查人员：20 名（其中15名对消费者进行问卷调查、5名对经销商进行深度访谈）。
复核员：1～2名（可由督导兼职，也可另外招聘）。
如果有必要还将配置辅助督导，协助进行访谈，收发和检查问卷与礼品。问卷的符 合比例为全部问卷数量的30%，全部采用电话复核方式，复核时间为问卷回收的24小 时内。
引导案例
湘潭大学单放机市场调查计划书 一、前言 (略） 二、调查目的 ① 全面摸清企业品牌在消费者中的知名度、渗透率、美誉度和忠诚度。 ② 全面了解本品牌及主要竞争品牌在湘大的销售现状。 ③ 全面了解目前湘大主要竞争品牌的价格、广告、促销等营销策略。 ④ 了解湘大消费者对单放机电器的消费观点，习惯。 ⑤ 了解湘潭大学在校学生的人口统计学资料，预测单放机市场容量及潜力。 三、调查内容 市场调查的内容要根据市场调查的目的来确定。该次调查的主要内容有： （一）行业市场环境调查 主要的调查内容有：① 湘大单放机市场的容量及发展潜力；② 湘大该行业的营销 特点及行业竞争状况；③ 学校教学、生活环境对该行业发展的影响；④ 当前湘大单 放机的种类、品牌及销售状况；⑤ 湘大该行业各产品的经销网络状态。 （二）消费者调查 主要的调查内容有：① 消费者对单放机的购买形态 与消费心理 ；② 消费者对单 放机各品牌的了解程度 ；③ 消费者对品牌的意识、对本品牌及竞争品牌的观念及忠 诚度；④ 消费者平均月开支及消费比例统计；⑤ 消费者理想的单放机描述。 （三）竞争者调查 主要的调查内容：① 主要竞争者的产品与品牌优、劣势；② 主要竞争者的营销方 式与营销策略；③ 主要竞争者的市场概况；④ 本产品主要竞争者的经销网络状态。
保调查工作的顺利实施。按调查的实施程序，可分七个小项来对时间进行具 体安排：
①调查方案、问卷的设计
市场营销调研报告PPT(共33页)
调查网站 举例：
调客网 中国调查网 第一调查网 积沙成塔 题客网
湖北大学知行学院——龚峰
湖北大学知行学院——龚峰
湖北大学知行学院——龚峰
湖北大学知行学院——龚峰
湖北大学知行学院——龚峰
四、成绩评定办法 Evaluation
课堂出勤: 课堂表现: 小作业: 小组课程学习报告: 期末考试:
•
29、人生就像一道漫长的阶梯，任何人 也无法 逆向而 行，只 能在急 促而繁 忙的进 程中， 偶尔转 过头来 ，回望 自己留 下的蹒 跚脚印 。
•
30、时间，带不走真正的朋友；岁月， 留不住 虚幻的 拥有。 时光转 换，体 会到缘 分善变 ；平淡 无语， 感受了 人情冷 暖。有 心的人 ，不管 你在与 不在， 都会惦 念；无 心的情 ，无论 你好与 不好， 只是漠 然。走 过一段 路，总 能有一 次领悟 ；经历 一些事 ，才能 看清一 些人。
湖北大学知行学院——龚峰
三、课程教学计划
教学时间安排 参考书 网站 小贴士——通过营销调研赚钱—调查网站
湖北大学知行学院——龚峰
（一）教学时间安排
详见《市场营销调研》课程教学计划——链 接
湖北大学知行学院——龚峰
（二）参考书
《市场营销调研(第2版) 》景奉杰、曾伏娥 高等教育出版社
•
2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给 来的人 一个惊 喜，也 给自己 一个好 的交代 。
•
3、命运给你一个比别人低的起点是想告 诉你， 让你用 你的一 生去奋 斗出一 个绝地 反击的 故事， 所以有 什么理 由不努 力!
•
4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。 口里不 说多余 的话， 自然祸 就少。 腹内的 食物能 减少， 自然病 就少。 思绪中 没有过 分欲， 自然忧 就少。 大悲是 无泪的 ，同样 大悟无 言。缘 来尽量 要惜， 缘尽就 放。人 生本来 就空， 对人家 笑笑， 对自己 笑笑， 笑着看 天下， 看日出 日落， 花谢 花开， 岂不自 在，哪 里来的 尘埃!
调客网 中国调查网 第一调查网 积沙成塔 题客网
湖北大学知行学院——龚峰
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湖北大学知行学院——龚峰
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四、成绩评定办法 Evaluation
课堂出勤: 课堂表现: 小作业: 小组课程学习报告: 期末考试:
•
29、人生就像一道漫长的阶梯，任何人 也无法 逆向而 行，只 能在急 促而繁 忙的进 程中， 偶尔转 过头来 ，回望 自己留 下的蹒 跚脚印 。
•
30、时间，带不走真正的朋友；岁月， 留不住 虚幻的 拥有。 时光转 换，体 会到缘 分善变 ；平淡 无语， 感受了 人情冷 暖。有 心的人 ，不管 你在与 不在， 都会惦 念；无 心的情 ，无论 你好与 不好， 只是漠 然。走 过一段 路，总 能有一 次领悟 ；经历 一些事 ，才能 看清一 些人。
湖北大学知行学院——龚峰
三、课程教学计划
教学时间安排 参考书 网站 小贴士——通过营销调研赚钱—调查网站
湖北大学知行学院——龚峰
（一）教学时间安排
详见《市场营销调研》课程教学计划——链 接
湖北大学知行学院——龚峰
（二）参考书
《市场营销调研(第2版) 》景奉杰、曾伏娥 高等教育出版社
•
2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给 来的人 一个惊 喜，也 给自己 一个好 的交代 。
•
3、命运给你一个比别人低的起点是想告 诉你， 让你用 你的一 生去奋 斗出一 个绝地 反击的 故事， 所以有 什么理 由不努 力!
•
4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。 口里不 说多余 的话， 自然祸 就少。 腹内的 食物能 减少， 自然病 就少。 思绪中 没有过 分欲， 自然忧 就少。 大悲是 无泪的 ，同样 大悟无 言。缘 来尽量 要惜， 缘尽就 放。人 生本来 就空， 对人家 笑笑， 对自己 笑笑， 笑着看 天下， 看日出 日落， 花谢 花开， 岂不自 在，哪 里来的 尘埃!
第六章市场营销调研6PPT课件
6
市场竞争主要是调查对手的有关情况，一般包括： – 竞争力方面的信息，如有哪些竞争者，他们的生产
经营能力、在市场上的地位等； – 竞争者产品方面的信息，如产品的优势，市场占有
份额，消费者对他们产品的认可程度，目前采取的 营销策略以及对我方的影响等。
7
市场营销要素调研包括：产品调研、价格调研、 分销渠道调研和促销调研等。
1．是（继续访问）
2．否（中止访问，表示感谢）
No S2 请问您的家人中有在保险公司工作的吗？ 1．有（中止访问，表示感谢） 2．否（继续访问）
正式问题：
Q1、请问您知道杭州有哪几家保险公司？
１．＿＿＿＿＿＿＿
２．＿＿＿＿＿＿＿
Image ３．＿＿＿＿＿＿＿４．＿＿＿＿＿＿＿被调查者资料：
B1、您的居住地属于哪个地区？（单选） 1．上城区 2．下城区 3．西湖区 4．江干区 5、拱墅区
2
二、市场营销调研的类型
按目的划分，营销调研可分为： （1） 探测性调研 （2） 描述性调研 （3） 因果关系调研
按市场营销调研的范围划分 （1）专题性调研 （2）综合性调研
3
三类营销调研比较
项目 调研目的
适用方法 适用阶段 例：
探测性调研
发现存在的是什 么问题
观察法
初步调查
我们的销量在下 滑，而我们却不 知道原因。
分层随机抽样
分群随机抽样
非
任意抽样
随机抽样 判断抽样
配额抽样
固定样本连续调查
方法特征 将样本标号后随机抽取 对总体单位编号查乱数表抽取
按顺序排列总体单位后，等距离抽取 按某属性将总体单位分层，然后按层抽取 将总体分群，抽出某一群后全面调查 在总体中任意抽取一定数量样本调研 由调研员或专家依据主观判断抽样 按属性将总体单位分类后分配样本数额 固定选定的样本，长期进行调查
市场竞争主要是调查对手的有关情况，一般包括： – 竞争力方面的信息，如有哪些竞争者，他们的生产
经营能力、在市场上的地位等； – 竞争者产品方面的信息，如产品的优势，市场占有
份额，消费者对他们产品的认可程度，目前采取的 营销策略以及对我方的影响等。
7
市场营销要素调研包括：产品调研、价格调研、 分销渠道调研和促销调研等。
1．是（继续访问）
2．否（中止访问，表示感谢）
No S2 请问您的家人中有在保险公司工作的吗？ 1．有（中止访问，表示感谢） 2．否（继续访问）
正式问题：
Q1、请问您知道杭州有哪几家保险公司？
１．＿＿＿＿＿＿＿
２．＿＿＿＿＿＿＿
Image ３．＿＿＿＿＿＿＿４．＿＿＿＿＿＿＿被调查者资料：
B1、您的居住地属于哪个地区？（单选） 1．上城区 2．下城区 3．西湖区 4．江干区 5、拱墅区
2
二、市场营销调研的类型
按目的划分，营销调研可分为： （1） 探测性调研 （2） 描述性调研 （3） 因果关系调研
按市场营销调研的范围划分 （1）专题性调研 （2）综合性调研
3
三类营销调研比较
项目 调研目的
适用方法 适用阶段 例：
探测性调研
发现存在的是什 么问题
观察法
初步调查
我们的销量在下 滑，而我们却不 知道原因。
分层随机抽样
分群随机抽样
非
任意抽样
随机抽样 判断抽样
配额抽样
固定样本连续调查
方法特征 将样本标号后随机抽取 对总体单位编号查乱数表抽取
按顺序排列总体单位后，等距离抽取 按某属性将总体单位分层，然后按层抽取 将总体分群，抽出某一群后全面调查 在总体中任意抽取一定数量样本调研 由调研员或专家依据主观判断抽样 按属性将总体单位分类后分配样本数额 固定选定的样本，长期进行调查
市场营销调研讲义课件
2、向公司销售人员了解本公司价格水 平是否比竞争对手高
3、请小朋友回忆本公司的广告用语
2020/11/13
Ch07 市场营销调研与预测
16
答案:
1.分析和评价属于因果性调研。分析和评价广 告效果，是对广告行为（原因）的效果（结果） 进行分析。
2.价格水平高低属于探测性调研。了解价格水 平的高低，是对下一步的市场营销计划做前期 的调研。
12
2、描述性调研
描述性调研，就是对已经找出的问题作如实的 反映和具体的回答。着重回答用户买什么，何 时买、如何买等问题，并提出一些相关问题。 这项调研必须占有大量的信息情报，调研前需 要有详细的计划和提纲，以保证资料的准确性。 描述性调研比探测性调研细致、具体，但也只 是对问题，现象的原因到底是什么，还必须通 过因果性调研作进一步研究。
信息的一般特征 可扩散性 可共享性 可存贮性 可扩充性 可转换性
2020/11/13
Ch07 市场营销调研与预测
5
三、营销信息系统及其特点
市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程 序组成的一种相互作用的连续复合体，它为营 销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需 要的适时准确的信息。 1．目的性 2．系统性 3．社会性
探测性调研 描述性调研 因果性调研 预测性调研
2020/11/13
Ch07 市场营销调研与预测
11
1、探测性调研
探测性调研是企业对市场情况很不清楚 或者感到对调研的问题不知从何处着手 时所采用的方法。这种调研主要是发现 问题和提出问题，以便确定调研的重点。
2020/11/13
Ch07 市场营销调研与预测
2020/11/13
3、请小朋友回忆本公司的广告用语
2020/11/13
Ch07 市场营销调研与预测
16
答案:
1.分析和评价属于因果性调研。分析和评价广 告效果，是对广告行为（原因）的效果（结果） 进行分析。
2.价格水平高低属于探测性调研。了解价格水 平的高低，是对下一步的市场营销计划做前期 的调研。
12
2、描述性调研
描述性调研，就是对已经找出的问题作如实的 反映和具体的回答。着重回答用户买什么，何 时买、如何买等问题，并提出一些相关问题。 这项调研必须占有大量的信息情报，调研前需 要有详细的计划和提纲，以保证资料的准确性。 描述性调研比探测性调研细致、具体，但也只 是对问题，现象的原因到底是什么，还必须通 过因果性调研作进一步研究。
信息的一般特征 可扩散性 可共享性 可存贮性 可扩充性 可转换性
2020/11/13
Ch07 市场营销调研与预测
5
三、营销信息系统及其特点
市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程 序组成的一种相互作用的连续复合体，它为营 销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需 要的适时准确的信息。 1．目的性 2．系统性 3．社会性
探测性调研 描述性调研 因果性调研 预测性调研
2020/11/13
Ch07 市场营销调研与预测
11
1、探测性调研
探测性调研是企业对市场情况很不清楚 或者感到对调研的问题不知从何处着手 时所采用的方法。这种调研主要是发现 问题和提出问题，以便确定调研的重点。
2020/11/13
Ch07 市场营销调研与预测
2020/11/13
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❖ 对于已占有一定市场份额的产品来说,情况则不一样,虽然所获信息仍不是很全 但此时调研的重点是顾客对产品的满意度、产品需进行哪些方面改进等。此 网站的访问者一般是对产品充满兴趣的,他们比较愿意回答一些私人问题。所 可以在网页上设计一张登记表,由其填写后才可以进入信息的浏览。需要注意 是,在获得这些情况后,一定要给每个访问者发一个 Email ,以便让其感觉到自 受到了重视,必要时也可进行小小的物质激励,例如折扣、纪念品等,以便激起其 次访问的欲望。
❖ 具体方法可以效仿直接访问调研法中所谈的技巧进行诱导,以获得其地址。或 也可以设法获得“集团”Email 地址,如 Hotmail 集团地址。
❖ 解决了这个问题后,最重要的便是问卷的设计问题,即如何才能使用户不感到厌 烦而且有动力将填好的问卷寄回。
❖ 此时有两个选择,或者将问卷设计得简单;或者提供丰厚的奖品而必须回答较多 繁琐的问题。
❖ 这些方法同样可以与电子网络技术结合起来,形成全新的网上调查方法。
❖ 这里主要就前三类传统方法在网上调查中的应用进行讨论。
❖ 电子网络的互动性优势使市场调研者可以以更为简洁和经济的形式从目标群 中获得所需信息。网上交谈、收发电子邮件便是互动性的重要表现。
❖ 询问调研法是市场调研中较常用的一种方法,可以分为直接访问调研法、电话 问调研法、邮寄问卷调研法等。
❖ 为解决这一矛盾,就需要在正式调研前做一些准备工作,并在调研过程中运用一 些技巧来分辨网上的访问者。
❖ 网络文化的最大特点是保护个人隐私,所以调研人员想获得关于网站访问者自 情况的信息是比较困难的,特别是当其意识到自己是在放弃其他娱乐活动并且 费钱财来上网时,这一切会变得更加困难。要解决这个问题需要一个渐进的过 ,不能一蹴而就。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
2022/3/23
© 景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） 高等教育出版社，2010年1月
普通高等教育“十一五”国家级规划教材
面向21世纪高等学校市场营销专业主干课
❖ 对用户的基本情况进行了解,要视具体情况具体对待。
❖ 若一种产品正处于市场开拓期,调研的目的一般是了解目标市场是否有潜力,而 上被调查者的年龄、性别都无法知道,即使知道,也会因为目标市场中有一些人 能上网而减小信息的可信度,所以这时的网上调研可能过于盲目,在网络还未完 普及的情况下不太适用。
❖ 为了方便用户,在每份问卷上都应设置Mailto,以提高问卷的回收率。同时还需 注意要警惕一些非常完美的答卷,过于完美的答卷很有可能包含一些虚假信息
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教学目标：
1.了解访问方法及其种类
2.熟悉并掌握各种访问方法
3.了解各种访问方法的优缺 点
景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版）4.©了高解等教访育出问版员社，的201选0年择1月和培训
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第6章 访问法
了解访问方法及其种类 熟悉并掌握各种访问方法 了解各种访问方法的优缺点 了解访问员的选择和培训管理 了解访谈技巧和访问质量控制 了解计算机技术在访问法中的应用
2022/3/23
© 景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） 高等教育出版社，2010年1月
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开篇案例：询问法在网上调查中的应用
❖ 获取第一手资料的传统调研方法主要是询问法(Communication)、专家调查 法、实验调研法和观察调研法等。
❖ 电话访问调研法不适于网上调查,但它可以作为网上调查的辅助形式,如可利用 电话法进行正式网上调查的前导性调查,或用于催促被调查者及时返回问卷等 我们认为直接访问调研法和邮寄访问调研法与电子网络技术适当结合是完全 行的。
2022/3/23
© 景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） 高等教育出版社，2010年1月
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❖ 邮寄问卷调研法。传统的邮寄方法是通过邮电系统往返传递问卷,来搜集第一 资料。
❖ 该传统方法与电子网络技术结合,就是利用Email将问卷寄给用户,由其填写完 后寄回网站。但要发送电子邮件,就需知道用户的邮件地址,这就需要前导性调 研。
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2022/3/23 2022/3/23
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❖ 这样,如此往复多次后,便可邀请网站访问者在某一时间上网与公司的重要人物 研究人员进行直接交谈,开始正式的“直接”交流和调研。在交谈过程中要尽 提一些比较简单的问题,而且要学会聆听,让顾客时刻感觉自己是上帝,那么他所 出的建议就会更加客观和真实。同时要注意,所提问题数目不宜过多。
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❖ 首先,我们讨论一下直接访问调研法。
❖ 严格地说, 在网上像传统的直接访问那样“面谈”,应该是不可能的事, 所谓网 上直接访问不可能做到真正的面对面,它是指借用传统直接访问法的形式在网 搜集第一手资料。
❖ 电子网络最让人烦恼的一个问题就是你无法真正了解究竟是谁在访问你的网 对方的信息，你都无从知晓。而市场调研却要求针对一定的目标群体来搜集 料,两者之间便产生一定的矛盾。
❖ 具体方法可以效仿直接访问调研法中所谈的技巧进行诱导,以获得其地址。或 也可以设法获得“集团”Email 地址,如 Hotmail 集团地址。
❖ 解决了这个问题后,最重要的便是问卷的设计问题,即如何才能使用户不感到厌 烦而且有动力将填好的问卷寄回。
❖ 此时有两个选择,或者将问卷设计得简单;或者提供丰厚的奖品而必须回答较多 繁琐的问题。
❖ 这些方法同样可以与电子网络技术结合起来,形成全新的网上调查方法。
❖ 这里主要就前三类传统方法在网上调查中的应用进行讨论。
❖ 电子网络的互动性优势使市场调研者可以以更为简洁和经济的形式从目标群 中获得所需信息。网上交谈、收发电子邮件便是互动性的重要表现。
❖ 询问调研法是市场调研中较常用的一种方法,可以分为直接访问调研法、电话 问调研法、邮寄问卷调研法等。
❖ 为解决这一矛盾,就需要在正式调研前做一些准备工作,并在调研过程中运用一 些技巧来分辨网上的访问者。
❖ 网络文化的最大特点是保护个人隐私,所以调研人员想获得关于网站访问者自 情况的信息是比较困难的,特别是当其意识到自己是在放弃其他娱乐活动并且 费钱财来上网时,这一切会变得更加困难。要解决这个问题需要一个渐进的过 ,不能一蹴而就。
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❖ 对用户的基本情况进行了解,要视具体情况具体对待。
❖ 若一种产品正处于市场开拓期,调研的目的一般是了解目标市场是否有潜力,而 上被调查者的年龄、性别都无法知道,即使知道,也会因为目标市场中有一些人 能上网而减小信息的可信度,所以这时的网上调研可能过于盲目,在网络还未完 普及的情况下不太适用。
❖ 为了方便用户,在每份问卷上都应设置Mailto,以提高问卷的回收率。同时还需 注意要警惕一些非常完美的答卷,过于完美的答卷很有可能包含一些虚假信息
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教学目标：
1.了解访问方法及其种类
2.熟悉并掌握各种访问方法
3.了解各种访问方法的优缺 点
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第6章 访问法
了解访问方法及其种类 熟悉并掌握各种访问方法 了解各种访问方法的优缺点 了解访问员的选择和培训管理 了解访谈技巧和访问质量控制 了解计算机技术在访问法中的应用
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开篇案例：询问法在网上调查中的应用
❖ 获取第一手资料的传统调研方法主要是询问法(Communication)、专家调查 法、实验调研法和观察调研法等。
❖ 电话访问调研法不适于网上调查,但它可以作为网上调查的辅助形式,如可利用 电话法进行正式网上调查的前导性调查,或用于催促被调查者及时返回问卷等 我们认为直接访问调研法和邮寄访问调研法与电子网络技术适当结合是完全 行的。
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❖ 邮寄问卷调研法。传统的邮寄方法是通过邮电系统往返传递问卷,来搜集第一 资料。
❖ 该传统方法与电子网络技术结合,就是利用Email将问卷寄给用户,由其填写完 后寄回网站。但要发送电子邮件,就需知道用户的邮件地址,这就需要前导性调 研。
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❖ 首先,我们讨论一下直接访问调研法。
❖ 严格地说, 在网上像传统的直接访问那样“面谈”,应该是不可能的事, 所谓网 上直接访问不可能做到真正的面对面,它是指借用传统直接访问法的形式在网 搜集第一手资料。
❖ 电子网络最让人烦恼的一个问题就是你无法真正了解究竟是谁在访问你的网 对方的信息，你都无从知晓。而市场调研却要求针对一定的目标群体来搜集 料,两者之间便产生一定的矛盾。