商务英语广告的文体特征

商务英语广告的文体特征

书面广告一般由标题(headline)、正文(body text)、口号(slogan)、商标(trademark)和插图(illustration)5部分组成,其中前3项属语言文字(verbal)部分,后2项为非语言文字(non_verbal)部分。本文主要讨论英语广告语言的文体特征及翻译原则。

广告学有个著名的AIDMA原则,是1898年由美国E.S.刘易斯最先提出,概括了消费者购买心理的全过程,是广告创作的基本原则和目标。其含义为:A(Attention)引起注意,I(Interest)产生兴趣,D(Desire)培养欲望,M(Memory)形成记忆,A(Action)促成行动。为了充分体现这个原则,实现广告促销功能,广告创作者在遣词造句语篇结构等方面都颇具匠心,形成了广告语言独特的文体特征。这里主要论述商务英语广告的词法、句法、修辞和语篇4个方面的文体特征。

1.1广告英语的词汇特征与翻译

1.1.1简约用词。主要体现在两个方面,一是指用词简单,大量使用单音节词和口语词汇;另外一个是在广告语言中缩略语的大量使用。

广告的受众是社会大众群体,而不是某个特定的社会。群体和阶层,要让男女老少都能毫不费力地理解和识别,广告语言应该简洁生动,一目了然,琅琅上口,因此广告英语中经常使用单音节(monosyllables)词汇和口语词汇。

(1)Making life a little sweeter.—M&M

让生活变得更甜美!—M&M

(2)My goodness!My Guinness!

我的天啊!健力士啤酒!

(3)Fresh up with Seven_up.—Seven_up

君饮七喜,提神醒脑!———七喜

(4)We can give you a better view of investment opportunities from both sides of the Pacific.—Citibank

助您纵览太平洋两岸,更好地把握投资机会。———花旗银行

根据英国语言学家G.H.Leech的统计,使用频率高的动词如:make,get,take,try,come,go,know,keep,have,need,see,use,give,take,look,serve,choose,let,call, send,need,love,start,meet,save,bring,last,help,etc.使用频率最高的形容词如:new,crisp,good/better/best,fine,free,big,fresh,great,delicious,real,full/sure,easy/bright,clean, extra/safe,special,rich,etc.几乎都是单音节很口语化的词汇。

使用缩略语,节省时间,节约材料,节约费用。现代广告费用昂贵,为了降低成本只好节省篇幅。而节省篇幅不影响表意的最好办法是采用缩略语,如:

(5)TO LETOR FOR SALE

Furnished Edinburgh Court,426 Argyle St,2nd floor,1,550 sq,ft.4 bedrooms with dining and living room,private garage.Sale at＄130,000.Rent＄1,400.Tel:338954 office time or 823784.

房屋出售或出租

Argile街426号爱丁堡公园大厦二楼全层,面积1 500平方英尺,4间卧房并带客厅、饭厅,有自备车库。售价13万美元。请于办公时间拨打338954或823784。

这里使用的缩略语:st=street,sq=square,ft=feet,tel=telephone。

1.1.2创新求异。创新求异是英语广告文案创作的一个重要原则。为了更好地吸引消费者的

注意,为了突出产品的新、奇、特,引起好奇,标榜个性,广告语经常杜撰新词和怪词。新奇、有趣的广告语在引起注意的同时又能有效地传播商品信息,在瞬间给人留下深刻印象。

(6)When you've been voted best airport in the world two years in a row,what do you do for an encore?Create an Airtropolis.—Singapore Changi Airport

(7)连续两年被选为世界最佳机场,下一个目标会是什么?创造航空帝国。———新加坡樟宜机场

(7)Give a Timex to all,to all a good time.—Timex

天美时奉献给大家的是美好时光。———天美时

(8)DRINK A PINTA MILKA DAY.NATIONAL MILK PUBLICITY COUNCIL

每天喝杯牛奶吧!———全国牛奶推广协会

这里Airtropolis是个新造词,实际上是air+(me)tropolis构成,Timex则由time+excellent构成。广告英语的新造词集中体现在商标词的设计上,比如:安利Amway=American Way,沃尔玛Walmart=Walton+market等。而例(8)其实是Drink a pint of milk a day的变异。

1.2广告英语的句法特征与翻译

广告语言要求简洁明了,引起注意。因此广告英语与其他商务英语语体比较,在句式结构的选用上也独具特色,大量地使用了简单句、省略句、祈使句、主动句和疑问句。

1.2.1简单句多,否定句少。广告是面向大众的,要求句子简练,能够在瞬间抓住人们的视觉或听觉,并且易于记忆,复杂而晦涩的句子往往令人厌烦,难以达到广告宣传的目的。而否定句却较少使用,有人作过随机抽样调查否定句的比例只有3%,而肯定句则占97%。有的句子是双重否定结果还是肯定,这样做的目的就是肯定产品的优势和特色,肯定人们的判断和选择,最终采取购买行动。

(9)Things go better with Coco_cola.—Coco_cola

饮用可口可乐,万事顺利。———可口可乐

(10)I trust the facts.

我相信事实。

1.2.2省略句多,复合句少。为了能用最少的篇幅却又能传递最大的信息量,降低成本却不影响到产品宣传效果,广告英语里省略句普遍,而复合句却少用。广告英语里的省略句可以是省略主语、谓语或其他成分,甚至采用独词句。

(11)Can't beat the real thing.—Coco_cola

挡不住的诱惑。———可口可乐

(12)Poetry in motion,dancing close to me.—TOYOTA

动态的诗,向我舞近。———丰田汽车

1.2.3祈使句、主动句、疑问句多。同样,使用祈使句、主动句能够更好地鼓动、劝告、请求消费者马上行动。疑问句容易激起人们的反应,激发人们思考,从而达到广告宣传的商业效果。

(13)Start ahead.—REJOICE

成功之路,从头开始。———飘柔(洗发水)

(14)Is two months' salary too much to spend for something that lasts forever?

花两个月的薪水买一件永恒的东西太贵吗?