消费者行为学第二版付国群主编第十章

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消费者行为学第二版符国群PPT全套课件

品牌推断型
60.5% 39.5%
52.7% 45.7% 1.6%
47.7% 20.9% 11.5% 17.9%
85.3% 14.7%
87.3% 12.7%
37.8% 45.9% 16.3% 4.33
价格推断型
64.1% 35.9%
52.2% 45.6% 2.2%
34.8% 17.4% 17.4% 30.4%
一、购买决策过程与类型
购买决策过程的参与者
发起者（Initiator) 影响者（Influencer) 决策者（Decider) 购买者 (Buyer) 使用者（User)
商务机票购买决策中的参与者
身份
商务旅行者上司
客户内部购票者公司
角色
使用者/决策者
发起者
发起者/影响者购买者/影响者/
顾客
环境
资源
企业环境
转换
《消费者行为学》课程架构
文化和社会影响
文化与亚文化\人口与经济\社会阶层与参照群体\家庭
知觉
基本心理过程动
机
学习与记忆
情感
态度
消费者决策过程
认识问题
搜寻信息
评价与选择
行为后果
购买
购后行为
第一讲了解消费者
什么是消费者行为哪些因素影响消费者行为谁从事消费者行为研究消费者行为研究方法研究实例
竞争者
2
625
1
D
0.0% 0.0% 2.2% 97.8% 忠诚于
竞争者
3
643
2
A
54.3% 45.7% 0.0% 0.0% 竞争型
4
562
3

消费者行为学_2

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第1章消费者心理活动过程
• 1.1 心理实质 • 1.2 消费者心理活动的认识过程 • 1.3 消费心理活动的情感过程 • 1.4 消费者心理活动的意志过程
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第1章消费者心理活动过程
• 学习目标：通过本章学习，要求理解心理过程的实质及心理与行为的关系。掌握消费者心理活动的认识过程、情感过程、意志过程各自独特的作用机制和表现形式，以及它们各自在消费者的行为心理活动中，发挥的特殊影响和制约作用。
• 1)选择功能。 • 2)维持功能。 • 3)加强功能。 • (4)影响注意的因素 • 1)刺激形状大小。 • 2)刺激物对比。
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• 3)声音强弱。 • 4)刺激物的静动变化。 • 5)刺激物位置排列。 • 1.2.2 认识商品的形成阶段(感性认识阶段) • (1)消费者的感觉
• 2.3.1 兴趣的涵义及特征 • (1)兴趣的涵义
• 兴趣是人们探究某种事物或从事某项活动时产生的个性心理倾向。
• (2)兴趣的特征 • 1)兴趣的倾向性。 • 2)兴趣的广泛性。
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• 3)兴趣的稳定性。 • 4)兴趣的效果性。 • 2.3.2 兴趣的分类 • (1)按照兴趣所包含的基本内容来划分 • 1)物质兴趣。 • 2)精神兴趣。 • (2)按照兴趣产生的起因来划分 • 1)直接兴趣。 • 2)间接兴趣。
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• 性格的特征： • (1)性格的理智特征 • (2)性格的情绪特征 • (3)性格的意志特征 • (4)性格的社会特征 • 2.2.2 性格与气质的关系 • (1)气质与性格是相互联系的 • (2)性格与气质的区别 • 1)形成的基础不同。 • 2)稳定程度不同。

消费者行为第二版(符国群)重点复习

知觉学习记忆态度情绪个性自我概念生活方式）；外部环境（文化社会阶层社会激发许多新的需要；产品获取：获得一件产品会激发对配套或相关产品的需求；产品消费：好的消费体验会激发需求；个体差异：如有人用完一件产品才买新品，有人会因潮流替换刚买不久的产品6、激发消费者对问题认知①一般性问题认知与选择性问题认知•一般性问题特征：所涉及产品在生命周期的前期；该公司的此产品市场占有率很高；外部信息搜集有限；需要全行业协作。

•问题认知会导致整体市场扩大，一般最大受益者为行业领导者。

②选择性问题针对某一特定企业的产品或品牌。

•影响消费者的理想状况•影响对现实状况的看法•常用手段：广告、公共关系等。

•认知时机：理想时机，在潜在问题暴露前③激发问题认知的方法 1. 通过改变消费者对理想状态与现实状态的认识来影响两者间的差距。

2. 通过影响消费者对现有差距的重要性的认识来激发消费者的问题认知。

3、通过广告或促销手段对现有状况认识。

④问题认知的时机，消费者因人而异、（事前和事后)；事前营销对消费者和企业都更加有利⑤压制消费者对问题的认知，消费者对某些有害身体健康的产品的认知往往是营销者要避免的。

在有限型和名义型决策的条件下，企业不希望顾客对其产品所存在的问题产生认知。

7、影响外部信息搜集的因素•从经济分析：当边际成本=边际收益时，消费者停止搜索。

影响边际成本的因素：购物距离及交通费用、时间的机会成本。

•从决策角度分析：主要考虑三种因素，–购买产品的风险（包括：知识的不确定性与选择的不确定性）–与消费者特征相关的因素，如：个性、人口特征、消费者知识水平等。

–情景因素，如：时间；购买任务、性质；消费者情绪等8、进行大量信息搜集的前提：消费者参与程度高；可预见风险高；缺乏产品知识和经验；清楚的目标；时间压力小；高价格；产品差异大；搜寻信息的有效成本第三章1、在购买意向形成后影响最终购买的因素：他人态度；购买风险；意外情况出现。

2、冲动性购买：进入商店前没有购买计划或意图，进入商店后基于突然的念头马上实施购买行动。

消费者行为学第2版第10章-参照群体与消费者行为

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第四节
群体压力与从众
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一、从众及其原因
从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。
从众的原因： (1)行为参照。 (2)对偏离的恐惧。 (3)群体的凝聚力。
现实中的从众现象？？？
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二、影响从众的因素
(一)群体特性 1．群体的一致性如果其他群体成员的意见完全一致，此时持
哪些产品不适合某一角色。角色意识、自我概念、延伸自我、产品的象征性
计算机制造商强调笔记本为商人所必需保险公司强调人寿保险对于父母角色的重要性
对营销人员的启示？？？？？描述与学生这一角色相关联的产品集？？？？
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(二)角色超载和角色冲突
角色超载：校外兼职教师，多处打工的学生。
大学生的日常收支平衡状况调查和分析结果显示：有10.55％的人需要经常性借款，借款主要用于生活费、学费和交际费用三方面，所占比例分别为：36.8％、17.5％、12.8％。
随着大学生心理、生理的成熟，日常交际的增加，用于交际应酬等方面发花费也会不断上升，成为大学生日常生活中的重要开支。
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四、参照群—— 运用
（1）名人效应
名人或公众人物如影星、歌星、体育明星，作为参照群体对公众尤其是崇拜者具有影响力。
名人代表了一种理想化生活模式，企业花巨额费用聘请名人来促销产品（专长性和可信度）。
研究发现，用名人作支持的广告较不用名人的广告评价更正面和积极，这一点在青少年群体上体现得更为明显。
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参照群体功能——规范和比较

《消费者行为学(第二版)》章后习题参考答案

5）三种类型的动机冲突：（1）趋避冲突（2）双趋冲突（3）双重趋避冲突 6）影响消费者购买动机的因素有：（1）商品本身的因素（2）影响消费者购买动机的社会因素：
（3）影响消费者购买动机的自然因素７）如何激发消费者的购买动机（1）努力开发有特色的商品（2）利用广告宣传，向消费者传递信息（3）购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导作用
5.2 知识应用
1）选择题（1）A B D （2）B （3）B C D 2）判断题（1）对（2）对（3）错（4）对（5）对
案例分析： 5.1 案例分析：
分析提示：上述案例告诉我们：商品交易，交易的不仅是商品，即不仅是经营者与消费者之间的钱货交换，而且也包含着经营者对消费者的情感的交流与投入。也就是说，经营者应在商品交易中善于以情感人、以情夺人，重视“情感价值”，充分发挥情感效应在商品促销中所产生的巨大“催化”作用。在进入感性营销的现代社会，深谙市场营销艺术的商品更不妨研究一下不同消费的不同心理，透过其业已满足的需求即“显在需求”洞察到其潜在需求，在推出适其所需的感性商品的同时，因人制宜地创出富有人情味的促销方式，以情促销，以情动人，以情取胜。
（3）基于以上两点分析，可见经典条件学习实际上是一种刺激代替的历程，即条件刺激代替了非条件刺激而引起非条件刺激原来所引起的反应。在操作条件学习中不存在刺激代替现象。（4）在经典条件学习中，反应是由刺激引发的，个体处于被动地位。在操作条件学习中，反应乃是自发的，不是由外界任何刺激所引起，所以个体处于主动的地位。
参考答案荣晓华
第1章章
1.1 阅读理解 1）研究消费者行为的意义主要包括: （1）研究消费者行为有利于企业赢得消费者（2）研究消费者行为可以帮助和引导消费者，保护消费者权益（3）研究消费者行为可以有效地帮助企业制定市场营销战略（4）研究消费者行为有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护。

消费者行为学第二版习题及答案

第1-1节消费者行为学的研究对象和内容一、消费、消费者与消费者行为（一）消费与消费者消费含生产消费和生活消费消费者是从事消费活动的主体，指那些对某种商品或服务有现实或潜在需求的人。

消费者分为现实消费者和潜在消费者现实消费者：指对某种商品有现实需要，并实际从事商品购买或使用活动的消费者。

潜在消费者：指当前尚未购买、使用或需要某种商品，但在未来可能对其产生需求并付诸购买及使用的消费者。

消费者需求的潜在状态是由于缺乏某种必备的消费条件所致：（1）需求意识不明确（2）需求程度不强烈（3）购买能力不足（4）缺乏有关的商品信息（二）消费者心理与行为消费者心理：消费者在消费活动中发生的各种心理活动。

消费者行为：指消费者以货币、信用或其他方式的支出而获得商品和劳务时所表现出来的各种反应与活动。

消费者心理与行为的关系：消费者心理是行为的基础，而行为是心理的表现。

二、消费者行为学的研究对象和内容（一）消费者的心理活动基础（二）消费者的购买行为（三）消费者群体心理与行为（四）消费者心理、行为与社会环境（五）消费者心理与市场营销第1-2节消费者行为的学科性质和特点一、综合性二、经济性三、发展性四、应用性第1-3节消费者行为学的演进与发展一、消费者行为学产生的社会历史条件（一）一方面是商品经济和生产力发展的客观要求。

（二）另一方面是心理学等相关学科日益发展深化的产物。

二、消费者行为学的学科化和发展（一）卖方市场向买方市场的过渡（二）1929年爆发的世界性经济危机（三）1960年，美国心理学会成立了心理学科分会，标志着消费者心理学独立学科正式诞生。

后称为消费者行为学。

三、消费者行为学的研究现状与发展方向（一）研究角度趋向多样化。

（二）研究参数趋向多样化。

（三）研究方法趋向定量化。

第1-4节消费者行为学在我国的应用与研究意义一、消费者行为学在我国的发展应用（一）在高度集中的计划经济管理下，商品长期短缺、市场严重萎缩，这阻碍了我国关于消费者行为学的研究。

消费者行为学-符国群(读书笔记,精华批注版)

整体目录（本书量表和参考文献很多）系统的笔记思想：任何一个观点和理论注意(1）框架全面:有几个方面或者维度,下面还有什么(2）对立的或者二分的情况，俩者谁影响更大，还是说单独影响，都有什么样的影响程度,变动量对因变量或者目标有什么影响，具体什么条件或者情景适用（例如参照群体的影响方式适用不同情景不同的方式）（3)实务还是研究方法（4)概念,哪些人提出过，有哪些特征类型，联想辐射的其他知识是什么?对其他概念有什么影响?一、导论基本历史研究方法二、决策过程问题认知与信息搜集评价与购买(购买前评价、购买过程）购后行为（购后冲突重复购买态度）三、影响消费者行为的个体与心理因素消费者资源(经济时间知识）购买动机（相关理论，需要）知觉（感知价值信息加工感知风险）学习与记忆态度的形成与改变(测量理论预测)个性、自我概念与生活方式四、影响消费者行为的环境因素文化阶层群体（参照群体）家庭口传、流行与创新扩散情景(情景类型与交互）消费者保护（略）一、导论本能性消费(生理需要）社会性消费（享受发展）不同类型的购买行为角色倡议者（首先提出购买某产品服务的人)影响者决策者（买不买，在哪买，买多少等方面做出部分或全部决定的人）购买者（实际购买）使用者消费者行为指的是消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

（消费行为涉及很多人，不仅仅是购买（使用与处置），涉及很多决策，消费行为是一个动态有步骤的过程(不同时间），多样与复杂)研究消费者行为的意义：市场策略,定位，4p量身等历史1930年前的萌芽，简单经济学心理学理论推理，没有实证分析.1930-1960年，动机研究（梅森的咖啡研究，揭露深层原因，而不是表面；间接询问法的结果）动机研究具有较大的主观判断性;马斯洛需求,参照群体,品牌忠诚1960—至今：趋势:范围广,多学科参与，国界突破理论来源：心理学(个体研究）社会心理学（结合社会学，探讨个体在互动过程的，群体环境交际之中的心理,制约等) 社会学（例如文化）人类学(研究方法（自然探询法，痕迹判断法）宗教民俗的研究) 经济学（稀缺资源配置和利用）消费者行为研究的方法决策导向研究法(购买行为视为一个理性解决过程）体验导向研究法（非理性冲动消费多样化购买，着眼情绪和情感体验角度,涉及到动机心理学社会学等）行为影响研究法（哪些外部营销刺激手段直接影响行为，并没有经过理性或情感的步骤影响行为）研究基本分析框架个体与心理因素外部环境因素资源需要动机文化记忆学习态度社会阶层群体自我概念个性家庭生活方式情景其他法律等决策过程问题认知信息搜集评价选择购买与购后企业营销活动（企业能控制的因素）第二篇消费者决策第二章消费者决策：问题认知和信息搜集一、决策类型1、扩展型决策（不熟悉产品及标准)介入程度高,品牌差异大，较多时间考虑才购买（时间压力）.复杂的评价2、有限性决策（有一定了解和评价标准,但没有形成偏好,需要进一步信息）追求多样化购买决策，他人影响下购买，进一步的信息，来源多样化。

消费者行为学第2版英文教师手册im Ch10 Teaching Notes-tc

Chapter 10Product Consideration, Evaluation, and ChoiceOutlineChapter ObjectivesChapter SummaryTeaching SuggestionsOpening VignetteThe Consideration Set: Determining Choice AlternativesInfluencing the Consideration SetConstructing Evaluations to Make ChoicesStimulus-Based, Memory-Based, and Mixed ChoiceAttitude- Versus Attribute-Based Choice StrategiesChoice Based on Heuristic ProcessingPrediction HeuristicsChoice HeuristicsReview and Discussion QuestionsChapter ObjectivesAfter studying this chapter, you will be able to...Objective 1—Explain the stages of consumer choice.Objective 2—Describe several marketing techniques for influencing consumers’ consideration sets.Objective 3—Define stimulus-based, memory-based, and mixed choice.Objective 4—Explain the MODE model.Objective 5—Explain how many different heuristics or shortcuts are used to simplify prediction and choice.Chapter SummaryConsumer choice involves choosing one brand from a set of products. The set of products that consumers think about and evaluate—the consideration set—usually consists of fewer than seven brands, but the best brand is not always included in the consideration set. The more consumers think about some brands, the more difficult it is to think about other brands (the part-list cuing effect). Moreover, a given brand can seem attractive (the attraction effect) or unattractive depending on what other brands are included in the consideration set. Compromise brands, or brands that are average on multiple dimensions, often have an advantage over brands that are good on some dimensions and bad on others (the compromise effect). Attraction and compromise effects are often more pronounced when consumers feel the need to justify or explain their decisions to themselves or others.After the consideration set has been determined, consumers need to evaluate the differences in features and attributes between the considered brands in order to make a choice. When consumers can directly and physically observe all relevant brands in the consideration set and the brand attributes, they make a stimulus-based choice. But when brand alternatives are drawn from memory, choice is memory-based. Mixed choice combines both stimulus-based and memory-based choices. In addition, choice often involves focusing on differences among brands and using these differences as reasons or justifications for making decisions. These differences may be general (attitude-based choice) or specific (attribute-based choice), depending on the accessibility (salience in memory) and the diagnosticity (relevance) of the information used as a basis for choice.Choice heuristics are mental shortcuts that simplify difficult decisions. Consumers use many different choice heuristics. Sometimes consumers focus on only one attribute (the lexicographic heuristic), and sometimes consumers eliminate brands that do not have a desired feature (the elimination-by-aspects heuristic). On other occasions, consumers compare two brands at a time and subtract the difference in the values of the attributes (the additive-difference heuristic). In other circumstances, consumers can focus on only one brand and choose the brand if it is satisfactory on all attributes (the conjunctive heuristic) or satisfactory on one attribute (the disjunctive heuristic). Finally, consumers may simply add up a product’s good and bad features and choose the best overall brand (the frequency of good and bad features heuristic). Choice heuristics can lead to poor decisions when consumers overlook important information. Nevertheless, consumers are often forced to use choice heuristics when information overload, time pressure, or other stresses increase the difficulty of decision making.TEACHING NOTESTeaching Suggestions1. Ask a student which pizza places he or she would recommend to friends visiting from out of town. If the student recommends only one place, then brand loyalty may be evident. However, the student will probably recommend more than one place but no more than nine places. You can use this example to illustrate memory- vs. stimulus-based choices. Memory-based consideration sets typically include fewer brands than stimulus-based consideration sets. You can demonstrate this by bringing a copy of the Yellow Pages with you or conducting a quick search on the Internet to show just how many different pizza places exist in the area (many more than nine, most likely). Then, ask if there are additional restaurants that the student might recommend.2. Have students go to a grocery store and locate several products that come in three different sizes. Ask them to observe if marketers are using a compromise effect as a strategy with these brands.3. This chapter provides an opportunity to demonstrate some of the choice heuristics: lexicographic, elimination-by-aspects, conjunctive, additive-difference, and frequency of good/bad features. Ask students to consider the three brands below, rated 1-7 on four key attributes, where 1 is the worst rating and 7 is the best rating. Importance weights (weight) for the four attributes are provided, as are the minimum requirements for each attribute (minimum).Ratings from 1-7Attribute weight Brand A Brand B Brand C Minimumstyle 0.30 4 1 7 4color 0.20 4 5 2 4comfort 0.25 4 5 2 4durability 0.25 4 5 2 51.00Next, demonstrate that Brand A would be chosen if a consumer used a multi-attribute model (e.g., information integration) to compute overall ratings. Interestingly, Brand A has no real competitive advantage because it is rated 4, or average, on each attribute, while Brand B is above average on every attribute except style, and Brand C is the opposite.Multi-attribute ModelBrand A Brand B Brand C1.20 0.302.100.80 1.00 0.401.00 1.25 0.501.00 1.25 0.504.00 3.80 3.50The conclusion is similar using an additive difference heuristic. Comparing brands A, B, and C, one at a time, by subtracting differences and multiplying the differences by importance weights, Brand A is superior to both Brands B and C, and Brand C is dominated by A and B.Additive-DifferenceA vs.B B vs.C A vs. C0.90 −1.80 −0.90−0.20 0.60 0.40−0.25 0.75 0.50−0.25 0.75 0.500.20 0.30 0.50Next, show that Brand C would be chosen if a consumer employed the lexicographic heuristic. Although Brand C performs poorly in three of the four attributes, it is rated highest (7) on the most important attribute (style), which comprises 30% of the overall weight. Finally, demonstrate that no brand would be selected if a consumer used the conjunctive heuristic, because none of the three brands meet the minimum requirement on all four attributes. This may lead to an interesting discussion about how consumers’ respond when the market doesn’t meet their needs. They can:1. Postpone their purchase until a new product meets their requirements2. Reduce their minimum requirements, i.e., compromise their standards3. Reconsider their ratings and increase the scores until a brand meets the minimum criteria4. Get out of the market altogether by changing product categories.By comparing the outcomes of several heuristics, students will see different brands may be chosen depending on which heuristic or decision model is used.Opening VignetteThe opening vignette describes a typical situation where a consumer may be faced with a plethora of choices in a given product category. Often when consumers are faced with too many choices, they try to simplify by using shortcuts or “rule s of thumb,” called heuristics. The Consideration Set: Determining Choice AlternativesIt is important to note that consumers employ a variety of decision-making processes, depending on the nature of the task, as well as motivation, ability, and opportunity to process the information.▪ A consideration set is the group of brands that consumers think about buying when they need to make a purchase.▪The brands included the consideration set can come from:1.An evoked set of brands2.Brands discovered during external information search3.Point-of-purchase informationInfluencing the Consideration SetAs the number of brands in the consumer’s consideration set increases, the likelihood of a brand being chosen decreases. Accordingly, marketers try to limit the number of competitors’ brands in the consideration set.1. Part-list cuing involves presenting the names of just some brands whenconsumers are trying to recall as many brands as possible.▪As a partial list of brands becomes more strongly connected with theproduct category, it becomes difficult for the consumer to think of otherbrands.2.The attraction effect occurs when a target brand appears more desirable because itis compared to inferior brands within the same cluster, or subgroup.3.The compromise effect occurs when a middle-of-the-road brand appearsacceptable on all features and is chosen over brands that offer good and badfeatures.▪The compromise brand seems like a safe choice.▪The probability of buying a compromise brand increases when consumers are concerned about making a bad decision.▪Figure 10.2 provides a graphical representation of the attraction andcompromise effects.Constructing Evaluations to Make ChoicesConsumer choice involves selecting one product or brand from a set of possibilities. Marketers must understand three critical issues:1. The brands in the consideration set2. The types of information used to detect and evaluate the differences among theconsidered alternatives3. How this information is ultimately used in the choice process▪Stimulus-based choice involves consumers directly and physically observing all relevant brands in the consideration set and their brand attributes.▪Memory-based choice is a situation where none of the relevant brands and attributes is directly and physically observable.▪Mixed choice is a situation where consumers can see some brands but must rememberothers.▪Attitude-based choice occurs when consumers form overall evaluations and general impressions of brands.o Consumers typically rely on attitudes when drawing information frommemory.o Attitude-based choice can occur only if consumers have previously formed attitudes toward a brand.▪Attribute-based choice occurs when consumers compare the specific attributes or features of each brand.o When brands are similar and information is diagnostic, attribute-based choice is preferable.o In general, attitudes are more accessible, and attributes are more diagnostic.▪The MODE model holds that motivation and opportunity will determine the processes that influence consumer choice.o When motivation and opportunity are high, consumers are likely to deliberate and use attribute-based choice.o Figure 10.3 provides a graphical representation of the MODE model.Choice Based on Heuristic ProcessingWhen consumers think carefully about decisions, using all relevant information and considering all implications, they are engaging in systematic processing. In contrast, when consumers are unwilling or unable to use careful and effortful decision-making strategies, they are using heuristics that enable them to make decisions quickly and easily.Persuasion Heuristics1.The length-implies-strength heuristic suggests “size matters.”2.The liking-agreement heuristic is based on the assumption that consumers usuallyagree with people they like3.The consensus-implies-correctness heuristic is synonymous with “the bandwagoneffect.”Prediction HeuristicsGood consumer decision making often requires accurate probability or likelihoodjudgments about events, such as accurate predictions about future productperformance.1.The representativeness heuristic involves consumers making predictions based onperceived similarities between a specific target and a general category.▪Private store brands often package their products in boxes with graphics similar to national brands, hoping that the similarities will lead consumers topredict that the store brands will perform similarly to leading national brands.2.The availability heuristic is used by consumers to make predictions based on howeasily they can retrieve information from memory.▪Events that are highly memorable because of media exposure, frequent exposure, or recent exposure, are easily recalled.3.The simulation heuristic is used by consumers to make predictions based on howeasily an event or a sequence of events can be imagined or visualized.▪If an event or sequence of events is easy to imagine, it tends to beoverestimated. If an event or sequence of events is difficult to imagine, ittends to be underestimated.4.The anchoring-and-adjustment heuristic involves consumers making predictionsbased on a first impression or an initial judgment (or anchor) and then shifting(adjusting or fine-tuning) this judgment upward or downward depending on theimplications of the imagined possibilities.▪Consumers rarely adjust enough, and as a result, final judgments tend to be too close to initial judgments.▪Figure 10.4 provides examples of the prediction heuristics.Choice Heuristics1.The lexicographic heuristic (or single-attribute heuristic) involves comparing allbrands on one key attribute, such as price, size, weight, reliability, durability,calories, sugar, etc., and choosing the brand that performs the best on that singleattribute, while generally ignoring the other attributes.2.Consumers using the elimination-by-aspects heuristic reject all brands that do nothave a key feature they want.3.The additive-difference heuristic compares two brands at a time, one attribute at atime, and subtracts the evaluative differences. This heuristic requires more effortbecause arithmetic is used. However, more effort can lead to better decisions.4.The conjunctive heuristic involves setting minimum values for all relevantattributes and selecting the first brand that meets this value for each attribute.5.The disjunctive heuristic sets an acceptable value, rather than a minimum value,for all relevant attributes. Consumers select the first brand that meets this value on one particular attribute—which is not necessarily the most important attribute.6.The frequency of good and bad features heuristic involves counting the number ofgood and bad product features and choosing the brand with the greatest difference between the two.Answers to Review and Discussion Questions1.How can marketers increase the likelihood that their brands will be included inconsumers' consideration sets?Salient and vivid promotional campaigns and wide distribution networks increase brand awareness, which increases the likelihood that a brand will be included in consumers’ consideration sets.2.How can marketers use the part-list cuing effect to decrease the likelihood thatcompetitors' brands will be included in consumers' consideration sets?Mentioning some competing brands by name makes it difficult to think of otherunmentioned competing brands.3.Why does the trade-off contrast effect occur?Trade-offs are often difficult to make, so consumers often use trade-offs betweenattributes on multiple brands to help them decide what trade-off level seems reasonable.4.Describe a situation in which you purchased a compromise brand. Why doescompromise seem like such a compelling reason on which to base a choice?Purchasing a brand that is average in price and quality is easy to justify to oneself and others. If an average brand is adequate, why pay more for a fancier brand?5.How does the availability heuristic influence how consumers make predictions aboutproducts?Easy-to-remember events seem likely, and difficult-to-remember events seem unlikely. If it is easy to remember many successful prior experiences with a product, consumers predict that future successful experiences are likely as well.6.How might the law of large numbers be related to word-of-mouth marketing?Word-of-mouth marketing is simply when marketing messages, product information, and/or peoples’ opinions of the product are passed from person to person throughinformal conversation. A large number of satisfied customers implies that a product must be a good product.7.When are consumers likely to use a choice heuristic? When are they unlikely to do so?Consumers are likely to use choice heuristics when involvement is low, choice difficulty is high, or risk is low. Consumers are unlikely to use choice heuristics when involvement is high, choice difficulty is low, or risk is high.8.Choice heuristics are often noncompensatory. Explain what this means and explainhow this can lead to bad choices.A noncompensatory choice heuristic means that a good attribute cannot compensate ormake up for a bad attribute. Whenever consumers overlook some attributes, they may make a bad decision that they might later regret.9.Some choice heuristics involve comparing several brands on the same attribute or setof attributes. Describe a situation in which you used one of these choice heuristics.Consumers often compare many brands on price before making a purchase decision.Other important attributes could be used as well.10.Some choice heuristics involve focusing on one brand at a time rather than makingcomparisons across brands. Describe a situation in which you used one of these choice heuristics.Consumers often consider only one brand when making a purchase decision, even when that decision is major. If the first brand considered seems adequate, consumers often choose that brand rather than look further.Answers to Short Application Exercises and Managerial Application Challenges Student responses, answers, and examples will vary on these open-ended Short Application Exercises and Managerial Application Challenges.。

消费者行为学第二版付国群主编

社会阶层是指一个人的社会地位、教育水平、职业等因素对其社会角色的综合影响。不同社会阶层的人有不同的价值观、生活方式和消费行为。
文化因素：价值观、生活方式与消费行为
价值观对消费行为的影响
价值观是消费者对生活和事物的看法和态度，不同的价值观会导致消费者对商品和服务的不同偏好和选择。
生活方式对消费行为的影响
02
预期效用最大化
03
不确定性下的选择
消费者会选择能够带来最大预期效用的选项。
当面临不确定性时，消费者会根据已有的信息进行概率估计，并选择预期效用最大的选项。
启发式决策模型
01
代表性启发
消费者在做出决策时会根据代表性启发来推断结果。
锚定效应
消费者在做出决策时会受到第一印象或第一信息的影响。
大数据还为消费者行为研究提供了更多的维度和细分市场。
通过大数据分析，研究人员可以更加细致地区分消费者的特征和偏好，从而为市场细分和产品定位提供更准确的依据。
神经科学与消费者行为研究
总结词
神经科学在消费者行为研究中的应用揭示了消费者决策过程的生理和心理机制。
总结词
神经科学还为消费者行为研究提供了新的视角和方法。
生活方式是指一个人在日常生活中所表现出的活动、兴趣和看法。不同的生活方式会对消费者的购买决策产生影响，如购买场所的选择、品牌的选择等。
心理因素：动机、认知与消费行为
动机对消费行为的影响
动机是消费者购买决策的内在驱动力，不同的动机会导致消费者选择不同的商品和服务。
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认知对消费行为的影响
认知是消费者对商品和服务的感知和理解。认知会影响消费者的购买决策，如对商品信息的获取、对品牌的认知等。

消费者行为分析与实务(第二版)PPT完整全套教学课件

一、问题确认
（二）问题确认与购买动机当然，并不是所有的被确认的问题都会导致购
买动机。某一被确认的问题是否会导致购买意图取决于两个因素:
第一，理想状态与实际状态之间差距的大小。第二，问题的相对重要性。
（三）激发问题的确认在问题确认阶段，企业营销人员的目标应该是
使消费者了解到其目前状态与偏好之间存在的不均衡，也就是说要激发问题的确认，进而创造消费者的需要。
第一节
消费者的知觉
一、感觉与知觉
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。消费者在感觉的基础，上形成知觉。所谓知觉，指的是消费者选择、组织及解释外界的刺激，并给予有意义及完整图像的一一个过程。
感觉和知觉都是当前事物在人脑中的反映，但感觉是对对象和现象个别属性(如颜色、气味、形状)的反映，而知觉则是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体形象的反映。事物总是由许多个别属性所组成，没有反映事物个别属性的感觉，就不会有反映事物整体的知觉，因此，感觉是知觉的基础。对一个事物的感觉越丰富、越精确，对该事物的知觉也就越完整。
三、方案评价与选择
通过信息搜集，消费者将会形成若干可能采用的方案。接下来，消费者将根据一定的评价标准并利用一定的选择方法，对这些方案进行评价和选择。 (一)评价标准
在对方案进行评价和选择时，首先要确定采用什么评价标准。 (二)方案评价模式
消费者对不同方案进行评价的模式有多种，其中比较常见的是补偿性模式。用公式可以表示为:
1.内部信息搜集内部信息搜集是消费者从长期记忆中获取帮助解决问题的产品或服务的信息。
2. 外部信息搜集在大部分情况下，消费者以内部信息作为主要的信息来源，但有时也需要从外部来源获取信
息。 (1) 消费者外部信息搜集的来源。消费者的外部信息搜集主要有两个来源:非商业性信息来源与商业性信息来源。 (2)影响外部信息搜集的因素。消费者对外部信息搜集的程度高低，主要受市场特征、产品特征、消费者特征、情境特征和

消费者行为学的研究方法_消费者行为学（第2版）_[共2页]

消费者行为学（第2版）群体成员之间的互动方式等表现出浓厚的兴趣。

社会心理学家对下列消费者行为研究领域有着特别的关注：某一个体是如何影响另一个体的购买行动的，信息是如何在群体内和群体间传播的，哪些因素影响消费者对产品和公司的认知，家庭怎样影响消费者行为，以及相关群体是怎样影响消费者行为的，等等。

4．人类学人类学是从历史的角度研究人类及其文化的科学。

人类学对民俗、宗教、传说等文化传统和民间习俗的研究，为研究和探索消费者特定心理与行为的文化渊源提供了依据。

例如，大多数印度人信奉印度教，他们将牲畜猪、牛奉为神物，宰杀猪、牛或食用猪肉、牛肉是对印度教和教徒最大的亵渎。

诸如此类的风俗与禁忌，对消费者选择商品的影响是深远而直接的。

5．经济学经济学是一门研究稀缺资源配置和利用的社会科学。

最初从事消费者行为研究的学者大都是接受过经济学知识训练的。

20世纪20年代至50年代，美国密歇根大学的卡陶纳（G.Katona）曾系统地研究过经济因素对个体购买行为与购买信心的影响。

至今，仍有不少学者运用经济学原理和方法分析消费者行为。

例如，美国哈佛大学经济学家哈维·莱宾斯坦（Harvey Leeibenstein）将消费者需求分为功能性需求和非功能性需求，在此基础上运用经济学的效用分析理论，探索消费过程外部效用对消费者行为的影响，从而得出了很多新的、富有价值的研究成果。

经济学原理在帮助经理人员制定价格、评价影响某种特定产品供需状况的各种因素，以及发展促销策略等方面，都极有价值。

比如，一些烟、酒厂家限量推出某种价格昂贵的“特制品”“精品”，并在广告宣传中强化其“稀有性”特点，实际上就是运用经济学原理，提高这些产品在消费者心目中的价值，从而促使消费者购买。

1.3.2 消费者行为学的研究方法消费者行为学是以行为科学研究的一般方法为基础，吸纳、借鉴、创新、发展多门学科的研究方法，形成了自己的研究方法体系。

消费者行为学研究方法主要有观察法、实验法、问卷调查法、投射法四种。

参考文献_消费者行为学（第2版）_[共2页]

参考文献［1］J. 布莱思．消费者行为学精要[M]．北京：中信出版社，2003.［2］L. G. 希夫曼，L. L. 卡纽克．消费者行为学（第七版）[M]．上海：华东师范大学出版社，2002.［3］蔡少宗．消费者行为学[M]．北京：清华大学出版社；北京交通大学出版社，2010.1.［4］菲利普·科特勒．市场营销管理（亚洲版·第二版）[M]．北京：中国人民大学出版社，2003.7.［5］菲利普·科特勒．营销管理（第十一版）[M]．上海：上海人民出版社，2004.3.［6］冯丽云，孟繁荣，姬秀菊．消费者行为学[M]．北京：经济管理出版社，2004.［7］符国群．消费者行为学（第二版）[M]．北京：高等教育出版社，2010.［8］龚振，荣晓华，刘志超．消费者行为学[M]．大连：东北财经大学出版社，2002.1［9］江林．消费者行为学[M]．北京：首都经济贸易大学出版社，2009.［10］利昂·G. 希夫曼．消费者行为学（第十版）[M]．北京：中国人民大学出版社，2011.5.［11］林建煌．消费者行为[M]．北京：北京大学出版社，2011.［12］林晓航．消费者动机分析与营销策略[J]．中山大学学报论丛，2006，26（2）．［13］卢泰宏．消费者行为学[M]．北京：高等教育出版社，2005.［14］罗子明．消费者心理学[M]．北京：清华大学出版社，2002.［15］迈克尔·R. 所罗门．消费者行为学（第三版）[M]．北京：经济科学出版社，2000.［16］迈克尔·R. 所罗门，卢泰宏，杨晓燕．消费者行为学（第10版）[M]. 北京：中国人民大学出版社，2014.［17］迈克尔·R. 所罗门，卢泰宏．消费者行为学[M]．北京:电子工业出版社，2006.［18］[美]所罗门，[美]拉博尔特. 消费心理学：无所不在的时尚（第2版）[M]．北京：中国人民大学出版社，2014.［19］荣晓华．消费者行为学[M]．大连：东北财经大学出版社，2006.［20］王长征．消费者行为学[M]．武汉：武汉大学出版社，2003.5.［21］王曼等．消费者行为学（第二版）[M]．北京：机械工业出版社，2011.8.［22］吴健安，郭国庆．市场营销学[M]．北京：高等教育出版社，2006.［23］徐俊昌．消费者行为学[M]．北京：机械工业出版社，2012.［24］张中科，等．消费者行为学（第一版）[M]．北京：中国人民大学出版社，2011.12．［25］吴柏林．消费者行为学：基于消费者洞察的营销策略[M]．北京：机械工业出版社，2015.［26］[美]德尔·I. 霍金斯，符国群．消费者行为学（英文原书第12版）[M]．北京：机械工业出版社，2014.。

消费者行为学(第二版)第10章文化

1）功利意义 2）享乐意义 3）社会意义 4）神圣与世俗意义
10.2 文化与消费的关系
10.2.3文化与消费者行为文化与消费者行为的关系是一种双向互相影响的关系。一方面，某种产品和消费者所处的文化愈是兼容，或者其在消费者价值优先级中排序愈靠前，通常比较可能被消费者所接受。另外产品本身也可以塑造文化。文化对于消费者行为的影响是出现在各个层面的，文化会影响消费者购买决策程序的各个阶段。
第4部分消费者与文化第10章文化
目录
10.1 文化的内容 10.2 文化与消费的关系 10.3 中国传统文化和消费行为 10.4 跨文化营销策略
10.1 文化的内容
10.1.1文化的内涵文化（Culture）是社会影响一个人行为最重要的方式之一。文化是个人过去所学习到的价值、规范、态度与其他的有意义符号的一个综合体。文化可以塑造人类的行为，因为个人的价值观与信念必须符合所处社会文化的需求，也就是消费者的行为必须和社会文化兼容。文化的要素包括外在的物质文化与内在的精神文化。
10.1 文化的内容
图10-1 文化价值的传承
10.2 文化与消费的关系
10.2.1文化与产品
图10-2 文化含义的转移
10.2 文化与消费的关系
10.2.2符号的意义符号（Symbols）是一种文化学习的常见方式，是指具有代表某些文化象征意义的东西，包括语言的和非语言的符号。产品的符号意义有4种类型：
2）文化的衡量
（1）内容分析（2）消费场合分析（3）深度访谈与焦点群体（4）量表的量
10.1 文化的内容
10.1.4文化的产生与价值传承 1）文化的产生
文化制造程序包括3个部分：符号库、文化制造系统与文化守门员。

消费者行为学10

每个社会或群体都有其居于文化核心地位的价值观，这种文化价值观又有核心价值观与次要价值观之分。
核心价值观是指特定的社会或群体在一定历史时期内形成并被人们普遍认同和广泛持有的居于主导地位的价值观念（如成家立业），而次要价值观则是指特定的社会或群体在一定时期内形成和持有的居于从属地位的价值观念（如多子多福）。
? 三、如何理解文化？
首先，不同的社会阶层有着不同的生活方式，而共同的生活方式是理解文化的重要因素。因此，如果一种生活方式被社会群体中的多数人所共享，那么这种方式就成为了一种文化。
其次，人们通过相互作用产生了价值观并规定了相应的行为。文化通过建立共同的规范和准则而使社会变得有秩序，有时这种规范和准则会以法律的形式表现。
? ②空间观念差异。例如，美国国土辽阔，人口却相对较少、个人可以拥有较大的生存空间，由此形成了“大的就是好的”的空间观念。因此，在美国人的公司里，办公室一般按照职务等级或声望高低，而不是按照实际需要进行分配。与之相反，日本的岛国文化则使得日本人非常珍惜可利用的空间，他们可以几个人共用一张办公桌，这对美国人而言几乎是不可思议的。
? 文化的次要价值观则相对比较容易改变。对于这些价值观的变化，企业必须密切关注，从中寻找营销机会，并随时做出适应性的反应。例如，对时尚(包括发型、服饰、化妆品等) 的态度上。
? 2.文化中的语言和非语言因素 ? 语言是营销人员必须处理的文化的一个重要方面。他们需要认真地将产品名称、标语等翻译成外语，同时也要了解当地的文化，以免传递错误的信息或弄巧成拙。 ? Google李开复说：07年他最遗憾的事情是仍然有很大部分的网民不知道google如何发音、如何拼写，大家都叫google为go-go。 Google的诨名包括“古狗”“狗狗”等等，当然，颇具争议的 “谷歌”结束了这些诨名。 ? Amway 大陆：安利；台湾：安丽

消费者行为学第二版付国群主编第一章

会把手指和方向盘都能脏。买根香蕉，很快吃完，不足以打发无聊
车程。买吃甜甜圈，但到了10点以后就会饿。
2012/9/3
结果表明：奶昔的效果胜过所有其它食品。
用一根细麦管把粘稠的奶昔喝完，得花 20分钟，可以打发时间；只需单手操作，干净方便；到了上午十点，也不像吃其它食品那样肚子容易饿。
2012/9/3
什么原因呢？最早的市场调查结果是人们不喜欢速溶咖
啡的味道。但试验证明消费者无法区别速溶咖啡和传
统方法研磨出的咖啡的味道。真正原因是什么呢？
2012/9/3
心理学家Mason Haire出招
购物单A 1听发酵粉 2块面包 1磅速溶咖啡 1.5磅碎牛肉 5磅土豆一窜胡萝卜
1984年，比利时有一家地毯商在滞销的小地毯上嵌入一个特制的“指南针”，当穆斯林跪在地毯上祈祷时，“指南针”能自动指向伊斯兰教第一圣地、穆罕默得诞生地——沙特阿拉伯的麦加城，确保他们在任何时间、地点祷告时都能正对麦加方向。这种经小小改进的地毯在短短两年中就卖掉2.5万块。
2012/9/3
一个有经验的、勤劳的、慷慨的讲究饮食的、有家庭观念和喜欢烹调的人
研究结果表明，消费者都用消极的词去说明速溶咖啡的使用者。也说明，新产品在消费者心目中印象不太好的原因不是商品本身，而是人们的情绪偏见。
营销改进的办法：改变过去只是强调一快、二方便的广告诉求重点，设计新广告，速溶咖啡深受欢迎。
[3]（美）迈克儿·R·所罗门著，张莹，傅强等译，
经济科学出版社，消费者行为，1999
2012/9/3Βιβλιοθήκη 第一章导论本章内容：
第一节研究消费者行为的意义第二节消费者行为研究的历史与现状第三节消费者行为研究的理论来源与方法第四节消费者行为学的研究框架

消费者行为学10 PPT课件

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（2）劳动阶层
属中等收入的蓝领工人。这一阶层的人较注重亲属关系，需要从亲属那里得到经济、情感上的帮助。
5）下上层：他们生活刚好在贫困线上，但他们没有失业，不用靠社会接济生活。他们工资低，居住条件较差，家庭和孩子有不安全感。
6）下下层：社会最低层，是社会救助对象。在没有外援的情况下很难摆脱失业和贫困状态。
定。 3、少年消费者所受影响的范围扩大。
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少年儿童群体的营销策略
1、区别不同对象，采取不同的组合策略。 2、改善外观设计，加强购买者对商品的认识。 3、在推销时，企业应注意提高识记程度，灌
输企业或商品印象。
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二、青年消费者群体心理行为
青年消费者的消费心理与行为特征：
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角色理论在营销中的应用
角色：是指社会对具有某种地位的个体，在特定情境下所规定和期待的行为模式。
角色超载：指个体所扮演的各种角色超出其时间、精力、金钱的允许。
角色冲突：指个体扮演的两种角色的要求发生冲突。
角色模型：是人们对符合某种角色的理想人物所具有的设想。
价值或信念的个人组成。他们之间存在着隐含的或明确的关系，因而其行为是相互依赖的。二、群体的类型（一）正式群体和非正式群体（二）主要群体和次要群体（三）隶属群体和参照群体
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三、参照群体
参照群体：是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。
规范：指在一定社会背景下，群体对每一群体成员行为合适性的期待。
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符国群-第二版-消费者行为学-重点

第一章消费者行为学概述1. 消费者行为：指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

2. 消费者行为的特点：（1）多样性–各人消费需求、偏好等不同–同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。

（2）复杂性。

受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响（3）行为共性。

由人们需要的共性决定。

该性质决定研究消费者行为的意义（4）可引导性。

在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。

3. 消费者行为的研究方法从影响消费者购买决策的不同层面划分：（1）决策导向研究（20世纪70—80年代）。

研究购买者理性决策过程。

（2）经验导向研究（20世纪80年代）。

探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。

（3）行为影响研究（20世纪90年代始）。

探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。

4. 消费者行为研究的基本框架（必须掌握）第二章消费者决策过程---问题认知与信息搜索1. 消费者决策过程的5个阶段：问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价2. 消费者决策类型（1）扩展型决策•属复杂决策。

对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。

•特点：消费者进行大量的信息搜集；大量的比较、评价。

•决策过程：认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。

•举例：住房、汽车、电脑等（2）有限型决策•特点：消费者对产品了解有限；被选品差异性不大且数量有限；有限的外部信息搜集；介入程度不很高；所花时间较短。

•决策过程：认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价（规则简单、属性少、品牌少）---购买---有限的购后评价•追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。

•举例：牛奶、酒等。

（3）名义型决策•特点：购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。

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社会的自我（理想的社会自我）
课程，化妆品，整容手术，乐器等等。自我形象冷酷的一些人将会购买适当的产品来匹配这种形象。自我形象差则要改正一个认为他的朋友把他视为沉静或令人厌烦的人，可能为改正形象去买一辆赛车。
特质论（续）
根源特质怀疑性幻想性机敏性忧虑性实验性独立性自律性紧张性低分特征高分特征信赖、随和怀疑、刚愎现实、合乎成规幻想、放荡不羁坦白直率、天真精明能干、世故
安详沉着、有自信心忧虑抑郁、烦恼多端
保守、服膺传统自由、批评激进依赖、随群附众自主、当机立断
矛盾冲突、不明大体知彼知己、自律严谨

人的个性既有差异性又有共同性个性具有一致性和稳定性个性并非完全不变
二、个性理
论

弗洛伊德的精神分析论荣格的个性类型说

新弗洛伊德个性理论卡特尔的特质论

弗洛伊德的精神分析论

性心理期包括口腔期、肛门期、性器期、潜伏期和两性期。在每一时期的结束阶段，个体都将面临某种危机。个性的形成取决于个体在不同的性心理期如何应付和处理相应的各种危机。
鼓掌来自于观众的反馈
身体语言用于传达感情
商业谈判成功；朋友对你的笑话开怀大笑。
一、自我概念的含义与类型
自我概念是个人对自身一切的知觉、了解和感受的总和。类型：

实际的自我概念：我实际上如何看自己理想的自我概念：我希望如何看自己社会的自我概念：别人实际如何看我理想的社会自我概念：我希望别人如何看我期待的自我：我期待在将来如何看自己
自我概念的维度
实际自我别人实际如何看我

我实际上如何看自己

私人自我
我希望如何看自己

我希望别人如何看我

社会自我
理想自我
自我概念的几种类型与营销战略
维度与销售人员的关系例子
实际的作为显示给世界的脸，对汽车、房子等以及化妆品、自我最希望去影响的时装和发型的明显消费理想的是导致最多地购买自自我我提高产品的部分期待的自我形象的负性方面自我和正性方面。

露华浓：不仅仅是香水

露华浓出售的是芳香的气味给使用香水的妇女带来的魅力。露华浓首先调查妇女不断变化的价值观、理想和生活方式相适应的新香水概念。当露华浓出售香水的时候，同时也在出售香水所代表的生活方式、自我表现和别具一格。
一、个性的含义及特点
个性是决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征。人的个性的特点：
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荣格的个性类型说

人格结构由很多两级相对的内动力所形成，如感觉对直觉，思维对情感，外倾对内倾等。将两级相对的个性倾向每每两组配对，可以组成很多彼此不同的组合，如外倾感觉型、内倾思维型、直觉思维型等。
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新弗洛伊德个性理论

阿德勒：人具有与生俱来的追求卓越的内在动力，它是人类共同的人格特质。由于在实际生活中所用的追求方式及由此产生的后果的不同，每个人会逐渐形成彼此各具特色的生活格调。一般人的生活格调的形成大概在4~5岁之间，一经形成就不易改变，对以后的行为方式将产生深远影响。霍尼：按个性将人分为顺从型（或依从型）、攻击型、我行我素型
说明
真实生活的例子
道具用于摆姿势或布景的物品香烟、家具和装饰品服装角色或场景的各种衣服运动装、制服、休闲服
舞台演出的场所
化妆演员所呈现的刻画的脸剧本预先准备好的一套语言
办公室、家,酒吧、教堂
化妆品、香水、发饰开玩笑、交谈、术语
后台化妆室，准备表演的地方个人生活和放松的地方
动作演员在扮演角色的动作
心气平和
紧张、困扰
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三、个性与消费者行为

运用个性预测购买者行为

品牌个性与采用创新产品相关的个性特征

个性与决策
品牌个性

品牌个性指品牌形象的一部分，是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。品牌具有个性，营销经理必须重视产品的品牌个性万宝路香烟就是一个将产品的实质与感性特点联结成一个简单、有力的个性，同时将品牌的元素融合在一起的典型案例。万宝路牛仔加上其包裝上的红色V型集结成品牌的个性，进而形成所谓的「品牌资产」。
与采用创新产品相关的个性特征

消费者的创新性
教条性或教条主义社会性格最适激奋水平
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个性与决策

认知需要
风险承担自我掌控或自我驾驭

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第二节消费者的自我概念

自我概念的含义与类型自我概念的测量自我概念与产品的象征性身体、物质主义与自我概念
戈夫曼的生活剧场说
戏剧术语
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万宝路的品牌个性剖析图
红色V形图案
红白相间包裝
大胆独立的想像万宝路男人 (牛仔) 自由与力量的感觉力量与独立现代化的
男性化的
力道与
强劲口味味道强劲
美国形象万宝路国度
棕色滤嘴
与男性／体育活动結合
品牌个性的来源

产品自身的表现 ,如英特尔的CPU产品品牌的使用者，如诺基亚时尚、年轻、前卫的品牌个性品牌的代言人，如迈克尔· 乔丹品牌的创始人，如比尔· 盖茨
本章内容

第一节消费者的个性
第二节消费者的自我概念第三节消费者的生活方式

第一节消费者的个性

个性的含义及特点
个性理论个性与消费者行为
Swatch成功的原因
当尼古拉斯•哈耶克把SMH（以其Swatch而闻名的一家瑞士公司）从一家净资产11亿美元、年亏损1.24 亿美元的公司变成一家净资产21亿美元、年创利2.86 亿美元的公司时，许多人认为都认为他创造了一个奇迹,那是什么原因促使他成功呢？在一次对他的采访中问到：你发现了什么别人发现的东西？我意识到我们不仅在销售一种消费品，或是一种名牌产品，我们是在销售一种情感化的产品。是在提供一种个性文化。
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特质论
根源特质开朗性聪慧性稳定性支配性兴奋性有恒性勇敢性敏感性低分特征高分特征缄默、孤独乐群、外向迟钝、学识浅薄智慧、富有才识情绪激动情绪稳定谦虚、顺从好强、固执严肃、谨慎轻松、兴奋权宜、敷衍有恒、负责畏缩、胆怯冒险、敢为理智、注重实际敏感、感情用事