超市品牌价值提升策略研究

超市品牌价值提升策略研究

在经济全球化时代，品牌已经远远超越其保证品质和服务，象征身价与资产的意义，而成为企业核心竞争力乃至国家经济文化发展水平和国家竞争力的象征。在品牌经济条件下，企业之间的竞争和产品之间的竞争逐渐让位于品牌之间的竞争。

面对越来越明显的无差异市场竞争，超市的竞争模式，注定了超市将来的高度以及取得这个高度的难易。超市通过建立品牌，提升品牌的价值，以取得激烈竞争环境中的生存地位。

超市品牌价值作为超市品牌管理要素最为核心的内容，其作用日益凸显。本文以品牌价值研究理论为主线，通过品牌价值概述，阐述品牌价值的内涵，研究超市品牌价值提升的主要策略：产品管理、产品品种管理、服务管理、关系管理、差异化的品牌提升策略。

一、品牌价值要素

品牌价值要素可以分为功能性要素和非功能性要素。品牌的实体功能是由生产厂商创造的，其价值也是生产劳动创造的；品牌的非实体功能是由消费者心理需求认同产生的，消费者心理价值实质上是消费者对品牌内涵文化的高级劳动价值的一种认同。

品牌价值的功能性要素。这种功能性要素代表了品牌的基本效用，即品牌中的特定的商品效用属性，如产品性能、产品质量、产品技术等以及由此体现的特定的功能性利益等。

品牌价值的非功能性要素。随着社会发展，品牌技术和品牌质量同质化程度越来越高，因此，品牌内含的非功能性要素在品牌中

作用开始越来越重要。附加值是品牌定义中最重要的部分，这些最重要的附加价值都是非功能性的，它们源自品牌成长过程中的附加价值即所谓“品牌个性”观念，源自于使用此品牌的各种人的主观感受，源自于消费者对品牌的信赖，以及源自于品牌的外观因素等

[1]。

二、超市品牌价值提升策略

品牌价值的提升可以从不同的角度进行挖掘：产品管理、产品品种管理、服务管理、关系管理、差异化的品牌提升策略等等。

第一，通用的超市品牌提升途径。

一是产品管理。品牌价值由产品价值来体现，产品价值则由产品功能来表达，功能利益是消费者通过产品的性能和质量而获得的好处，所体现的是某一品牌由于具有某些功能或质量，而使消费者获得身心双方面的利益。尤其是当这些功能或质量满足或者超过消费者的期望的时候，会强烈提升消费者对品牌的满意度。因此为了达到甚至超越顾客满意度，在品牌塑造的过程中要进行充分的市场调研，与消费者尽可能的沟通，从消费者角度追踪并创造消费者对产品功能利益的需求，从而建立更高顾客满意度的品牌。作为支撑产品的精神符号，品牌承载着大量产品以外的企业信息或社会性息，两者的有效结合，才是体现超市品牌价值的最佳途径。

二是产品品种管理。零售业超市产品品种的采购是一门大学问，关乎到整条价值链的运作。全线的品类与将有限的品种数发挥最大效用都是不同的定位方法，卖什么与不卖什么对于超市而言事关重

大。零售业超市应该将有限品种数发挥最大的效用。

三是服务管理。超市因其直接面对消费者，因此其服务的好坏直接影响到消费者对该品牌的印象，从而影响消费者的态度。由于服务能够提高超市竞争力，而又不直接为超市创造价值，但是又会消耗其资源。因此超市应该提供什么样宽度与深度的服务也是很重要的问题。超市应该建立合理的服务体系满足消费者的需求。

图1主要关系与超市品牌价值提升

四是关系管理。通过图1可以看出，超市要提升品牌价值就需要将消费者关系、供应商关系、竞争对手关系、业主关系、员工关系恰当的处理好，让五者共同推动超市品牌价值的提升。

第二，差异化的超市品牌价值提升策略。

一是品牌文化的树立。在众多的企业文化中，体现得最多的三方面是：员工、顾客、创新。企业文化与品牌文化是有差异的，品牌文化的重点是在企业文化的指引下，塑造品牌形象、推广品牌精神和提升品牌价值，其接受主体是消费者，表达的内容和形式都必须让消费者易于接受，一般比较委婉、简练、生动。通过丰富品牌文化，以达到创造品牌内涵的目的。超市致力于品牌价值的提升就需要树立自己特有的品牌文化，以证明超市的特别，最终达到区隔其它品牌和提升品牌价值的目的。

二是超市品牌形象传播。品牌形象是社会公众、用户对品牌所体现的品牌文化或企业整体文化的认知和评价。根据尤奥的品牌资产模型，广告投入量、品牌形象与品牌价值正相关这一结论。超市

可以利用各种传播媒介宣传本品牌的形象，宣传方式最主要的便是广告，以达到迅速提高品牌的知名度与强化消费者的品牌态度，促进消费者对超市的品牌忠诚。

第三，超市创新策略。超市企业可以从技术创新、制度创新、营销渠道创新角度提升超市品牌的竞争力。

技术创新就是技术变为商品并在市场上销售得以实现其价值，从而获得经济效益的过程和行为。超市要想占领更多的市场，提升更大的竞争力，甚至走向国际，也就要求其必须有自己先进的技术与理念，做到人无我有，人有我精，人精我变的技术创新道路。

制度创新是企业“长寿”的根本动力。制度创新是企业深化改革的根本途径，对超市的可持续发展具有重要中作用。超市在经营过程中对待制度创新的态度与方式，也就决定了超市到底能够走多远、走多久。

营销渠道创新决定超市的发展前途。超市应该重视市场营销渠道的整体性，引领渠道的组合模式向扁平化方向转化，同时把握好营销渠道的宽度和长度。超市要把握时代的潮流—电子商务渠道，该渠道在中国的规模正在以每年50%的速度高速增长，对于食品和饮料品类来说，电子商务还未成为一个主要的渠道，可是其发展进程也是超市应该关注的。

品牌价值的提升并非是一点一面的做到，而是系统性的运作。只有深入了解品牌价值来源与构成，找出品牌价值的本质，把握其中的内涵，才能挖掘出品牌中的真正价值。只有找到并不断开发品

牌的核心价值，才有可能在激烈的竞争环境中屹立不倒。

（作者单位：四川大英供电有限责任公司）