第一章-策划的基本理论

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三、策划的对象 1.策划服务的对象：个人、企业、政府… 2.策划的工作对象：组织、项目、活动…
四、策划的原则 1.效益性原则 2.合理限度的原则 3.求真务实的原则 4.创新性原则
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三、策划的对象 1.策划服务的对象：个人、企业、政府… 2.策划的工作对象：组织、项目、活动…
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中山花园
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香港某高层住宅平面图
杭州某高层住宅平面图
通过比较上面两个建筑户型平面图，找出 香港和杭州两地在户型设计上的不同之处。
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二、策划的原理 1.平衡原理 2.限定因素原理 3.系统性 4.差异化 5.心理学 6.品牌
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策划案例——杭州双牛大厦的概念创新
试比较下列概念之间的区别：
策划 创意 计划
决策
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策划案例——杭州中山花园项目的户型定位问题
杭州中山花园项目位于杭州中北桥 京杭大运河北侧，一期工程于1994 年完成，是杭城最早的高层住宅之 一，该项目的开发商为香港某公司， 在户型设计上基本照搬了香港的经 验，不能满足当地需求，项目开盘 后销售情况很不理想。
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策划案例——杭州山水人家的营销手段创新
对户型的宣传一般都是在开盘以后进行，但山水人 家项目将户型广告提前到市场调查阶段，在某报纸媒 体上策划了四次户型广告，通过户型介绍、征求意见 并进行改进，将市场调查与营销推广结合在一起，实 现了营销手段上的创新。
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把握整合原则如要注意以下几个方面： (1)将各种资源紧密围绕项目主题展开； (2)要善于挖掘、发现各种隐性资源； (3)要把握资源整合的技巧。
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策划案例——万科会对潜在客户资源的发掘
万科会是成立于1999年的客户联谊组织，也是具有 购房俱乐部性质的组织，会员包括万科的业主、准业主、 潜在客户以及需要维系的各类社会关系。
事前设计说－为实现特定目标而设计的计划 管理行为说－策划是一种有效的管理方法 选择决定说－策划是一种选择和决定 思维程序说－策划是一种思维活动过程
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总结：策划是人们在对事物进行充分调研、论证与 判断的基础上，采用各种科学的方法，为实现某特定 目标而事先进行的系统思考与规划，制定并选择合理 可行的行动方案的创造性思维活动过程。
万科会的主要职能有：为会员搭建一个相互交流、沟 通、资讯的平台；在全国性的商家联盟，对会员提供优 惠服务；对潜在客户进行长期感情投资，直至让他们成 为万科的业主。万科通过万科会来整合客户资源，提高 客户对万科品牌的认知度、满意度和忠诚度。
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二、策划的原理 1.平衡原理 2.限定因素原理 3.系统性 整合性 4.差异化 （广州星河湾） 5.心理学 6.品牌
三、策划的对象 1.策划服务的对象：个人、企业、政府… 2.策划的工作对象：组织、项目、活动…
四、策划的原则 1.效益性原则 2.合理限度的原则 3.求真务实的原则 4.创新性原则
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策划案例——顺德碧桂园的系列策划创新
※提出“构建一个五星级的家”策划主题； ※首次提出“先建配套再建房子”的开发思路； ※首次将社区服务项目作为产业来发展； ※首次引入五星级酒店的物业管理和服务； ※首创教育与地产结合的先河； ※提出悬念广告、淡季入市、全现房销售等营销手 段上的创新。
《房地产项目策划》
第一章 策划的基本理论
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本章目录
第一节 策划的基本知识 第二节 房地产策划概述 第三节 房地产策划的发展历程 第四节 房地产策划师职业概况
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第一节 策划的基本知识
一、策划的概念 策划具有悠久的历史,但不同学科的学者对策划有着 不同的理解和研究重点，较典型的说法有：
出现上述问题的原因在于该项目的土地用途并非是 住宅用地，在产品定位时忽略了这个重要条件。
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二、策划的原理 1.平衡原理 2.限定因素原理 3.系统性 整合性 4.差异化 5.心理学 6.品牌
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系统性原则
又称为整体原则，要求在房地产策划过程中 注重项目运作的整体性，避免因局部利益、眼 前利益而影响全局利益和长期利益。
当市场上住宅面积 越来越大时，杭州某 房地产公司反其道而 行之，最早提出了小 户型单身公寓的概念， 并开发了杭州第一个 单身公寓项目——双 牛大厦，取得了很大 的销售成功。
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策划案例——杭州双牛大厦的功能定位问题
作为杭城首个单身公寓项目，双牛大厦在概念策划 和营销推广上是成功的。但该项目本身却存在很多问 题：土地使用权只有50年；房间里没有排烟、煤气、 污水等管道；阳台不能外挑；水电费、按揭成数等均 按公建标准实施；业主入住以后发现吃饭、停车、垃 圾排放等都成了问题。这些问题导致项目交付使用后 纠纷不断，开发商后续项目也难以为继。
四、策划的原则 1.效益性原则 2.合理限度的原则 3.求真务实的原则 4.创新性原则
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求真务实原则
客观性原则是指在房地产策划过程中，要求策划师 将自己的主观意志自觉能动地符合策划对象的客观实 际，策划方案必须实事求是、量力而行。
房地产策划的全局原则要求： (1)处理好局部利益和全局利益的关系； (2)处理好眼前利益和长远利益的关系。
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策划案例——某房地产项目策划的全局性问题
某多层住宅项目采用坡屋顶结构，顶楼具有可赠送给 客户的阁楼层。为控制项目建造成本，策划部门建议开 发商取消了顶层阁楼的混凝土楼板。
阁楼楼板取消虽节约了部分成本，但其销售却成了问 题。事后开发商又不得不重新搭建阁楼楼板，此时房屋 结构施工已经完成，搭建阁楼楼板的成本很大。
从最终的结果看，取消阁楼楼板的建议不仅没有降低 建造成本，反而连销售也受到了很大的影响。
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整合性原理
要求将项目各种资源整合在一起，形成围绕中心主 题的有效资源，为项目发展目标服务。