《广告文案》品牌命名

品牌名称的字数对品牌认知的影响
独特
红豆生南国, 春来发几枝? 愿君多采撷, 此物最相思！
红豆
新颖
Kodak
什么意思？没有这个单词
K这个音节能给人留下深刻印象， K字的图案标志新颖独特
响亮
可口可乐
2、有意义性原则——内涵的传播力——品牌名 称的美誉度
意义共鸣（方欣大米、金色港湾、荔园阁）；
联想正面（金利来、威士忌、白兰地、NIKE、 999胃泰、散利痛）；
❖ 二、广告标语的撰写 ❖ 1、广告标语的写作要求 ❖ 突出产品个性或企业精神，有强烈的品牌意识 ❖ 富有亲和力或感召力 ❖ 语言简洁流畅，容易背诵，容易流传 ❖ 构思新颖独特，不能人云亦云 ❖ 契合公众心态，发掘文化内涵 ❖ 2、广告标语的写作过程 ❖ 第一步：确定最重要的信息内容 ❖ 第二步：寻找最能与消费者沟通的表达方式 ❖ 返璞归真法；幽默引人法；唤起共鸣法；烘云托月法；正话反说法；赞赏顾客
有人建议——
用振荡技术来清除积雪；
还有人提出能否带上几把大扫帚，乘直升机去扫电线上的 积雪。。。。。
有一位工程师听到用飞机扫雪的想法后，大脑突然受到冲 击，一种简单可行且高效率的清雪方法冒了出来。他马上提 出“用直升机扇雪”的新设想，顿时又引起其他与会者的联 想，有关用飞机除雪的主意一下子又多了七八条。不到一小 时，与会的10名技术人员共提出90多条新设想。
五、品牌命名的策略和方法
一、品牌命名的心理要求
一、品牌命名的心理要求
Whisky与brandy的不同命运 ❖ Whisky作为世界知名酒类品牌，进入香港
和内地时被译成“威士忌”，被认为“威严 的绅士忌讳喝它”，所以绅士们自然对它有 所顾忌。 ❖ Brandy译成“白兰地”，被认为是“”洁白 如雪的兰花盛开在大地上，意境优美之极， 自然绅士们更愿意喝它。
案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？
（1）改名缘由。20世纪50年代中期，日本东 京通讯公司生产的磁带录音机开始打入欧美市 场。由于日本语读起来拗口，欧美商人难以记 住该公司的名字，盛田昭夫和他的智囊团决定 给公司起个朗朗上口、易读易记的新名，并希 望与全世界任何国家新公司名称发音均相同。 他们苦苦思索，什么样的名称才能满足这个通 向胜利的要求呢？
davidli、天鹅。 2．关联法
选择与产品风格有一定关联的文字命名。如 浪漫情怀、简至上、第一形象。 3．造词法
非常规或非逻辑地编造新词，求得别出心裁 的效果。如魅眉、亮歌。 4．谐音法
改变规定文字中的部分用法，赢得观者的注 意力。如小鸟衣人、衣往情深。
5．求异法
打破常规思维、追求新奇类效果的命名。如刺人玫、 丑妹。
❖ 人们的心理联想越正面，品牌越易被接受
二、品牌命名的策略和方法
以企业的名称命名 以产品的主要效用命名 以数字命名 以产品的产地命名 以人名命名
以动物的名称命名 以植物的名称命名 以时间命名 以美好形象替代原有名称 以色彩命名
品牌命名形式
1．外文形式 以完整的外文字词、组合词的首写字母或新创词的形
案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？
（3）完善索尼。索尼公司最初设计的索尼商 标是在四方形图案里写着“SONY”，使用一 段时间后发现，这种商标的广告效果并不十分 令人满意，花钱费力也达不到使世界上所有人 都记住的目的，于是公司依然删去商标图案， 只用“SONY”4个字母作为产品标记，并一直 沿用到现在。
它采用会议的形式，引导每个参加会议的
人围绕某个中心议题，广开思路，激发灵感，毫 无顾忌的发表独立见解，并在短时间内从与会者 中获得大量的观点。 头脑风暴法是一种激发个 人创造性思维的方法。
头脑风暴法的步骤：
1.确定主题 2.选定主持人（主持人切不可参与讨论或 作出任何评价、决策）
3.轮流发言（目的：平等、时间有限） 4.不能评价 5.不能重复，可以引伸 6.由主持人亲自罗列想法（不可由他人代 劳，避免信息传递失真）
“狗不理”在北方久负盛名，在港澳地区 不得不改为“喜盈门”。
Larry Light
Executive Vice President Global Chief Marketing Officer
「未來營銷戰將會是一個品牌戰爭，投資
者會認識新品牌才是公司最珍貴的資產。擁 有市場當然比擁有工廠更重要，但怎樣才能
三、品牌名称的市场化流程
品牌命名过程是一个将市场、定位、形象、 情感、价值等转化为营销力量并启动市场定位 与竞争的过程。
历史：在美国命名产业的确立过程中，广告 公司是最初的实践者。
1978年，在美国诞生了一种崭新的咨询公 司——ABC Namebank.
程序：品牌名称定位——候选品牌命名—— 语言特征分析——商标域名检测——消费者测 试。
亲和力强（力士与舒肤佳）
（三）可转换性原则
是否能延伸到其他产品上？ 是否能扩展到不同的国家或市场？
Kodak Sony
Fra Baidu bibliotek
音译
无意义
有意义（且不带消极意义）
案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？
日本索尼公司董事长盛田昭夫有句名言： “商标就是企业的生命，必然排除万难捍卫 之。”早期的索尼公司叫“东京通讯工业公 司”，改为现名的过程令人深思。
案例：
一、索尼品牌的命名
Sonus(拉丁词：声音）——sonny(对机灵聪明 的年轻人和小孩的昵称）——但sonny一词往往被 日本人读成sohnnee(意思是丢钱）——去掉一个中 间字母——sony
二、Coca-Cola的译名
1920年，中文名译为：蝌蝌啃蜡（不知所云， 不忍入口）——1979年，中文名译为：可口可乐 （暗喻口感良好，使人舒心快乐）。
6．模仿法
对已有著名品牌进行模仿，形成倚靠名牌之势达到 以假乱真目的的命名。如雅哥儿、皮尔卡汀。
7．系列法
以企业所属品牌作系列化命名。如号角、金号角、 银号角、小号角、号角一号。
六、品牌命名的步骤
一、提出备选方案
什么是头脑风暴法？ 头脑风暴法（Brainstorming）由美国广告
策划人奥斯本（Alex Osborn）在上世纪40年 代首先提出。
会后，公司组织专家对设想进行分类论证。 专家们认为设计专用清雪机，采用电热或电磁 振荡等方法清除电线上的积雪，在技术上虽然 可行，但研制费用大，周期长，一时难以见效。 那种因“坐飞机扫雪”激发出来的几种设想， 倒是一种大胆的新方案，如果可行，将是一种 既简单又高效的好办法。经过现场试验，发现 用直升机扇雪真能奏效，一个久悬未决的难题， 终于在头脑风暴会中得到了巧妙的解决。
四、品牌命名的原则与技巧 1、可记忆性原则——形式的传播力——品牌 名称的知名度 简洁（P&G、索尼、IBM）； 响亮（索爱）； 新颖独特（Kodak、雅虎、搜狐、搜狗）； 与标志相配原则（麦当劳M）
简洁
平 11.3 均 知 10 名 度5
5.96
4.86 2.88
4个字
5—6个字
7个字 8个字以上
7.就可行性讨论所有想法
头脑风暴法的原则：
有一年，美国北方格外严寒，大雪纷飞，电线上积满冰 雪，大跨度的电线常被积雪压断，严重影响通信。过去，许 多人试图解决这一问题，但都未能如愿以偿。后来，电信公 司经理应用奥斯本发明的头脑风暴法，尝试解决这一难题。 他召开了一种能让头脑卷起风暴的座谈会。。。。。。
3、可适应性原则——市场的竞争力——品牌名称的市 场效果 地域适应性（夏新、海尔HAIER、海信HIGHSENSE、 耐克、索尼）； 4、可保护性原则 法律适应性（品牌名称是否侵权、该品牌名称是否在允 许注册的范围之内）； 建立有效的竞争壁垒（珠江纯生啤酒、莱特淡啤酒）； 持久性（宏基ACER） 五、外来品牌本土化命名 可口可乐（Coca-Cola）\BMW\OLAY
法 ❖ 第三步：提炼最精粹、最到位的语言 ❖ 3、广告语创作误区 ❖ 自吹自擂；空洞无物；牵强附会；文字游戏；格调低下
❖ 三、广告标题的拟定 ❖ 1、标题的种类 ❖ 形式上：单一；复合 ❖ 内容上：直接标题；间接标题 ❖ 2、标题的表达技巧 ❖ 新闻报道法； ❖ 利益承诺法； ❖ 悬念吸引法； ❖ 问题引发法； ❖ 品牌断定法； ❖ 效果感叹法 ❖ 3、标题的写作要求 ❖ 大卫的十个要点 ❖ 综合归纳
4．数字形式
以一种或多种数字的形式命名，新奇、独特。 通常与字母组合使用。T21、C1970、 18teen、U2、COLOUR18、G2000、3E、 17F
5．混合形式
上面两个或两个以上形式组合命名。如美丽 36、IT它。
命名方法 （以服装品牌名称为例 ）
1．直接法 将人名、物名或地名直接用于命名。如
著名服装品牌标志设计欣赏
品牌名称是一个系统工程， 也可以说是一段心智过程。
第六章：广告文案标题和标语的写作
一、标题和标语的含义及作用 1、标题的含义与作用 含义：放在广告文案最前面的、起引导作用的简短语句，标题旨在传达最为重要 的信息内容或激发读者阅读的兴趣。 作用 提示；诱导；促动 2、广告标语的含义及作用 含义：广告标语又称广告口号或广告语，是指表达企业理念或产品特征的、长期 使用的宣传的短句。 作用：加深印象，长远销售，树立形象 3、标题与标语的区别 信息内容上各有侧重 形式要求上各有不同 表达效果上各有千秋
案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？
（2）“索尼”的诞生。当时，“SONNY” 这一英文单词在欧美国家十分流行，是 “SONNY BOY”的简称，意为“可爱的小家 伙”，这引起了盛田昭夫的注意，他认为这一 含义正是日本东京通讯工业公司的象征，美中 不足的是，这个词的发音正好与日本的“损” 字相同，令人忌讳。他们突发奇想，灵机一动， 在 原 词 5 个 字 母 中 去 掉 一 个 “ N” 字 ， 成 为 “SONY”，于是一个价值无法衡量的商标诞 生了。
式命名，给人以外来品牌的感觉。如果品牌呈现的风格 以某个国家的风格为准，则可以以该国文字命名。如 dea(意大利语：女神)、rico(意大利语：无花果)、 dessin(法语：图案)。 2．中文形式
以完整的中文字词命名，明白易懂，有亲和力。如霓 裳、天意、汉帛 3．译文形式
以外文音译、外文意译或中文音译、中文意译的形式 命名，既方便理解外文、又容易记忆中文。如歌登 (garden)、君梦(dream)、美诗(max)、 MARINIA （玛瑞丽雅）、BELLVILLES（贝拉维拉）。
在品牌的诸多要素中，品牌名称是品牌的 核心要素，是形成品牌概念的基础。
实际上被灌输到顾客心目中的 根本不是产品，而只是产品名称， 它成了潜在顾客亲近产品的挂钩。
品牌大师艾·里斯如是说
值得深思的案例——
南京长江机械厂生产的“蝙蝠”牌电扇， 在国外市场不得不改为“美佳乐”。
国内著名的“大象“牌电池，在欧美国家 倍受冷落。
第五章：微型文案写作——品牌命名
一、品牌名称的含义 品牌是指用于识别某个销售商或销售商群体的
商品和服务，并将它们与其竞争对手的商品和服务 区分开来的名称、术语、标记、符号设计、或是这 些元素的组合。 二、品牌名称的作用 1、对消费者产生最原始、最直接、最长久的刺激； 2、用最紧凑和经济的方式反映产品的重要属性和 关键联想； 3、好的品牌名称是一笔巨大的无形资产，它能给 企业带来丰厚的回报； 4、具有鲜明的民族性和社会性；
案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？
（4）保护索尼。索尼品牌在市场打响后，被 日本一家食品公司侵权盗用，该公司叫做索尼 食品公司，产品牌子也改为“索尼巧克力”。 索尼为捍卫公司声誉，进一步树立公司形象和 产品形象，与那家食品公司打了4年的商标官 司，最后以胜诉告终。目前，索尼在全世界 200多国家和地区都进行了商标登记，以保护 索尼商标。
擁有市場?就是要擁有品牌。」
名牌代表:
▪ 品質的保證 ▪ 感覺的消費 可口可樂、Starbucks (星巴克)
世上價值最高的品牌
可口可樂: 700億美元
Starbucks 調查發現:
▪其品牌「核心更大程度上不是製作 一杯好咖啡，而是提供一種與咖啡相 伴的美好體驗」。
▪在家和辦公室以外, 締造「第三個 好去處」
一个看似搞笑的故事
——品牌命名的重要性
一次，一位公司董事长把该公司生产的两 条上等“金狮”领带送给他的一个亲戚。结果人 家不高兴地说：“我才不戴你的领带呢，尽输， 尽输，什么都输掉了。”原来，香港话里“狮” 与“输”读音相同。于是，这位董事长绞尽脑汁， 想出一个万全之策，用意译与音译相结结合的方 法，把“Gold Lion” 为“金利来”，结果使该 公司生产的领带大为畅销，成为知名品牌。